市場營銷學講解學習

1、市場營銷學第一章：市場營銷和市場營銷學市場：是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟基礎上的交換關系；交換關系由一系列交易活動構成，并由商品交換規(guī)律所決定。市場的三個要素：可供交換的產(chǎn)品；賣主和買主；交易的價格及條件。市場營銷：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而是個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。概念要點：市場營銷最終目標是是個體和群體滿足欲望和需要”；交換是市場營銷的核心；交換的順利進行取決于營銷者創(chuàng)造的的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。欲望：指想得到具體滿足的愿望，

2、是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，是對某特定商品及服務的市場需求。產(chǎn)品：是指滿足人的需要和欲望的任何事物。效用：是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體的能力的評價。交換：是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交易：是交換的基本單位，是交換雙方的價值交換。市場營銷者：是指希望從別人那里獲得資源并愿意以某種價值的東西作為交換的人。市場營銷學的理論基礎：生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論交換是連接生產(chǎn)和消費的要素，也是生產(chǎn)不可缺少的條件。宏觀市場營銷學：引導某種經(jīng)濟貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，在某種程度上有效地使不同

3、的供給能力與各種不同的需求相適應，實現(xiàn)社會的短期和長期目標的社會經(jīng)濟過程。它強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會經(jīng)濟整體的持續(xù)、健康發(fā)展，同時保護消費者的利益。微觀市場營銷學：某一組織為了實現(xiàn)其目標而進行的預測顧客和委托人的需要，并引導滿足需要的貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客和委托人的過程。研究市場營銷學的方法：傳統(tǒng)研究法（產(chǎn)品研究法、機構研究法、職能研究法）、管理研究法、系統(tǒng)研究法。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理：指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務就是通

4、過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，已達到企業(yè)目標。市場營銷管理本質(zhì)是需求管理。常見的需求狀況有：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關系管理。市場營銷管理哲學：指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想，是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)的思維方式。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者的利益關系。以企業(yè)為中心的市場營銷觀念：是指以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的管理觀念。主要包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。生產(chǎn)觀念：認為消費者總是接受任何他能買到或他

5、能買得起的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，以便增加產(chǎn)量、降低成本。我們生產(chǎn)什么，就買什么！”產(chǎn)品觀念：認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。推銷觀念（銷售觀念）：認為消費者通常有一種購買惰性和抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因而，營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。我們賣什么，就讓人們買什么！”市場營銷觀念：是以消費者為中心的觀念，認為企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，真確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么！”社會營銷觀念：是以社會長

6、遠利益為中心的觀念，認為企業(yè)和組織應該確定目標市場的需求、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求和欲望，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效和期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意是顧客忠誠的重要條件。顧客讓渡價值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值；顧客購買總成本包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。全面質(zhì)量管理：是指一個組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎，目的

7、在于通過顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到長期成功的管理途徑。在全面質(zhì)量管理中，質(zhì)量這個概念和全部管理目標的實現(xiàn)有關。企業(yè)價值鏈：制企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同，但又相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。企業(yè)價值鏈的核心業(yè)務流程：新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂單一一付款流程、顧客服務流程。供銷價值鏈：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：企業(yè)價值鏈中真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃：指發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與變化的市場機會之間的適應關系，其目標是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務和產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和成長的過程。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容有：A、正

8、確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理；B、根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次未來利潤潛力；C、從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃通常分為四個層次：企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次、產(chǎn)品層次。企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則：A、滿足利益方的要求；B、改進關鍵業(yè)務流程；C、合理配置資源；D、組織革新。傾聽（探察）：指企業(yè)感知外部世界的所有活動。學習：是人在生活過程中，通過獲得經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的相對持久的適應性變化。組織知識：指每一個組織成員解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致的認可、共同擁有的那部分知識。領先：通過決策過程而比競爭對手做得更好。第

9、三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷原理戰(zhàn)略（strategy）：就是設計用來開發(fā)核心競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動。戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性。戰(zhàn)略的層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）、職能戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項分戰(zhàn)略的全局性指導綱企業(yè)使命包含的內(nèi)容：活動領域、主要政策、愿景和方向。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)：各項業(yè)務之間有無共同的經(jīng)營主線。投資組合的兩種模式：“市場成長率/市場占有率”矩陣、“多因素投資組合”矩陣。“市場成長率/市場占有率”矩陣（美國波士頓咨詢公司）的四個業(yè)務類型：A、

10、“問題”型：成長率高，占有率低，需要慎重選擇；B、“明星”型：成長率高，占有率高，加大資源投入；C、“奶?！毙停撼砷L率低，占有率高，不需要投入資源，維持現(xiàn)狀：D、“瘦狗”型：成長率低，占有率低，不再投入，適度退出市場。“多因素投資組合”矩陣（通用電氣公司矩陣法），兩個維度：市場吸引力和市場競爭力：A、“綠色地帶”：采用增加投資資源、發(fā)展和擴大戰(zhàn)略；B、“黃色地帶”：維持原有投入水平和市場占有率；C、“紅色地帶”：采用收縮和放棄戰(zhàn)略。成長戰(zhàn)略分類：A、密集式成長戰(zhàn)略：市場深入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)；B、一體化成長戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化、水平一體化；C、多角化成長戰(zhàn)略：同心多角化、水平多角化、

11、綜合多角化。戰(zhàn)略環(huán)境：總體環(huán)境、任務環(huán)境、競爭環(huán)境。競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差別化（別具一格）戰(zhàn)略、重點集中（市場“聚集”）戰(zhàn)略。市場營銷管理的一般過程：1、明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標；2、形成市場營銷戰(zhàn)略：（1）決定目標市場；（2）發(fā)展市場營銷組合；3、制定市場營銷計劃；4、實施與控制市場營銷活動。4P組合（杰羅姆-麥卡錫）：產(chǎn)品（product）、地點（place）促銷（promotion）價格（price）市場營銷組合的特征：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性。第四章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及目標實現(xiàn)的外部條件

12、。營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性。微觀營銷環(huán)境：指那些與企業(yè)雙向運作關系的個體、集團、和組織，在一定程度上企業(yè)可以對其進行控制或追加影響。包括：營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾。營銷渠道企業(yè)包括：供應商、營銷中間商（中間商、實體分配公司、營銷服務機構）、財務中介機構。競爭者包括：欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者和品牌競爭者。公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。宏觀營銷環(huán)境：指企業(yè)對營銷活動造成市場機會和威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科學技術、政

13、治、法律、社會文化等因素。人口因素：人口總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、人口性別。經(jīng)濟環(huán)境：收入（人均GDP、個人收入、個人可支配收入、可任意支配收入）、支出、消費者的儲蓄和信貸、經(jīng)濟發(fā)展狀況（發(fā)展階段、經(jīng)濟形勢）。社會文化：教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費流行。消費流行：指由于社會文化多方面的影響，使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求一致性的現(xiàn)象。環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構成的威脅。市場機會：指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。家庭生命周期：指一個以家長為代表的

14、家庭生活的全過程。環(huán)境分析：威脅分析（影響程度、出現(xiàn)概率）、機會分析（潛在的吸引力、成功的可能性）。第五章消費者市場和購買行為市場按照顧客購買的目的和用途劃分：組織市場和消費者市場。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。消費者市場：也稱最終產(chǎn)品市場，個人和家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。消費者市場研究的內(nèi)容：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點（稱7O”研究法）。消費者行為研究包括：購買決策過程、影響購買決策過程的因素（個體因素、環(huán)境因素、市場營銷因素)。購買決策過程：認識問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購

15、買決策、購后行為。消費者購買行為類型：1)復雜的購買行為；2) 減少失調(diào)的購買行為；3) 尋求多樣化的購買行為；4) 習慣性的購買行為；針對習慣性的購買行為的營銷策略：A. 利用價格和銷售促進吸引消費者試用；B. 開展大量重復性廣告，加深消費者印象；C.增加購買參與程度和品牌差異。消費者評價行為的內(nèi)容：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用需求、評價模式。影響消費者行為的個體因素主要有：心理因素、生理因素、行為因素、經(jīng)濟因素。心理因素包括：消費者的認知過程、消費者的個性、消費者的學習、消費者的態(tài)度感覺：指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分

16、和屬性的整體反映。知覺的選擇性包括：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。選擇性注意：指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他的刺激加以忽略。選擇性扭曲：指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。選擇性保留：人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符合的信息。個性：指人的整體心理面貌，使個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的綜合。需要：是指個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。動機：指人產(chǎn)生某種行為的原因。態(tài)度：指人對某因素的全面而穩(wěn)定的評價，具有持久性和廣泛性的特征。消費者態(tài)度的組成：品牌信念、評估品牌、購買意向。改變消費者態(tài)度的策略：改變信念、改變屬性的權數(shù)、

17、增加新屬性、改變理想點。影響消費者購買行為的環(huán)境因素：文化、相關群體、情境。相關群體：指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人和某個群體。情境：指獨立于單個消費者和單個刺激客體之外，在特定場景和特定時點影響消費者行為購買行為的微觀因素。第六章組織市場和購買行為的分析組織市場的特點：購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人比較多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃。生產(chǎn)者購買行為主要類型：直接重購、修正重購、新購。影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、

18、個人因素。生產(chǎn)者三種交易導向：購買導向、采購導向、供應管理導向。中間商的購買類型：新產(chǎn)品采購、最佳供應商選擇、改善交易環(huán)境的采購、直接重購。非營利組織的購買特點：限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復雜。非營利組織的購買方式：公開招標選購、議價合約選購、日常性采購。影響政府購買行為的主要因素：a) 受到社會公眾的監(jiān)督；b) 受到國內(nèi)、國際政治形勢的影響；c) 受到國內(nèi)國際經(jīng)濟形勢的影響；d) 受到自然因素的影響。第七章市場營銷調(diào)研與預測信息：是實物運動的狀態(tài)以及運動的方式表象。信息的特征：擴散性、共享性、存儲性、擴充性、轉(zhuǎn)換性。市場營銷信息系統(tǒng)：指從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，

19、直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷過程中有關的市場信息搜集和處理的系統(tǒng)。信息要求：目的性、及時性、準確性、系統(tǒng)性、廣泛性。營銷信息系統(tǒng)包括：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。市場營銷調(diào)研：運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出問題的建議，供營銷管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研的作用：有利于制定科學的營銷規(guī)劃；有利于優(yōu)化營銷組合；有利開拓新的市場。營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關系調(diào)研。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容：有產(chǎn)品

20、調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題和研究目標，擬定調(diào)研計劃，收集信息，分析信息，提交報告。營銷調(diào)研的方法：確定調(diào)查對象、收集資料。確定調(diào)查對象：普查和典型調(diào)查、抽樣調(diào)查(純隨機抽樣、機械抽樣、類型抽樣、整群抽樣、判斷抽樣)。收集資料：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實驗法、詢問調(diào)查。市場需求預測的方法：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。第八章目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略包括：市場細分(Segmenting)、確定目標市場(Targeting)、定位(Positioning)。三者合稱“ST朦略”。市場

21、細分：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體過程。市場細分理論和實踐發(fā)展經(jīng)歷的階段：大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段、目標營銷階段。市場細分的作用：A. 有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會；B. 有利于掌握目標市場的特點；C. 有利于制定市場營銷組合的策略；D. 有利于提高企業(yè)的競爭力。市場細分理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性偏好模式是影響顧客購買的重要因素。偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。市場細分的標準：地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費者行為因素。市場細分的原則：衡量性、實現(xiàn)性、盈利性、區(qū)分性。細分市場的評價：細分市場的規(guī)模和增長率；細分市場的結構吸引力；

22、企業(yè)目標和資源。目標市場：指企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。目標市場覆蓋模式：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。目標市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。無差異性營銷策略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略O差異性營銷戰(zhàn)略：是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。集中性營銷策略：企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數(shù)幾個子市場上

23、的策略。選用目標市場戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰(zhàn)略。市場定位：也稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，是該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。市場定位的步驟：識別潛在的競爭優(yōu)勢；企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場競爭：市場經(jīng)濟中同類經(jīng)濟行為主體為著自身利益的考慮，以

24、增強自己的經(jīng)濟實力，排斥同類經(jīng)濟行為主體的相同行為的表現(xiàn)。決定行業(yè)結構的主要因素：A、銷售數(shù)量及產(chǎn)品差異程度（二者共同決定了五種行業(yè)結構類型）：完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭。B、進入和流動障礙；C、退出和收縮障礙；D、成本結構；E、縱向一體化；F、全球經(jīng)營。目標市場競爭地位（阿瑟-德利特爾）：主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型。競爭者反應類型：從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者。市場地位類型：領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者。市場領導者的戰(zhàn)略：A. 擴大總需求：開發(fā)新用戶（轉(zhuǎn)變未使用者、進入新的細分市場、地里擴展）、尋找新用途、增

25、加使用量（提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所）。B. 保護市場份額：陣地防御戰(zhàn)略、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御。C. 擴大市場份額（需考慮的要素）：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：正面進攻、側(cè)翼進攻、多面進攻、迂回進攻、游擊進攻。市場追隨者：那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。市場追隨者戰(zhàn)略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨。市場利基者：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場。利基者發(fā)展的關鍵是專業(yè)化：包括最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模、特殊顧客、地理市場,專業(yè)化。利基者主要風險：競爭者入侵、目標市場消費者習慣

26、發(fā)生變化。利基者主要任務：創(chuàng)造利基市場、擴大利基市場、保護利基市場。第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品：由勞動創(chuàng)造，具有使用價值和價值，能滿足人類需求的有形物品。產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一大類，是一組密切相關的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的衡量變量：寬度、長度、深度和關聯(lián)度。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析：產(chǎn)品銷售額和利潤的分析、產(chǎn)品項目市場地位分析。產(chǎn)品組合決策：擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略（向下、向上、雙向延伸）、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。

27、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到市場被淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。產(chǎn)品引入階段：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。市場成長階段：成長階段策略的核心是盡可能的延長產(chǎn)品的成長期。市場成熟階段：市場改良策略、產(chǎn)品改良策略、營銷組合改良策略。市場衰退階段：集中策略、維持策略、榨取策略。新產(chǎn)品開發(fā)的程序：A、新產(chǎn)品構思（產(chǎn)品屬性排列法、強行關系法、多角分析法、聚會激勵創(chuàng)新法、征集意見法）B、篩選C、產(chǎn)品概念的形成與測試D、初擬營銷規(guī)劃E、商業(yè)分析F、新產(chǎn)品研制G、市場試銷H、商業(yè)性投放第十一章品牌和包裝策略品牌：用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)

28、別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常有文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構成。品牌含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。品牌的作用：1. 品牌對營銷者的重要作用；a) 有助于促進產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象；b) 有利于保護品牌所有者的合法利益；c) 有利于約束企業(yè)的不良行為；d) 有助于擴大產(chǎn)品組合。2. 品牌給消費者帶來的益處；a) 便于消費者識別、辨認所需商品，有助于消費者選購商品；b) 有助于維護消費者的利益；c) 有利于促進產(chǎn)品改良，有利于消費者。商標權認定原則：注冊在先、使用在先。品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：無形性、可以再利用中增

29、值、難以準確計量、具有波動性、營銷績效的主要衡量標準。品牌設計原則：簡潔醒目，易讀易記；構思巧妙，暗示屬性；富蘊內(nèi)涵，情意濃厚；避免雷同，超越時空。品牌組合策略：品牌歸屬策略：使用自己的品牌、使用他人的品牌、部分使用自己品牌，部分使用他人品牌。品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、個別品牌與多品牌、分類品牌。符合品牌策略：主副品牌策略、品牌聯(lián)合策略。商標專用權：也稱商標獨占權，是指品牌政府有關主管部門核準后獨立享有其商標使用權。馳名商標：在市場上享有較高的聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。域名：對應于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址的層次結構式網(wǎng)絡字符標識，是進行網(wǎng)絡訪問的重要基礎。品牌管理：職能管理制、品牌經(jīng)理制。包裝：指

30、對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝的種類：運輸包裝（單間運輸包裝、集合運輸包裝）、銷售包裝。包裝的作用：保護商品、便于運輸、促進銷售、增加盈利。包裝標簽：指附著或寄掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印刷的說明。包裝標志：運輸包裝的外部印刷的圖形、文字和數(shù)字以及他們的組合，包括運輸標志、指示性標志、警告性標志三種。包裝設計的原則：安全；適用于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；美觀大方，突出特色；包裝與商品價值和質(zhì)量水平匹配；尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣；符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。包裝策略：A、類似包裝策略B、等級策略C、分類包裝策略D、配套包裝E、再使用包裝策略F

31、、附贈品包裝策略G、更新包裝策略。第十二章定價策略影響定價的主要因素：定價目標：維持生計、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品產(chǎn)量最大化；產(chǎn)品成本；市場需求；競爭者的產(chǎn)品和價格；政府的政策法規(guī)。定價過程的步驟：選擇定價目標、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格、選擇適當?shù)亩▋r方法、選定最后價格。企業(yè)定價的一般方法：成本導向、需求導向、競爭導向。成本導向定價法:成本加成定價法(P=C(1+R)、增量分析定價法、目標定價法。需求導向定價法：認知價值定價法、方向定價法。競爭導向定價法：隨行就市定價法、投標定價法。定價的基本策略：A、折扣定價法B、地區(qū)定價策略C、心理定價策略D、差

32、別定價策略E、新產(chǎn)品定價策略F、產(chǎn)品組合定價策略價格折扣策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓。地區(qū)定價策略：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價法、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價。心理定價策略：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習慣定價法。差別定價策略：顧客差別定價、產(chǎn)品形式定價、產(chǎn)品地點差別定價、銷售時間定價法。新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價。產(chǎn)品組合定價法：產(chǎn)品大類定價、選擇產(chǎn)品定價、補充產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價。第十三章分銷策略市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和

33、服務能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風險承擔、付款、所有權轉(zhuǎn)移、服務。企業(yè)分銷策略：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。影響渠道設計的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。分銷渠道設計的步驟：1、分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平：批量大小、等候時間、空間便利、產(chǎn)品齊全。2、確定渠道目標與限制；3、明確各種渠道的備選方案；4、評價各種可能的備選方案（評估標準）：經(jīng)濟性標準、控制性標準、適應性標準。渠道成員的管理和改進：1、選擇渠道成員；2、激勵渠道成員（生產(chǎn)者贏得中間商

34、合作的權力）：強制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力。3、評估渠道成員；4、渠道改進安排。竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商的長期利益與不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的主要原因：1、某些地區(qū)市場供應飽和；2、廣告拉力過大、渠道建設沒有跟上；3、不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不均衡；4、各地區(qū)的優(yōu)惠政策不一樣，分銷商利用差價竄貨。竄貨現(xiàn)象的治理：1、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂相關協(xié)議；2、外包裝區(qū)域差異化；3、發(fā)貨車同意備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；4、建立科學的分區(qū)業(yè)務管理制度（“7定”：定區(qū)、定人、定價格、定店率、定激勵、定監(jiān)督）。新發(fā)展的渠道策略：1、“通路直銷”；2、垂直渠

35、道網(wǎng)絡（非常緊密型、較緊密型、管理型、松散聯(lián)盟型、較松散的捆綁性）3、水平渠道系統(tǒng)；4、多渠道系統(tǒng)；5、基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道系統(tǒng)。批發(fā)：指一切將物品或服務售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織和個人的活動。批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。有門店零售商類型：專用品商店、百貨商店、超級市場、方便商店、超級商店和聯(lián)合商店及特級市場、折扣商店、倉儲商店、產(chǎn)品陳列推銷店。無門店零售商類型：支付市場營銷、直接銷售、自動售貨、購物服務公司。網(wǎng)上購物平臺：制造商網(wǎng)絡平臺、傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡平臺、新興網(wǎng)上零售商、新興網(wǎng)絡中間商。物流：通過有效率的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品

36、在需要的時間到達需要地點的活動。存貨策略：訂購點決策：受訂購前置期、使用率、服務水平影響。訂購量決策：受訂購成本、占用成本（存貨空間費用、資金成本、稅金和保險費、折舊和報廢損失）影響。最佳訂購量：最佳訂購量Q位于總成本曲線最低點°主要的運輸方式：鐵路運輸、水路運輸、卡車運輸、管道運輸、空運。條形碼技術：是一項自動識別技術，是商品國際化的標志，也是實現(xiàn)物流自動化的基礎，可以分為原印碼和店內(nèi)碼。電子數(shù)據(jù)交換：簡稱EDI，將商業(yè)或行政事務處理按照一個公認的標準或文檔數(shù)據(jù)格式，從計算機到計算機的數(shù)據(jù)傳輸方式。電子標簽：是一種非接觸式的自動識別技術，通過射頻信號，自動識別目標對象并獲取相關數(shù)據(jù)

37、，識別工作無需人工干擾。第十四章促銷策略促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的作用：A、傳遞信息，強化認知；B、突出特點，誘導需求；C、指導消費，擴大銷售；D、滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。促銷方式可分為：直接促銷和間接促銷；也可以分為：人員推銷、廣告、公共關系和銷售促進。促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略（總的指導思想）：推式策略和拉式策略。推式策略：企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，其從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。拉式策略：企業(yè)運用非

38、人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。制定促銷組合和策略應考慮的因素：A、促銷目標B、產(chǎn)品因素C、市場條件D、促銷預算。人員推銷：企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。優(yōu)點：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、友誼協(xié)作長期性。缺點：支出較大，成本較高；對推銷人員要求高。推銷人員的素質(zhì)：態(tài)度熱誠，勇于進取；求知欲強，知識廣博；文明禮貌，善于表達；富于應變、技巧嫻熟。人員推銷的基本形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷。人員推銷的對象：消費者、生產(chǎn)用戶、中間商。人員推銷的基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導性策略（誘發(fā)滿足策略）。推銷人員的

39、獎勵方式：單純薪金制、單純傭金制、混合獎勵制。推銷人員的考核與評價：1、考評資料收集：銷售工作報告、銷售記錄、顧客及社會的評價、企業(yè)內(nèi)部員工的意見。2、考評標準的建立：基于成果的考核、基于行為的考核。廣告：廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體選擇的影響因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者接觸媒體的習慣、媒體傳播的范圍、媒體的影響力、媒體的費用。廣告設計的原則：真實性、社會性、針對性、簡明性、藝術性。廣告效果的測定：廣告促銷效果的測定、廣告訴求認知效果的測定。廣告促銷效果的測定：廣告費用占銷率法：廣告費用占銷率=廣告費/銷售量（額）*100%廣告費用增銷率法：廣告費用增銷率=銷售量增長率（額）/廣告費用增長率*100%單位費用促銷法：單位廣告費用促銷額（量）=銷售額/廣告費用單位費用增銷法；彈性系數(shù)測定法廣告訴求認知效果的測定：價值序列法、配對法、評分法。公共關系：企業(yè)在從事市場營銷活動正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌和良好的企業(yè)形象，而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公共關系的基本特征：公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會中塑造良好的企業(yè)形象和社會