市場營銷學(xué)講解學(xué)習(xí)

1、市場營銷學(xué)第一章：市場營銷和市場營銷學(xué)市場：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系；交換關(guān)系由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。市場的三個(gè)要素：可供交換的產(chǎn)品；賣主和買主；交易的價(jià)格及條件。市場營銷：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而是個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。概念要點(diǎn)：市場營銷最終目標(biāo)是是個(gè)體和群體滿足欲望和需要”；交換是市場營銷的核心；交換的順利進(jìn)行取決于營銷者創(chuàng)造的的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過程管理的水平。欲望：指想得到具體滿足的愿望，

2、是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，是對(duì)某特定商品及服務(wù)的市場需求。產(chǎn)品：是指滿足人的需要和欲望的任何事物。效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體的能力的評(píng)價(jià)。交換：是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易：是交換的基本單位，是交換雙方的價(jià)值交換。市場營銷者：是指希望從別人那里獲得資源并愿意以某種價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論交換是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的要素，也是生產(chǎn)不可缺少的條件。宏觀市場營銷學(xué)：引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上有效地使不同

3、的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長期目標(biāo)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程。它強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體的持續(xù)、健康發(fā)展，同時(shí)保護(hù)消費(fèi)者的利益。微觀市場營銷學(xué)：某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的預(yù)測顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客和委托人的過程。研究市場營銷學(xué)的方法：傳統(tǒng)研究法（產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）、管理研究法、系統(tǒng)研究法。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場營銷管理：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通

4、過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，已達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。市場營銷管理本質(zhì)是需求管理。常見的需求狀況有：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。市場營銷管理哲學(xué)：指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)的思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系。以企業(yè)為中心的市場營銷觀念：是指以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的管理觀念。主要包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買到或他

5、能買得起的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，以便增加產(chǎn)量、降低成本。我們生產(chǎn)什么，就買什么！”產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。推銷觀念（銷售觀念）：認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性和抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因而，營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。我們賣什么，就讓人們買什么！”市場營銷觀念：是以消費(fèi)者為中心的觀念，認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，真確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么！”社會(huì)營銷觀念：是以社會(huì)長

6、遠(yuǎn)利益為中心的觀念，認(rèn)為企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需求、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求和欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效和期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意是顧客忠誠的重要條件。顧客讓渡價(jià)值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；顧客購買總成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。全面質(zhì)量管理：是指一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的

7、在于通過顧客滿意和本組織所有成員及社會(huì)受益而達(dá)到長期成功的管理途徑。在全面質(zhì)量管理中，質(zhì)量這個(gè)概念和全部管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有關(guān)。企業(yè)價(jià)值鏈：制企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。企業(yè)價(jià)值鏈的核心業(yè)務(wù)流程：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂單一一付款流程、顧客服務(wù)流程。供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：企業(yè)價(jià)值鏈中真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃：指發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與變化的市場機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和成長的過程。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容有：A、正

8、確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理；B、根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次未來利潤潛力；C、從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃通常分為四個(gè)層次：企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次、產(chǎn)品層次。企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則：A、滿足利益方的要求；B、改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程；C、合理配置資源；D、組織革新。傾聽（探察）：指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。學(xué)習(xí)：是人在生活過程中，通過獲得經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的相對(duì)持久的適應(yīng)性變化。組織知識(shí)：指每一個(gè)組織成員解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致的認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。領(lǐng)先：通過決策過程而比競爭對(duì)手做得更好。第

9、三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷原理戰(zhàn)略（strategy）：就是設(shè)計(jì)用來開發(fā)核心競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動(dòng)。戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略的層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）、職能戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項(xiàng)分戰(zhàn)略的全局性指導(dǎo)綱企業(yè)使命包含的內(nèi)容：活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、愿景和方向。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)：各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。投資組合的兩種模式：“市場成長率/市場占有率”矩陣、“多因素投資組合”矩陣?！笆袌龀砷L率/市場占有率”矩陣（美國波士頓咨詢公司）的四個(gè)業(yè)務(wù)類型：A、

10、“問題”型：成長率高，占有率低，需要慎重選擇；B、“明星”型：成長率高，占有率高，加大資源投入；C、“奶?！毙停撼砷L率低，占有率高，不需要投入資源，維持現(xiàn)狀：D、“瘦狗”型：成長率低，占有率低，不再投入，適度退出市場?！岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣（通用電氣公司矩陣法），兩個(gè)維度：市場吸引力和市場競爭力：A、“綠色地帶”：采用增加投資資源、發(fā)展和擴(kuò)大戰(zhàn)略；B、“黃色地帶”：維持原有投入水平和市場占有率；C、“紅色地帶”：采用收縮和放棄戰(zhàn)略。成長戰(zhàn)略分類：A、密集式成長戰(zhàn)略：市場深入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)；B、一體化成長戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化、水平一體化；C、多角化成長戰(zhàn)略：同心多角化、水平多角化、

11、綜合多角化。戰(zhàn)略環(huán)境：總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境、競爭環(huán)境。競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化（別具一格）戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中（市場“聚集”）戰(zhàn)略。市場營銷管理的一般過程：1、明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)；2、形成市場營銷戰(zhàn)略：（1）決定目標(biāo)市場；（2）發(fā)展市場營銷組合；3、制定市場營銷計(jì)劃；4、實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)。4P組合（杰羅姆-麥卡錫）：產(chǎn)品（product）、地點(diǎn)（place）促銷（promotion）價(jià)格（price）市場營銷組合的特征：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。第四章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件

12、。營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。微觀營銷環(huán)境：指那些與企業(yè)雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)、和組織，在一定程度上企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或追加影響。包括：營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾。營銷渠道企業(yè)包括：供應(yīng)商、營銷中間商（中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。競爭者包括：欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者和品牌競爭者。公眾：指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。宏觀營銷環(huán)境：指企業(yè)對(duì)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政

13、治、法律、社會(huì)文化等因素。人口因素：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入（人均GDP、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、可任意支配收入）、支出、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢）。社會(huì)文化：教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行。消費(fèi)流行：指由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求一致性的現(xiàn)象。環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。市場機(jī)會(huì)：指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。家庭生命周期：指一個(gè)以家長為代表的

14、家庭生活的全過程。環(huán)境分析：威脅分析（影響程度、出現(xiàn)概率）、機(jī)會(huì)分析（潛在的吸引力、成功的可能性）。第五章消費(fèi)者市場和購買行為市場按照顧客購買的目的和用途劃分：組織市場和消費(fèi)者市場。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。消費(fèi)者市場：也稱最終產(chǎn)品市場，個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者市場研究的內(nèi)容：購買者、購買對(duì)象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)（稱7O”研究法）。消費(fèi)者行為研究包括：購買決策過程、影響購買決策過程的因素（個(gè)體因素、環(huán)境因素、市場營銷因素)。購買決策過程：認(rèn)識(shí)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購

15、買決策、購后行為。消費(fèi)者購買行為類型：1)復(fù)雜的購買行為；2) 減少失調(diào)的購買行為；3) 尋求多樣化的購買行為；4) 習(xí)慣性的購買行為；針對(duì)習(xí)慣性的購買行為的營銷策略：A. 利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；B. 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；C.增加購買參與程度和品牌差異。消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的內(nèi)容：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用需求、評(píng)價(jià)模式。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素主要有：心理因素、生理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素。心理因素包括：消費(fèi)者的認(rèn)知過程、消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、消費(fèi)者的態(tài)度感覺：指人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。知覺：指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分

16、和屬性的整體反映。知覺的選擇性包括：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。選擇性注意：指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對(duì)其他的刺激加以忽略。選擇性扭曲：指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。選擇性保留：人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符合的信息。個(gè)性：指人的整體心理面貌，使個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的綜合。需要：是指個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。動(dòng)機(jī)：指人產(chǎn)生某種行為的原因。態(tài)度：指人對(duì)某因素的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)，具有持久性和廣泛性的特征。消費(fèi)者態(tài)度的組成：品牌信念、評(píng)估品牌、購買意向。改變消費(fèi)者態(tài)度的策略：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、

17、增加新屬性、改變理想點(diǎn)。影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素：文化、相關(guān)群體、情境。相關(guān)群體：指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人和某個(gè)群體。情境：指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體之外，在特定場景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者行為購買行為的微觀因素。第六章組織市場和購買行為的分析組織市場的特點(diǎn)：購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買的人比較多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃。生產(chǎn)者購買行為主要類型：直接重購、修正重購、新購。影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、

18、個(gè)人因素。生產(chǎn)者三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向、采購導(dǎo)向、供應(yīng)管理導(dǎo)向。中間商的購買類型：新產(chǎn)品采購、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易環(huán)境的采購、直接重購。非營利組織的購買特點(diǎn)：限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜。非營利組織的購買方式：公開招標(biāo)選購、議價(jià)合約選購、日常性采購。影響政府購買行為的主要因素：a) 受到社會(huì)公眾的監(jiān)督；b) 受到國內(nèi)、國際政治形勢的影響；c) 受到國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)形勢的影響；d) 受到自然因素的影響。第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測信息：是實(shí)物運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)的方式表象。信息的特征：擴(kuò)散性、共享性、存儲(chǔ)性、擴(kuò)充性、轉(zhuǎn)換性。市場營銷信息系統(tǒng)：指從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，

19、直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的系統(tǒng)。信息要求：目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性。營銷信息系統(tǒng)包括：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。市場營銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出問題的建議，供營銷管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研的作用：有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；有利于優(yōu)化營銷組合；有利開拓新的市場。營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容：有產(chǎn)品

20、調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題和研究目標(biāo)，擬定調(diào)研計(jì)劃，收集信息，分析信息，提交報(bào)告。營銷調(diào)研的方法：確定調(diào)查對(duì)象、收集資料。確定調(diào)查對(duì)象：普查和典型調(diào)查、抽樣調(diào)查(純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、類型抽樣、整群抽樣、判斷抽樣)。收集資料：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、詢問調(diào)查。市場需求預(yù)測的方法：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時(shí)間序列法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括：市場細(xì)分(Segmenting)、確定目標(biāo)市場(Targeting)、定位(Positioning)。三者合稱“ST朦略”。市場

21、細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體過程。市場細(xì)分理論和實(shí)踐發(fā)展經(jīng)歷的階段：大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段、目標(biāo)營銷階段。市場細(xì)分的作用：A. 有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)；B. 有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；C. 有利于制定市場營銷組合的策略；D. 有利于提高企業(yè)的競爭力。市場細(xì)分理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性偏好模式是影響顧客購買的重要因素。偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)者行為因素。市場細(xì)分的原則：衡量性、實(shí)現(xiàn)性、盈利性、區(qū)分性。細(xì)分市場的評(píng)價(jià)：細(xì)分市場的規(guī)模和增長率；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力；

22、企業(yè)目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場：指企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。目標(biāo)市場覆蓋模式：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。無差異性營銷策略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略O(shè)差異性營銷戰(zhàn)略：是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。集中性營銷策略：企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場上

23、的策略。選用目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰(zhàn)略。市場定位：也稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。市場定位的方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。市場定位的步驟：識(shí)別潛在的競爭優(yōu)勢；企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場競爭：市場經(jīng)濟(jì)中同類經(jīng)濟(jì)行為主體為著自身利益的考慮，以

24、增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，排斥同類經(jīng)濟(jì)行為主體的相同行為的表現(xiàn)。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：A、銷售數(shù)量及產(chǎn)品差異程度（二者共同決定了五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型）：完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭。B、進(jìn)入和流動(dòng)障礙；C、退出和收縮障礙；D、成本結(jié)構(gòu)；E、縱向一體化；F、全球經(jīng)營。目標(biāo)市場競爭地位（阿瑟-德利特爾）：主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型。競爭者反應(yīng)類型：從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者。市場地位類型：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者。市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略：A. 擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶（轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場、地里擴(kuò)展）、尋找新用途、增

25、加使用量（提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所）。B. 保護(hù)市場份額：陣地防御戰(zhàn)略、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御。C. 擴(kuò)大市場份額（需考慮的要素）：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、多面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。市場追隨者：那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場追隨者戰(zhàn)略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨。市場利基者：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場。利基者發(fā)展的關(guān)鍵是專業(yè)化：包括最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模、特殊顧客、地理市場,專業(yè)化。利基者主要風(fēng)險(xiǎn)：競爭者入侵、目標(biāo)市場消費(fèi)者習(xí)慣

26、發(fā)生變化。利基者主要任務(wù)：創(chuàng)造利基市場、擴(kuò)大利基市場、保護(hù)利基市場。第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品：由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有使用價(jià)值和價(jià)值，能滿足人類需求的有形物品。產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的衡量變量：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析：產(chǎn)品銷售額和利潤的分析、產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。產(chǎn)品組合決策：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略（向下、向上、雙向延伸）、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。

27、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到市場被淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程。產(chǎn)品引入階段：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。市場成長階段：成長階段策略的核心是盡可能的延長產(chǎn)品的成長期。市場成熟階段：市場改良策略、產(chǎn)品改良策略、營銷組合改良策略。市場衰退階段：集中策略、維持策略、榨取策略。新產(chǎn)品開發(fā)的程序：A、新產(chǎn)品構(gòu)思（產(chǎn)品屬性排列法、強(qiáng)行關(guān)系法、多角分析法、聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法、征集意見法）B、篩選C、產(chǎn)品概念的形成與測試D、初擬營銷規(guī)劃E、商業(yè)分析F、新產(chǎn)品研制G、市場試銷H、商業(yè)性投放第十一章品牌和包裝策略品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)

28、別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常有文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成。品牌含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。品牌的作用：1. 品牌對(duì)營銷者的重要作用；a) 有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象；b) 有利于保護(hù)品牌所有者的合法利益；c) 有利于約束企業(yè)的不良行為；d) 有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。2. 品牌給消費(fèi)者帶來的益處；a) 便于消費(fèi)者識(shí)別、辨認(rèn)所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品；b) 有助于維護(hù)消費(fèi)者的利益；c) 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有利于消費(fèi)者。商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則：注冊在先、使用在先。品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：無形性、可以再利用中增

29、值、難以準(zhǔn)確計(jì)量、具有波動(dòng)性、營銷績效的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。品牌設(shè)計(jì)原則：簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃厚；避免雷同，超越時(shí)空。品牌組合策略：品牌歸屬策略：使用自己的品牌、使用他人的品牌、部分使用自己品牌，部分使用他人品牌。品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌與多品牌、分類品牌。符合品牌策略：主副品牌策略、品牌聯(lián)合策略。商標(biāo)專用權(quán)：也稱商標(biāo)獨(dú)占權(quán)，是指品牌政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。馳名商標(biāo)：在市場上享有較高的聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。域名：對(duì)應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址的層次結(jié)構(gòu)式網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)識(shí)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問的重要基礎(chǔ)。品牌管理：職能管理制、品牌經(jīng)理制。包裝：指

30、對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝的種類：運(yùn)輸包裝（單間運(yùn)輸包裝、集合運(yùn)輸包裝）、銷售包裝。包裝的作用：保護(hù)商品、便于運(yùn)輸、促進(jìn)銷售、增加盈利。包裝標(biāo)簽：指附著或寄掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印刷的說明。包裝標(biāo)志：運(yùn)輸包裝的外部印刷的圖形、文字和數(shù)字以及他們的組合，包括運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。包裝設(shè)計(jì)的原則：安全；適用于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；美觀大方，突出特色；包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平匹配；尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。包裝策略：A、類似包裝策略B、等級(jí)策略C、分類包裝策略D、配套包裝E、再使用包裝策略F

31、、附贈(zèng)品包裝策略G、更新包裝策略。第十二章定價(jià)策略影響定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo)：維持生計(jì)、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品產(chǎn)量最大化；產(chǎn)品成本；市場需求；競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格；政府的政策法規(guī)。定價(jià)過程的步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)、測定需求的價(jià)格彈性、估算成本、分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。企業(yè)定價(jià)的一般方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。成本導(dǎo)向定價(jià)法:成本加成定價(jià)法(P=C(1+R)、增量分析定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、方向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法。定價(jià)的基本策略：A、折扣定價(jià)法B、地區(qū)定價(jià)策略C、心理定價(jià)策略D、差

32、別定價(jià)策略E、新產(chǎn)品定價(jià)策略F、產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)格折扣策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。地區(qū)定價(jià)策略：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)法、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)法、便利定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法。差別定價(jià)策略：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)、銷售時(shí)間定價(jià)法。新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)法：產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇產(chǎn)品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)。第十三章分銷策略市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和

33、服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)。企業(yè)分銷策略：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟：1、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平：批量大小、等候時(shí)間、空間便利、產(chǎn)品齊全。2、確定渠道目標(biāo)與限制；3、明確各種渠道的備選方案；4、評(píng)價(jià)各種可能的備選方案（評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)）：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。渠道成員的管理和改進(jìn)：1、選擇渠道成員；2、激勵(lì)渠道成員（生產(chǎn)者贏得中間商

34、合作的權(quán)力）：強(qiáng)制力、獎(jiǎng)賞力、法定力、專長力、感召力。3、評(píng)估渠道成員；4、渠道改進(jìn)安排。竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商的長期利益與不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的主要原因：1、某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；2、廣告拉力過大、渠道建設(shè)沒有跟上；3、不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不均衡；4、各地區(qū)的優(yōu)惠政策不一樣，分銷商利用差價(jià)竄貨。竄貨現(xiàn)象的治理：1、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂相關(guān)協(xié)議；2、外包裝區(qū)域差異化；3、發(fā)貨車同意備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；4、建立科學(xué)的分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度（“7定”：定區(qū)、定人、定價(jià)格、定店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督）。新發(fā)展的渠道策略：1、“通路直銷”；2、垂直渠

35、道網(wǎng)絡(luò)（非常緊密型、較緊密型、管理型、松散聯(lián)盟型、較松散的捆綁性）3、水平渠道系統(tǒng)；4、多渠道系統(tǒng)；5、基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道系統(tǒng)。批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織和個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。有門店零售商類型：專用品商店、百貨商店、超級(jí)市場、方便商店、超級(jí)商店和聯(lián)合商店及特級(jí)市場、折扣商店、倉儲(chǔ)商店、產(chǎn)品陳列推銷店。無門店零售商類型：支付市場營銷、直接銷售、自動(dòng)售貨、購物服務(wù)公司。網(wǎng)上購物平臺(tái)：制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新興網(wǎng)上零售商、新興網(wǎng)絡(luò)中間商。物流：通過有效率的安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品

36、在需要的時(shí)間到達(dá)需要地點(diǎn)的活動(dòng)。存貨策略：訂購點(diǎn)決策：受訂購前置期、使用率、服務(wù)水平影響。訂購量決策：受訂購成本、占用成本（存貨空間費(fèi)用、資金成本、稅金和保險(xiǎn)費(fèi)、折舊和報(bào)廢損失）影響。最佳訂購量：最佳訂購量Q位于總成本曲線最低點(diǎn)°主要的運(yùn)輸方式：鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸、卡車運(yùn)輸、管道運(yùn)輸、空運(yùn)。條形碼技術(shù)：是一項(xiàng)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，是商品國際化的標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)物流自動(dòng)化的基礎(chǔ)，可以分為原印碼和店內(nèi)碼。電子數(shù)據(jù)交換：簡稱EDI，將商業(yè)或行政事務(wù)處理按照一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)或文檔數(shù)據(jù)格式，從計(jì)算機(jī)到計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸方式。電子標(biāo)簽：是一種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，通過射頻信號(hào)，自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)

37、，識(shí)別工作無需人工干擾。第十四章促銷策略促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的作用：A、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；B、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；C、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；D、滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。促銷方式可分為：直接促銷和間接促銷；也可以分為：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)。促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略（總的指導(dǎo)思想）：推式策略和拉式策略。推式策略：企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，其從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。拉式策略：企業(yè)運(yùn)用非

38、人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。制定促銷組合和策略應(yīng)考慮的因素：A、促銷目標(biāo)B、產(chǎn)品因素C、市場條件D、促銷預(yù)算。人員推銷：企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、友誼協(xié)作長期性。缺點(diǎn)：支出較大，成本較高；對(duì)推銷人員要求高。推銷人員的素質(zhì)：態(tài)度熱誠，勇于進(jìn)?。磺笾麖?qiáng)，知識(shí)廣博；文明禮貌，善于表達(dá)；富于應(yīng)變、技巧嫻熟。人員推銷的基本形式：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷。人員推銷的對(duì)象：消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶、中間商。人員推銷的基本策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)滿足策略）。推銷人員的

39、獎(jiǎng)勵(lì)方式：單純薪金制、單純傭金制、混合獎(jiǎng)勵(lì)制。推銷人員的考核與評(píng)價(jià)：1、考評(píng)資料收集：銷售工作報(bào)告、銷售記錄、顧客及社會(huì)的評(píng)價(jià)、企業(yè)內(nèi)部員工的意見。2、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立：基于成果的考核、基于行為的考核。廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體選擇的影響因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體傳播的范圍、媒體的影響力、媒體的費(fèi)用。廣告設(shè)計(jì)的原則：真實(shí)性、社會(huì)性、針對(duì)性、簡明性、藝術(shù)性。廣告效果的測定：廣告促銷效果的測定、廣告訴求認(rèn)知效果的測定。廣告促銷效果的測定：廣告費(fèi)用占銷率法：廣告費(fèi)用占銷率=廣告費(fèi)/銷售量（額）*100%廣告費(fèi)用增銷率法：廣告費(fèi)用增銷率=銷售量增長率（額）/廣告費(fèi)用增長率*100%單位費(fèi)用促銷法：單位廣告費(fèi)用促銷額（量）=銷售額/廣告費(fèi)用單位費(fèi)用增銷法；彈性系數(shù)測定法廣告訴求認(rèn)知效果的測定：價(jià)值序列法、配對(duì)法、評(píng)分法。公共關(guān)系：企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌和良好的企業(yè)形象，而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公共關(guān)系的基本特征：公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)中塑造良好的企業(yè)形象和社會(huì)