IMC整合營銷傳播理論(共47頁).ppt

1、Integrated Marketing Communications第二章第二章 IMC（整合營銷傳播）理論（整合營銷傳播）理論 在在這一章里，我們將學(xué)習(xí)到IMC理論的概念、理論基礎(chǔ)、傳播機理及操作要點。 我們重點要了解IMC 的基本原理。按廣告公司為廣告主提供的服務(wù)來看。背景資料背景資料廣告分離期廣告全面服務(wù)期傳播分離期整合傳播期廣告主負責(zé)廣告制作，廣告公司負責(zé)媒介購買，兩者各自獨立進行，運作上完全分離。廣告公司接受廣告主的全面委托，負責(zé)全面的廣告業(yè)務(wù)，包括市場調(diào)查、策劃、制作、媒介購買等。與廣告主的營銷活動有關(guān)的所以傳播活動分別由不同的機構(gòu)負責(zé)。如廣告公司負責(zé)廣告和促銷，公關(guān)公司、專業(yè)活

2、動公司、CI公司 、包裝公司、直郵公司等公司均負責(zé)其相應(yīng)的業(yè)務(wù)廣告主的營銷活動與各種傳播活動一起運作，其內(nèi)部整合傳播部門，外部整合傳播公司全面負責(zé)廣告、公關(guān)、促銷、CI等。時間時間：20世紀(jì)80年代背景背景： 整合營銷傳播（整合營銷傳播（IMCIMC）的提出）的提出 整合營銷觀念對企業(yè)提出了整合的要求，這個整合是由內(nèi)到外以營銷為中心全面進行的。包括企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、內(nèi)部營銷運作、外部營銷運作（包括廣告、促銷、公關(guān)等）。 企業(yè)在營銷方面的困難迫使企業(yè)尋找最低成本、最大效益的傳播運作方式。消費者處于大量信息包圍中，單靠廣告難以受到理想的傳播效果，加之媒介的成本不斷上升，整合各種傳播手段勢在必行。 廣

3、告主廣告費用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司必須將擴大業(yè)務(wù)范圍來尋找更多的利潤增長點。代表人物代表人物 美國西北大學(xué)的舒爾茨（Schultz Don E.)教授于1993年提出，很快就得到了認同和流傳。其代表作整合營銷論我國引進我國引進IMC的時間和人物的時間和人物 1996年盧泰宏教授在國際廣告第9期開始系統(tǒng)評述ICM 理論。 整合營銷現(xiàn)狀 整合營銷傳播已經(jīng)成為出現(xiàn)頻次最高的營銷詞匯，無論理解與否，很多人已經(jīng)將能否實現(xiàn)整合營銷傳播看作營銷計劃是否有效的“試金石” 無數(shù)的廣告公司已經(jīng)或者正準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)從“廣告策劃代理”重新定義為“整合營銷傳播規(guī)劃實施”，就連國際4A也不能置身事外，比如電通的“TOTAL CO

4、MMUNICATIONS”（全方位信息交流）、奧美的“傳播交響樂團”等等。整合營銷傳播的本來面目一、整合營銷傳播不等于營銷傳播工具的一、整合營銷傳播不等于營銷傳播工具的“大雜燴大雜燴” 關(guān)于整合營銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢”，那就是整合營銷傳播了。實際上在科特勒那里，就已經(jīng)一再強調(diào)營銷過程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何新意“可言，又有何“革命”可稱？1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個品牌的傳播工具的“整合”。因為如此，屈云波在科龍所面臨的難題既非單一“科龍”的整合

5、營銷傳播，也非單一“容聲”的整合營銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營銷傳播。 IMC是戰(zhàn)略上的整合，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的整合。2、IMC進一步強調(diào)對客戶、接觸點、信息的“整合“二、整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳二、整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷播化的營銷關(guān)于整合營銷傳播常見的謬誤還有從“營銷傳播”的字面理解著手，認為IMC不過是營銷和傳播相互滲透，是更“營銷”的傳播或是“再傳播”的營銷，舒爾茲提到的“營銷即傳播”更加深了他們對這種片面見解的執(zhí)著。其實，IMC是一個專業(yè)用語，并非I+M+C，就好比“系統(tǒng)”的內(nèi)涵不是“系”的內(nèi)涵加“統(tǒng)”的內(nèi)涵。IMC和MARKETING是兩個不同的概

6、念，就好比“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。 1、兩者目標(biāo)完全不同打開一份營銷計劃，我們可以看到“營銷目標(biāo)”一定是銷售額、利潤率等等交易指標(biāo)，科特勒的營銷管理前幾版你也根本找不到“顧客關(guān)系”的字樣，而IMC的目的則完全在于加強顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比較適合于相對單純的環(huán)境、生命周期的成長期、競爭雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競爭超飽和的狀況。2、兩者針對的對象完全不同MARKETING針對的對象是最終顧客，順便提到目前在中國“科特勒營銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅當(dāng)作通往最終顧客的渠道，而不

7、是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場之一是其中的根源所在。而IMC不僅強調(diào)消費者、也強調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。不要機械地看整合營銷傳播一、理性眼光看一、理性眼光看“整合整合” 如果變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠。 我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進的方法論之一從當(dāng)前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作

8、中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進的方法論。 從“客戶價值”、“企業(yè)的現(xiàn)有實際資源配置”、“全價值鏈傳播”來理解。 二、靈活地看待二、靈活地看待“整合整合” ” 合適的才是最好的?！罢稀弊鳛橐环N先進的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)常可以看到一些廣告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長達數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營銷傳播的方方面面?？瓷先鈩莼趾耄钊艘粫r難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場，認為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點都不完整。（娃哈哈） 三、三、“整合整合”的規(guī)劃與執(zhí)行的規(guī)劃與執(zhí)行

9、1、理論上說，作為企業(yè)實施整合營銷傳播的“外腦”機構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業(yè)切實執(zhí)行該方案。這對執(zhí)行力提出了更高的要求。外腦在規(guī)劃出一流整合營銷傳播方案的同時，又要面對更高的執(zhí)行要求，執(zhí)行不好，企業(yè)付費都成了問題外腦們陷入了痛苦的兩難。（優(yōu)勢疊加的所謂強強聯(lián)手只是表面好看而已，并無實質(zhì)效果 ） 2、出色的“整合”方案必然是多方聯(lián)動的方案 。不能過分依賴外腦。 IMC的基本原理基本定義理論基礎(chǔ)傳播機理操作要點IMC的基本定義的基本定義美國廣告代理協(xié)會的定義：美國廣告代理協(xié)會的定

10、義：（American Association of Advertising Agencies,簡稱4A） 一種作為一種作為營銷傳播計劃營銷傳播計劃的概念。確認一份的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其完整透徹的傳播計劃有其附加價值附加價值存在，這份存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能傳播技能在策略思考中在策略思考中所扮演的角色所扮演的角色-例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進及公共關(guān)系一并將之售促進及公共關(guān)系一并將之組合組合，透過天衣無，透過天衣無縫的縫的整合整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的的傳播效果傳播效果

11、。 以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強化品牌的整體傳播強度和一致性，建立與消費者長期、雙向、維系不散的合作關(guān)系。 ： 企業(yè)在傳播時，要“用一個聲音去說話”（Speak with one voice)結(jié)論品牌中心要素消費者人員銷售SP 促銷活動 CI設(shè)計廣告PR 公共關(guān)系直銷整合營銷傳播的原理整整 合合 傳傳 播播 的的 作作 用用對廣告主的實用性對廣告主的實用性對消費者的實用性對消費者的實用性對廣告公司的實用性對廣告公司的實用性 容易運用多樣化的信息傳播手段，配合企業(yè)的營銷活動合整合營銷的執(zhí)行； 用一個聲音說話：將

12、企業(yè)和商品信息結(jié)合起來，統(tǒng)一傳達，使目標(biāo)消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一印象 增加傳播效率減少成本將所有傳播活動統(tǒng)一策劃，協(xié)同運作。 聽到一種聲音：接觸同一訴求，對企業(yè)和產(chǎn)品不會發(fā)生混淆； 更容易理解企業(yè)和產(chǎn)品的信息。 增加業(yè)務(wù)機會 增加市場競爭力 通過整合傳播服務(wù)，達到業(yè)務(wù)的國際化； 由于整合傳播要考慮不同的信息傳播活動之間的有效配合，可以提高策劃服務(wù)的質(zhì)量； 客戶對廣告公司的依賴增加，減少了客戶的流失 融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場問題或融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場問題或創(chuàng)造宣傳的機會。創(chuàng)造宣傳的機會。 整合傳播的發(fā)展，大多以廣告為主，其他傳播（諸如整合傳播的發(fā)展，大多以廣告為

13、主，其他傳播（諸如直效行銷、直效行銷、PR、促銷、視覺管理包括包裝設(shè)計、促銷、視覺管理包括包裝設(shè)計、CIS、品、品牌識別系統(tǒng)等）技能為輔。牌識別系統(tǒng)等）技能為輔。 不是所有的客戶都需要所有的傳播技能，但凡是能運不是所有的客戶都需要所有的傳播技能，但凡是能運用兩種以上的技能就該有整合的動作，而整合的基本概念用兩種以上的技能就該有整合的動作，而整合的基本概念也就是我們所說的協(xié)力。這就象不同的樂器，必要時能夠也就是我們所說的協(xié)力。這就象不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音。一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音?？偨Y(jié)總結(jié) 并不是所有客戶都有此需求，或有雄厚的資源以維持并不是所

14、有客戶都有此需求，或有雄厚的資源以維持一個長期性的企劃一個長期性的企劃 與執(zhí)行；與執(zhí)行； 因為它是新提出的一個概念，也是一個復(fù)雜的過程，不因為它是新提出的一個概念，也是一個復(fù)雜的過程，不象廣告中的創(chuàng)意作品具體顯見，特別使傳播效益沒有一套科象廣告中的創(chuàng)意作品具體顯見，特別使傳播效益沒有一套科學(xué)的評估體系；學(xué)的評估體系； 整合傳播的發(fā)展需要人力（整合傳播的專業(yè)人才比較缺整合傳播的發(fā)展需要人力（整合傳播的專業(yè)人才比較缺乏）、智力、財力和耐力，包括代理商本身的組織架構(gòu)、客乏）、智力、財力和耐力，包括代理商本身的組織架構(gòu)、客戶的體制、認知（廣告主認為廣告公司不是唯一的行銷伙伴，戶的體制、認知（廣告主認為

15、廣告公司不是唯一的行銷伙伴，而廣告公司認為自己應(yīng)該使廣告主的營銷顧問）和付費等。而廣告公司認為自己應(yīng)該使廣告主的營銷顧問）和付費等。 整合傳播經(jīng)典、成功的范例并不多見整合傳播經(jīng)典、成功的范例并不多見IMC 的理論基礎(chǔ)的理論基礎(chǔ)4P理論4C理論 Product Consummer wants and needs 將產(chǎn)品放在一邊，趕快研究消費者的需求和欲望，不要再賣“你能制造的”，而要賣“某人確實想要購買的”商品。 Price Cost 暫時忘記定價策略，著重了解消費者要滿足需求所要付出的代價。 Place Convenience 忘掉流通渠道，考慮如何給消費者以購買商品的便利條件。 Promot

16、ion Communication 放棄促銷策略，取而代之以“溝通” 在整合營銷傳播時期，廣告成為企業(yè)的一種長期投資行為，它所宣傳的是大眾消費者共同利益的最高點。因此 廣告廣告 是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”； 是尋求“對話”而非“獨白”； 是能“引發(fā)回應(yīng)”，而不是“刻意安排”的。 IMC的傳播機理的傳播機理即消費者處理信息的累計模式 營銷信息傳播中，產(chǎn)品信息在消費者腦海 中不斷儲存、回憶和處理加工。 這樣，信息的“一致性”就成為廣告信息傳播有效性的重要因素。IMC的執(zhí)行要點的執(zhí)行要點 首先，針對消費者購買誘因研究確定傳播策略 其次，應(yīng)以影響特定消費者行為為出發(fā)點來衡量IMC效果 最后，

17、IMC 的執(zhí)行要在組織上通過結(jié)構(gòu)變革予以保障整合營銷傳播的驅(qū)動力 數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)運營的每一個方面； 越來越強調(diào)品牌與品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競爭工具； 隨著營銷人員打破傳統(tǒng)的地理分界，跨國經(jīng)營與全球化越來越受到重視。IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略。 IMC和其他經(jīng)營戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。IMC的特別之處在于其圍繞一個因素對組織的各個部分進行整合，這個因素就是客戶的需要和需求，而滿足這些需要和需求也成了創(chuàng)造股東價值的核心經(jīng)營目標(biāo)。在中國實行整合營銷傳播的條件缺陷在中國實行整合營銷傳播的條件缺陷技術(shù)，經(jīng)濟環(huán)境，社技術(shù)，經(jīng)濟環(huán)

18、境，社會條件，文化歷史不會條件，文化歷史不同。同。市場需求細分不足市場需求細分不足中國物質(zhì)經(jīng)濟條件相中國物質(zhì)經(jīng)濟條件相對較差，消費者個體對較差，消費者個體需求低。需求低。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不足網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不足電腦相對不普及，上電腦相對不普及，上網(wǎng)費用較高，使得網(wǎng)網(wǎng)費用較高，使得網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)揮效力。絡(luò)沒有發(fā)揮效力。數(shù)據(jù)庫信息管理不足數(shù)據(jù)庫信息管理不足很多企業(yè)沒有建立數(shù)很多企業(yè)沒有建立數(shù)據(jù)庫管理機制。據(jù)庫管理機制。整合營銷傳播在中國整合營銷傳播在中國精髓與原則不是照搬照抄建立模型整合營銷傳播在中國2、廣告、廣告影響力的放大器3、地面活動、地面活動有效互動夯實傳播1、節(jié)目、節(jié)目品牌植入深度傳播4、終端、終端

19、傳播活動的有效延伸5、公關(guān)、公關(guān)對線上傳播及線下活動的有效背書“中信銀行”2008年度品牌整合營銷傳播案1、節(jié)目 品牌植入深度傳播在傳統(tǒng)的媒體運作模式中，媒體與企業(yè)間的關(guān)系比較簡單，媒體提供節(jié)目與活動，企業(yè)購買廣告時段或者進行贊助?！凹佑?！2008”與中信銀行的深度合作使本次節(jié)目成為2008年企業(yè)品牌傳播的主線，企業(yè)主動與節(jié)目聯(lián)手設(shè)計、完善、推廣活動，策劃了一次完整的以廣告項目為源點的整合傳播，實現(xiàn)了從廣告合作到媒體與企業(yè)品牌的整合。A 活動營銷活動營銷 超越資源的整合超越資源的整合1、節(jié)目 品牌植入深度傳播中信銀行在完成植入廣告的同時行使企業(yè)社會責(zé)任喜迎奧運，讓全國希望小學(xué)都能正常開設(shè)體育課

20、誓為災(zāi)區(qū)希望小學(xué)重建和失學(xué)兒童返學(xué)而努力節(jié)目初衷突發(fā)震災(zāi)品牌植入1、節(jié)目 品牌植入深度傳播1、節(jié)目 品牌植入深度傳播2、廣告 影響力的放大器根據(jù)活動期間社會輿論導(dǎo)向的變化，緊扣熱點、分階段安排傳播工作，共拍攝了三條主題廣告，與原有的主題廣告形成一條較為完善的播出線。2、廣告 影響力的放大器5月12日，震驚中外的汶川地震發(fā)生。舉國哀悼中，中信銀行第一時間高效創(chuàng)意、制作了共度危難篇廣告，并在兩天后的5月14日在央視和東方衛(wèi)視同時投放。2、廣告 影響力的放大器6月中旬，距汶川地震發(fā)生已一月，搜救工作已近尾聲，全國人民及輿論慢慢從“震痛”中恢復(fù)和清醒過來，工作重心即將轉(zhuǎn)移到災(zāi)后重建。中信銀行迅速推出重

21、建家園篇廣告，并于6月12日替換共度危難篇2、廣告 影響力的放大器7月初，社會輿論漸漸由汶川地震轉(zhuǎn)移到北京奧運會得預(yù)熱。中信銀行隨即推出加油！2008篇廣告。這一廣告主題不僅表現(xiàn)了大型公益活動的主旨，也為在大眾媒體進行的主題宣傳奠定了傳播基礎(chǔ)。創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)纳鐣绊懥Α?、廣告 影響力的放大器另一方面，利用包括CCTV黃金資源、網(wǎng)絡(luò)、航空、全國戶外等多種資源播出主題廣告，有效擴大活動影響力。3、地面活動 有效互動 夯實傳播愛心手拉手愛心手拉手中信銀行向希望小學(xué)捐獻體育用品，讓希望小學(xué)的孩子感受到中信銀行的關(guān)愛。組織銀行客戶及員工家庭的孩子們和希望小學(xué)的孩子們展開愛心暢想活動。3、地面活動 有效互動 夯實傳播志愿者愛心行動志愿者愛心行動中信銀行聯(lián)合中國青少年發(fā)展基金會邀