rbrvs醫(yī)院績效管理淺論公立醫(yī)院的品牌管理

1、rbrvs醫(yī)院蛾效管理 淺論公立醫(yī)院的品牌管理摘要：品牌管理已成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的重要問題，越來越引起公立 醫(yī)院關(guān)注，公立醫(yī)院品牌由于自己經(jīng)營方式的獨(dú)特性，所以其品牌管理方 式與一般傳統(tǒng)意義上的公立醫(yī)院品牌管理方式存在著比較大的差異。由于 公立醫(yī)院品牌依附于公立醫(yī)院而存在，品牌管理是其公立醫(yī)院核心競爭力 的體現(xiàn)。通過概念界定和分析，提出公立醫(yī)院的品牌管理的策略和措施。 關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院品牌管理 策略對(duì)眾多的國內(nèi)公立醫(yī)院來而言，品牌以 及品牌管理是一個(gè)既熟悉又生疏的概念。客觀地講，中國的公立醫(yī)院將品 牌管理上升到公立醫(yī)院戰(zhàn)略高度的不多，在他們眼里品牌只是公立醫(yī)院形 象、知名度，有了足夠的公立醫(yī)

2、院的數(shù)量或者經(jīng)營規(guī)模、行業(yè)地位等，也 就有了品牌。至于品牌管理是公共關(guān)系部門的事，就是公立醫(yī)院形象推廣、 行銷、廣告促銷等。一、品牌管理的界定但是，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，公立醫(yī) 院知名度高不意味著公立醫(yī)院品牌價(jià)值的增加，諸多眼花繚亂的點(diǎn)頭行 銷，花樣繁多的公關(guān)推廣活動(dòng)不一定帶來患者對(duì)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn) 識(shí)與信任，其至響亮的公立醫(yī)院名聲也不一定代表著顧客對(duì)你的公立醫(yī)院 的偏愛和忠誠。現(xiàn)代專家理解的品牌，已不僅僅是公立醫(yī)院名稱、店頭標(biāo) 識(shí)，宣傳手冊上漂亮光彩的色彩、符號(hào)組合或者廣告營銷組合，而是一個(gè) 公立醫(yī)院做事和生存的方式，是一個(gè)公立醫(yī)院最本質(zhì)的東西和價(jià)值觀。它 意味著讓消費(fèi)者感受到你的存在，感受

3、到你的與眾不同，對(duì)你產(chǎn)生偏愛與 習(xí)慣，是讓顧客有關(guān)你的性格、個(gè)性的一系列的特征的思考和聯(lián)想，品牌 是醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)市場的一種情感因素。品牌管理是現(xiàn)代市場營銷的一系列的科學(xué)思想和方法，是通過系統(tǒng)的思考和分析所得出的品牌特征。通過有 效的品牌推廣達(dá)到對(duì)消費(fèi)者心理資源的占用。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù) 等一切感受的總和，它灌注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。創(chuàng)建一 個(gè)優(yōu)秀的品牌直接關(guān)系到公立醫(yī)院的知名度和信譽(yù)，關(guān)系到公立醫(yī)院的生 存和發(fā)展，關(guān)系到公立醫(yī)院的市場占有率，在中國全面對(duì)外開放市場的情 況下，如何進(jìn)行品牌經(jīng)營是本土公立醫(yī)院發(fā)展必須要考慮的戰(zhàn)略任務(wù)。二、 公立醫(yī)院品牌管理存在的誤區(qū)及其分析比較遺

4、憾的是，一些公立醫(yī)院對(duì)于 品牌的管理不善，造成一些具有良好市場形象，凝聚著公立醫(yī)院無形資產(chǎn) 的品牌出現(xiàn)了弱化，異化的現(xiàn)象，造成公立醫(yī)院的損失。1.缺乏長期品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃近年來，一些醫(yī)院缺乏對(duì)市場的深入調(diào)查，盲目投資業(yè)，最終由 于缺乏科學(xué)的可行性研究陷入困境。許多公立醫(yī)院過分注重理想規(guī)模，都 以利潤為追逐目標(biāo)，導(dǎo)入盲目擴(kuò)張的誤區(qū)，由于在人才、資金、管理和培 訓(xùn)上后繼乏力，出現(xiàn)倒閉的現(xiàn)象。還有一些公立醫(yī)院不顧自身?xiàng)l件，盲目 擴(kuò)展，其結(jié)果是流動(dòng)資金不足無錢進(jìn)貨，人才不足管理水平不高，無法與 擴(kuò)張速度相適應(yīng)，出現(xiàn)了經(jīng)營虧損的現(xiàn)象，最終難以取得理想效益而瀕于 倒閉。2.品牌競爭方式落后目前國內(nèi)公立醫(yī)院處

5、于激烈的競爭環(huán)境中。很 多公立醫(yī)院忽視了對(duì)品牌的管理，忽視了品牌對(duì)顧客產(chǎn)生的影響力與號(hào)召 力。很多公立醫(yī)院熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)就是營銷，就是贏取顧客忠 誠度的利器與不二法門。許多梯隊(duì)效應(yīng)將品牌對(duì)購買行為過程中的作用， 區(qū)分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠 度等兒個(gè)層次。3.品牌管理沒有形成獨(dú)立管理體系目前國內(nèi)公立醫(yī)院的品 牌管理中，沒有引進(jìn)品牌管理體系的先進(jìn)管理方法。品牌管理仍然是附屬 于公立醫(yī)院形象宣傳的功能。沒有把它上升到獨(dú)立的管理模塊功能。不論 是在組織模式上，還是功能定位上，都無法成為一個(gè)管理體系。目前國際 巨頭，許多已經(jīng)引進(jìn)了品牌管理體系，把品牌管理上

6、升為重要的組織功能, 設(shè)立獨(dú)立的品牌管理經(jīng)理，從組織結(jié)構(gòu)上建立了獨(dú)立的體系。在目前全面 開放的趨勢下，面對(duì)未來國際醫(yī)院的大舉進(jìn)軍，我國公立醫(yī)院的品牌管理 方法，相對(duì)來說仍是處于一個(gè)比較落后和陳舊的階段。三、建立完善的品 牌管理體系，提升公立醫(yī)院的核心競爭力1.用品牌管理策略規(guī)劃公立醫(yī)院 的戰(zhàn)略定位美國戰(zhàn)略大師波特提出過戰(zhàn)略定位的新觀點(diǎn)，認(rèn)為“戰(zhàn)略就是 要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而這個(gè)位置有一套與眾不同的活動(dòng)。戰(zhàn) 略定位的本質(zhì)就是挑選出跟你的競爭對(duì)手不一樣的東西來，來提供一套獨(dú) 待的價(jià)值?！敝袊墓⑨t(yī)院經(jīng)過近兒年快速發(fā)展以后，品牌管理的思想 方法可以對(duì)顧客競爭對(duì)手進(jìn)行全面的理解和認(rèn)識(shí)，清楚

7、了解公立醫(yī)院目前 的市場定位，有效地把握市場脈搏，為公立醫(yī)院戰(zhàn)略重新定位，然后規(guī)劃 出差異化的競爭策略。2.改變品牌競爭方式現(xiàn)在的公立醫(yī)院似乎對(duì)打價(jià)格 戰(zhàn)情有獨(dú)鐘，認(rèn)為這就是營銷。其實(shí)，僅靠價(jià)格去贏得市場是很難的。我 們應(yīng)該清醒地看到，在同行林立，競爭白熱化的今天必須從提升品牌的角 度去進(jìn)行營銷管理才是最有效的。（1）研究目標(biāo)市場。營銷管理首先要抓 信息的收集和分析，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行顧客分析，關(guān)注細(xì)分市場，走出大眾 市場。明確誰是我的主要消費(fèi)群體；誰是我的潛在消費(fèi)群體；他們的消費(fèi) 需求和消費(fèi)行為有無變化；市場環(huán)境有無變化；怎樣才能更有效地吸引這 個(gè)群體；要知道現(xiàn)代社會(huì)能引起消費(fèi)者注意的東西很多、

8、很雜，但誰能吸 引消費(fèi)者，誰就能獲勝。（2）重視品牌品質(zhì)?！百|(zhì)量是公立醫(yī)院的生命”。這句話應(yīng)該始終響在我們公立醫(yī)院經(jīng)營者的耳邊，經(jīng)營者必須比以前任何 時(shí)候都要重視商品質(zhì)量，牢牢把住商品質(zhì)量關(guān)，保證消費(fèi)者的權(quán)益不受傷 害，才能保證我們公立醫(yī)院在顧客心目中的地位不受損害，保證我們的品 牌不受危害。品質(zhì)是品牌長久生存的根本所在。3.打造品牌文化，進(jìn)行品 牌延伸品牌延伸是在品牌文化的基礎(chǔ)上，公立醫(yī)院盡可能利用已成功的品 牌來推出其他產(chǎn)品的策略。一項(xiàng)針對(duì)美國超市快速流通的商品研究顯示， 過去十年來成功的品牌有三分之二是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品 牌延伸已成為西方公立醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的核心。對(duì)于商業(yè)品牌

9、而言同樣可以 運(yùn)用品牌延伸策略來更好地達(dá)到品牌的快速傳播和效益的提升。有兩種延 伸的方向，其一是品牌的產(chǎn)品延伸，即利用公立醫(yī)院的品牌定牌生產(chǎn)一系 列銷售穩(wěn)定、銷量大的商品，從而增加公立醫(yī)院的經(jīng)營利潤，像家樂福、 麥得龍等外資大賣場，今年就大量推出自有品牌商品，既體現(xiàn)了品牌的號(hào) 召力，又增加了銷售毛利(定牌生產(chǎn)的商品毛利可增加15%-20%)。其二 是品牌的服務(wù)延伸，即利用商業(yè)品牌的號(hào)召力和美譽(yù)度，搭建一個(gè)平臺(tái)， 為消費(fèi)者提供高附加值的服務(wù)，增強(qiáng)品牌的擴(kuò)張力。參考文獻(xiàn)：1美 唐E舒爾茨.整合營銷傳播的發(fā)展方向J,銷售與市場， 2001(4):38-41. 2保羅斯圖伯特.品牌的力量M.北京：中信出版社, 20003美大衛(wèi)愛格.品牌經(jīng)營法則.沈云驍,湯宗勛，譯.M呼和浩 特：內(nèi)蒙古人民出版社，19994美埃里克喬基姆塞勒.品牌管理.北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限責(zé)任公立醫(yī)院,校譯.M.北京：中國人民大 學(xué)出版社，200115美?安徳雷亞斯布霍爾茨?沃爾夫蘭維徳曼.營造 品牌的21種模式.肖健,樊渝杰譯.M.北京:中信出版社,20006于文 康公立醫(yī)院品牌，核心競爭力建設(shè)J.市場研究J2005(10):23-257 黃唱富.公立醫(yī)院核心能力流失問題探析J .經(jīng)濟(jì)與管理研究,2001(6):11-148劉春英.中國公立醫(yī)院的品牌管理J.山東省青年管理干