SEM網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值：主要包括六個方面：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、信息發(fā)布。我們主要進(jìn)行的是品牌推廣和網(wǎng)站推廣。二、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：廣告目標(biāo)的作用是通過 信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)識、情感、態(tài)度和行為的變化， 從而實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時期我們應(yīng)該有不同的廣告目標(biāo)，比如說是 形象廣告 還是產(chǎn)品廣告，對于產(chǎn)品廣告 在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。AIDA法則：是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的規(guī)律：1、第一個字母 A是注意"(Attention )在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味

2、著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對廣 告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識和了解。2、第二個字母I是興趣”(Interest )。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告， 進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中。3、第三個字母 D是欲望”(Desire )。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供 的利益產(chǎn)生 占為己有”的企圖，他們必定會仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時就會在廣告主的服 務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。4、第四個字母 A是行動”(Action )。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉(zhuǎn)換為符合廣告 目標(biāo)的行動，可能是在線注冊

3、、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。三、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域、常用的網(wǎng)絡(luò)平臺等，這樣才能達(dá)到我們做廣告的目的四、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式（廣告表現(xiàn)形式）網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種投放形式：橫幅式廣告（ banner ）-又名"旗幟廣告 "，是最常用的廣告方式。通常以Flash 、 GIF 、JPG 等格式定位在網(wǎng)頁中，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。按鈕式廣告 （buttons ）-以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較 簡單。郵件列表廣告（ directma

4、rketing ）-又名 "直郵廣告 "，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件 列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。電子郵件式廣告（ e-mail ） -以電子郵件的方式免費(fèi)發(fā)送給用戶，一般在擁有免費(fèi)電子郵件 服務(wù)的網(wǎng)站上常用。競賽和推廣式廣告 （contests&promotions ）-廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的 網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動。插頁式廣告 （interstitialads ）-又名 "彈跳廣告 "，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該 網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告?；佑螒蚴綇V告 （

5、interactive games ）-在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都 可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。各種形式廣告的的優(yōu)缺點(diǎn)1、網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告是以 GIF、JPG、 Flash 等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時 還可使用 Java 等語言使其產(chǎn)生交互性，用 Shockwave 等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。劣勢： 費(fèi)用高，一般企業(yè)無力承受。2、文本鏈接廣告 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果

6、卻最好。劣勢： 費(fèi)用低、效果不好、目標(biāo)用戶群不明確。3、電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強(qiáng)（除非肆意濫發(fā)） 、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對性 強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。劣勢：電子郵件廣告給用戶的感覺不是很前衛(wèi)。4、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告 廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。 優(yōu)勢： 內(nèi)容相互合作雙方基本上費(fèi)用的支出，優(yōu)勢互補(bǔ)既可以豐富網(wǎng)站內(nèi)容，又可以提高用戶訪問量。 劣勢： 尋找互補(bǔ)的網(wǎng)站內(nèi)容是最難的，小網(wǎng)站之間的網(wǎng)站內(nèi)容合作，從流量角度考慮用戶訪問量會比較低，但是小網(wǎng)站與門戶網(wǎng)

7、站合作，費(fèi)用其實(shí)也不低。5 、插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強(qiáng)制插入一個廣告頁面或彈岀廣告窗口。它們有點(diǎn)類似電視廣告，都是打斷正 常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從 靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），但是它們的岀現(xiàn)沒有任何征兆，而且肯定會被瀏覽者看到。劣勢：用戶比較反感，我不支持客戶投放這樣的廣告。6、視頻廣告視頻廣告是一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式，廣告展示效果大氣，用戶印象深刻，廣告情節(jié)連貫。劣勢：視頻廣告投放門戶類網(wǎng)站效果比較好，費(fèi)用高；投放到小網(wǎng)站，效果比較差。7、搜索引擎SEO

8、搜索引擎優(yōu)化：關(guān)鍵詞優(yōu)化排名。（免費(fèi)）SEM搜索引擎營銷：關(guān)鍵詞競價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告。（收費(fèi)）五、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇1. 要有明確有力的 廣告標(biāo)題 標(biāo)題2. 簡潔的廣告信息；3. 合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時間：網(wǎng)絡(luò)廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對網(wǎng)絡(luò)廣告時限、頻率、時序及發(fā)布時間。時限是廣告從開始到結(jié)束的時間長度，即公司的廣告打算持續(xù)多久。頻率即在一定時間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時間 是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放 市場之前還是之后。（消費(fèi)者上網(wǎng)活動的時間多在晚上和節(jié)假日）。5. 確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用

9、預(yù)算：整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法（即該產(chǎn)品的廣告費(fèi)提高到能對抗 競爭對手產(chǎn)品的廣告費(fèi)水平的方法）或 目標(biāo)任務(wù)法來預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法的步驟： 明確地確定廣告目標(biāo)；決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。六、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式可供選擇的渠道和方式主要有：1. 主頁形式：建立自己的主頁2. 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP ）:如新浪、搜狐、網(wǎng)易、迅雷、優(yōu)酷、酷六、360等門戶網(wǎng)站3. 專類銷售網(wǎng)：4. 免費(fèi)的E-mail服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一

10、優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。5. 黃頁形式：如 Yahoo !、Infoseek、Excite 等。6網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志:七、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式1、按展示計(jì)費(fèi)CPM 廣告(Cost per mille /Cost per Thousand Impressions ):每千次印象費(fèi)用 。廣告條 每顯示1000次(印象)的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。CPTM 廣告(Cost per Targeted Thousand Impressions ):經(jīng)過定位的用戶的千次印象費(fèi) 用(如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用

11、戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。2、按行動計(jì)費(fèi)CPC廣告(Cost-per-click )：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣 告一般采用這種定價(jià)模式。PPC廣告(Pay-per-Click ):是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。CPA廣告(Cost-per-Action ):每次行動的費(fèi)用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行 動收費(fèi)的定價(jià)模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。CPL廣告(Cost for Per Lead ):按注冊成功支付傭金。PPL廣告 (

12、Pay-per-Lead ):根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。例如， 廣告客戶為訪問者點(diǎn)擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。3、按銷售計(jì)費(fèi)CPO 廣告(Cost-per-Order ):也稱為 Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個訂單 /每次交易來收費(fèi)的方式。CPS廣告(Cost for Per Sale ):營銷效果是指，銷售額。PPS廣告(Pay-per-Sale )：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價(jià)模式。八. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估1 .評估的基本內(nèi)容:評估的基本內(nèi)容包括兩個方面：一

13、是對訪問量的評估 二是研究廣告的衰竭過程。2評估所需數(shù)據(jù)的獲取 通過安裝在廣告商服務(wù)器上的訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲取利用這類軟件， 可及時了解在什么時間、 有多少人訪問過載有廣告的頁面， 有多少人通過廣 告直接進(jìn)入到自己的網(wǎng)站?？赡艹霈F(xiàn)的問題： 由于這些數(shù)據(jù)是出自各廣告服務(wù)商網(wǎng)站自己的軟件， 因此這種監(jiān)測模式很 不合理， 弊病頗多。 最簡單的作弊方式如網(wǎng)站的經(jīng)營者可以不停地刷新放置有廣告的頁面； 比較 復(fù)雜的方式是利用傳銷中的轉(zhuǎn)包手段， 即網(wǎng)站經(jīng)營者以較低的價(jià)格將廣告轉(zhuǎn)包給其他一些乏人問 津的小網(wǎng)站，后者盡管訪問人次較少，但如果這類網(wǎng)站為數(shù)眾多， 則其流量也是相當(dāng)可觀的， 如 果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 出自第三方， 其可信度當(dāng)然會有所提高， 因此， 可以選擇由第三方提供技術(shù)力量并進(jìn) 行廣告監(jiān)測 的評估方式。 通過權(quán)威的廣告評估機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)媒體一般都是由一些權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的發(fā)行量、 收聽率、收視率等來衡量一家媒體的優(yōu)劣。 （中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC 提供的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。） 通過客戶的反饋量即通過廣告投放之后網(wǎng)站的在線提交量和電子郵件數(shù)量增加的幅度來判斷廣告發(fā)布的效果。3選擇網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)的