合肥祥源城2013年?duì)I銷策略總綱

1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。謹(jǐn)呈：祥源地產(chǎn)祥源城：大蜀山100萬方生態(tài)智階城。一個(gè)區(qū)域的領(lǐng)袖和代言一個(gè)區(qū)域的領(lǐng)袖和代言祥源城項(xiàng)目組 祥源城2013年?duì)I銷策略總綱2012年12月報(bào)告結(jié)構(gòu)2012年?duì)I銷回顧2013年目標(biāo)及核心問題策略導(dǎo)出營(yíng)銷攻略形象攻略推售攻略活動(dòng)攻略展示攻略傳播攻略本體認(rèn)知市場(chǎng)判斷客戶分析2013年一季度營(yíng)銷執(zhí)行細(xì)則本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。迎接2013年1月26日首期開盤，一場(chǎng)硬仗！重要節(jié)點(diǎn)回顧1111月月1212月月20132013年年1 1月月時(shí)間推廣線啟用2個(gè)臨展點(diǎn)，區(qū)域沙盤、項(xiàng)目沙盤、海報(bào)、折頁(yè)到位活動(dòng)線渠道線現(xiàn)場(chǎng)展示線節(jié)點(diǎn)上城國(guó)際進(jìn)場(chǎng)；國(guó)購(gòu)進(jìn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放認(rèn)籌；首期開盤上線4版

2、報(bào)廣，短信推送2輪，網(wǎng)絡(luò)上線，戶外上線3塊推廣線區(qū)域論壇21紅茶派送；媒體見面會(huì)；圣誕抽獎(jiǎng)楊瀾產(chǎn)品解析會(huì)（暫定）價(jià)值報(bào)廣3篇+解析會(huì)報(bào)廣+開盤報(bào)廣，短信推送持續(xù)，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)上線，戶外持續(xù)置業(yè)顧問派單，啟動(dòng)大客戶拜訪，啟動(dòng)兼職人員派單，啟動(dòng)call 客本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。4核心動(dòng)作01推廣策略 品牌形象+核心價(jià)值點(diǎn)系列釋放，初步建立項(xiàng)目生態(tài)大盤的形象。合肥，再非凡魅力祥源城，禮遇合肥非凡處山湖環(huán)擁，合肥仰慕一座城關(guān)注祥源，關(guān)注西部新地王網(wǎng)絡(luò)專題頁(yè)面本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。5核心動(dòng)作02展示策略 2個(gè)臨展點(diǎn)開放,上城國(guó)際展點(diǎn)整改，提升客戶價(jià)值感知，項(xiàng)目具備接待條件。國(guó)購(gòu)臨展點(diǎn)：國(guó)購(gòu)展點(diǎn)開放，新古典立面造

3、型，拔升項(xiàng)目產(chǎn)品形象，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值感知物料：配合臨展點(diǎn)開放、蓄客啟動(dòng)，海報(bào)、折頁(yè)到位；戶型單張?jiān)O(shè)計(jì)定稿，豐富宣傳物料。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。6核心動(dòng)作03活動(dòng)策略 活動(dòng)起勢(shì)、造勢(shì)，多頻次營(yíng)銷活動(dòng)炒作區(qū)域價(jià)值、建立項(xiàng)目知名度楊瀾產(chǎn)品解析會(huì)圣誕抽獎(jiǎng)921（暫定）媒體見面會(huì)萬份紅茶大派送進(jìn)商超區(qū)域論壇14萬份紅茶大派送進(jìn)寫字樓萬份紅茶大派送走進(jìn)高新啟動(dòng)萬份紅茶派送活動(dòng)，截至累計(jì)拓客2134組?；顒?dòng)第三季走進(jìn)高新區(qū)蓄勢(shì)待發(fā)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。7核心動(dòng)作04渠道策略 線下派單、call 客、大客戶團(tuán)購(gòu)拜訪，多渠道大量蓄客。u截至2012年12月12日，祥源城累計(jì)進(jìn)線231組，來訪74組；u自12月

4、7日啟動(dòng)派單，圍繞國(guó)購(gòu)展點(diǎn)鋪設(shè)6個(gè)派單點(diǎn)，截至12月12日，累計(jì)拓客3439組。u結(jié)合紅茶派送的派單行動(dòng)獲取有效調(diào)查問卷2134組；u啟動(dòng)大客戶第一輪拜訪，兩家單位表示可進(jìn)內(nèi)網(wǎng)宣傳，初現(xiàn)成效；u網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、短信是項(xiàng)目進(jìn)電的主要渠道，戶外和報(bào)廣是建立項(xiàng)目大盤形象的重要渠道。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。8100萬方超大體量，4大業(yè)態(tài)組合，絕版生態(tài)價(jià)值，優(yōu)越交通價(jià)值。高新區(qū)新中心、城市綜合體價(jià)值顯著，展示卻不足，客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度不高；項(xiàng)目市政配套尚未完善，對(duì)市區(qū)客戶的引力不夠，心理距離遙遠(yuǎn)，客戶認(rèn)同度不夠；海亮新地塊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，中海原山加速推量，競(jìng)爭(zhēng)白日話。努 力。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。9 9首期開盤在即，第

5、一仗必須贏得響亮；競(jìng)爭(zhēng)白日話，形象之上項(xiàng)目須建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位。 2013，從目標(biāo)和問題談起 祥源城，何以雄霸高新區(qū)？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。報(bào)告結(jié)構(gòu)2012年?duì)I銷回顧2013年目標(biāo)及核心問題策略導(dǎo)出營(yíng)銷攻略本體認(rèn)知市場(chǎng)判斷客戶分析形象攻略推售攻略活動(dòng)攻略展示攻略傳播攻略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。112013年總銷億、回款億。項(xiàng)目目標(biāo)大盤形象、區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者形象建立，區(qū)域話語(yǔ)權(quán)建立；項(xiàng)目形象提升品牌形象。2013年度，總銷額、項(xiàng)目形象、品牌形象都需要得到強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn)。銷售目標(biāo)形象目標(biāo)2013年動(dòng)工面積40萬方。推售：高層住宅15萬方，別墅1萬方。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。12一、項(xiàng)目2013年16萬方推售量，如何全面

6、打開項(xiàng)目客戶通路，確保快速去化、回籠資金？問題思考貨量：2013年項(xiàng)目預(yù)推高層住宅15萬方、別墅1萬方；高層以套均90平米計(jì)算，約1670套；目標(biāo)達(dá)成（按高層每套48萬計(jì)算，別墅按照每套300萬計(jì)算）：根據(jù)目標(biāo)，高層需實(shí)現(xiàn)8億，別墅實(shí)現(xiàn)億；高層單位月均成交140套.銷售：全年銷售任務(wù)億，全年回款目標(biāo)億，分解到全年，月均須完成銷售金額7750萬。一、為保證月均銷售額，首次開盤至關(guān)重要，必須打響年第一仗；2013年多頻次小步快跑，搶先競(jìng)品推貨，消化區(qū)域客源。二、大盤營(yíng)銷須重新定義并傳播區(qū)域價(jià)值，塑造差異化的大盤形象，并打造項(xiàng)目核心價(jià)值。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二、未來城市副中心城市綜合體項(xiàng)目，如何進(jìn)行

7、項(xiàng)目立勢(shì)、差異化大盤形象塑造并建立項(xiàng)目核心價(jià)值體系？問題思考項(xiàng)目立勢(shì)：必須重新定義并傳播區(qū)域價(jià)值推廣破局：必須塑造項(xiàng)目差異化的大盤形象首期熱銷：必須全面打開項(xiàng)目客戶通路超越競(jìng)爭(zhēng)：必須打造并全面?zhèn)鬟f項(xiàng)目的核心價(jià)值本體 未來城市副中心大型綜合體項(xiàng)目城市運(yùn)營(yíng)高度|當(dāng)前市場(chǎng)認(rèn)知缺位|未來區(qū)域中心目標(biāo)控制風(fēng)險(xiǎn)下的快速去化穩(wěn)健開發(fā)|系統(tǒng)性成功|項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。14核心問題1營(yíng)銷推廣如何立勢(shì)，搭建項(xiàng)目的大盤價(jià)值體系和形象？2如何建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示和客戶感知，傳播項(xiàng)目核心價(jià)值及訴求？3如何做推售鋪排以確保項(xiàng)目年度目標(biāo)的完成？2013年項(xiàng)目營(yíng)銷的核心問題 對(duì)于2013年的祥源城而言，“大盤

8、立勢(shì)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)快速去化”是營(yíng)銷要解決的核心問題。4如何全面打開客戶通路，支撐項(xiàng)目快速去化？報(bào)告結(jié)構(gòu)2012年?duì)I銷回顧2013年目標(biāo)及核心問題策略導(dǎo)出營(yíng)銷攻略本體分析市場(chǎng)判斷客戶趨勢(shì)形象攻略推售攻略活動(dòng)攻略展示攻略傳播攻略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。161月3月5月7月9月12月1月2月3月4月5月6月7月10月2011年2012年2011年政策目標(biāo)：調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)物價(jià)2012政策目標(biāo)：穩(wěn)增長(zhǎng)行政手段不斷加碼 調(diào)控政策全面升級(jí)貨幣收緊，控制流通行政手段微調(diào)，鞏固調(diào)控效果降息釋放流通行政手段：1月國(guó)八條、7月限購(gòu)范圍擴(kuò)大貨幣政策：1、2011年1月-7月，央行共加息3次，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率6次；2、2011年1

9、2月5日起下調(diào)存款準(zhǔn)備金率個(gè)百分點(diǎn)，釋放政策微調(diào)信號(hào)。行政手段：延續(xù)2011年限購(gòu)、限貸政策政策動(dòng)態(tài)： 行政調(diào)控下貨幣流通改善，2013年將延續(xù)整體政策目標(biāo)：穩(wěn)增長(zhǎng)貨幣政策：1、2012年6、7月兩次降息；2、銀行首套房貸款優(yōu)惠。宏觀市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1717量?jī)r(jià)表現(xiàn)：2012年整體市場(chǎng)，“以價(jià)換量”效果顯著；“平價(jià)上量”將是未來一段時(shí)間的主旋律宏觀市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1818供應(yīng)方面：全國(guó)市場(chǎng)庫(kù)存壓力有所放緩，去化周期回落正常，大都持續(xù)低于10個(gè)月宏觀市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。19開發(fā)商動(dòng)態(tài)：上半年龍頭房企拿地仍較為謹(jǐn)慎，隨著市場(chǎng)回暖，下半年部分房企拿地的熱情

10、開始重燃，對(duì)樓市信心有所回升宏觀市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)下半場(chǎng)上半場(chǎng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。20購(gòu)房者信心：信心指數(shù)有所回升，但對(duì)價(jià)格預(yù)期保持低位n2012 年 2 季度世聯(lián)購(gòu)房者信心指數(shù)為 55.2，較上季度提升 2.6（見圖表 1），表明購(gòu)房者對(duì)未來半年房地產(chǎn)總體走勢(shì)的樂觀程度持續(xù)改善。盡管2季度購(gòu)房者信心提升幅度較大，但與去年一季度基本持平，顯示出政策對(duì)購(gòu)買力的抑制作用猶存。n在政策力量成為常量的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，政府對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的公信力正在穩(wěn)步提升，客戶不再盲目的接受剛需反彈、報(bào)復(fù)增長(zhǎng)等歷史事實(shí)，而是以有限理性的態(tài)度冷靜觀察，未來市場(chǎng)觀望情緒將持續(xù)蔓延。數(shù)據(jù)來源：2012年二季度世聯(lián)購(gòu)房者信心指數(shù)20

11、12年2 季度世聯(lián)購(gòu)房者信心指數(shù)不同置業(yè)目的購(gòu)房者對(duì)未來房?jī)r(jià)的預(yù)期宏觀市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。政策層面：2013年政策目標(biāo)延續(xù)“穩(wěn)增長(zhǎng)”市場(chǎng)層面：市場(chǎng)成交較為平穩(wěn)，存量去化周期回落正常信心層面：開發(fā)商、購(gòu)房者信心指數(shù)都有所回升宏觀市場(chǎng)判斷2013年市場(chǎng)趨穩(wěn)，趨好宏觀市場(chǎng)小結(jié)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。22合肥市場(chǎng)整體表現(xiàn)：自12年3月份后,在全國(guó)市場(chǎng)回暖的大趨勢(shì)下,合肥市場(chǎng)以價(jià)格換量，且以剛需戶型為主。p2011年6月至2012年2月，受宏觀政策調(diào)控，整個(gè)市場(chǎng)成交量下滑，貨量積壓；p2012年2月以來，由于開發(fā)商“以價(jià)換量”的價(jià)格策略和“降準(zhǔn)”、“降息”等微調(diào)政策，市場(chǎng)緩慢回暖；p2012年下

12、半年政策仍不明朗，但調(diào)控底線依然不變，市場(chǎng)總體在波動(dòng)中前行p合肥市場(chǎng)：合肥市場(chǎng)自12年3月份后，回暖趨勢(shì)明顯，至7、8月份均過8000套，9月集中推盤，全市過萬套；p本次回暖主要特征：以剛需戶型為主，以價(jià)格換量。合肥市場(chǎng)2011.67102012.14710時(shí)間成交量房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量走勢(shì)圖房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量走勢(shì)圖成交下滑月成交緩慢上揚(yáng)2012下半年市場(chǎng)成交局勢(shì)不明朗本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域市場(chǎng)高層供應(yīng)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以80-90兩房及100-110、120-130三房較為突出。房型兩房（套數(shù)）三房（套數(shù)）面積（）80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-

13、150150以上華地紫園20611229232072432中海原山5206899藍(lán)鼎海棠灣120240淮礦馥邦天下26010891661總套數(shù)4661317591595082082432比例20.4%5.7%33.2%7.0%22.2%9.1%1.0%1.4%u典型項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，兩房比例占26.1%，三房比例占73.9%，三房比例較突出；u80-90兩房比例占20.4%， 100-110、120-130三房分別占33.2%、22.2%。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域市場(chǎng)戶型二房三房四房面積區(qū)間80-9090-100100-110110-120120-144144-180藍(lán)鼎海棠灣103161華地紫園

14、16312230116043中海原山6092644064淮礦馥邦天下1571343比例45%6%24%3%21%2%高層成交分析：各項(xiàng)目市場(chǎng)供應(yīng)集中于80-90兩房,改善性100-110三房和120-144四房為主。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域市場(chǎng)別墅成交分析：高新區(qū)別墅面積均在190以上，中海原山項(xiàng)目成交量最高 。項(xiàng)目名稱中海原山綠地喬治莊園中海嶺湖墅成交套數(shù)894730比例54%28%18%庫(kù)存套數(shù)4911041比例25%55%20%別墅在售樓盤主力供求面積段是300-400、500-600，主力成交總價(jià)段在500-600萬、600-700萬以及900萬以上之間；連地下室空間，總價(jià)400萬以下

15、、面積300以下產(chǎn)品供求稀缺。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高層庫(kù)存情況：區(qū)域住宅可售量居高不下，庫(kù)存壓力較大，未來仍以走量為主；庫(kù)存產(chǎn)品以2房最為集中。區(qū)域市場(chǎng)戶型二房三房四房項(xiàng)目名稱80-9090-100100-110110-120120-144144-180藍(lán)鼎海棠灣445華地紫園591166440中海原山20126081231淮礦馥邦天下82371117比例26.8%0.4%21.9%11.9%35.8%3.1%截止10月份高新區(qū)住宅庫(kù)存量為2469套，庫(kù)存量已連續(xù)10個(gè)月過1700套。各樓盤庫(kù)存相對(duì)集中于80-90兩房, 100-110三房和120-144四房。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。別墅庫(kù)存情況

16、：預(yù)計(jì)中海兩個(gè)別墅項(xiàng)目在2013年將會(huì)全部推出，綠地喬治莊園受戶型及總價(jià)過高限制，推貨節(jié)奏及推貨量放緩。區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目名稱總建（僅別墅）剩余貨量2012年推貨量2012年去化量存量2013年推貨預(yù)測(cè)中海原山湖語(yǔ)山墅6.61.914.693.411.281.91中海嶺湖墅10.28.24.0（含年底將要推貨2.0萬方）2.00.06.0綠地喬治莊園85.21.4（含年底將要推出的約0.5萬方）0.262.21.5u中海原山別墅剩余貨量不足2萬方，預(yù)計(jì)將在2013年上半年推出；u中海嶺湖墅2012年底預(yù)計(jì)將再有一次推貨，預(yù)計(jì)供應(yīng)量在2萬方左右，至此項(xiàng)目剩余貨量約在萬方，考慮中海項(xiàng)目品質(zhì)較好且主力面積

17、劃分較為合理，預(yù)計(jì)2013年項(xiàng)目將實(shí)現(xiàn)全部入市銷售；u綠地喬治莊園2012年分三期開盤，但每次入市體量較小，由于項(xiàng)目市場(chǎng)去化較為困難，以及2013年仍將延續(xù)2012年的供應(yīng)節(jié)奏及供應(yīng)量，分多次小體量的面市銷售。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域市場(chǎng)存量分析：項(xiàng)目市場(chǎng)去化表現(xiàn)不俗，全年達(dá)萬方，整體存量余萬方，預(yù)計(jì)2013年將推出近萬方的貨量。項(xiàng)目名稱總建（萬）剩余貨量（萬）2012年推貨量（萬）2012年去化量（萬）存量（萬）2013年推貨預(yù)測(cè)（萬）中海原山1558.757.51.253.75華地紫園123.654.20.83.6藍(lán)鼎海棠灣25.622.82.82.70.16.0淮礦馥邦天下3024.47

18、5.534.032.4712.0合計(jì)82.655.8722.0818.434.6225.35u典型項(xiàng)目去化以中海原山較突出，年去化達(dá)萬方，馥邦天下去化次之；u2013年預(yù)計(jì)推貨來看，淮礦將推12萬方的貨量，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域市場(chǎng)土地市場(chǎng)：從年內(nèi)高新區(qū)土地成交來看，開發(fā)板塊不斷西移，大蜀山以西迎來新一輪開發(fā)熱潮，項(xiàng)目周邊地塊扎堆。u成交面積：2012年高新區(qū)商業(yè)、居住用地成交畝，大約可釋放商業(yè)、住宅、辦公面積約133萬，目前地塊均未上市銷售，未來區(qū)域面臨較大競(jìng)爭(zhēng)；u地塊性質(zhì)：年內(nèi)成交土地多是小幅迷你地塊，其中土地性質(zhì)多以商業(yè)為主，其中與本案形成最大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的地塊是重慶海亮

19、地產(chǎn)的項(xiàng)目；u土地性質(zhì)： 商業(yè)開發(fā)更是填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)空白。 本 案富景亞太有限公司東方航空百商置業(yè)廣東富紳海亮地產(chǎn)新華地產(chǎn)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)供需高新區(qū)整體市場(chǎng)庫(kù)存已達(dá)2469套，庫(kù)存壓力較大；庫(kù)存戶型集中于80-90兩房, 100-110三房；高層成交集中在80-90兩房,改善性100-110三房和120-144四房；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以80-90兩房及100-110、120-130三房較為突出；后續(xù)供應(yīng)高層去化表現(xiàn)不俗，達(dá)18.43萬方，整體存量?jī)H余4.62萬方，預(yù)計(jì)2013年將推出近25.35萬方的貨量；別墅目前存量約3.48萬方，2013年推貨將達(dá)9.41萬方；土地市場(chǎng)20

20、12年高新區(qū)商業(yè)、居住用地成交679.5畝，大約可釋放商業(yè)、住宅、辦公面積約133萬，目前地塊均未上市銷售，未來區(qū)域面臨較大競(jìng)爭(zhēng).報(bào)告結(jié)構(gòu)2012年?duì)I銷回顧2013年目標(biāo)及核心問題策略導(dǎo)出營(yíng)銷攻略本體認(rèn)知市場(chǎng)判斷客戶分析形象攻略推售攻略活動(dòng)攻略展示攻略傳播攻略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。32客戶觀點(diǎn)01區(qū)域高層產(chǎn)品客戶來源：區(qū)域主要項(xiàng)目的客戶來源都集中于蜀山區(qū)和高新區(qū)，地緣性特征非常明顯。中海原山客戶來源分析蜀山區(qū)客戶占比46%，高新區(qū)占26%，廬陽(yáng)區(qū)和省內(nèi)其他城市均占比8%，包河區(qū)占比6%，其他區(qū)域占比相對(duì)較小。華地紫園客戶來源分析高新區(qū)客戶占比31%，蜀山區(qū)占21%，政務(wù)區(qū)占比6%，包河區(qū)占比5%

21、，廬陽(yáng)區(qū)占比4%，其他區(qū)域占比較小。中海原山、華地紫園成交客戶區(qū)域來源具有一定的相似性，成交客戶地緣性購(gòu)買情節(jié)較重，均以蜀山區(qū)和高新區(qū)為主要客戶來源，其次是廬陽(yáng)區(qū)、包河區(qū)和政務(wù)區(qū)。華地紫園客戶來源中海原山客戶來源本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。33客戶觀點(diǎn)02高層產(chǎn)品客戶職業(yè)和支付能力：各項(xiàng)目所屬行業(yè)占比幾乎一致，客戶職業(yè)較為分散，支付能力中等。華地紫園客戶職業(yè)構(gòu)成-公司職員（建筑業(yè)、制造業(yè)、IT、外貿(mào)業(yè)）、機(jī)關(guān)事業(yè)單位（公務(wù)員、科教醫(yī)療）、私企業(yè)主，品牌全員營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)較多。中海原山客戶職業(yè)構(gòu)成-公司職員（IT、制造業(yè)、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、物流業(yè)、外貿(mào)業(yè)）、機(jī)關(guān)事業(yè)單位（公務(wù)員、科教醫(yī)療、金融業(yè)）、私營(yíng)業(yè)主、多

22、為本地知識(shí)階層職業(yè)構(gòu)成公司職員機(jī)關(guān)事業(yè)單位私企業(yè)主比例55%32%13%職業(yè)構(gòu)成公司職員機(jī)關(guān)事業(yè)單位私企業(yè)主比例58%30%12%華地紫園職業(yè)構(gòu)成中海原山職業(yè)構(gòu)成中海原山、華地紫園成交客戶職業(yè)構(gòu)成是同一撥人。成交客戶職業(yè)較為分散，主要以蜀山區(qū)和高新區(qū)區(qū)域企業(yè)、產(chǎn)業(yè)職員為主；客戶收入基本在5-15萬元/年左右，占比約62%，整體收入水平中等。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？蛻粲^點(diǎn)03合肥豪宅客戶構(gòu)成：他們是政府官員、私企主、企業(yè)高管、皖北、江浙客戶 共性特征一訪談紀(jì)要：高端項(xiàng)目客戶構(gòu)成合肥豪宅客戶主要都是由本地政府官員、私企業(yè)主、企業(yè)高管、皖北客戶、江浙客戶成為合肥豪宅客戶構(gòu)成主力， 從客戶發(fā)展趨勢(shì)分析與

23、合肥有三緣的外地客戶比例在逐步增加。 共性特征二合肥本地客戶質(zhì)素較高，相對(duì)內(nèi)斂、低調(diào)一些；皖北客戶部分質(zhì)素相對(duì)較低，好面子，注重在圈層國(guó)中的領(lǐng)袖意見，同時(shí)生活方式較為張顯。 共性特征三他們的價(jià)值取向?yàn)?，具有追求更高社?huì)層級(jí)的意愿，重視圈層感和富人標(biāo)簽感，通過項(xiàng)目?jī)?nèi)外圍價(jià)值彰顯自我身份?？蛻糁幸淮涡愿犊顬?0%，受新政影響較小。萬達(dá)廣場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理：高端以私企及其他城市的客戶為主。皖北客戶注重面子，成交時(shí)必須與現(xiàn)場(chǎng)主管及銷售經(jīng)理見面，以示身份，注重下一代的教育。萬科金域華府銷售部主管：主要由政府官員、私企老板。外地客戶中40%是來自江浙等城市，與合肥有著一定三緣客戶，外地客戶的比重有所加大。政府官

24、員、私企業(yè)主、企業(yè)高管、皖北客戶、江浙客戶成為豪宅客戶構(gòu)成主力；與合肥有親緣、工作緣的外地客戶比例在逐步增加。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？蛻粲^點(diǎn)04區(qū)內(nèi)豪宅客戶構(gòu)成：年齡集中在3055歲之間，區(qū)域內(nèi)客戶占成交主力，看中區(qū)域的居住環(huán)境和未來發(fā)展。華地紫園洋房客戶來源華地紫園洋房客戶主要來源仍集中在蜀山區(qū)和政務(wù)區(qū)，其他區(qū)域客戶較為分散。私企業(yè)主企業(yè)高管類公務(wù)員自由職業(yè)喬治莊園客戶職業(yè)構(gòu)成25-35歲35-45歲45-55歲喬治莊園客戶年齡分布蜀山區(qū)、高新區(qū)客戶：30-49歲，自住改善型，認(rèn)同區(qū)域價(jià)值，關(guān)注居住品質(zhì)和舒適度；合肥其他區(qū)域客戶：35-50歲，關(guān)注生活品質(zhì)和所在區(qū)域價(jià)值，對(duì)開發(fā)商品牌有一定追求

25、；省內(nèi)其他城市及省外客戶：35-55歲，看重身份標(biāo)簽，關(guān)注區(qū)域成長(zhǎng)性。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。客戶觀點(diǎn)05豪宅客戶觸點(diǎn)：意義大于功能，在功能價(jià)值之外精神價(jià)值駕馭著豪宅購(gòu)買的關(guān)鍵誘因。1234567812345豪宅正常曲線貢獻(xiàn)度決定客戶購(gòu)買的依據(jù)：圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽、產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)。其中圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽、開發(fā)商品牌體現(xiàn)項(xiàng)目的高端感知價(jià)值，而產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、園林環(huán)境則是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高端的感知基礎(chǔ)。編號(hào)客戶購(gòu)買關(guān)鍵觸點(diǎn)貢獻(xiàn)度1圈層的尊貴感受26%2產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽21%3開發(fā)商品牌12%4產(chǎn)品品質(zhì)10%5區(qū)域優(yōu)勢(shì)11%6內(nèi)部園林景觀8%7戶型4%8項(xiàng)目周邊配套及

26、發(fā)展8%隨著客戶視野的開闊和置業(yè)經(jīng)驗(yàn)的成熟，項(xiàng)目只靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值體系難以打動(dòng)客戶，品質(zhì)至上，必須賦予項(xiàng)目差異化價(jià)值和精神內(nèi)涵。注：（數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)合肥代理豪宅項(xiàng)目成交客戶數(shù)據(jù)庫(kù)）。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。客戶結(jié)論高層客戶以地緣客戶為主，追求居住環(huán)境，具有品質(zhì)追求；別墅客戶集中于政府官員、私企主、企業(yè)高管1、客戶構(gòu)成以地緣客戶為主，外溢客戶為輔； 屬地型地緣客戶：在西城區(qū)特別是黃潛望板塊工作和居住的人群； 市中心外溢客戶：追求居住環(huán)境為主，被區(qū)域和項(xiàng)目形象牽引；2、職業(yè)特征：以企事業(yè)單位職員為主，行業(yè)分散，有一定的文化素質(zhì)，具有品質(zhì)追求和小資情結(jié)。1、客戶構(gòu)成以蜀山、政務(wù)為代表的合肥客戶為主，皖北

27、、江浙客戶為輔； 合肥本地客戶：私營(yíng)業(yè)主和企業(yè)中高管為主體，關(guān)注居住環(huán)境； 外地客戶：關(guān)注標(biāo)簽感，開發(fā)商品牌和區(qū)域成長(zhǎng)性；2、職業(yè)集中在政府官員、私企主、企業(yè)高管三類人群；3、對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域和品質(zhì)要求之外，客戶非常關(guān)注項(xiàng)目的精神屬性。區(qū)域高層客戶別墅洋房客戶本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。38項(xiàng)目高層產(chǎn)品客戶定位本案客戶客戶分級(jí)類型概述（對(duì)區(qū)域和項(xiàng)目認(rèn)知）可牽引程度核心客戶高新區(qū)政府及事業(yè)單位職員是項(xiàng)目高層首期的核心客戶來源；對(duì)項(xiàng)目區(qū)域有一定認(rèn)識(shí)，認(rèn)可區(qū)域資源條件和發(fā)展前景；靠高形象和性價(jià)比牽引。 區(qū)域內(nèi)大型科技企業(yè)職員 重要客戶追求品質(zhì)型外溢客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域有認(rèn)知，認(rèn)可居住環(huán)境；對(duì)項(xiàng)目區(qū)域距離抗性較大；靠品

28、質(zhì)展示牽引。 被動(dòng)外溢客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域沒有明顯認(rèn)知；對(duì)區(qū)域不成熟抗性大；需要做產(chǎn)品引導(dǎo)和價(jià)值引導(dǎo)，高形象和合理價(jià)格逼定成交。 邊緣客戶省內(nèi)其他地區(qū)（皖北、六安）對(duì)區(qū)域、項(xiàng)目陌生，需要做區(qū)域價(jià)值引導(dǎo)，可做定向拓展。 客戶構(gòu)成和牽引方向本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們向往優(yōu)雅的中產(chǎn)階級(jí)生活他們渴望早日在城市安家他們渴望過上有品質(zhì)的生活他們會(huì)算經(jīng)濟(jì)賬，考慮性價(jià)比他們喜歡城市的繁華和時(shí)尚，也同樣追逐更好的生活環(huán)境本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。客戶分級(jí)類型概述（對(duì)區(qū)域和項(xiàng)目認(rèn)知）可牽引程度核心客戶私營(yíng)業(yè)主主要來自蜀山、政務(wù)區(qū)域內(nèi)客戶；對(duì)項(xiàng)目區(qū)域有一定認(rèn)識(shí)，認(rèn)可區(qū)域資源條件；抗性主要來自心理距離的遠(yuǎn)及其配套不足、對(duì)開發(fā)商不了

29、解。 企業(yè)高管 政府官員 重要客戶蜀山、政務(wù)大平層潛在客戶具有豪宅的初步認(rèn)知，是項(xiàng)目低總價(jià)別墅特別是洋房客戶的重要來源；需要做產(chǎn)品引導(dǎo)和價(jià)值引導(dǎo)。 邊緣客戶省內(nèi)其他其他地區(qū)（肥西、六安、皖北）對(duì)區(qū)域、項(xiàng)目陌生；需要做區(qū)域價(jià)值引導(dǎo)。渠道上可做適當(dāng)傾斜，方可接觸到。 客戶構(gòu)成和牽引方向項(xiàng)目別墅產(chǎn)品客戶定位本案客戶本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們出入在城市的生意場(chǎng)，他們富有，他們很忙，他們享受充裕的物質(zhì)，擁有或自認(rèn)為有不凡的格調(diào)。再買房，是對(duì)人生的犒賞，讓自己的觀念和意識(shí)有一個(gè)更好的載體和表達(dá)的平臺(tái)。事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足，讓他們更加渴望一個(gè)另外的空間，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望

30、“減法”的生活?；貧w自然，讓心靈感受山與水，或許正是他們所渴望的。靶心客戶洞察 報(bào)告結(jié)構(gòu)2012年?duì)I銷回顧2013年目標(biāo)及核心問題策略導(dǎo)出營(yíng)銷攻略本體認(rèn)知市場(chǎng)判斷客戶分析形象攻略推售攻略活動(dòng)攻略展示攻略傳播攻略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本體認(rèn)知高新區(qū)管委會(huì)王咀湖水庫(kù)中科大研究院高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群安醫(yī)附院高新分院合肥七中規(guī)劃中辦公、酒店祥源城高新區(qū)管委會(huì)王咀湖公園中心區(qū)位價(jià)值：緊鄰?fù)蹙缀珗@與高新區(qū)管委會(huì)，是未來區(qū)域政治、商業(yè)、商務(wù)、文化中心。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。44山湖資源價(jià)值：近攬王咀湖水景公園，遠(yuǎn)眺唯一山景大蜀山，360全景觀資源，公園里的城市。本體認(rèn)知8500畝大蜀山，2200畝王咀湖，環(huán)擁絕版

31、自然資源，讓您每天都生活在綠肺中，清新健康本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。大盤規(guī)模價(jià)值：百萬平米大體量，合肥西部組團(tuán)最大項(xiàng)目，成為合肥城西門戶，具有高識(shí)別性和地標(biāo)感。本體認(rèn)知西南城市副中心高端門戶！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。綜合體配套價(jià)值：城市綜合體全業(yè)態(tài)，齊聚商業(yè)、商務(wù)、居住、酒店、娛樂等，一站式繁華時(shí)尚生活。本體認(rèn)知一站式高端品質(zhì)生活； 【祥源城】，應(yīng)有盡有！ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高端人居價(jià)值：蜀山西南片區(qū)是高端住宅聚集地，四大公園環(huán)伺，高知人群龐大，人文環(huán)境極佳。本體認(rèn)知城市人居生活典范本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。品牌價(jià)值：祥源20年，深耕高端物業(yè)，以價(jià)值共享為原則，高標(biāo)準(zhǔn)打造城市生活典范，有一定的品牌認(rèn)知本體認(rèn)

32、知湖北武當(dāng)山太極湖齊云山項(xiàng)目上城國(guó)際祥源廣場(chǎng)祥源金港灣紹興“匯源商住區(qū)”“祥源中興72名座”城市運(yùn)營(yíng)/旅游目的地建造者本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。交通價(jià)值：軌道交通2號(hào)線，城市主干道交匯，距新橋機(jī)場(chǎng)最近；戶型價(jià)值：80500全系戶型，居住舒適基礎(chǔ)上的總價(jià)控制；教育價(jià)值：優(yōu)質(zhì)教育配套，護(hù)航孩子成長(zhǎng)（待落實(shí)）；園林價(jià)值：品質(zhì)風(fēng)情園林景觀設(shè)計(jì)，地標(biāo)立面打造（待落實(shí)）；物管價(jià)值：知名物管，360度貼心服務(wù)（待落實(shí)）；增值服務(wù)價(jià)值：增值配套設(shè)施，如主題會(huì)所等（待落實(shí)）；其他價(jià)值：祥交通、戶型、教育、園林、物管、增值服務(wù)等，“城”的標(biāo)準(zhǔn)本體認(rèn)知無論是已有，還是待豐滿，共同組成大盤的價(jià)值體系！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本

33、體認(rèn)知小結(jié)中心、山湖、綜合體，三者合力方可使本案建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。其中，山湖資源與綜合體是統(tǒng)領(lǐng)，貫穿始終。中心地段 山湖資源 綜合體生活方式核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)力本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷營(yíng)銷如如何何應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì) ？是區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者？報(bào)告結(jié)構(gòu)2012年?duì)I銷回顧2013年目標(biāo)及核心問題策略導(dǎo)出營(yíng)銷攻略本體認(rèn)知市場(chǎng)判斷客戶分析形象攻略推售攻略活動(dòng)攻略展示攻略渠道攻略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。54總體營(yíng)銷策略大盤形象、差異化價(jià)值體系建立跑贏對(duì)手，超越競(jìng)爭(zhēng)，快速去化高調(diào)性活動(dòng)+系列小眾活動(dòng)，造勢(shì)、造圈層全面打開客戶通路，側(cè)重剛需客戶群傳播2013年，“贏家通吃”是祥源城必然之選形象攻略推售攻略活動(dòng)攻略渠道攻略注重細(xì)節(jié)

34、、震撼展示，增強(qiáng)客戶信心展示攻略備注：贏家通吃的定義：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后勝利者獲得所有的或絕大部分的市場(chǎng)份額，而失敗者往往被淘汰出市場(chǎng)而無法生存。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。551形象攻略建立區(qū)域高度，占位城市副中心，定義區(qū)域價(jià)值；以綜合體為統(tǒng)領(lǐng)，放大資源占有，占位高端住宅市場(chǎng)第一品牌陣營(yíng)！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。56項(xiàng)目核心價(jià)值主張資源優(yōu)勢(shì)綜合體優(yōu)勢(shì)l集稀缺山湖資源于一體，絕版生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)l100萬方規(guī)模大盤，4太業(yè)態(tài)集合，區(qū)域首屈一指中心地段l高新區(qū)管委會(huì)旁，西部組團(tuán)新中心高新區(qū)新中心、山湖資源、100萬方城市綜合體2013年，本項(xiàng)目的核心價(jià)值主張?zhí)釤捪樵闯球?qū)動(dòng)客戶置業(yè)的核心價(jià)值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1

35、1月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月首期開盤起勢(shì)階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)推售節(jié)奏推廣方式戶外、道旗、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、短信、桁架戶外更換、網(wǎng)絡(luò)、論壇、報(bào)軟軟文、短信、桁架集中投放集中投放集中投放強(qiáng)勢(shì)蓄客熱銷、加推持銷及新品加推 推廣重點(diǎn)重點(diǎn)在項(xiàng)目綜合體屬性基礎(chǔ)上的區(qū)域價(jià)值、山湖資源價(jià)值與品牌造勢(shì)重點(diǎn)在項(xiàng)目的綜合體價(jià)值和住宅品質(zhì)感知，聚焦客戶的價(jià)值認(rèn)知與渠道的滲透。廣而告之，通過線上與線下的共同發(fā)力，使得全城皆知，凸顯項(xiàng)目的高性價(jià)比。持續(xù)的價(jià)值釋放和熱度炒作。加推新品的價(jià)值點(diǎn)和信息。推廣演繹大蜀山100萬方生態(tài)智階城祥源城，一生之城。祥源城，首期上映熱銷2億。

36、20年獻(xiàn)禮，新品再度加推。形象階段本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣- 渠道渠道原則：高舉高打，大開大闔，立勢(shì)一步到位，差異化營(yíng)銷突破；線上大眾，線下精準(zhǔn)。傳統(tǒng)的線上廣告高調(diào)出街，主打形象，引起大眾市場(chǎng)的過度聚焦。線上廣告主要集中于圈層客戶所易于接觸到的戶外媒體，配合合肥主流報(bào)紙（硬廣與軟文并施）。初期線上高調(diào)投入，主打形象將短信平臺(tái)和CALL客作為重要線下手段，精細(xì)化執(zhí)行，釋放項(xiàng)目信息；將派單和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)組織作為客戶資源的有效補(bǔ)充。線下聚焦?jié)撛诳腿海械姆攀盖懒?shì)一步到位，差異化營(yíng)銷項(xiàng)目處于價(jià)格洼地區(qū)域，周邊居民較少，必須力求一次立勢(shì)到位，避免陷入首期滯銷狀態(tài)；營(yíng)銷上緊扣綜合體大盤、山湖資源和中心地

37、段，從營(yíng)銷層面上引領(lǐng)市場(chǎng)。線上推廣線下推廣主流報(bào)紙戶外大牌電視、電臺(tái)、LED廣告網(wǎng)絡(luò)媒體雜志直郵3D片銷售物料圈層活動(dòng)合肥晚報(bào)、新安晚報(bào)、安徽商報(bào)、江淮晨報(bào)大鋪頭、三里庵、政務(wù)區(qū)、長(zhǎng)江中路、黃潛望等合肥365網(wǎng)、合房網(wǎng)合肥電視臺(tái)、故事廣播、省交通臺(tái)、長(zhǎng)江路LED屏等發(fā)布會(huì)、大活動(dòng)、論壇、酒會(huì)等（詳見活動(dòng)部分）車友雜志、高檔社區(qū)DM等現(xiàn)場(chǎng)多媒體播放形象宣傳片樓書、海報(bào)等短信、對(duì)賬單短信、彩信、公務(wù)員對(duì)賬單道旗桁架高新區(qū)主要干道交叉口雜志周刊房地產(chǎn)周刊、印象合肥派單國(guó)購(gòu)、樂購(gòu)、華聯(lián)等商圈，競(jìng)品售樓處附近本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣- 渠道戶外大牌：布局核心商圈附近，特別是蜀山區(qū)、高新區(qū)人流量大的地區(qū)

38、；戶外當(dāng)報(bào)廣用，每2030天更換一次信息。二環(huán)交叉口大鋪頭三里庵政務(wù)區(qū)核心蜀山南腳下黃潛望核心習(xí)友路一類區(qū)位二類區(qū)位p布點(diǎn)：基于目標(biāo)客戶可能出現(xiàn)的區(qū)位，建議選取蜀山、廬陽(yáng)區(qū)高檔商圈布點(diǎn)；p數(shù)量：基于高端立勢(shì)的需要，項(xiàng)目初期建議獲取遍布要點(diǎn)區(qū)位5-8塊廣告牌高速出入口長(zhǎng)江中路市中心本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣- 渠道道旗桁架：兩大主干道道旗，營(yíng)造項(xiàng)目大盤氣勢(shì)；高新區(qū)十字路口桁架，用于導(dǎo)示和項(xiàng)目宣傳。p道旗選址建議：合六路路段望江西路（大蜀山至項(xiàng)目段）創(chuàng)新大道；p桁架選點(diǎn)建議： 1、望江西路和永和路交叉口；2、創(chuàng)新大道與合六路交叉口；3、高速出入口；4、野生動(dòng)物園出入口；望江西路道旗合六路道旗創(chuàng)新大

39、道道旗本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣- 渠道主流報(bào)紙：報(bào)紙精打，硬廣僅在重要節(jié)點(diǎn)投放，打形象，重視報(bào)紙軟文。同時(shí)，建議冠名商報(bào)報(bào)眼。祥源城，重新定義合肥西城中心固定位置、特有VI色、獨(dú)特項(xiàng)目主張本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣- 渠道網(wǎng)絡(luò)媒體：僅在重要節(jié)點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)全屏、首頁(yè)流媒體或新聞頁(yè)旗幟位；重視微博等社交互動(dòng)渠道運(yùn)用。關(guān)鍵一：在特殊節(jié)點(diǎn) 的情況下，集中式投放網(wǎng)絡(luò)廣告，以整屏、通欄為主，同時(shí)投放兩家或三家，擴(kuò)大宣傳面；關(guān)鍵二：每周兩篇項(xiàng)目營(yíng)銷軟文，以論壇、新聞信息、項(xiàng)目營(yíng)銷信息等方式進(jìn)行宣傳報(bào)道，增加曝光度。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣- 渠道短信渠道：重在資源號(hào)碼選取和精細(xì)化執(zhí)行跟蹤。 五大技術(shù)要點(diǎn)5

40、、短信監(jiān)控1.短信公司篩選2.客戶群 篩選3.短信內(nèi)容編寫4.發(fā)送時(shí)機(jī)選擇各車行進(jìn)線電話了解發(fā)送車行概況，選取合肥較為知名的車行（蜀山區(qū)、高新區(qū)、包河區(qū)）重點(diǎn)投放，隨時(shí)監(jiān)控靚號(hào)篩選別墅客戶分末四位相同、末三位相同、尾數(shù)為6、8等吉祥號(hào)段等其他篩選其他新號(hào)段如133、189等固定群體使用的號(hào)段各競(jìng)品進(jìn)線電話鎖定區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，如中海原山、藍(lán)鼎海棠灣等，分批發(fā)送，分別統(tǒng)計(jì)效果。行業(yè)選取公務(wù)員、事業(yè)單位為主，短信發(fā)送過程中主要集中在經(jīng)開、政務(wù)、蜀山區(qū)事業(yè)單位為主區(qū)域選擇高新、蜀山、政務(wù)、經(jīng)開；六安中高端消費(fèi)人群。發(fā)送對(duì)象選取發(fā)送對(duì)象選取發(fā)送要點(diǎn)監(jiān)控短信形式：短信、彩信、翻頁(yè)電子報(bào)、定點(diǎn)短信發(fā)送時(shí)間

41、：每周四、五、六；每周保持30萬條；加推節(jié)點(diǎn)增加本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。642推售攻略以區(qū)域價(jià)值演變做統(tǒng)籌推售考量，項(xiàng)目首期熱銷奠定項(xiàng)目知名度，交叉推售持續(xù)制造熱點(diǎn)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。推售策略原則1：基于區(qū)域價(jià)值演變和客戶需求做整盤考量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；住宅啟動(dòng)綜合體開發(fā)，別墅限量供應(yīng)等待溢價(jià)/公寓、商業(yè)、寫字樓產(chǎn)品推遲入市；原則2：首期熱銷走量，奠定項(xiàng)目市場(chǎng)知名度；2013年銷售目標(biāo)任務(wù)重，首期推售必須大批走量，通過開盤熱銷，以奠定明星盤氣勢(shì)，帶動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品持續(xù)銷售；原則3：首年持銷期內(nèi)，高層+別墅組合交叉推售，保證項(xiàng)目熱度。 保持產(chǎn)品線豐富和充足，同時(shí)通過產(chǎn)品策略、價(jià)格杠桿，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)品及利

42、潤(rùn)產(chǎn)品的有機(jī)組合。前期立勢(shì)與回現(xiàn)結(jié)合，后期溢價(jià)與速度兼顧本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。整盤推售策略：順勢(shì)而為，依“板塊啟動(dòng)熱點(diǎn)區(qū)域逐漸成熟”的變化，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做推售鋪排。市場(chǎng)預(yù)判與推售組合14年15年17年及以后 板塊開發(fā)啟動(dòng)期 商住氛圍均不足與大蜀山周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)住宅供應(yīng)量集中在少數(shù)項(xiàng)目存在一定程度上的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)吸引周邊政府事業(yè)單位人士購(gòu)買；牽引蜀山區(qū)被動(dòng)外溢客戶購(gòu)買。 更多土地出讓，板塊漸成熱點(diǎn) 作為未來中心得到初步認(rèn)可因土地供應(yīng)放量的產(chǎn)品供應(yīng)增加剛需及公寓等投資產(chǎn)品開始為客戶接受 城市級(jí)商圈發(fā)展趨勢(shì)明顯； 城市主流板塊基本形成區(qū)域供應(yīng)集中放量；區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大于跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品質(zhì)型自住客戶成購(gòu)買主力軍

43、；公寓和寫字樓產(chǎn)品開始受到關(guān)注；客戶情況片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)板塊發(fā)展推售產(chǎn)品 高層住宅為主； 別墅為輔。 高層住宅和公寓為主； 別墅與高層交叉推售。公寓、商業(yè)、寫字樓為主住宅產(chǎn)品交叉為輔。品質(zhì)和口碑牽引主動(dòng)外溢客戶； 六安等周邊慕城型客戶關(guān)注及購(gòu)買開始增多；剛需產(chǎn)品和公寓開始吸引投資客追逐。 推售- 整盤篇16年13年本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一批：G3入市，約2萬方；低價(jià)值單位小批量入市，制造首批熱銷。第二批：G2、 G4入市，約3萬方；補(bǔ)充剛需貨源，沿創(chuàng)新大道形象工程，利于項(xiàng)目形象感知塑造。第三批：G1、G5、G6、G7入市，約5萬方，G1湖

44、景產(chǎn)品為2013年樓王產(chǎn)品，樹立價(jià)值和價(jià)格標(biāo)桿； G5、6、7補(bǔ)充剛需貨源，擠壓去化。第四批：聯(lián)排別墅入市，約1萬方；以資源型稀缺產(chǎn)品拉升項(xiàng)目整體價(jià)值感知；現(xiàn)場(chǎng)售樓處、商業(yè)示范區(qū)到位，現(xiàn)場(chǎng)展示提升價(jià)值感知。第五批： G13、G19入市，約3萬方，借力現(xiàn)場(chǎng)展示小幅拉升溢價(jià)。第六批：G14入市，約1萬方，年底沖量2013年上半年集中推貨，高頻率、小幅度推貨，預(yù)留價(jià)格拉升空間。 推售- 2013年小步快跑保證熱度，整盤價(jià)值貶損最小，別墅產(chǎn)品、湖景單位交叉入市，拉升價(jià)值本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。G19G7G6G5G4G3G2G1G13G12G11G10G9G8G17G16G15G14G18第一批：G3入市，

45、約2萬方第二批：G2、 G5入市，約3萬方第三批：G1、G5、G6 、 G7入市，約5萬方第五批： G13、G19入市，約3萬方第六批：G14入市，約1萬方第四批：別墅入市，約1萬方 推售- 2013年本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。693渠道策略全面打開客戶通路，全方位蓄客支撐銷售目標(biāo)完成！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。70渠道必殺技一：事業(yè)單位、國(guó)企精英客戶主動(dòng)出擊 推介會(huì)、派單、團(tuán)購(gòu)、定點(diǎn)短信、CALL客、客戶置換高新區(qū)主要企事業(yè)單位定向拓展，深度挖掘針對(duì)高新區(qū)管委會(huì)、周邊企事業(yè)單位及工業(yè)園，進(jìn)行精確制導(dǎo)式的廣告投放；以舉辦產(chǎn)品推介會(huì)、派單、發(fā)送定點(diǎn)短信等形式進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)配合團(tuán)購(gòu)，深度控掘；推介會(huì)團(tuán)購(gòu)1

46、0月12月3月9月團(tuán)購(gòu)洽談、派單、推介會(huì)、巡展，持續(xù)動(dòng)作定點(diǎn)短信、派單、CALL客渠道分布本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。渠道必殺技二：派單掃客戶市內(nèi)核心商圈和專業(yè)市場(chǎng)大派單；項(xiàng)目周邊加油站、高速收費(fèi)站、西門換乘中心全覆蓋渠道分布 大規(guī)模啟動(dòng)時(shí)間：項(xiàng)目開盤及加推前一個(gè)月每個(gè)周末，開盤前一周每天。 規(guī)模量：100人以上 布點(diǎn)：主要集中到商圈內(nèi)核和專業(yè)市場(chǎng)；項(xiàng)目周邊競(jìng)品每周末長(zhǎng)期覆蓋 發(fā)單量：30萬份全城派單掃客、競(jìng)品截客高速路收費(fèi)站：派發(fā)項(xiàng)目資料和行車地圖 加油站：派發(fā)紙巾盒 （加油周報(bào)合作）西門換乘中心：樹立桁架，發(fā)放單頁(yè)；區(qū)域兩大高端酒店、4S店：大堂展架。區(qū)域內(nèi)客戶經(jīng)營(yíng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。渠道必殺技三

47、：全城大call 客海量釋放項(xiàng)目信息，低成本擴(kuò)大客戶基數(shù)，為項(xiàng)目熱銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。渠道分布組建call客中心：每周組織10人call客團(tuán)隊(duì)（可聘請(qǐng)大學(xué)生）對(duì)號(hào)碼資源進(jìn)行篩選 。組建CALL客中心愛房、合房等資源號(hào)碼；拓客渠道資源：看房團(tuán)、巡展、陌拜掃街登記表所搜集客戶信息；世聯(lián)、合富明源資源；短信公司截流數(shù)據(jù)：競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)線截流號(hào)碼；祥源會(huì)資源：有針對(duì)性篩選號(hào)碼資源構(gòu)成本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。渠道必殺技四：西拓計(jì)劃合六同城一體化大背景下，后期客戶拓展可適當(dāng)在六安方向的沿主干道鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行。渠道分布高劉鎮(zhèn)小廟鎮(zhèn)大柏鄉(xiāng)六安市區(qū)本案南分路鄉(xiāng)拓客形式：宣傳車、樓體廣告等。重點(diǎn)區(qū)域：見下圖所示。南崗本報(bào)告是嚴(yán)格保

48、密的。渠道必殺技五：祥源會(huì)聯(lián)動(dòng)利用祥源在合肥乃至安徽地區(qū)的幾個(gè)項(xiàng)目、老業(yè)主資源平臺(tái)開展項(xiàng)目推介和老帶新。渠道分布祥源老客戶渠道： 針對(duì)已往所有已經(jīng)成交業(yè)主進(jìn)行信息釋放； 已入住小區(qū)入口、告示欄、電梯轎廂等渠道放置展板釋放項(xiàng)目信息和老業(yè)主權(quán)益（成交權(quán)益/老帶新權(quán)益）；客戶維系平臺(tái)建設(shè)： 祥源會(huì)客戶重新經(jīng)營(yíng)，邀請(qǐng)老客戶品茶、參加環(huán)湖自行車賽； 每月舉辦業(yè)主生日會(huì)，穿插項(xiàng)目營(yíng)銷； CALL客或短信及時(shí)告知項(xiàng)目信息； 建立客戶短訊平臺(tái)，節(jié)假日及溫馨提示。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。754活動(dòng)策略大眾知名度+小眾品質(zhì)感+周末暖場(chǎng)為推廣支撐，深化演繹“大盤品質(zhì)與氣場(chǎng)”，并為線上傳播提供支撐。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。7

49、6大型活動(dòng)：有影響力、有新聞點(diǎn) 、有規(guī)模 、能帶來口碑選擇時(shí)間：首期開盤前、現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放、實(shí)景園林及樣板街區(qū)開放小型活動(dòng)：旺場(chǎng)、聚人氣、營(yíng)造賣壓選擇時(shí)間：法定節(jié)假日、階段促銷、持續(xù)銷售階段活動(dòng)原則本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 活動(dòng)- 與客戶對(duì)話祥源城產(chǎn)品解析會(huì)時(shí)間：2013年1月地點(diǎn)：星級(jí)酒店目的：充分整合項(xiàng)目客戶資源，并借此約前期自然積累之客戶，并以此形成口碑傳播。聚集人氣，制造線上聲音；形式：星級(jí)酒店舉辦、發(fā)布項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品系列，為綜合體造勢(shì)。邀請(qǐng)楊瀾代言，名人效應(yīng)引發(fā)關(guān)注；利用各合作單位、媒體、銀行及4S店推薦VIP客戶。1本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 活動(dòng)- 與客戶對(duì)話祥源城首期盛大開盤時(shí)間

50、：2013年1月16日地點(diǎn)：酒店（根據(jù)認(rèn)籌客戶情況而定）；目的：通過開盤活動(dòng)，吸引客戶到場(chǎng)，利用集體開盤方式，渲染現(xiàn)場(chǎng)氛圍，促使客戶成交；動(dòng)作：人人有獎(jiǎng)（無論成交與否） 關(guān)卡總統(tǒng)級(jí)禮賓儀仗（做足面子）先選禮品，后選房（拿人手短）；持續(xù)抽獎(jiǎng)（保持現(xiàn)場(chǎng)人氣）。2本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 活動(dòng)- 與山、湖的對(duì)話萬人環(huán)湖綠色騎行“尋找健康達(dá)人”祥源杯萬人環(huán)湖綠色騎行“祥源杯”萬人環(huán)湖綠色騎行/ 長(zhǎng)跑比賽時(shí)間：2013年3月方式：與合肥晚報(bào)協(xié)作，通過網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)等途徑報(bào)名參與活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)會(huì)所、騎行車友會(huì)資源；目的：以此形成口碑傳播。同時(shí)通過活動(dòng)聚集人氣，對(duì)外發(fā)出聲音，展現(xiàn)區(qū)域自然之美，為項(xiàng)目持續(xù)造勢(shì)。3 3本報(bào)

51、告是嚴(yán)格保密的。 活動(dòng)- 與客戶的對(duì)話“尋找80代言”祥源杯青少年科技大賽“祥源杯”青少年科技大賽時(shí)間：2013年3月方式：與合肥晚報(bào)協(xié)作，通過網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)等途徑報(bào)名參與活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)高校資源；目的：以此形成口碑傳播。同時(shí)通過活動(dòng)聚集人氣，對(duì)外發(fā)出聲音，對(duì)話客戶，為項(xiàng)目持續(xù)造勢(shì)。4 4本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 活動(dòng)- 與山、湖的對(duì)話山湖間，悅?cè)松?。發(fā)現(xiàn)湖居之美攝影比賽時(shí)間：2013年45月；方式：與合房網(wǎng)協(xié)作，通過網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選；目的：以此形成口碑傳播。同時(shí)通過活動(dòng)聚集人氣，對(duì)外發(fā)出聲音，展現(xiàn)區(qū)域自然之美，為別墅啟動(dòng)造勢(shì)。5本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處開發(fā)暨祥源城3D宣傳片首映時(shí)間：2013年5月形式：利現(xiàn)

52、場(chǎng)售樓處盛大開放，邀請(qǐng)楊瀾親臨現(xiàn)場(chǎng)，簽名派送祥源城3D宣傳片，宣傳片首映禮。6 活動(dòng)- 與客戶對(duì)話本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。實(shí)景示范區(qū)、樣板房盛大開放暨公園讀本發(fā)布時(shí)間：2013年6月 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心目的：通過活動(dòng)吸引高端客群注意，制造圈層；形式：做一本關(guān)于項(xiàng)目周邊自然資源價(jià)值的深挖手冊(cè)，并將項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念融入其中。7 活動(dòng)- 與客戶對(duì)話本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 活動(dòng)- 與山湖的對(duì)話蜀山宣言 保護(hù)自然資源活動(dòng)時(shí)間：2013年6月；目的：借助中海、綠地的一線知名度， 聯(lián)合他們的品牌形成口碑傳播，確定市場(chǎng)地位；為別墅推出造勢(shì)。形式：邀請(qǐng)兩家一線品牌開發(fā)商共同為保護(hù)環(huán)境做公益宣傳，發(fā)表“蜀山宣言”。8本

53、報(bào)告是嚴(yán)格保密的。85針對(duì)老客戶及意向主題暖場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間：2012年7月-10月地點(diǎn)：營(yíng)銷中心目的：通過高調(diào)品質(zhì)活動(dòng)，吸引新老客戶到場(chǎng)，利用展示促進(jìn)持續(xù)成交；方式：以清涼一夏、紅酒品鑒會(huì)、親子講堂等現(xiàn)場(chǎng)輔以抽獎(jiǎng)噱頭提高客戶參與度；參與人員：意向客戶、前期業(yè)主，未成交客戶主題：一生之城相聚祥源城系列主題活動(dòng)710月 活動(dòng)- 與客戶的對(duì)話本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 活動(dòng)- 與客戶的對(duì)話成交業(yè)主答謝新年茶話會(huì)時(shí)間：2013年12月活動(dòng)形式：在售樓處茶話會(huì)形式，舉行小眾客戶的推介會(huì)；活動(dòng)內(nèi)容：1）熱點(diǎn)話題分享交流；2）小型高端節(jié)目表演；3）自助餐會(huì)；4）每位老業(yè)主送一份紅茶新年禮包。目的：客戶關(guān)系維護(hù)，加大

54、口碑傳播和老帶新。10本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。871客戶維系的平臺(tái)活動(dòng)每月一次的業(yè)主生日會(huì)系列全方位老客戶維系打造系列、招牌性業(yè)主維系活動(dòng)，促進(jìn)口碑傳播和二次購(gòu)買。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。885展示策略充分做到體驗(yàn)式營(yíng)銷展示， 給予客戶最直觀的視覺感受， 極致展示讓客戶踏入祥源城的剎那即被震撼本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。臨時(shí)性湖區(qū)景觀臨時(shí)性景觀系統(tǒng)展示點(diǎn)、線、面的立體展示，使在客戶進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)域到售樓處再到樣板區(qū)，都能感受到項(xiàng)目的高品質(zhì)和場(chǎng)所精神。前廣場(chǎng)售樓處產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)三點(diǎn)一線組成：123線：客戶接待銷售動(dòng)線設(shè)計(jì)23競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 造場(chǎng)面：以項(xiàng)目為中心的區(qū)域占領(lǐng)臨時(shí)樣板房4樣板房4關(guān)鍵區(qū)域關(guān)鍵區(qū)域永久性景觀1售樓處本

55、報(bào)告是嚴(yán)格保密的。陣地包裝 主干道道旗、工地圍擋、精神堡壘、樓體燈光字，覆蓋所有進(jìn)去區(qū)域人群；樹立大盤領(lǐng)導(dǎo)氣勢(shì)、塑造項(xiàng)目中心感。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 造場(chǎng) 整體畫面因地制宜，如臨湖主打湖景； 各十字路口處加高至10-15米；望江西路道旗合六路道旗創(chuàng)新大道道旗n 三大主干道的道旗 樓體燈光字，以面向合六國(guó)道為主； 樓梯條幅也需要適當(dāng)包裝；道旗圍墻精神堡壘樓體字本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。廣場(chǎng)區(qū)域 水景廣場(chǎng)調(diào)性營(yíng)造、私家路的鋪設(shè)，做足面子工程，給足客戶尊貴感、身份感、品質(zhì)感。112233441、人生化功能指示性的精神堡壘；2、項(xiàng)目同邊陳設(shè)種植器，與休閑桌椅，給予客戶濃郁的生活情調(diào)；3、項(xiàng)目營(yíng)銷中心二層可沿窗邊設(shè)置部分

56、鐵藝窗花，并安放遮陽(yáng)棚與花籃，給予客戶強(qiáng)烈的品質(zhì)預(yù)期。4、營(yíng)銷中心門口可適當(dāng)考慮部分臨時(shí)堆坡，并用石材砌成項(xiàng)目的景墻。91 造場(chǎng)12水景廣場(chǎng)人性植器綠化石材立面本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷中心內(nèi)造場(chǎng)當(dāng)前售樓處空間有限，建議對(duì)大堂、衛(wèi)生間等區(qū)域做重點(diǎn)打造。121、進(jìn)門感受奢華挑高水晶大堂，給人項(xiàng)目的高端尊貴感；2、國(guó)際湖區(qū)綜合體巡禮（華盛頓湖、瓦爾登湖），拔升形象，放大項(xiàng)目綜合體價(jià)值和湖居生活方式；3、禮賓司放置接待引導(dǎo)臺(tái)，引導(dǎo)臺(tái)造型與項(xiàng)目營(yíng)銷中心整體風(fēng)格須一致。92 造場(chǎng)1233國(guó)際湖區(qū)綜合體巡禮墻禮賓司挑高豪華水晶大堂本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷中心內(nèi)造場(chǎng)主要客戶觸點(diǎn)體現(xiàn)項(xiàng)目情調(diào)，彰顯客戶之尊貴感，以此提升項(xiàng)目中高端形象。4、吧臺(tái)注重一些擺件的運(yùn)用；5、沙盤擺放注重層次；6、談判桌椅選擇園型；7、工藝展示。 造場(chǎng)45645767本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷中心內(nèi)造場(chǎng)二樓會(huì)所體驗(yàn)區(qū)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的生活化和小資情調(diào)，展示物料精細(xì)、人性。二樓