關(guān)系營銷導(dǎo)向研究回顧與展望

1、關(guān)系營銷導(dǎo)向研究:回顧與展望        摘要:關(guān)系營銷導(dǎo)向是對關(guān)系營銷理念的執(zhí)行,是其獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越績效的關(guān)鍵因素。從關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量及關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系三個方面,對國內(nèi)外的相關(guān)進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的回顧和評述,在此基礎(chǔ)上對未來可能的研究方向進(jìn)行了展望。 關(guān)鍵詞;關(guān)系營銷導(dǎo)向;測量;企業(yè)績效 關(guān)系營銷導(dǎo)向是對關(guān)系營銷理念的執(zhí)行1-2,它強調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠、共同成長、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系1,是一種獨特的營銷理念,被認(rèn)

2、為是能為企業(yè)帶來可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越績效的戰(zhàn)略導(dǎo)向,受到了理論界和實踐界的廣泛關(guān)注,是國內(nèi)外營銷理論研究的熱點之一1-3。國外學(xué)者從不同角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念、測量及其與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了探討,得到了一些對企業(yè)實踐有重要指導(dǎo)意義的結(jié)論。在我國,關(guān)系營銷導(dǎo)向雖然得到了部分學(xué)者的關(guān)注,但對其研究才剛剛起步,僅限于較淺層次,缺乏對關(guān)系營銷導(dǎo)向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系等三個方面,對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧,據(jù)此來明確今后研究關(guān)系營銷導(dǎo)向的主要方向。 一、關(guān)系營銷導(dǎo)向的涵義 在早期,盡管有很多學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,

3、但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成3。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000; 2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義。 (一)組織文化角度 Yau等(2000)和Sin 等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(shared value)等六

4、個維度12。每個維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業(yè)關(guān)系。 (二)關(guān)系投資角度 Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf

5、(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對顧客的關(guān)系投資4,并認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優(yōu)惠待遇(personalization /preferential treatment)和私人關(guān)系(personal relationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品

6、和服務(wù)。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。 應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業(yè)關(guān)系營銷的核心市場是供應(yīng)商市場;對于某些企業(yè),關(guān)系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政

7、府部門)或是相關(guān)市場(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業(yè)的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。 二、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量 關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量是一個比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學(xué)術(shù)會議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量量表,為這一研究領(lǐng)域的奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表有以下兩類: (一) Yau&Sin測量量表 Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通

8、、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因為關(guān)系營銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識,而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測量企業(yè)認(rèn)識或評價合作關(guān)系狀態(tài)的題項5。據(jù)此,他們對Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達(dá)觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關(guān)系強度和狀態(tài)的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測量。而一個企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強度

9、與狀態(tài)是這個企業(yè)與這個相關(guān)群體互動的結(jié)果,并不完全取決于這個企業(yè)的意愿或努力程度5。因此運用描述關(guān)系強度和狀態(tài)的語句來測量關(guān)系營銷導(dǎo)向是不的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。 (二)Camarero測量量表 Camarero(2007)從企業(yè)對顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測量關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度6,在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營銷導(dǎo)向四個維度和具體指標(biāo)沒有依照嚴(yán)格精確的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于與保險行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。 上述兩類量表都是對關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營銷導(dǎo)向有效的測量工具,在相關(guān)實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業(yè)與其主要顧客或