服裝電子商務(wù)調(diào)研報(bào)告

1、23： 是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種針對服裝產(chǎn)品進(jìn)行的商務(wù)活動，包括服裝商品的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。45服裝電子商務(wù)的發(fā)展分類按交易雙方按服裝類型按品牌與渠道隸屬的關(guān)系7服裝電子商務(wù)分為：B2B、B2C和C2C,現(xiàn)在的市場規(guī)模逐步向B2C轉(zhuǎn)變并以B2C為主。8網(wǎng)站類型描述和典型網(wǎng)站：網(wǎng)站類型描述和典型網(wǎng)站： 服裝網(wǎng)絡(luò)購物： 借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)服裝商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（消費(fèi)者）的過程，在整個(gè)過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為服裝網(wǎng)絡(luò)購物。本報(bào)告以服裝網(wǎng)絡(luò)購物（包括B2C和C2C）為主要研究對象服裝電子商務(wù)的成交情況整

2、體規(guī)模發(fā)展軌跡交易額變化情況用戶群體的成長走勢服裝市場中各個(gè)細(xì)分行業(yè)大致占比組成男裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物市場分析 淘寶數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)，2009年通過淘寶網(wǎng)購買男裝類商品的用戶達(dá)到2082萬人，成交訂單筆數(shù)為4365萬筆，成交商品件數(shù)為7902萬件，共實(shí)現(xiàn)成交金額61.7億元。單筆交易金額為：單筆交易金額為：141.37141.37元元RMB RMB 根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，在2009年，男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)上交易金額在上半年呈現(xiàn)平穩(wěn)水平，從9月開始，出現(xiàn)急劇上升態(tài)勢。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，這種現(xiàn)象主要是由于服裝類商品的銷售受季節(jié)因素較大，從9月開始到12月，服裝商品的銷售迎來節(jié)日促銷的高峰期，如十一黃金周大

3、促銷，淘寶11.11光棍節(jié)大促銷、圣誕節(jié)/元旦大促銷等。另外，冬季商品的單價(jià)也顯著高于夏季，也一定程度帶動Q4的成交金額大幅上升男裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物行為分析男裝熱銷品牌排行男裝消費(fèi)群體性別比例 根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)可以看出，男裝網(wǎng)購人群主要以男性網(wǎng)民為主，占比達(dá)到59.5%，女性網(wǎng)購人群占比為：40.5%。男裝消費(fèi)群體年齡分布區(qū)間男裝消費(fèi)群體地域分布男裝消費(fèi)群體用戶行為分析男裝消費(fèi)群體用戶行為分析男裝消費(fèi)群體用戶行為分析轉(zhuǎn)化率分析女裝的成交規(guī)模 根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)，2009年通過淘寶網(wǎng)購買女裝類產(chǎn)品的用戶達(dá)到5395.5萬人，成交訂單筆數(shù)為1.47億筆，成交商品件數(shù)為3.2億件，共實(shí)現(xiàn)成

4、交金額163.5億元。女裝的交易趨勢女裝成交商品類別分析女裝熱銷品牌排行女裝人口屬性分析女裝用戶群體的年齡組成女裝消費(fèi)群體區(qū)域分布女裝消費(fèi)群體的用戶行為分析女裝用戶群體的行為分析女裝用戶群體的行為分析女裝用戶群體的行為分析女裝用戶群體的行為分析代表性網(wǎng)站分析內(nèi)衣類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物市場分析 根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)，2009年通過淘寶網(wǎng)購買內(nèi)衣類產(chǎn)品的用戶達(dá)到1,701萬人，成交訂單筆數(shù)為4,281萬筆，成交商品件數(shù)為15,659萬件，共實(shí)現(xiàn)成交金額24.9億元。內(nèi)衣電子商務(wù)的成交趨勢內(nèi)衣電子商務(wù)的成交類別分析內(nèi)衣電子商務(wù)的成交品牌分析 夏娃之秀、CK、黛安芬、婷美及芬騰是2009年淘寶網(wǎng)上最熱銷

5、的TOP5內(nèi)衣品牌。但銷售金額份額最高的夏娃之秀也只有7.5%，排名前10位的內(nèi)衣品牌銷售金額份額為40.6%，說明內(nèi)衣網(wǎng)購市場品牌眾多，市場集中度不高。內(nèi)衣電子商務(wù)的消費(fèi)者分析內(nèi)衣電子商務(wù)的消費(fèi)者分析內(nèi)衣電子商務(wù)的消費(fèi)者分析內(nèi)衣電子商務(wù)的成交品牌分析 淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，晚上21:00-23:00是用戶網(wǎng)購內(nèi)衣類商品的高峰期。另外，下午14:00-16:00是用戶網(wǎng)購內(nèi)衣類商品的另一個(gè)高峰期。內(nèi)衣電子商務(wù)的成交品牌分析內(nèi)衣電子商務(wù)的成交品牌分析內(nèi)衣電子商務(wù)的成交品牌分析內(nèi)衣電子商務(wù)的成交品牌分析 根據(jù)淘寶數(shù)據(jù),2009年淘寶用戶對于內(nèi)衣產(chǎn)品的關(guān)注次數(shù)達(dá)到5.1億次，搜索次數(shù)達(dá)到1.1億次，

6、而從瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率達(dá)到3.3%，另外，從搜索到購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到38.3%。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的準(zhǔn)備1、顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營思路顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營思路 服裝電子商務(wù)效果和媒體投放量緊密聯(lián)系，和傳統(tǒng)企業(yè)占領(lǐng)市口、商圈的概念完全不同，一個(gè)網(wǎng)站只要宣傳得當(dāng)，就是面向所有用戶群體，但前提條件是媒體宣傳科學(xué)的覆蓋到潛在用戶所在的所有位置 問題的根本：利用傳統(tǒng)模式的思維思考電子商務(wù)的前途傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的準(zhǔn)備2、需要明確電子商務(wù)的定位需要明確電子商務(wù)的定位 是做渠道還是做B2C?是做品牌還是做平臺？是自主經(jīng)營還是網(wǎng)絡(luò)分銷？是做單品還是做系列？是設(shè)計(jì)路線還是走價(jià)格路線？ 品牌如何定義？品牌的內(nèi)涵和價(jià)值如

7、何升華及植入傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的準(zhǔn)備3、重塑大部分運(yùn)營體制重塑大部分運(yùn)營體制 電子商務(wù)對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程， 網(wǎng)絡(luò)不是營銷手段、或者渠道，它要求整個(gè)產(chǎn)業(yè)模式再造，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)都發(fā)生變化。需要全新的理念、巨大的決心、長期的堅(jiān)持才能實(shí)現(xiàn)。 問題的根本：新體制的創(chuàng)立帶來的首先是資源的消耗，訂單和媒體投放量的同步是對決策的最終考研傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的模式 根據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道可分直銷和分銷兩大類。其中網(wǎng)絡(luò)直銷又包括自建獨(dú)立B2C、和入駐第三方購物平臺；網(wǎng)絡(luò)分銷包括傳統(tǒng)分銷商從事的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)、和純粹網(wǎng)絡(luò)分銷商。無論是直銷還是分銷，入駐的第三方購物平臺都有至

8、少3種選擇：（1）C2C平臺：以淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)為典型代表；（2）B2C平臺：以時(shí)尚起義、逛街網(wǎng)、千尋網(wǎng)等為代表；（3）B2B2C平臺：以淘寶商城為典型代表。各種電子商務(wù)模式的分析各種電子商務(wù)模式的分析各種電子商務(wù)模式的分析各種電子商務(wù)模式的分析服裝服飾自2007年開始已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)最熱銷的商品。根據(jù)艾瑞咨詢研究，當(dāng)前的服裝品牌企業(yè)可以分兩大類： 1、傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)：此類典型代表如淘寶商城進(jìn)駐的諸多知名服裝品牌，如李寧、優(yōu)衣庫等。 2、純網(wǎng)絡(luò)服裝品牌企業(yè)，最先從網(wǎng)絡(luò)上塑造成功：此類企業(yè)以男裝網(wǎng)絡(luò)品牌為主，如VANCL、JUSTYLE等。不同企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)模式的分析-典型案例解析

9、不同企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)模式的分析-典型案例解析企業(yè)案例企業(yè)案例：李寧品牌觸網(wǎng)歷程進(jìn)入時(shí)間進(jìn)入時(shí)間：2008年1月成立電子商務(wù)部門渠道演變渠道演變：2008年4月10日，淘寶商城首家官方網(wǎng)絡(luò)店鋪開業(yè)； 2008年5月底，推出網(wǎng)絡(luò)分銷、代銷合作模式；2008年6月18日，李寧品牌官方網(wǎng)上商城正式開張營業(yè)；2008年12月，上海李寧電子商務(wù)有限公司成立；不同企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)模式的分析-典型案例解析案例啟示案例啟示：（1 1）起步：入駐淘寶商城）起步：入駐淘寶商城第三方平臺（如淘寶商城）對于初涉網(wǎng)絡(luò)銷售的傳統(tǒng)企業(yè)而講，是比較好的切入點(diǎn)?？梢猿浞纸鉀Q初期電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)匱乏、目標(biāo)不明晰、推廣困難、用戶數(shù)少等問

10、題。 （2 2）整合：網(wǎng)絡(luò)分銷、代銷模式）整合：網(wǎng)絡(luò)分銷、代銷模式收編網(wǎng)絡(luò)上超千家的網(wǎng)店，建立起網(wǎng)絡(luò)分銷和代銷機(jī)制，統(tǒng)一管理權(quán)回收，既可以充分利用現(xiàn)有網(wǎng)上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店資源、迅速占領(lǐng)市場，又可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的統(tǒng)一管理和服務(wù)、維護(hù)并塑造品牌形象。（3 3）差異：不同渠道貨品專供）差異：不同渠道貨品專供網(wǎng)絡(luò)渠道采取貨品專供，同時(shí)，對不同的網(wǎng)店進(jìn)行差異化貨品供應(yīng)，既成功解決線上線下渠道沖突，又成功解決線上不同渠道之間的利益沖突。不同企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)模式的分析-典型案例解析企業(yè)案例企業(yè)案例：VANCL進(jìn)入時(shí)間進(jìn)入時(shí)間：2007年10月18日成立渠道演變渠道演變：2007年10月18日，上線； 20

11、09年6月，VANCL淘寶官方旗艦店上線。2010年，隨著VANCL品牌的塑造，衍生出網(wǎng)絡(luò)分銷商不同企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)模式的分析-典型案例解析案例啟示案例啟示：（1 1）品牌：）品牌： 服飾品牌的成功塑造服飾品牌的成功塑造作為男裝B2C的典型代表，VANCL代表了男裝網(wǎng)絡(luò)銷售的主流模式，即網(wǎng)絡(luò)自主服裝品牌的塑造。品牌塑造成功后再向其它渠道滲透，就會具備一定的優(yōu)勢。目前男裝B2C領(lǐng)域，自主品牌數(shù)量較多，女裝則相對較少，對于有志于開拓網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)自主品牌的建設(shè)可供參考。（2 2）渠道：網(wǎng)絡(luò)通路的全面覆蓋）渠道：網(wǎng)絡(luò)通路的全面覆蓋對于網(wǎng)絡(luò)上的商家而言，渠道通路決定用戶覆蓋面以及銷量規(guī)模

12、?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)全網(wǎng)銷售的平臺。從目前網(wǎng)絡(luò)商家的渠道策略來看，全網(wǎng)銷售已經(jīng)成為趨勢，大部分的B類商家均同時(shí)涵蓋官方網(wǎng)上商城、第三方B2C入駐網(wǎng)店、以及高流量的社區(qū)、垂直媒體等各種通路。VANCL目前不僅是在淘寶上開設(shè)了旗艦店，隨著品牌的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也逐步發(fā)展壯大。針對服裝企業(yè)進(jìn)入模式選擇建議關(guān)鍵詞：通路全面化、階段性重點(diǎn)關(guān)鍵詞：通路全面化、階段性重點(diǎn) 針對傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售，建議如下： （1 1）通路全面化）通路全面化：全網(wǎng)銷售已經(jīng)成為一種趨勢，服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，不僅可以通過官方商城去拓展，同時(shí)也應(yīng)該充分借助成熟電子商務(wù)平臺，快速拓展網(wǎng)絡(luò)覆蓋。包括第三方C2C、B2C

13、平臺、甚至高人流量的社區(qū)平臺，可以迅速滲透更廣人群。針對服裝企業(yè)進(jìn)入模式選擇建議電子商務(wù)的全網(wǎng)銷售模式電子商務(wù)的全網(wǎng)銷售模式針對服裝企業(yè)進(jìn)入模式選擇建議（2 2）階段性推進(jìn)）階段性推進(jìn)：傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售，一定要把握好節(jié)奏，不可盲目樂觀，急于追求短期收益。 同時(shí)，參考大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，早期入駐淘寶網(wǎng)等知名購物平臺，是比較快速的入門選擇。在網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)累積起一定的用戶基礎(chǔ)及品牌口碑基礎(chǔ)上，適時(shí)展開官方獨(dú)立B2C商城，對于品牌營銷是必要的選擇。服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售常用的營銷方式服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售常用的營銷方式 根據(jù)艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，針對不同類型的服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷

14、售，其營銷目的有所差別，因此在營銷方式的選擇上也會有差異。 媒體選擇媒體選擇 （一）知名服裝品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售 營銷目的一營銷目的一：廣而告之，讓更多的用戶了解在哪里可以買到該品牌的服飾； 營銷方式營銷方式：媒體選擇：高流量、權(quán)威媒體媒體舉例：綜合門戶及知名垂直媒體 營銷目的二營銷目的二：促銷，提升銷量； 營銷方式營銷方式：媒體選擇：高目標(biāo)用戶流量、且高黏性媒體媒體舉例：社區(qū)、論壇、SNS、電商平臺等服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析（二）不知名、或是全新的服裝品牌開展網(wǎng)絡(luò)銷售 營銷目的一營銷目的一：塑造全新的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌； 營銷方式營銷方式：媒體選擇：高流量、周瀏覽頁面量較大的媒體媒體舉例：

15、綜合門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)、即時(shí)通訊軟件、視頻播放軟件等 營銷目的二營銷目的二：提升銷量； 營銷方式營銷方式：媒體選擇：高目標(biāo)用戶流量媒體、廣告性價(jià)比較高的媒體媒體舉例：廣告聯(lián)盟網(wǎng)站集群 此外，如果服裝品牌入駐到淘寶等第三方網(wǎng)上商城，淘寶網(wǎng)站內(nèi)的營銷推廣資源是非常淘寶網(wǎng)站內(nèi)的營銷推廣資源是非常好的資源好的資源，特別是淘寶商城經(jīng)常聯(lián)合品牌商家展開各種促銷活動，直接銷量提升效果非常顯著。 促銷活動促銷活動促銷活動是商家吸引用戶、提升銷量的最有效手段。對于電子商務(wù)企業(yè)來講，常見的促銷活動包括：免運(yùn)費(fèi)、抵價(jià)劵、秒殺、限時(shí)打折、積分、返現(xiàn)、優(yōu)惠券、抽獎等。從09年電商企業(yè)的營銷來看，秒殺、免運(yùn)費(fèi)等成為

16、最吸引用戶的促銷方式。服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)不同營銷方式效果分析根據(jù)艾瑞研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)：根據(jù)艾瑞研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)： 不同網(wǎng)絡(luò)媒體客戶獲取成本不同不同網(wǎng)絡(luò)媒體客戶獲取成本不同 新聞和門戶網(wǎng)站帶來最多流量，但購買轉(zhuǎn)化率較低，每客戶獲得成本在50-80元左右。廣告性價(jià)比不高。平面媒體和電視媒體是行業(yè)寡頭提高品牌影響力的必要選擇。搜索引擎是必選的營銷渠道，每客戶獲取成本較低，僅為25-50元。網(wǎng)址導(dǎo)航和社區(qū)博客是性價(jià)比最高的客戶獲得渠道，每客戶獲得成本低于30元。但是用戶層次相對低端。與目標(biāo)用戶群集中的媒體共同舉辦的活動提供折扣券是帶來新客戶的最好手段，客戶的注冊率和購買行為轉(zhuǎn)化率最高。服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模

17、式分析主要媒體客戶獲取成本對比主要媒體客戶獲取成本對比CPSCPS廣告聯(lián)盟成廣告聯(lián)盟成B2CB2C主流模式主流模式 隨著B2C服裝電子商務(wù)的高速成長，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水，交易規(guī)?？焖偕仙?，各網(wǎng)站開始追求高效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。搜索引擎營銷SEM和成本后置的CPS廣告聯(lián)盟成為B2C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主流模式。服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析根據(jù)艾瑞研究報(bào)告針對服裝電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略建議服裝電子商務(wù)企業(yè)：服裝電子商務(wù)企業(yè)： 根據(jù)企業(yè)發(fā)展不同階段的需求選擇營銷方式。根據(jù)經(jīng)營的產(chǎn)品和客戶群來決定推廣渠道。多種營銷手段的整合是最有效的投放方式。服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售策略建議研究思路：研究思路： 傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道策略

18、成功因素分析模型傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道策略成功因素分析模型基于PPMS策略分析P：選品建議：選品建議：l服裝網(wǎng)購以年輕用戶為主，所以應(yīng)該主打時(shí)尚、流行、個(gè)性化的產(chǎn)品。l主打季節(jié)性產(chǎn)品。在產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)上，暢銷產(chǎn)品基本上都為季節(jié)性產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品的選擇上要根據(jù)季節(jié)的變化，進(jìn)行改變。l可適當(dāng)選取一些清倉處理產(chǎn)品進(jìn)行搭配出售?；赑PMS策略分析P：定價(jià)建議：定價(jià)建議：l中低價(jià)位商品更適合網(wǎng)絡(luò)銷售。服裝各細(xì)分品類中，平均單件商品基本都處在150元左右，價(jià)格不宜太高。l采用組合定價(jià)，通過包郵、促銷等方式增加打折力度。對于清倉處理或者過季產(chǎn)品，可適當(dāng)增加打折力度。基于PPMS策略分析M:M:營銷建議：營銷建議：l品牌宣傳。由于暢銷的品牌多為知名品牌，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售之前，要增強(qiáng)品牌宣傳力度，奠定用戶基礎(chǔ)。l加強(qiáng)淘寶站內(nèi)SEO和SEM。從搜索到購買環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率目前整體較低，商家需把握這個(gè)環(huán)節(jié)，通過站內(nèi)搜索引擎優(yōu)化或營銷，提升轉(zhuǎn)化率。l可采用搜索引擎