礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、×××礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案目 錄第一章 XXX礦泉水商業(yè)背景 1 1、公司產(chǎn)品的概述 2、XXX礦泉水的優(yōu)勢(shì)及不利因素分析第二章 市場(chǎng)環(huán)境分析2 1、宏觀群體 2、市場(chǎng)的選擇 3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第三章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃3 1、戰(zhàn)略規(guī)劃 2、銷(xiāo)售理念 3、營(yíng)銷(xiāo)組合第四章 廣告策劃7 1、借“環(huán)?！笔召I(mǎi)人心 2、網(wǎng)上宣傳 3、校園活動(dòng)（本策劃案的特色） 4、借輿論造勢(shì)第五章 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排9 1、走進(jìn)大學(xué)校園 2、超市優(yōu)惠(促銷(xiāo)裝) 3、走進(jìn)旅游景點(diǎn)第六章 行動(dòng)方案控制 13第七章 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 14附錄 一、XXX礦泉水的商業(yè)背景 礦泉水作為生活的一種必需品，在中國(guó)特別是上海隨著人

2、們生活水平的提高，健康、解渴、口味獨(dú)特的礦泉水成為時(shí)尚潮流或者老幼咸宜的必需品。XX礦泉水地處東北，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國(guó)所有的可開(kāi)發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一。在非碳酸型飲料中非常罕見(jiàn)，口感獨(dú)特。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，可以治病，有美容功效。并且其包裝獨(dú)特，以世博會(huì)為主題，外形像一只海寶。這些是本品的與眾不同之處。它曾獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過(guò)iso9001和iso14001雙項(xiàng)認(rèn)證，多次成為大會(huì)和國(guó)家性宴會(huì)的指定用水等等。上海是沿海城市，風(fēng)景優(yōu)美宜人，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，很到人選擇到上海旅游。其消費(fèi)水平高，消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，所以容易將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，其較高價(jià)位也容易被接受。公司選擇的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間恰為世博會(huì)

3、開(kāi)幕后不久，廣告效應(yīng)強(qiáng)，大多數(shù)人不太愿意花大價(jià)錢(qián)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)世博會(huì)相關(guān)產(chǎn)品，而幾元一瓶的飲料，正迎合了大家參加世博的心理。但不可否認(rèn)的是，要與上海世博會(huì)取得接軌，地處東北產(chǎn)地是一個(gè)不利的區(qū)位條件。上海是個(gè)沿海城市，輪渡運(yùn)輸可以大大降低運(yùn)輸成本。二、市場(chǎng)環(huán)境分析 （1）消費(fèi)群體 本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體比較廣泛，老幼皆宜。針對(duì)于不同的群體制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。特別是各大高校的消費(fèi)群體，更是本產(chǎn)品的潛力消費(fèi)對(duì)象。由于我們經(jīng)費(fèi)有限，并且本品與上海世博會(huì)有聯(lián)系，大學(xué)生是我們主要的消費(fèi)對(duì)象。在高校做前期的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是我們的不二選擇。 （2）市場(chǎng)的選擇 在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水

4、飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還以對(duì)身體有益為目標(biāo)。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。上海市，是我國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)中心和貿(mào)易港口，是全國(guó)最大的綜合型工業(yè)城市，也是全國(guó)重要的科技和貿(mào)易中心。上海地處長(zhǎng)江三角洲前沿，西接江蘇、浙江兩省，北靠長(zhǎng)江入海口，地處我國(guó)南北海岸線(xiàn)的中部，交通便利，腹地廣闊，地理位置優(yōu)越，是一個(gè)良好的江海港口。對(duì)于銷(xiāo)售礦泉水來(lái)說(shuō)上海是一個(gè)巨大的而且富有潛力的市場(chǎng)。上海市的人口有1600多萬(wàn)，15至60歲

5、的人口占70%以上，這是一個(gè)相當(dāng)巨大的消費(fèi)群體。生活節(jié)奏的加快使礦泉水越來(lái)越被人們所接受，特別是在上海這樣的大城市，在這樣快節(jié)奏生活的城市，礦泉水是必不可少的解渴用品。因此，我們借助上海世博會(huì)的強(qiáng)大影響力，把前期市場(chǎng)放在上海無(wú)疑是我們的不二選擇。上海優(yōu)越的區(qū)位條件，不僅臨海，而且作為一個(gè)國(guó)際化的大都市，這里的人流非常多，宣傳效應(yīng)也會(huì)達(dá)到預(yù)期的最大化。本產(chǎn)品作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，我們的礦泉水尚處于試銷(xiāo)期和成長(zhǎng)期，采用集中型市場(chǎng)策略，比較容易切入市場(chǎng)。（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿(mǎn)，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，

6、是弱勢(shì)品牌。 第一名康師傅30.64 第二名樂(lè)百氏2856 第三名娃哈哈1574 特點(diǎn)；品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象。 樂(lè)百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠(chǎng)，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。三、 戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷(xiāo)售策略（一）戰(zhàn)略規(guī)劃1戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立礦泉水健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。2

7、.戰(zhàn)略部署：以上海為大本營(yíng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。 3.品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！ 4.產(chǎn)品功能定位：富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于健康還有美容功效。 物以稀為貴。xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國(guó)所有的可開(kāi)發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見(jiàn)。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。 怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？礦泉水里面含有的微量元素和礦物質(zhì)具有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、美容功效等，只有益于健康和美容最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消

8、費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。 5核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。 6.消費(fèi)入群定位：以年青人為主。 針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。（二）銷(xiāo)售理念 1品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好容顏。 2品牌基礎(chǔ)：不僅滿(mǎn)足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。3. 營(yíng)銷(xiāo)理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。 4. 促銷(xiāo)策略原則：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用出奇

9、制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。（三）營(yíng)銷(xiāo)組合 A.產(chǎn)品 1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。要想把礦泉水銷(xiāo)售出去，要向人們很容易接受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說(shuō)話(huà)”。此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來(lái)直觀的感覺(jué)，必須人看了就感覺(jué)清爽。海寶是一個(gè)非常可愛(ài)上的形象，動(dòng)作和樣式也是多種多樣的，所以可以多印幾種瓶貼避免一味的單一。標(biāo)明礦泉水富含礦物質(zhì)，表現(xiàn)出健康理念。 設(shè)計(jì)思想：設(shè)計(jì)海寶的各種動(dòng)作，以及海寶的各種笑臉，一定要在直觀上給人清爽的感覺(jué)。還要注重顏色的搭配。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。 2.規(guī)格組合：僅有500mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系

10、列化，是方便顧客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加350mL和200mL。 B價(jià)格政策 零售價(jià)：500mL ，5元；350mL，4元；200mL， 3元。這個(gè)價(jià)格比樂(lè)百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。C渠道規(guī)劃 1主推代理制：上海地區(qū)要批發(fā)、直銷(xiāo)相結(jié)合； 優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨； 對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼xx礦泉水海寶招貼畫(huà)為條件，開(kāi)始時(shí)送其35瓶xx礦泉水烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。 2渠道戰(zhàn)術(shù)： 銷(xiāo)售xx礦泉水送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有xx礦泉水Logo和廣告語(yǔ)的冰柜，銷(xiāo)售達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。 旅游景點(diǎn)壟斷銷(xiāo)售。借關(guān)系營(yíng)

11、銷(xiāo)，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使xx礦泉水成為指定飲品。礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門(mén)票，同時(shí)在門(mén)票上印制xx礦泉水廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)效果。 累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 建社區(qū)直銷(xiāo)站，全線(xiàn)覆蓋上海市場(chǎng)。 D事件行銷(xiāo) 1活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。 2.活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。 E公關(guān)及形象活動(dòng) 1活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。 2活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿(mǎn)。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。 四 廣告策劃A 廣告創(chuàng)意策略

12、原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 B 廣告訴求目標(biāo)：全體消費(fèi)者。C 廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專(zhuān)題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。1借“環(huán)?！笔召I(mǎi)人心 a 活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購(gòu)空瓶”。1個(gè)xx空瓶換2角錢(qián)，其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢(qián)。 b 活動(dòng)目的：提升xx礦泉水美譽(yù)度，樹(shù)立致力于人類(lèi)健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。 c 活動(dòng)開(kāi)始后每天人山人海，3天時(shí)間共收回xx空瓶數(shù)以萬(wàn)計(jì)，xx礦泉水的美譽(yù)度直線(xiàn)上升。 2. 網(wǎng)上宣傳網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)在社會(huì)最流行的信息傳播方式，涉及人群范圍特別廣，所以

13、要借助于網(wǎng)絡(luò)把xx礦泉水的名氣打出去，使礦泉水的品牌形象深入人心。網(wǎng)絡(luò)游戲越來(lái)越流行，是廣大青少年的最?lèi)?ài)?？梢栽趲状笞盍餍械木W(wǎng)絡(luò)游戲的登陸頁(yè)面，做上我們的礦泉水品牌形象，這樣可以極大地宣傳xx品牌的礦泉水，使廣大青少年朋友都知道我們的品牌。另外，借助世博會(huì)加大宣傳力度。3. 校園活動(dòng) 學(xué)校一般是人口最集中的地方，市場(chǎng)非常的大。學(xué)生也是礦泉水的主要消費(fèi)群體，所以各大學(xué)校是一個(gè)重點(diǎn)宣傳的地域。 a 印制各種海報(bào) b 承辦各種活動(dòng) c 優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)4. 借輿論造勢(shì) 為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于礦泉水、有利于礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水；xx礦泉水是國(guó)內(nèi)礦物

14、質(zhì)含量達(dá)標(biāo)的礦泉水；xx礦泉水是很少的天然含氣的礦泉水，還有礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發(fā)展趨勢(shì)是，礦泉水 永盛不衰，而且越來(lái)越興盛普及；如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章。第五章 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排一走進(jìn)大學(xué)校園1 在全校范圍內(nèi)，贊助社團(tuán)或?qū)W生會(huì)，征集廣告語(yǔ)。目 的： 打開(kāi)高校市場(chǎng)，青年消費(fèi)群體容易接受新事物，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，可帶動(dòng)起其他群體消費(fèi)。優(yōu) 點(diǎn)： （1）成本低。社團(tuán)學(xué)生會(huì)的學(xué)生，會(huì)免費(fèi)宣傳產(chǎn)品，不用花錢(qián)請(qǐng)促銷(xiāo)員，節(jié)省柜臺(tái)費(fèi)。(2)影響大：學(xué)校人員相互宣傳，宣傳力度大。(3)競(jìng)爭(zhēng)少：學(xué)校同類(lèi)產(chǎn)品少，幾乎無(wú)不良競(jìng)爭(zhēng)。成本預(yù)算：（1）200ml瓶產(chǎn)品1

15、00瓶免費(fèi)贈(zèng)飲，共計(jì)300元。（2）廣告征集。向藝術(shù)學(xué)院或有美術(shù)特長(zhǎng)的學(xué)生征集校內(nèi)廣告語(yǔ)或海報(bào)共3件。錄用作品每幅50元，共計(jì)150元。2 為校內(nèi)籃球賽提供促銷(xiāo)飲品。向參加復(fù)賽籃球隊(duì)（以十人計(jì)）提供十瓶500ml裝礦泉水。每瓶市場(chǎng)價(jià)5元，優(yōu)惠價(jià)3元。應(yīng)付50元，實(shí)付30元。則每隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用需20元。8隊(duì)共計(jì)160元。裁判贈(zèng)飲350毫升裝14瓶，共計(jì)56元。3 食堂試喝活動(dòng)。在食堂內(nèi)免費(fèi)讓在校生試喝。用500mml裝200瓶，市場(chǎng)價(jià)5元每瓶。則共需用消費(fèi)用1000元。￥總計(jì)：每校1666元，上海地區(qū)走進(jìn)十大高校宣傳，總計(jì)營(yíng)銷(xiāo)成本16660元 。二. 超市促銷(xiāo)活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高

16、美譽(yù)度。活動(dòng)思路：由于活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有限，我們只能選擇幾個(gè)有限的大型超市進(jìn)行促銷(xiāo)1免費(fèi)品嘗選擇500mml裝礦泉水300瓶免費(fèi)試喝，試喝時(shí)要保證每人喝到2-3口，讓消費(fèi)者充分體味到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)口感。成本預(yù)算：500mml裝礦泉水，市場(chǎng)價(jià)五元，300瓶共需營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1500元。2. 促銷(xiāo)裝（1）情侶裝由于本產(chǎn)品規(guī)格不同，可根據(jù)男女飲料差異以500mml和350mml裝作為情侶促銷(xiāo)裝，吸引男女青年消費(fèi)。成本預(yù)算：每套情侶裝應(yīng)售9元，實(shí)售7.5元，每超市限200套則共需營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用300元（2）家庭裝 由于家庭到超市購(gòu)物次數(shù)較多，購(gòu)物量大，所以消費(fèi)強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)力度也很大。因此，選擇50mml裝，350mml裝和200

17、mml裝各一瓶作為家庭促銷(xiāo)裝，方案十分可行，市場(chǎng)前景良好。成本預(yù)算：一套家庭裝應(yīng)售12元，促銷(xiāo)價(jià)10元，則共需營(yíng)銷(xiāo)成本400元3. 買(mǎi)5贈(zèng)1活動(dòng) 為了帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的熱情，決定實(shí)施薄利多銷(xiāo)的買(mǎi)5贈(zèng)1活動(dòng)。即買(mǎi)5瓶相同容量的產(chǎn)品，免費(fèi)贈(zèng)送1瓶同等容量的產(chǎn)品。 在預(yù)定的十家超市中進(jìn)行促銷(xiāo)熱賣(mài)活動(dòng)。每6瓶同等容量的產(chǎn)品為一套，為每家超市各準(zhǔn)備150套三種不同容量的礦泉水，即200ml、350ml和500ml不同容量的產(chǎn)品各為6*150*10=9000（瓶）。買(mǎi)5贈(zèng)1活動(dòng)中，消費(fèi)者只需支付買(mǎi)5瓶礦泉水的錢(qián)就能得到6瓶礦泉水。比如200ml的產(chǎn)品，6瓶礦泉水的價(jià)格為18元（3元/瓶*6瓶=18元），

18、而消費(fèi)者只需要支付15元錢(qián)（3元/瓶*5瓶=15元）即可得到6瓶200ml的礦泉水。消費(fèi)者省下的3元錢(qián)則需要廠(chǎng)家支付。因此，在這十家超市中，應(yīng)該有4500元錢(qián)（3元*150套*10=4500元）的額外投資。同理，350ml礦泉水的額外投資為6000元（4元*150套*10=6000元），500ml礦泉水的額外投資為7500元（5元*150套*10=7500元）。綜上，為了進(jìn)行此次買(mǎi)5贈(zèng)1促銷(xiāo)熱賣(mài)活動(dòng)，應(yīng)有4500（元）+6000（元）+7500（元）=18000（元）4贈(zèng)送小禮品 為了能夠吸引消費(fèi)者到XXX礦泉水促銷(xiāo)熱賣(mài)活動(dòng)攤位，在促銷(xiāo)攤位的周?chē)贾冒卜乓恍┯∮挟a(chǎn)品標(biāo)志與簡(jiǎn)介的彩色氣球，以加強(qiáng)對(duì)攤位的裝飾效果，也會(huì)在超市中顯得別具一格，更能夠吸引消費(fèi)者的眼球，使他們注意和留意到促銷(xiāo)攤位。氣球除了有很好的裝飾作用外，還可以作為小禮品免費(fèi)贈(zèng)送給在攤位附近的消費(fèi)者，借此也達(dá)到宣傳產(chǎn)品的作用。初步預(yù)訂在選定的十家超市中，每家超市準(zhǔn)備1000個(gè)氣球，免費(fèi)發(fā)送給顧客。每個(gè)彩色氣球預(yù)計(jì)0.2元，因此十家超市的氣球所需要的總額為2000元（0.2元/個(gè)*1000個(gè)*10=2000元）。5抽獎(jiǎng)贈(zèng)門(mén)票由于此次活動(dòng)以上海世博會(huì)為背景，所以獎(jiǎng)品定為世博會(huì)門(mén)票，讓大家親身感受不同國(guó)家的特點(diǎn)，思想、生活與世界接軌。并且，宣傳地點(diǎn)就在上海，消費(fèi)者不用