“泛營銷管理”探究

1、"泛營銷管理”探究泛營銷管理是以全員、動態(tài)和零缺陷服務(wù)為思想核心的新型營銷機制和體系?！胺籂I銷管理”是繼后營銷管理之后，由河北富瑞斯特 科貿(mào)有 限公司根據(jù)營銷管理的發(fā)展趨勢并結(jié)合自己的行業(yè)特點創(chuàng)新提出的一 種企業(yè)營銷模式。后營銷管理的核心是為顧客提供最佳的售后服務(wù)， 而泛營銷管理則是在立足于企業(yè)全息環(huán)境和完整營銷過程的基礎(chǔ)上， 以全員、動態(tài)和零缺陷服務(wù)為思想核心形成的新型營銷機制和體系。泛營銷管理主要包括以下五個方面的內(nèi)容：全程營銷。是指從商品售賣到現(xiàn)實顧客培養(yǎng)（購買再生）到以現(xiàn) 實顧客為主體的社會人脈（潛在消費群體）培養(yǎng)的全 過程，是營銷循 環(huán)實現(xiàn)開放性大系統(tǒng)運營的前提條件，亦是企

2、業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營環(huán)節(jié)（尤 其是廣告和營銷行為）實現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的最終歸宿。全員營銷。全員營銷很容易被人誤解為企業(yè)法人追求營銷即得利 益的短期行為。誠然，全員營銷會帶來直接效益，但這并不代表全員 營銷的內(nèi)在科學(xué)含義。對于市場主導(dǎo)型企業(yè)而言，全員營銷不僅代表 了強化企業(yè)營銷力度的主觀要求，而且也是由企業(yè)性質(zhì)決定的市場運 營全員參與、顧客人脈無處不在的資源存在形態(tài)以及企業(yè)所有管理環(huán) 節(jié)與市場營銷行為高度關(guān)聯(lián)所決定的客觀環(huán)境需求上。就是說，全員 營銷 是企業(yè)主觀要求與客觀需求的必然結(jié)果，而非單純性利益取 向的 個人意志體現(xiàn)。全員營銷除直接效果外，還具有發(fā)掘和 整合市場資 源，培養(yǎng)和提升企業(yè)的市場主導(dǎo)理念，完善

3、和修正企業(yè)適應(yīng)市場的內(nèi) 部運行架構(gòu)以及強化全員企業(yè)自我角 色意識的多重效果。全息營銷。全息營銷是對企業(yè)銷售行為的所有信息源進 行統(tǒng)籌管 理，以最大限度地實現(xiàn)存在于企業(yè)內(nèi)部的信息向購 買行為的轉(zhuǎn)化。對 于市場主導(dǎo)型企業(yè)而言，企業(yè)的信息資源在企業(yè)內(nèi)部是均勻分布的， 捕捉和轉(zhuǎn)化信息資源的條件也是等同的。而捕捉和轉(zhuǎn)化這類信息的資 源投入量也微小的，而 更多的是依靠企業(yè)人員的責(zé)任心和敏感度來實 現(xiàn)這種信息資源的營銷轉(zhuǎn)化。這為企業(yè)實施全息營銷提供了客觀需求 和 可能。在實際運營中更多地體現(xiàn)了企業(yè)搭臺員工唱戲的運營 格局。 所以，企業(yè)開展的各種企業(yè)文化活動、公關(guān)活動乃至售后服務(wù)活動都 是員工捕捉和利用市場信

4、息并實現(xiàn)企業(yè)營銷的必要管理環(huán)節(jié)。因而， 全息營銷極大地提高了市場信息的利用效率。服務(wù)營銷。是指的以維護現(xiàn)有客戶為基礎(chǔ)進行的培養(yǎng)企業(yè)社會人 脈資源而進行的一系列服務(wù)性工作。根據(jù)一些美國 營銷學(xué)者建議，這一環(huán)節(jié)企業(yè)應(yīng)該主要開展以“5A ”為主要內(nèi)容的服務(wù)活動，這些活動主要是：認(rèn)識顧客。對企業(yè)而 言，研究 顧客群的購買動機和消費習(xí)慣是必要的。企業(yè)沒有必要留住和開發(fā)所 有顧客，但應(yīng)該不遺余力地留住具有較高價值的顧客群。欣賞顧 客。企業(yè)隨時不要忘記對顧客光臨和消費表示感激和欣賞，并通過感 激和欣賞而提供的高價值信息，使企業(yè)能夠不斷滿足和適應(yīng)顧客對業(yè) 務(wù)的新需求。答謝顧客。通過答謝和函謝，讓顧客知道他們正

5、受到 企業(yè)的重視，顧客不僅能對已發(fā)生的業(yè)務(wù)放心和滿足，而且還會因這 種精神上的滿足而不自覺地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的人脈資源。分析顧客。通 過現(xiàn)有顧客的研究和細(xì)分，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營過程中的得失乃至市場信息，為 企業(yè)營銷提供新的發(fā)展機遇。為顧客滿意而行動。要通過傾訴， 接受和改進服務(wù)質(zhì)量，并借助PDCA循環(huán)程序?qū)ζ髽I(yè)的售后服務(wù)進 行再服務(wù)，使企業(yè)實現(xiàn)零缺陷管理，從而提高顧客對企業(yè)的滿意度和 忠誠度。動態(tài)營銷。管理學(xué)的深層邏輯是只有更好沒有最好，就是說企業(yè) 服務(wù)效果是在動態(tài)營銷過程中實現(xiàn)的。我們的著眼點不在于干了什 么，而是干到了什么程序；也不在于干多好，而在于比別人干得更 好。這種營銷思維是管理同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)以后的

6、邏輯性必然，亦是比 較科學(xué)在當(dāng)代各個學(xué)術(shù)領(lǐng)域得以發(fā)展的內(nèi)在機理。應(yīng)該看到，管理 工作無論怎樣追求卓越，但都沒敲到點子上，只有滿足了上述要求， 才是動態(tài)營銷的根本出發(fā)點。所以，動態(tài)管理更應(yīng)成為泛營銷管理的 思想核心。泛營銷管理雖然產(chǎn)生于企業(yè)的市場主導(dǎo)型體制背景，但這一理念 對于市場帶動型乃至傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)來說也同樣具有管理上的 普遍性意義。這種意義主要體現(xiàn)在：泛營銷管理的五項內(nèi)容的思想原理具有普遍意義。因為，全程營 銷所蘊含的營銷循環(huán)鏈將有助于企業(yè)營銷理念由現(xiàn)實消費群體轉(zhuǎn)向社 會人脈資源，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷理念訴求與營銷行為訴求的協(xié)調(diào)統(tǒng) 一。全員營銷則是當(dāng)前市場環(huán)境條件下企業(yè)人員實現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)化

7、和企業(yè) 管理重心導(dǎo)向營銷的客觀必然。全息營銷則是由信息時代衍生的市場 商機無處不在乃至信息均勻分布對實現(xiàn)信息向市場轉(zhuǎn)化的客觀要求。 服務(wù)營銷自然更代表了當(dāng)前市場經(jīng)營中出現(xiàn)的服務(wù)方式人性化，服務(wù) 內(nèi)容時尚化和服務(wù)功能多樣化的主流趨勢。而動態(tài)營銷則尤其反映了 管理同質(zhì)化時代到來后管理宏觀思維的理智選擇，尤其反映了企業(yè)在 市場競爭中非技術(shù)創(chuàng)新對營銷管理的客觀和現(xiàn)實要求。營銷學(xué)的急速發(fā)展是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)在企業(yè)發(fā)展中的地位實現(xiàn)革命 性轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實反映。隨著企業(yè)的信息化背景，經(jīng)營要素流動的無限暢 通以及管理同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生都加速了企業(yè)傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)供銷管理 模式的變革，正是從這個意義講，企業(yè)的營銷才逐漸和必然地成為企 業(yè)運營系統(tǒng)的信息中樞和管理核心，也是控制論實施中目標(biāo)選擇的著 眼點，企 業(yè)運營中管理環(huán)節(jié)的排位也因此將由原來的“產(chǎn)供銷”轉(zhuǎn)變 為“銷供產(chǎn)”。而這一轉(zhuǎn)變所追求的管理目標(biāo)則是產(chǎn)品品質(zhì)、售后服 務(wù)、企業(yè)文化、管理體制以及運營機制等全部經(jīng)營要素整合后的總體 效果。所以，泛營銷管理本質(zhì)上也是全面營銷管理。進入后營銷管理時代以來，隨著企業(yè)營銷管理的不斷完善和創(chuàng) 新，企業(yè)營銷實踐進入了百花齊放的嶄新發(fā)展階段，企業(yè)營銷行為