健康教育學：第九章 創(chuàng)新擴散理論

1、第九章 創(chuàng)新擴散理論目錄第一節(jié)：創(chuàng)新擴散理論的背景與發(fā)展第二節(jié)：創(chuàng)新擴散理論相關概念及框架第三節(jié)：理論實踐及應用010203重點難點 重點：創(chuàng)新擴散理論的概念及四要素、創(chuàng)新擴散的過程、面對創(chuàng)新人們呈現的不同反應類型。 難點：影響創(chuàng)新擴散過程的創(chuàng)新特征、創(chuàng)新擴散理論的S形曲線。第一節(jié) 創(chuàng)新擴散理論的背景與發(fā)展 工業(yè)革命期間，運輸工具和傳播手段有了長足的進步，19世紀30年代的便士報、40年代的電報、70年代的電話、20世紀初期的廣播和電影，原來口耳相傳的信息變成了通過各種媒介傳播的信息洪流。新的信息、產品、觀念、技術席卷全球，開始以相當快的速度覆蓋到受眾。 人們逐漸開始關注一個有趣的現象：為什么

2、一些新事物、新思想能夠很快得到承認并廣泛采用，而另一些則容易被人忽視？ （一）起源第一節(jié) 創(chuàng)新擴散理論的背景與發(fā)展1. 心理學路徑 法國社會學的創(chuàng)始人之一加布里埃爾塔爾德（Gabriel Tarde）提出的“模仿法則”在促進創(chuàng)新擴散理論的發(fā)展上功不可沒。他認為人的一切行為都是模仿，模仿能力是與生俱來的，人們通過互相模仿來保持行為一致，并不斷擴大社會的相似性。 但他沒有看到創(chuàng)新的采用和公眾通過大眾傳媒了解某一創(chuàng)新之間所存在的聯系。（二）發(fā)展第一節(jié) 創(chuàng)新擴散理論的背景與發(fā)展2. 社會學路徑 社會學家佩姆伯頓（Pesmes Burton）提出，創(chuàng)新被采納的基礎是人們之間以某種形式的“文化互動”表現出

3、來的偶然現象。他發(fā)現了某種特殊的采納曲線正態(tài)積累曲線，說明人們對創(chuàng)新的采納存在著某種普遍的規(guī)律。 但他沒有弄明白，創(chuàng)新是如何引起人們注意的？人們又是如何決定接受它的？為什么有些創(chuàng)新得到了廣泛的傳播，而其他的則被大多數人忽視？（三）轉折點第一節(jié) 創(chuàng)新擴散理論的背景與發(fā)展 該研究發(fā)現：創(chuàng)新的采納取決于既存的人際聯系和對媒介的習慣性接觸這兩個因素的共同作用。 我們之所以稱艾奧瓦地區(qū)雜交玉米的研究為經典的研究范式，主要是因為它在對產生社會變遷的創(chuàng)新采納問題的研究中，開始將注意力從模式研究轉移到過程研究上來。 在所有創(chuàng)新擴散研究中最有影響力的是在美國艾奧瓦州兩個社區(qū)的農民中推廣雜交玉米種子的研究。社會學

4、家布萊斯 瑞恩（Bryce Ryan）和尼爾格 羅斯（Neal Gross）通過對種植雜交玉米的農民進行個人訪談，試圖解釋：為什么農民會改變自己的種植習慣？他們通過什么渠道，得到了何種信息？這些信息又對他們的決策產生了什么影響？ （四）集大成者美國著名傳播學家羅杰斯第一節(jié) 創(chuàng)新擴散理論的背景與發(fā)展 作為美國20世紀著名的傳播學者和社會學家，埃弗雷特羅杰斯（Everett M. Rogers）因為首創(chuàng)創(chuàng)新擴散理論而享譽全球。 羅杰斯的創(chuàng)新擴散對大眾傳播和人際傳播的作用進行了比較，重點研究了社會進程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉以及如何在社會系統(tǒng)中得以推廣的。如今，羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論廣泛應用于農業(yè)社會

5、學、傳播學、營銷學等學科，促進了大量新事物的普及；該理論也被應用于醫(yī)療衛(wèi)生領域，推動了醫(yī)療保健革新的進程。 第二節(jié) 創(chuàng)新擴散理論相關概念及框架1. 創(chuàng)新擴散的概念 創(chuàng)新擴散（diffusion of innovation, DI）是指一項創(chuàng)新（新觀念、新事物或新實踐）經由一定的傳播渠道，通過一段時間，在一個社會系統(tǒng)中擴散，并逐漸為社會系統(tǒng)成員所了解和采納的過程。（一）創(chuàng)新擴散理論的概念及四要素第二節(jié) 理論相關概念及框架2. 創(chuàng)新擴散理論四要素（1）創(chuàng)新 創(chuàng)新可以是新觀念、新政策、新實踐或新物品，這種“新”并不要求創(chuàng)新在客觀上有多大的新奇性和創(chuàng)造性，重要的是采納這項創(chuàng)新的個人或單位感覺到具有新穎

6、性。 創(chuàng)新特征對擴散速度和擴散模式有很大影響，社會系統(tǒng)成員感受到的創(chuàng)新特征決定了采用比率。 并非所有的創(chuàng)新都是有價值的；同一創(chuàng)新對某一環(huán)境下的某一采納者可能是有價值的，而對另一環(huán)境下的另一采納者卻可能不適用。第二節(jié) 理論相關概念及框架（一）創(chuàng)新擴散理論的概念及四要素2. 創(chuàng)新擴散理論四要素（2）傳播渠道 創(chuàng)新擴散與其他傳播過程的不同之處在于傳播的事物對于采納創(chuàng)新的個人或單位而言具有新奇性和不確定性。 創(chuàng)新擴散的傳播渠道主要分為兩種：大眾傳媒和人際關系渠道。大眾傳媒在開始階段促使創(chuàng)新被人們廣泛了解方面很有效，人際關系渠道在形成和改變對于創(chuàng)新的態(tài)度和行為方面更有效。 近年來，互聯網作為一種新的信息

7、傳播渠道在促進某一創(chuàng)新的擴散中起到了日益重要的作用。第二節(jié) 理論相關概念及框架（一）創(chuàng)新擴散理論的概念及四要素2. 創(chuàng)新擴散理論四要素（3）時間 時間因素影響著個體創(chuàng)新的決策過程，被用來衡量社會系統(tǒng)成員的創(chuàng)新性，也影響著創(chuàng)新擴散的速度和模式。 擴散速度指的是社會系統(tǒng)中一定比例成員采納該項創(chuàng)新需要的時間。 目標人群對創(chuàng)新的采納要經歷一系列的心理過程。個體創(chuàng)新決策過程主要包括目標人群對創(chuàng)新的認知、勸說、決策、實施和確認五個步驟。 采納創(chuàng)新的時間早晚被用來衡量社會系統(tǒng)成員的創(chuàng)新性。 擴散模式指的是累計采用創(chuàng)新的成員比例隨時間變化的過程。第二節(jié) 理論相關概念及框架（一）創(chuàng)新擴散理論的概念及四要素2.

8、創(chuàng)新擴散理論四要素（4）社會系統(tǒng) 一個社會系統(tǒng)是一組面臨共同問題，有著同一目標的，相互聯系的單位，它界定了創(chuàng)新擴散的范圍。 社會結構是指社會系統(tǒng)中各個單位的規(guī)則排列，有較為正式的等級制結構和非正式的人際網絡結構。社會結構中個體的行為具有規(guī)律性，穩(wěn)定性，能部分地預測該社會系統(tǒng)成員的行為。 社會規(guī)則是約定俗成的社會成員的行為模式，界定了可容忍的行為，作為社會成員的行為指導。 輿論領袖在社會結構中處于人際交流網絡的中心，他們能在期望的方向上影響他人的態(tài)度和行為決策。第二節(jié) 理論相關概念及框架（一）創(chuàng)新擴散理論的概念及四要素1. 創(chuàng)新形成 創(chuàng)新從產生、發(fā)展到成型的全部活動和過程。 在這個階段，創(chuàng)新開發(fā)

9、者應該在識別創(chuàng)新的目標人群，進一發(fā)展創(chuàng)新，為創(chuàng)新的設計表達提供信息和反饋等方面發(fā)揮主要作用。（二）創(chuàng)新擴散的過程第二節(jié) 理論相關概念及框架2. 創(chuàng)新決策過程（1）認知階段：個體開始意識到創(chuàng)新的存在，或進一步了解到創(chuàng)新的目的及功能。有關創(chuàng)新的三類知識：知曉知識（awareness knowledge）， 技能知識（acquisition knowledge/ how-to knowledge）， 原理知識（principles knowledge）。（2）勸說階段：個體對創(chuàng)新形成堅定而積極的態(tài)度，取決于采納創(chuàng)新的預期結果以及成功采納者對創(chuàng)新的滿意度。（3）決策階段：經過勸說之后，人們接著需“作決

10、定”是否要采納。輿論領袖的支持和提供一個可免費試用的機會有利于盡快做出決策。（二）創(chuàng)新擴散的過程第二節(jié) 理論相關概念及框架2. 創(chuàng)新決策過程（4）實施階段：初步采納或嘗試創(chuàng)新的階段。本階段的關鍵是提高人群的自我效能和技巧，積極推行試點。對于創(chuàng)新的“再發(fā)明”經常出現在實施階段。（5）確認階段：指人們下決定是否能夠長期使用該創(chuàng)新，即創(chuàng)新得以持續(xù)地實際應用或實施。確認階段的關鍵是強化?！爸兄埂笔窃谝呀洸杉{了創(chuàng)新之后，又決定拒絕這項創(chuàng)新。造成創(chuàng)新擴散中止多為兩種情況：“取代中止”和“醒悟中止”。（二）創(chuàng)新擴散的過程第二節(jié) 理論相關概念及框架社會體系變量1.社會系統(tǒng)規(guī)范2.對異常的寬容3.傳播的整體性4

11、.其它接受者變量1.個人特征2.社會特征3.意識到的創(chuàng)新需求4.其它所意識到的創(chuàng)新特征 1.相對優(yōu)勢 2.相容性 3.復雜性 4.可試用性 5.可觀察性勸說 決策 實施 確認 認知2.拒絕繼續(xù)采納繼續(xù)拒絕傳播渠道1.采納晚期采納中止創(chuàng)新決策過程中各階段的模式創(chuàng)新決策過程中各階段的模式第二節(jié) 理論相關概念及框架 羅杰斯根據人群在面對創(chuàng)新時接受創(chuàng)新事物的早晚將人們分為五種不同類型：先驅者（innovators）、早期接受者（early adopters）、相對較早的大多數接受者（early majority）、相對較晚的大多數接受者（late majority）、遲緩者（laggards）。 （三

12、）面對創(chuàng)新人們呈現的不同反應類型第二節(jié) 理論相關概念及框架先驅者 2.5%早期接受者13.5%相對較早的大多數接受者34%遲緩者16%相對較晚的大多數接受者34%接受創(chuàng)新者頻數分布2sdsdsd創(chuàng)新擴散采納者分類創(chuàng)新擴散采納者分類1. 先驅者 具有大膽、勇氣、冒險等特質，熱衷于嘗試新事物2. 早期接受者 通常是受人尊敬的輿論領袖，較易接受新觀念，對后續(xù)接受者有著決定性的影響3. 相對較早的大多數接受者 深思熟慮，經常與同伴溝通4. 相對較晚的大多數接受者 對創(chuàng)新持小心翼翼和懷疑態(tài)度，比較傳統(tǒng)和保守，容易受到同伴壓力的影響5. 遲緩者 墨守傳統(tǒng)，不到萬不得已不愿改變舊事物去接受創(chuàng)新第二節(jié) 理論相

13、關概念及框架（三）面對創(chuàng)新人們呈現的不同反應類型6. 創(chuàng)新擴散曲線第二節(jié) 理論相關概念及框架（三）面對創(chuàng)新人們呈現的不同反應類型 鐘形曲線：時間為橫坐標，相應時點新加入的接受者人數為縱坐標 。 S型曲線：橫坐標不變，將相應時點的總采納人數作為縱坐標。在艾奧瓦州采用雜交種子的創(chuàng)新采納人數和累計人數在艾奧瓦州采用雜交種子的創(chuàng)新采納人數和累計人數 通常，當一種創(chuàng)新剛開始在人群中擴散時，人們對它的接受程度比較低，擴散過程比較緩慢；當接受者所占比例達到某個臨界數值，擴散過程就會加快，出現起飛，大部分人都是在這一階段接受該創(chuàng)新；然后，擴散過程再次慢下來，對創(chuàng)新的接受逐漸達到飽和點。整個擴散過程呈現S型曲線

14、。（四）影響創(chuàng)新擴散過程的創(chuàng)新特征第二節(jié) 理論相關概念及框架特征關鍵問題應用于采納前的特征相容性（compatibility）創(chuàng)新是否適宜于目標人群可傳播性（communicability）創(chuàng)新能否被容易和清楚地理解對社會的影響（impact on social relations）創(chuàng)新對社會環(huán)境是否有不利后果相對優(yōu)勢（relative advantage）創(chuàng)新是否比要取代的事物更具有優(yōu)勢可逆性（reversibility）是否可容易地停止使用創(chuàng)新并恢復原狀風險和不確定性（risk and uncertainty level）能否有效采用創(chuàng)新而只面對很小的風險和不確定性可試用性（trialab

15、ility）在決定是否接受前能試用創(chuàng)新應用于采納過程中的特征復雜性（complexity）創(chuàng)新是否易于使用時間（time）創(chuàng)新能否只花很短的時間就可使用應用于采納后的特征承諾（commitment）能否有效使用創(chuàng)新而只需適度的投入可更改性（modifiability）創(chuàng)新能否隨時間推移而更新或改良可觀察性（observability）采用創(chuàng)新的結果是否可以被觀察到創(chuàng)新的創(chuàng)新的1212個關鍵特征個關鍵特征1. 相對優(yōu)勢 創(chuàng)新是否比要取代的事物更具有優(yōu)勢，包括其帶來的經濟，社會，個人及身體方面的益處。2. 相容性 創(chuàng)新與現存價值觀、以往的各種實踐經驗以及潛在采納者的需求相符合的程度。3. 復雜性

16、一項創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度。4. 可試用性 在某些特定條件下一項創(chuàng)新能夠被試驗的可能性。5. 可觀察性 在多大程度上個體可以看到一項創(chuàng)新的結果。 目標人群如認為一項創(chuàng)新具備以下特性：在接受前可以試用；可以看見采納創(chuàng)新的結果；與其他現有同類事物相比，該創(chuàng)新相對先進；使用不太復雜；與現有系統(tǒng)兼容，那么此項創(chuàng)新的推廣速度會比較快。（四）影響創(chuàng)新擴散過程的創(chuàng)新特征 創(chuàng)新的五項重要特征第二節(jié) 理論相關概念及框架1. 目標人群的特點（1）對創(chuàng)新的熟悉程度（2）社會經濟條件，政治、經濟和文化狀況（3）社會網絡中的位置2. 傳播策略、渠道和方法 （1）大眾媒體 （2）人際網絡 （3）輿論領袖（五）其他影

17、響創(chuàng)新擴散過程的因素第二節(jié) 理論相關概念及框架u 一項創(chuàng)新在人群中的擴散主要取決于三方面的變量： 創(chuàng)新本身的特性； 目標人群的特點； 傳播策略、渠道和方法。u 促使一項新事物在人群中傳播并被接受、采納，必須： 第一，該創(chuàng)新具有先進性并能適合于目標人群和當地情況； 第二，對目標人群和當地實際情況進行仔細分析，找出其特點，發(fā)現“先驅者” 和潛在的“早期接受者”并通過基層工作人員與之密切合作； 第三，根據實際情況選擇正確的傳播策略、渠道和方法，并注意向目標人群示范創(chuàng)新的先進性、使用方便、易學、所付代價很小或在適當范圍內等。第二節(jié) 理論相關概念及框架第三節(jié) 理論實踐及應用 實例1：我國農村改廁項目 實

18、例2：美國四環(huán)素藥物推廣項目u以上兩個實例提示我們：1. 創(chuàng)新的相對先進性能夠促進其迅速地在人群中擴散。2. 同伴對創(chuàng)新使用經驗的主觀評價是說服其他人采納該創(chuàng)新的關鍵。3. 某一系統(tǒng)中輿論領袖的行為對于人群對創(chuàng)新的采用率具有重要的影響。（一）國內外應用實例第三節(jié) 理論實踐及應用1. 優(yōu)點（1）大眾傳播與人際傳播相結合（2）針對不同類型的人群采取不同的擴散策略2. 缺點（1）自上而下，缺乏互動（2）影響因素考慮不全（二）本理論的優(yōu)缺點第三節(jié) 理論實踐及應用第三節(jié) 理論實踐及應用u 想要開發(fā)一項創(chuàng)新并讓它在人群中廣泛地流通，必須考慮到這項創(chuàng)新確實可以通過某種渠道被傳遞出去，而且可以說服人們采納。u 任何一項創(chuàng)新需遵循下列步驟去執(zhí)行：了解選定的傳播對象所面臨的特殊問題，以及實際上的需要；以基礎性和應用性的研究結果，作為開發(fā)創(chuàng)新的依據；將創(chuàng)新的點子進行初期宣傳時，要采用傳播對象能夠接納的形式；為使創(chuàng)新能順利推進，應先建立并健全各種通路；有效利用各種渠道傳送創(chuàng)新信息，好讓民眾開始采納；對于推廣的結果加以評價，以作為修正或改進的依據。（三）創(chuàng)新擴散理論的發(fā)展1. 創(chuàng)新擴散理論研究（1）擴散網絡研究（2）促進創(chuàng)新快速擴散的措施研究（3）創(chuàng)新擴散與其他理論模型的融合2. 創(chuàng)新擴散應用研究（1）將創(chuàng)新擴散理論應用于特定的領域（2）應用創(chuàng)新擴散理論分析某事物擴散的機制及影響因素（三）創(chuàng)新