家居建材行業(yè)深度分析

1、變革創(chuàng)新理念，突破招商困局一、實現(xiàn)突破的三種思維1、危機中的商機意識。經(jīng)濟危機， “危機”中既有危險，也有商機。當危機成為一種普遍環(huán) 境時，就不能再成為借口，因為大家都處于相同的環(huán)境。把危機更多看成一種商機，這樣的 思維方式更有助于我們?nèi)?chuàng)新變革。2、行業(yè)低迷時期的產(chǎn)業(yè)升級意識。每一次行業(yè)的低迷都是一次行業(yè)的洗牌，家居業(yè)也不例 外。房地產(chǎn)低迷對家居行業(yè)的沖擊不可避免，但能否以此為契機，率先實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，不但 能夠突破困局，甚至可以改寫市場格局。3、商業(yè)模式的創(chuàng)新意識。任何一次產(chǎn)業(yè)升級，都會伴隨著新的商業(yè)模式的出現(xiàn)。所以，如 果我們創(chuàng)新理念，敢于打破舊式思維，變革現(xiàn)有的商業(yè)模式，一定會有所突破。

2、二、洞察家居行業(yè)的真相 家居賣場對消費者的核心價值是什么呢？ 我認為是產(chǎn)品質(zhì)量保證、服務(wù)質(zhì)量保證、顧客最低購買總成本（價格、時間、便利等） ，也 就是消費者讓渡價值的最大化。而豐富的品類、賣場的購物環(huán)境、顧客的購物體驗等，只能算是次核心價值。不是說次核心 價值不重要，而是相對于核心價值，次核心價值應(yīng)該屈居第二。國產(chǎn)手機的歷史沉浮就是明證。 當初靠外觀設(shè)計、 功能概念等打天下的國產(chǎn)手機， 如今都已 成昨日黃花。 品牌手機如今是諾基亞、 三星等國外手機的天下， 因為他們緊緊抓住了手機的 核心價值：可靠、實用、便利、耐久等。所以， 對消費者而言， 家居賣場應(yīng)該緊緊圍繞上述家居行業(yè)的核心價值做文章，才

3、可能被消費者接受。如何整合上、 下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源， 成為消費者核心價值的提供者， 成為消費者家居產(chǎn)品購買 的利益代言人，是擺在大明家居面前一個必須逾越的障礙。當前家居行業(yè)的經(jīng)營模式大致有兩種：一種是統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一收銀、分成提點的“家居建材 超市”模式，其代表是宜家、百安居等，雖然這種模式暫時遭遇了種種困難，但其圍繞消費 者核心價值的理念， 我相信隨著其模式的不斷完善改進， 最終會成為市場的寵兒。 而另一種 “收租地主”式的輕公司盈利模式，其代表是紅星美凱龍，看上去萬無一失、毫無風險，但 由于其產(chǎn)品定制環(huán)節(jié)存在賣場無法控制的若干漏洞， 長遠看有可能是一條死路。 國美、 蘇寧 家電經(jīng)營模式的成功就

4、是明證，因為他們始終站在消費者一方，是消費者的代言人。家居大賣場也有過類似“統(tǒng)一收銀、提點分成”經(jīng)營模式的討論，但終因其定制式、流通環(huán) 節(jié)控制難度大、跑單等種種不利條件限制，操作起來比較困難，最后都無疾而終。但毋庸置疑，未來市場一定是客戶的市場、是消費者的市場。只有洞察家居行業(yè)的真相，緊 緊把握消費者利益導(dǎo)向，方能在未來激烈的市場競爭中取勝。三、做真正的家居產(chǎn)業(yè)整合運營商1、傳統(tǒng)商業(yè)模式： 傳統(tǒng)模式的產(chǎn)業(yè)鏈條的模式是：它是一條終端完全開放的產(chǎn)業(yè)鏈， 非常容易被競爭對手擊破， 從而喪失市場份額。 此種模式 已經(jīng)不具備較強的競爭力。首先來看未來的發(fā)展趨勢： 從地產(chǎn)角度看，訂單式精裝修化，是住宅銷售

5、的未來發(fā)展趨勢。從家裝行業(yè)看，工廠化、集成化、專業(yè)化是發(fā)展趨勢。隨著家裝公司利潤空間的縮小，沒有 任何保障“家裝游擊隊”將逐漸退出歷史舞臺。 所以，未來家居行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)鏈條又增加了兩個重要環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)商、家裝公司。2、新型商業(yè)模式：由上圖可以看出，我們?nèi)绻奄u場、消費者、家裝公司、房地產(chǎn)商，通過一種利益鏈條整合 到一起，就會形成一個閉合的、不易擊破的環(huán)形終端，它將會具有很強的市場競爭力。 關(guān)鍵是，利益鏈條在哪里？ 四、打造真正的“整體家居”商業(yè)模式 首先來關(guān)注各方的利益： 消費者質(zhì)量，服務(wù)，購物總成本（價格、時間、便利、體驗等） 房地產(chǎn)商讓買房者獲得最強的真實體驗，實現(xiàn)最大價值感，激發(fā)新的潛

6、在購買力。 家裝公司最大化展示設(shè)計水平， 使顧客獲得最強的直觀體驗， 口碑傳播， 挖掘更多的潛 在客戶。賣場獲取最大的有效客戶， 實現(xiàn)更多的重復(fù)性購買， 形成忠誠客戶群， 培養(yǎng)家居消費習 慣，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。我們獨創(chuàng)的住房實景超市完全可以實現(xiàn)上述利益鏈條的各項功能。一套房子擺在超市里， 請家裝公司進行設(shè)計裝修， 選擇同一種品牌的家具， 同一種品牌的廚 衛(wèi)，同一種品牌的家電，選用同一品牌的飾材，消費者可以在現(xiàn)場的實景中感受全部體驗。 同時，家裝公司、家電、家居可以從看房者中獲得潛在客戶；家居、家電可以從家裝客戶中 獲取潛在客戶；房地產(chǎn)商可以從上述家裝、家居、家電等客戶中同樣獲取潛在購買力。 幾

7、方相輔相成，互為推動，基本形成了一條完整的閉合利益鏈條。各方的利益都在這里得到體現(xiàn)。 這就是整體家居的概念。它是當前我們的核心訴求。大明家居的品牌目標 中國整體家居（連鎖）賣場第一品牌。五、實景住宅（家居）超市招商策略首先明確，實景住宅超市的招商對象有房地產(chǎn)商、家裝公司、家電品牌、家居建材品牌、家 紡品牌等。假設(shè)我們計劃有五十套實景住宅陳列：選擇 10 家房地產(chǎn)商，每家五個戶型，他們提供住宅毛坯結(jié)構(gòu)部分的建造成本；選擇 20 家家裝公司，他們提供住宅的裝修設(shè)計成本（人工及輔料為主） ；選擇 50 家家具品牌，每家提供一套住宅的樣品展示陳列（可出售，零成本） ；選擇 50 家陶瓷、木地板等廠家，

8、每家提供一套住宅的地面鋪覆；選擇 50 家家電品牌（基本涵蓋家電超市所有品牌） ，每家提供一套住宅的全套家電； 選擇 10 家家紡品牌，每家提供 5 套不同款式的家紡用品。家紡品牌進入家居賣場其實也是 一種有益的嘗試。培訓 50 個全能型的家居顧問，他們能夠講解從房產(chǎn)、家居建材、家裝知識、家電、家紡等 所有的內(nèi)容，讓顧客一次感受整體家居的全部。實景住宅超市，既是住宅案場接待中心，同時又是家裝超市、家居品牌體驗店、家電品牌體 驗店、家紡館，消費者在這里可以感受到整體的住家文化，從而激發(fā)其購買欲望。 而且，原來需要 1 家承擔的成本，現(xiàn)在有 6 家來分擔，租金的壓力大大降低。而經(jīng)營成本， 是目前所

9、有商家當前環(huán)境下最關(guān)注的因素。再對上述商家招商要注意以下問題：1、上述入住實景超市的商家，同時都是我們家居賣場、家電賣場、建材超市等區(qū)域的客戶；2、與客戶溝通時，要重點訴求我們整體家居的聯(lián)動效應(yīng)、客戶的關(guān)聯(lián)效應(yīng)等，可以和家居 建材招商同步進行；3、著力突出“中國首家” 、“中國第一”等訴求，力求從品牌上使自己處于一個高位；4、商場內(nèi)的品牌進入實景超市，租金以打包方式收取。當然，如何讓這么多商家和諧地共存共榮，更多細節(jié)還需要進一步探討。六、家居建材賣場招商策略家居建材品牌， 2008 年開始遭遇寒冬，這是不爭的事實。大多數(shù)商家開始按兵不動或收縮 陣線，招商難度加大。家居賣場存在三方利益：廠家、經(jīng)

10、銷商、運營商。整個渠道里面，經(jīng)銷商是個關(guān)鍵點。經(jīng)銷 商承受較大的資金壓力：首批進貨、賣場租金、人力資源成本。其中最大的就是賣場租金壓 力。租金的承受能力是決定其進場的關(guān)鍵因素。大明家居是新創(chuàng)品牌， 剛開始的策略一定是放水養(yǎng)魚， 決不能采取殺雞取卵式的高租金政策。 談判的著眼點如下：1、突出“中國整體家居大賣場第一品牌” ，突出新型商業(yè)模式的差異化訴求，努力提升客戶 對這一商業(yè)模式的認可度。2、突出“實景住宅家居超市”的優(yōu)勢，凸顯其價值鏈的核心競爭力可以幫助商家實現(xiàn)價值 最大化。3、努力向客戶灌輸“危機中的商機” 、“產(chǎn)業(yè)升級的拐點” 、“家居行業(yè)進入理性時代”等理 念，增強客戶信心，借助我們的

11、新型商業(yè)模式實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型。4、租金采取打包方式（賣場租金和實景超市租金） ，盡可能減輕商家壓力。5、家居建材的品牌集中度很低，消費者知道的知名品牌很少，而銷量最大的中間品牌，沒 有幾個人能說出來。所以，很多情況下，賣場品牌就代表產(chǎn)品品牌，賣場品牌背書產(chǎn)品品牌。除了幾個一線頂尖 品牌重點攻克外外，其他大多數(shù)我們盡可能選擇對手相對較弱的二線品牌。6、建議開辟出一部分區(qū)域，選擇一些小體積的標準化家居建材產(chǎn)品，嘗試建材超市模式， 統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一收銀。這樣可以最大程度吸引客流。“賣場 +超市”的模式，在百貨零售業(yè)比較成功，相信在家居行業(yè)同樣適用。這對招商來講 也是一個賣點。七、家電賣場招商策略 家電連鎖

12、的商業(yè)模式也待升級， 隨著利潤空間的壓薄， 粗放式的急速擴張并沒有帶來更多利 潤，反而使競爭更加慘烈。家電賣場期待新型模式的出現(xiàn)。百思買進駐中國多年， 雖然進展緩慢， 但從 2008年開始發(fā)力， 2009 年將會有多家門店開出。 千萬不要忽視這家世界第一的家電連鎖品牌的能量， 它完全以客戶利益、 客戶體驗為核心的 “零促銷員”模式最終將被市場接受。家電連鎖品牌我們可以先考慮百思買， 如若這家高端品牌進駐大明家居， 將會極大提升整個 賣場品牌的高端地位。亦可以考慮百思買旗下的五星電器。若與國美、蘇寧談判，可著力突出我們的家電實景體驗優(yōu)勢。 總結(jié)一下，家電賣場招商談判的要注意如下幾個要點： 1、重點突