新鄉(xiāng)市戶外廣告發(fā)展中存在的問題及建議

1、LUOYANG NORMAL UNIVERSITY 2016屆本科畢業(yè)論文新鄉(xiāng)市戶外廣告發(fā)展中存在的問題及建議院（系）名稱商學院專 業(yè) 名 稱工商管理學生姓名李寧 學號 141522054指導教師王麗敏副教授完 成 時 間2016年4月10日新鄉(xiāng)市戶外廣告發(fā)展中存在的問題及建議李寧商學院 工商管理專業(yè) 學號：141522054 指導教師：王麗敏副教授摘要：如今的時代，是一個日新月異的時代，商業(yè)競爭的程度日益激烈，企業(yè)之間的競爭也是最先由廣告表現出來的，電視廣告、廣播廣告、包裝廣告、交通廣告、戶外廣告等鋪天蓋地的充斥在我們的生活中。新鄉(xiāng)市戶外廣告在發(fā)展過程中，也存在著廣告市場帶給城市壓力過大，廣

2、告帶給大眾的現實效果差，以及廣告商營運不善等問題，因此，公司可以結合新鄉(xiāng)市實際情況，通過制度的完善、設定廣告價格標準、規(guī)范廣告牌大小和責任連帶、使現在的資源型廣告向創(chuàng)新型廣告轉變等方面解決戶外廣告發(fā)展過程中出現的問題，以提升自身的外在形象。關鍵詞：新鄉(xiāng)市；戶外廣告；問題；建議戶外廣告在人類的商業(yè)活動中有著悠遠的歷史，在距今三千年前就出現了最原始的掛旗廣告?，F在從最初的掛旗廣告已經逐漸發(fā)展成了一個完整的體系。在現今的商業(yè)活動中戶外廣告已經成為了人們生活中非常重要的一部分，引領著人們去認知產品，了解當今這個形形色色的社會。對人們的日常生活行為也起到了非常重要的影響。但近年來隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，一

3、些城市的戶外廣告規(guī)模已經超出了城市原有承載能力，并伴隨著一系列的問題出現。新鄉(xiāng)作為河南省爭創(chuàng)文明環(huán)衛(wèi)城市在新鄉(xiāng)廣告行業(yè)中存在的一些問題不能夠忽視，現結合所學的專業(yè)理論知識，分析并給出建議。一、新鄉(xiāng)市戶外廣告行業(yè)概況 戶外廣告是我國公司企業(yè)做宣傳用的一種推廣渠道,新鄉(xiāng)的戶外廣告可謂是歷史悠久,涵蓋社會的各個行業(yè),先前公司宣傳并沒有像今天這樣有互聯網傳媒等傳播介質,戶外廣告在這樣的背景下逐步發(fā)展起來,伴隨著科技的不斷發(fā)展,新鄉(xiāng)戶外廣告又以全新的面貌走進人們的視線。 (一)新鄉(xiāng)廣告行業(yè)概況新鄉(xiāng)廣告業(yè)極為發(fā)展,單從業(yè)務上說，分為創(chuàng)意提供，媒介提供。例如平面設計，LOGO設計，系列設計等等屬于創(chuàng)意提供。

4、媒介提供包括，網絡，報紙，雜志，電視，汽車，墻體等等一些物質載體；從空間上劃分又可分為印刷，廣播，戶外。這些都涵蓋了日常我們所聽，看到的一系列廣告，總的來說中國的廣告行業(yè)是非常寬而泛的。(二)新鄉(xiāng)戶外廣告行業(yè)概況 近年來新鄉(xiāng)的戶外廣告整體表現趨勢越來越好，截止2015年，新鄉(xiāng)戶外廣告業(yè)規(guī)模已躍居中國第11位。2016年，新鄉(xiāng)戶外廣告已突破70億人民幣，躋身國家前列?，F在電視媒體、報紙、戶外媒體、廣播電臺和期刊雜志等仍然是目前國內主要的廣告媒體形式，其各自所占的市場份額在近年來也基本保持穩(wěn)定。隨著當今信息技術的日新月異，互聯網、手機媒體、數字電視等新興媒體形式不斷涌現，充實豐富了廣告發(fā)布的媒體形

5、式。但是，戶外廣告與電視廣告、報紙廣告所占的市場份額依然較大，位列主要媒體市場份額前三，但巨大利益的驅使下也給城市帶來很大壓力。戶外廣告已經從單一的產品廣告發(fā)展到產品廣告與形象廣告并舉。尤其是近年來，企業(yè)越來越重視形象宣傳，因而戶外廣告中涌現出許多企業(yè)形象宣傳廣告。同產品廣告相比，形象廣告在數量上有一定的上漲趨勢。高新技術與廣告業(yè)的嫁接，使媒介設備也新穎多樣化，從單一的平面廣告發(fā)展到三面翻、LED顯示屏、LED翻轉屏等多種媒介綜合運用。近年來,經過廣告界不斷探索,新鄉(xiāng)廣告由原來簡單化、形式化、表面化,轉向而在企業(yè)定位基礎上注重創(chuàng)意,也涌現出一大批廣告的佳作。新鄉(xiāng)市戶外廣告業(yè)的發(fā)展一直面臨著“強

6、媒體、弱創(chuàng)意”的不對稱局面，本地廣告公司高度依賴媒體資源和產業(yè)、尚未走出“媒介掮客”的原始狀態(tài)，廣告公司主要作為媒體廣告資源的販賣者，從中賺取一定數額的差價或傭金，而不是提供廣告專業(yè)服務。正是因為這種原始狀態(tài)沒有改變，才導致新鄉(xiāng)市公告公司對媒介資源的依賴程度不斷增加、媒體資源過度開發(fā)、市場競爭不斷加劇、利潤空間逐漸萎縮，在城市的快速發(fā)展的過程中，戶外廣告方面的管理顯然十分混亂、設計檔次不高等，嚴重影響了城市形象和文化品味。二、新鄉(xiāng)市戶外廣告方面存在的問題 所謂人靠衣裝馬靠鞍,城市也不例外,良好的城市風貌是一個城市良好形象的體現,但是隨著中國城市的發(fā)展,間接不斷地出現了很多問題,比如說城市低質量

7、戶外廣告的大肆入侵,嚴重影響人們生活的色彩,中國戶外廣告存在著很多不足和問題。 (一)戶外大牌林立、眼花繚亂新鄉(xiāng)戶外廣告業(yè)歷經30年的大發(fā)展，成績斐然。在新鄉(xiāng)市戶外大牌的數量上，平原路人民路金穗大道新飛大道等主干道兩側的墻體上、公交站臺、甚至是路燈的燈桿上都布滿了花花綠綠的廣告牌，站在新飛大道和金穗大道的交叉口，從任何一個角度觀看都是滿眼的廣告，而在平原路胖東來路段，道路兩側、建筑樓頂墻身，城市的建筑被包裹的嚴嚴實實，或者被割裂的支離破碎，新鄉(xiāng)市現有的大型戶外廣告牌多達六萬塊，門頭招牌兩萬多塊，還有燈箱廣告，垃圾箱廣告，車體廣告等難以計數，整個城市似乎已經淹沒在了廣告牌當中。這也使得公共，文化

8、，商業(yè)無法辨別，給人們帶來審美疲勞。在著名文化學者余秋雨來我市參加比干誕辰紀念活動時，余秋雨先生就專門點出新鄉(xiāng)的戶外廣告、門頭招牌文化層次較低，亟需規(guī)范和治理。(二)廣告內容粗俗、引人反感 除了戶外廣告設置過多過濫，擠占公共空間，造成視覺污染之外，新鄉(xiāng)市的戶外廣告還存在設計水平良莠不齊，缺乏創(chuàng)意，時代感不強，很難體現新鄉(xiāng)厚重的歷史文化，與日新月異的城市發(fā)展已嚴重不符。這也源于新鄉(xiāng)市廣告公司眾多，很多公司缺乏應有的實力來運作和設計更有品味的廣告。相互來說很多商家為了吸引顧客眼球不惜用重金來宣傳，為了能給顧客留下很深的印象，因此在設計風格上標新立異，造成了與整個環(huán)境的不和諧，雖然有與眾不同的感覺也

9、造成了強烈的視覺沖擊力，但是很容易造成人們的視覺污染，使人們反感，反而破壞了產品形象的整體宣傳。另外在大街上我們隨時可以看到一些廣告牌上充斥著粗俗的廣告語，粗俗的制作水平，有些廣告語非常的雷人，甚至還出現了錯別字現象。低俗的語言或故意使用有歧義的詞語、或者用非常明顯夸張的形容詞語來誤導消費者，有些廣告甚至用非常下流的語句來吸引消費者的注意力，這些不文明的現象給我們的城市帶來了非常消極得影響。這些新鄉(xiāng)戶外管理混亂的問題也是每年新鄉(xiāng)兩會人大代表和政協(xié)委員熱議的話題，戶外廣告已經成為新鄉(xiāng)市創(chuàng)建全國文明城市急待解決的一個重大難題。(三)戶外大牌廣告的現實安全問題在大牌施工當中一些不法公司為了在其中取得

10、更大的利益偷工減料，導致許多廣告牌違規(guī)設置嚴重，制作質量低劣、缺乏保養(yǎng)，存在安全隱患很多，在大牌和戶外燈箱的鋼構架以次充好，導致了新鄉(xiāng)市戶外廣告牌屢屢傷人，甚至還傷人害命。新鄉(xiāng)平原晚報記者報道在牧野廣場附近看到,一塊路名燈箱廣告牌內部的金屬結構已經嚴重腐蝕，用手觸動燈箱廣告牌，燈箱廣告牌隨之搖搖欲墜。更換廣告的一位師傅說出了事情的真相，原本要求制作廣告牌的內部架子用方鋼，但在實際制作時，方鋼被換成了方形鐵皮管，壁厚也隨之減少，材料規(guī)格由國標換成了非國標，韌度、耐腐蝕性均降低很多，再加上平時保養(yǎng)跟不上，燈箱廣告牌才出現了各種安全問題。隨后查閱這名師傅提供的資料，在市區(qū)街牌制作要求一欄中，對路名燈

11、箱廣告牌的材料規(guī)格要求：燈箱廣告牌柜體內架壁厚為1.2mm的方鋼。但是，街頭的路名燈箱廣告牌內部卻極少用此型號的方鋼。新鄉(xiāng)市戶外廣告大牌廣告行業(yè)檢測標準的缺失直接導致了這些不達標的戶外廣告牌越來越多，一些戶外廣告牌粗制濫造困擾了人們的視線，影響了廣告效果和城市美觀，更危及到人民群眾的人身財產安全。三、新鄉(xiāng)市戶外廣告亂象的原因分析 房地產行業(yè)雖然是利潤點比較高的行業(yè),但是廣告行業(yè)同樣也毫不遜色,近年來,由于戶外廣告的高額收益很多廣告業(yè)迅速發(fā)展起來,這就導致管理方面不到位,加上廣告缺乏創(chuàng)新等因素造成城市神風貌不佳。(一)戶外廣告的利潤誘惑 在長三角的廣告圈里，流傳著這么一句說法，“要想快，做戶外”

12、。數據表明，相對于利潤率日趨微薄的傳統(tǒng)媒體廣告代理，近年來國內戶外廣告在吸引投資及規(guī)模增長方面已經表現出明顯的優(yōu)勢。就單個項目的利潤而言，戶外廣告的經營利潤肯定是超過房地產的，利潤率超過50%。舉一個行業(yè)中普遍的真實例子來說明。在4年前，廣告商夏先生在新鄉(xiāng)市內環(huán)外側一個路口的位置，拿到一個高層建筑上的“大牌”廣告位。這個12×14米的廣告位，拿牌價格及各方面關系的“打點”，費用在30萬元左右。廣告內容的制作則外包給了另一家廣告公司，成本約10萬元。夏先生將此廣告位賣給廣告主的價格則高達80萬元。僅這一小單生意，沒有占用太多時間成本及人力成本，夏先生便輕松獲利40萬元。他表示，廣告位的

13、拿牌成本近年來不斷攀升，但賣給廣告主的價格也水漲船高，整個行業(yè)的利潤率一直維持在40%50%的高位，戶外廣告絕對是一個比房地產還要高利的行業(yè)。造成這種情況的原因主要是戶外廣告市場的價格并不是由成本所決定，而是由來自相關位置的廣告效應，這決定了戶外廣告行業(yè)的所謂暴利。有人甚至把戶外廣告資源稱為準房地產。一些位置獨特的地段，或者表現獨特的戶外廣告形式，必然會成為品牌大戰(zhàn)的焦點，品牌企業(yè)的投入也幾乎是不計成本。所以可以說這個行業(yè)利潤空間非常的大。(二)管理不到位在新鄉(xiāng)創(chuàng)衛(wèi)生城市初期，對公益廣告這塊有要求，廣告需求增多，這一時期一些無審批資質的廣告牌流入市場。很多一開始做的都是公益廣告，但創(chuàng)衛(wèi)一結束，

14、立即換成經營性廣告，各種內容、風格，雜、亂、差。為美化市容，市容廣告管理科開始著眼整頓戶外廣告，暫停戶外廣告審批。目前很多該整治的戶外廣告，審批簽訂的合同都尚未到期，整改起來，有一定困難。這些都是當時審批簽合同時，留下的“后遺癥”。對于拆除一些私人廣告牌難度也很大，有的廣告牌一年廣告費一二十萬，涉及其利益的群眾百般阻撓。例如2014年，在拆除新鄉(xiāng)市八個縣的快速路通道違規(guī)廣告牌時，就遇到不少阻力。一家汽油商投機取巧，將廣告塔建在一個農戶院子中，每年給農戶幾千塊錢。執(zhí)法人員來拆除時，農戶將汽油倒在廣告塔周圍，威脅執(zhí)法人員，一旦靠近，立即自焚。同樣金穗大道、宏力大道是新鄉(xiāng)市戶外廣告治理“先行先試”的

15、試點。在拆除金穗大道一違規(guī)廣告塔時，受益的10多名業(yè)主坐在廣告塔上，阻止執(zhí)法人員將其拉走。拆除違規(guī)戶外廣告牌時，受損最多的，并不是這些拿了小錢的業(yè)主，而是廣告公司。在整治宏力大道戶外廣告時，一些廣告公司甚至出錢雇一些人，阻礙執(zhí)法人員工作，這些都給管理人員增添了不少難度。(三)廣告運營商缺乏應有的創(chuàng)新新鄉(xiāng)市現在的戶外廣告缺乏應有的形式與內容創(chuàng)新，廣告空洞乏味、千篇一律、水平低、無創(chuàng)意。文字缺乏文采，如行政公文一般。畫面則呆板、無趣，落入俗套。新鄉(xiāng)市的戶外廣告還存在設計水平良莠不齊，缺乏創(chuàng)意，時代感不強，很難體現新鄉(xiāng)厚重的歷史文化，與日新月異的城市發(fā)展已嚴重不符，廣告運營商在行業(yè)里只重量不重質，在

16、同一個位置設立的廣告位越多相反所被關注的效率也就越低。廣告中的色彩毫無順序可言，五花八門根本無法吸引顧客的眼球，戶外廣告牌只重大小，高低毫無規(guī)矩，像牛皮膏藥一樣貼的城市里哪里都是，完全缺乏一種現代都市應表現出來的有序，清晰與文明。四、對促進新鄉(xiāng)市戶外廣告發(fā)展的建議 伴隨著城市創(chuàng)衛(wèi)工作的開展實施,新鄉(xiāng)的戶外廣告業(yè)在先前的很多不足的地方都能夠得到相應的改善,從期初對戶外廣告的發(fā)展欠缺整治與管理到建立健全相應的戶外廣告管理辦法等措施對新鄉(xiāng)市戶外廣告的健康發(fā)展起到了推動的作用。 (一)設立規(guī)范的廣告價格標準 為了避免戶外廣告虛高要價破壞戶外廣告市場秩序，建議應該在新鄉(xiāng)市戶外大牌廣告價格方面劃分價格區(qū)間

17、如：平原路段從火車站到胖東來區(qū)間每平方戶外大牌價格設一個浮動區(qū)間，從胖東來到牧野湖區(qū)間每平方戶外大牌價格設一個區(qū)間，從牧野湖到高鐵東站再設一個價格浮動區(qū)間，以此類推。在一些繁華商業(yè)廣場，標志性建筑周圍等，設定額外附加費，在每平方的價格上增加例如“陽光遮擋費”“建筑修改費”等，增加廣告運營商的建設成本，限制戶外廣告定價的上限，從而阻止在大牌價格上的暴利，提高一定門檻。 (二)規(guī)范廣告牌大小規(guī)格和責任連帶 為了避免新鄉(xiāng)戶外廣告出現眼花繚亂的亂象出現，要對大字體的廣告語，品牌標記，或是加一幅醒目的圖片這種大立柱，四四方方的廣告牌設計設定規(guī)格。規(guī)定新鄉(xiāng)市12條主干道的戶外廣告牌高度為3米到5米，18條

18、次干道門店招牌高度為3米到6米，主次干道同一建筑物設置的戶外廣告規(guī)格必須一致，上下邊沿一致，保持在同一平面；沿路沿街住宅樓的陽臺和平臺上無亂設廣告現象等。市委各各部門如，城管局嚴格按照規(guī)劃批準設置地點，工商局對廣告的登記和內容把關，安監(jiān)局定期抽查各各人群密集處的大牌質量，材料是否符合安全標準并嚴格把關新入大牌的材料質量，環(huán)保局則設立專人審核初設大牌符不符合環(huán)保要求等。對已經設立的大牌“過戶”，達到每個大牌都能找到所對應的運營商，大牌如查處有問題或出現安全事故直接追究大牌對應運營商的刑事責任！做到責任連帶，牌牌有處可查的效果。 (三)資源型廣告向創(chuàng)新型廣告轉變 廣告滲透到我們社會生活的各個方面，

19、它與各種社會現象也有著必然的關系。但是再當今的社會卻不適合一味追求多，靠廣告牌的資源多，資源好來立足，傳統(tǒng)的資源型廣告應該向創(chuàng)新性廣告所發(fā)展！更何況廣告這個行業(yè)也是靠新穎、創(chuàng)新來立足的！為了避免劣質廣告帶給人的不舒服感，和對城市廣告環(huán)境帶來的壓力，廣告創(chuàng)新要從以下兩點著手。1.表現形式的創(chuàng)新多去學習有創(chuàng)意的廣告，避免單調乏味令人反感的廣告出現，比如街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建筑風格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運動特性，使廣告具有動感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品。在

20、21世紀，高科技無處不在，LED低碳節(jié)能技術、360度可旋轉技術、數碼集成控制技術、抗UV等技術相繼用于三面翻、LED顯示屏、LED翻轉屏等機械電子廣告設備，也進一步推動戶外廣告業(yè)表現形式發(fā)面的繁榮發(fā)展，加速了低碳城市建設和美化亮化城市建設的進程。2.表現內容的創(chuàng)新 在我們生活中看到的廣告一般有大字標語強化品牌，或圖文并茂介紹產品，更有加以詳細訴求加深理解。這些都需要廣告人深刻理解廣告產品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)?，F在在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點著城市的夜空，但表現手法比較陳舊和呆板。而看到一本廣告雜志上矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，它的廣告牌利用晝夜交替，使兩面上

21、的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，給啤酒消費的黃金時段增加了不少遐想。創(chuàng)新的表現手法，應該借助于各種環(huán)境因素，使廣告“活”起來。這一奇妙的立體模型表現，其傳播效果也是可想而知的。所以廣告的表現內容也需要一種創(chuàng)新。 (四)低碳環(huán)保與視覺環(huán)境相結合 為了爭創(chuàng)文明環(huán)衛(wèi)城市，新鄉(xiāng)市相關部門有必要在空間環(huán)境、建筑立面、綠化、色彩、公供品等方面去考慮如何將這些方面與戶外廣告結合起來設置。戶外廣告設置規(guī)劃應以城市空間環(huán)境為參照，應當以適應環(huán)境、美化環(huán)境為基本原則。而想要戶外廣告與視覺環(huán)境相協(xié)調這與視角、視距、造型、照明及廣告的間距等有關。在規(guī)劃設計過程中，應根據現場實際視角和視距的不同，選擇最佳廣告位置和最

22、佳造型、照明方式，以期達到最佳視覺效果。視覺效果往往決定人的第一印象，而第一印象又恰恰能客觀地反映出人們對城市印象的好壞。所以，注重視覺效果是戶外廣告中必須堅持的美化原則，也才能使戶外廣告更加與城市相協(xié)調。 (五)從獨立型向共生型、集團型、管理型發(fā)展 為了有效避免新鄉(xiāng)市廣告告公司對媒介資源的依賴程度不斷增加、媒體資源過度開發(fā)、市場競爭不斷加劇、利潤空間逐漸萎縮的現象。需要讓獨立的廣告公司向共生型，集團型，管理型公司發(fā)展！ 首先，新鄉(xiāng)的各各獨立型廣告公司應向共生型公司轉型。目前新鄉(xiāng)市的廣告公司大多是獨立型廣告公司，數目眾多，水平參差不齊，整體分散，競爭自然處于劣勢。而在一些國外，廣告公司或依托企

23、業(yè)、或依托媒介，形成共生型公司。因此，新鄉(xiāng)市廣告公司應積極與新鄉(xiāng)市的媒體集團、大型企業(yè)合作，尋求共生，在人才、資本上實現整合，從而完成由獨立型向共生型的轉變。 其次，廣告公司應該向集團型發(fā)展，廣告作為一個產業(yè)，必須向產業(yè)鏈上下游擴張。上游，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、經營規(guī)劃和整合營銷傳播，成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，對其提供全方位的信息生產、信息傳播和服務；下游，廣告公司也可以進行媒介代理、媒介購買、植入式廣告以及品牌量身定制節(jié)目等服務。 最后,要把以前從打“關系牌”向打“管理牌”轉型。本地的私人小廣告公司很多業(yè)務還是靠關系，都是伴隨著經營者的私人社會關系、媒體關系成長起來的、綜合實力和經驗比較薄弱，使

24、得廣告市場局面比較混亂，出現了這些“小、散、亂”的現狀。所以現在更重要也是廣告公司需要憑借團隊實力、專業(yè)方面的優(yōu)勢向管理型公司轉變，掌握了優(yōu)質的客源，再利用科學的管理以及專業(yè)的服務，才能越走越遠。結語伴隨著社會的不斷發(fā)展與進步,新鄉(xiāng)的戶外廣告業(yè)在強大的科技技術支持下以全新的面貌展現在人們的眼前,在建立健全的戶外廣告業(yè)的監(jiān)管機制下,新鄉(xiāng)戶外廣告更是由以前的散亂無章變得井然有序,新鄉(xiāng)戶外廣告正在由以前期初的不成熟漸漸走向成熟。參考文獻：1趙希崗，陳相道.廣告藝術設計M.北京：中國電力出版社,2007.2王戰(zhàn).現代廣告設計理念與方法M.湖南：湖南大學出版社,2008.3朱瑞波.戶外廣告設計M.湖南：

25、湖南大學出版社,2006.4朱云岳，劉國偉.淺談戶外廣告設計的定位J.現代商業(yè),2008,(1):19-20.5姚新莊.管理學原理M.河南：鄭州大象出版社,2008:27.6胥悅紅.企業(yè)管理學(第2版)M.北京：經濟管理出版社,2013.7李明偉.廣告法規(guī)與管理M.湖南:中南大學出版社,2010.8威廉·阿倫斯.廣告與營銷策劃M.北京:人民郵電出版社,2013.9周紹賢.世界最經典的廣告創(chuàng)意M.安徽科學技術出版社,2015.10陳啟林.廣告材料與工藝D.北京:化學工業(yè)出版社,2014.Problems and Suggestions on the Development of Outdoor Advertising in XinxiangLining Business School Business Administration Major No.1415220554 Tutor: Wang Li-min Abstract: Nowadays, is a rapidly changing times, business competition is becoming increasingly fierce, overwhelming the competitio