房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營

1、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的特點(diǎn)熟悉房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的特點(diǎn)熟悉房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的形式和內(nèi)容熟悉房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的形式和內(nèi)容掌握房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序掌握房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序1.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營及其特點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營及其特點(diǎn)廣義：廣義：國土開發(fā)、區(qū)域開發(fā)、城市國土開發(fā)、區(qū)域開發(fā)、城市開發(fā)等開發(fā)等狹義：狹義：主要是指在依據(jù)國家的法律主要是指在依據(jù)國家的法律取得了國有土地使用權(quán)的土地上進(jìn)取得了國有土地使用權(quán)的土地上進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、房屋建設(shè)的行為，是行基礎(chǔ)設(shè)施、房屋建設(shè)的行為，是在特定地段上所進(jìn)行的具體的房地在特定地段上所進(jìn)行的具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)、施工產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)、施工等開

2、發(fā)活動(dòng)。等開發(fā)活動(dòng)。房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)的概念的概念房地產(chǎn)開發(fā)具有與其他項(xiàng)目不同的特殊性房地產(chǎn)開發(fā)具有與其他項(xiàng)目不同的特殊性1.1.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營基本含義房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營基本含義房地產(chǎn)經(jīng)營房地產(chǎn)經(jīng)營：是指：是指房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，確定為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，并有意識(shí)、有計(jì)劃加以實(shí)現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，并有意識(shí)、有計(jì)劃加以實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程。 房地產(chǎn)經(jīng)營房地產(chǎn)經(jīng)營廣義廣義：不僅包括房地產(chǎn)生產(chǎn)過程不僅包括房地產(chǎn)生產(chǎn)過程的開發(fā)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)的營銷活的開發(fā)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)的營銷活動(dòng)和中介服務(wù)活動(dòng)等，而且還包動(dòng)和中介服務(wù)活動(dòng)等，而且還包括消費(fèi)環(huán)節(jié)中

3、的物業(yè)管理服務(wù)活括消費(fèi)環(huán)節(jié)中的物業(yè)管理服務(wù)活動(dòng)；動(dòng)；狹義狹義：僅指流通環(huán)節(jié)的營銷活動(dòng)僅指流通環(huán)節(jié)的營銷活動(dòng)和中介服務(wù)活動(dòng)。和中介服務(wù)活動(dòng)。1.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營及其特點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營及其特點(diǎn)1.1.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營基本含義房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營基本含義1.1.2 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的特點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的特點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營難度較大房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營難度較大房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營政策性強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營政策性強(qiáng)1.1 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營及其特點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營及其特點(diǎn)1.2 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容1.2.1 按開發(fā)范疇分類按開

4、發(fā)范疇分類1.2.2 按經(jīng)營范疇分類按經(jīng)營范疇分類1.2 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容1.2.3 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容1.2 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容1.2.3 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容1.2 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容1.2.3 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容1.2 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容1.2.3 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容1.2 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容房地

5、產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容1.2.3 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容1.2 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容p熟悉房地產(chǎn)企業(yè)的概念與特征熟悉房地產(chǎn)企業(yè)的概念與特征p熟悉熟悉房地產(chǎn)企業(yè)的類型房地產(chǎn)企業(yè)的類型p掌握房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)立與資質(zhì)等級管理掌握房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)立與資質(zhì)等級管理p了解房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)管理了解房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)管理p了解房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略和組織模式了解房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略和組織模式3.1 房地產(chǎn)企業(yè)概述房地產(chǎn)企業(yè)概述3.1.1 房地產(chǎn)企業(yè)的概念與特征房地產(chǎn)企業(yè)的概念與特征房地產(chǎn)企業(yè)的地域?qū)傩苑康禺a(chǎn)企業(yè)的地域?qū)傩苑康禺a(chǎn)企業(yè)的不完全競爭性房地產(chǎn)企業(yè)的不完全競

6、爭性房地產(chǎn)企業(yè)存在專業(yè)化和綜合化發(fā)展趨勢房地產(chǎn)企業(yè)存在專業(yè)化和綜合化發(fā)展趨勢房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)：房地產(chǎn)企業(yè)是從事土地和房屋：房地產(chǎn)企業(yè)是從事土地和房屋開發(fā)建設(shè)，以及以房地產(chǎn)產(chǎn)品為核心從事房開發(fā)建設(shè)，以及以房地產(chǎn)產(chǎn)品為核心從事房地產(chǎn)中介、咨詢、物業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值地產(chǎn)中介、咨詢、物業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的經(jīng)濟(jì)組織。的經(jīng)濟(jì)組織。特征特征：3.1.2 房地產(chǎn)企業(yè)的類型房地產(chǎn)企業(yè)的類型按照企業(yè)功能分類按照企業(yè)功能分類：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)物業(yè)管理企業(yè)物業(yè)管理企業(yè)2313.1 房地產(chǎn)企業(yè)概述房地產(chǎn)企業(yè)概述專門從事土地和專門從事土地和城市基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)的企業(yè)城市

7、基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)的企業(yè)專門從事地上建筑物和專門從事地上建筑物和構(gòu)筑物建設(shè)的房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)筑物建設(shè)的房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)綜合房地產(chǎn)綜合開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)企業(yè)按照企業(yè)功能分類按照企業(yè)功能分類：3.1.2 房地產(chǎn)企業(yè)的類型房地產(chǎn)企業(yè)的類型3.1 房地產(chǎn)企業(yè)概述房地產(chǎn)企業(yè)概述房地產(chǎn)咨詢服務(wù)企業(yè)房地產(chǎn)咨詢服務(wù)企業(yè):依法設(shè)立，從事房地產(chǎn)法律、法依法設(shè)立，從事房地產(chǎn)法律、法規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面咨詢服務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面咨詢服務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。咨詢工程師咨詢工程師房地產(chǎn)估價(jià)服務(wù)企業(yè)：房地產(chǎn)估價(jià)服務(wù)企業(yè)：依法設(shè)立并取得房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)依法設(shè)立并取得房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)資質(zhì)，從事

8、房地產(chǎn)估價(jià)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。資質(zhì)，從事房地產(chǎn)估價(jià)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。房地產(chǎn)估價(jià)房地產(chǎn)估價(jià)師師房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)企業(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)企業(yè)：依法設(shè)立并取得房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)依法設(shè)立并取得房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)資質(zhì)，以收取傭金為目的，為促成他人房地產(chǎn)交易而從事資質(zhì)，以收取傭金為目的，為促成他人房地產(chǎn)交易而從事居間、代理等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。居間、代理等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)按照企業(yè)功能分類按照企業(yè)功能分類：3.1.2 房地產(chǎn)企業(yè)的類型房地產(chǎn)企業(yè)的類型3.1 房地產(chǎn)企業(yè)概述房地產(chǎn)企業(yè)概述按照企業(yè)所有制性質(zhì)分類按照企業(yè)所有制性質(zhì)分類：3.1.2 房地產(chǎn)企業(yè)的類型房地產(chǎn)

9、企業(yè)的類型3.1 房地產(chǎn)企業(yè)概述房地產(chǎn)企業(yè)概述3.3 房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)立與資質(zhì)等級管理房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)立與資質(zhì)等級管理3.3.1 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的設(shè)立及資質(zhì)等級管理房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的設(shè)立及資質(zhì)等級管理房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的設(shè)立條件房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的設(shè)立條件房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)設(shè)立程序房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)設(shè)立程序房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資質(zhì)等級與管理房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資質(zhì)等級與管理3.3.2 房地產(chǎn)估價(jià)企業(yè)的設(shè)立及資質(zhì)等級管理房地產(chǎn)估價(jià)企業(yè)的設(shè)立及資質(zhì)等級管理房地產(chǎn)估價(jià)企業(yè)的設(shè)立條件房地產(chǎn)估價(jià)企業(yè)的設(shè)立條件房地產(chǎn)估價(jià)企業(yè)設(shè)立程序房地產(chǎn)估價(jià)企業(yè)設(shè)立程序房地產(chǎn)估價(jià)企業(yè)的資質(zhì)等級與管理房地產(chǎn)估價(jià)企業(yè)的資質(zhì)等級與管理3.3 房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)

10、立與資質(zhì)等級管理房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)立與資質(zhì)等級管理一般組織結(jié)構(gòu)一般組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)常見的房地產(chǎn)企業(yè)常見的房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)3.2.2 房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)直線制組織結(jié)構(gòu)直線制組織結(jié)構(gòu)職能制組織結(jié)構(gòu)職能制組織結(jié)構(gòu)直線職能制結(jié)構(gòu)直線職能制結(jié)構(gòu)事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)矩陣型組織結(jié)構(gòu)矩陣型組織結(jié)構(gòu)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)虛擬結(jié)構(gòu)虛擬結(jié)構(gòu)無邊界組織無邊界組織3.2 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略和組織模式房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略和組織模式6.1.1 6.1.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研的含義房地產(chǎn)市場調(diào)研的含義6.1 6.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述房地產(chǎn)市場調(diào)研概述6.1.1 6

11、.1.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研的含義房地產(chǎn)市場調(diào)研的含義6.1 6.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述房地產(chǎn)市場調(diào)研概述專業(yè)性強(qiáng)專業(yè)性強(qiáng)針對性強(qiáng)針對性強(qiáng)技術(shù)性強(qiáng)技術(shù)性強(qiáng)6.1.2 6.1.2 房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性重要性重要性1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的需要、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的需要2、制定正確的、制定正確的 營銷策略營銷策略3、企業(yè)健全決策、企業(yè)健全決策 機(jī)制的需要機(jī)制的需要4、企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)的需要、企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)的需要6.1 6.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述房地產(chǎn)市場調(diào)研概述6.1.3 6.1.3 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容6.1 6.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述房地產(chǎn)市場調(diào)研概述6

12、.1.3 6.1.3 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容6.1 6.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述房地產(chǎn)市場調(diào)研概述消消費(fèi)費(fèi)者者購買力水平購買力水平購買傾向購買傾向共同特征共同特征市市場場需需求求容容量量城市人口、家庭數(shù)量及變化趨勢城市人口、家庭數(shù)量及變化趨勢購買力購買力居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)居民日常消費(fèi)支出水平與結(jié)構(gòu)居民日常消費(fèi)支出水平與結(jié)構(gòu)不同社會(huì)階層和收入水平的居民數(shù)量不同社會(huì)階層和收入水平的居民數(shù)量及其對不同類型房地產(chǎn)商品的需求特點(diǎn)及其對不同類型房地產(chǎn)商品的需求特點(diǎn)6.1.3 6.1.3 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容6.1 6.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述房地

13、產(chǎn)市場調(diào)研概述6.1.3 6.1.3 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容6.1 6.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述房地產(chǎn)市場調(diào)研概述6.1.3 6.1.3 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容6.1 6.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述房地產(chǎn)市場調(diào)研概述第六章第六章 房地產(chǎn)市場調(diào)研房地產(chǎn)市場調(diào)研STP 理論理論2、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)年齡性別年齡性別收入收入職業(yè)職業(yè)所受教育所受教育宗教信仰宗教信仰社會(huì)階層社會(huì)階層家庭成員家庭成員家庭生命循環(huán)家庭生命循環(huán)皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場皮

14、鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場市場覆蓋的五種模式市場覆蓋的五種模式產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品市場集中化有選擇的專門有選擇的專門化化市場專門化市場專門化產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋市場完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場市場P=商品商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3高檔住宅高檔住宅經(jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅普通住宅產(chǎn)產(chǎn)

15、品品3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上家庭人口家庭人口經(jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅普通住宅高檔住宅高檔住宅產(chǎn)產(chǎn)品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上經(jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅普通住宅高檔住宅高檔住宅產(chǎn)產(chǎn)品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上經(jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅普通住宅高檔住宅高檔住宅產(chǎn)產(chǎn)品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上家庭人口家庭人口3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上經(jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅普通住宅高檔住宅高檔住宅產(chǎn)產(chǎn)

16、品品產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品市場集中化全面涵全面涵蓋蓋 營銷組營銷組合合企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。1.無差異性營銷策略無差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)格優(yōu)勢，節(jié)約成本低價(jià)格優(yōu)勢，節(jié)約成本 ；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：顧客的滿意度低；顧客的滿意度低；應(yīng)用：應(yīng)用：此策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)此策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適?？煽诳蓸饭驹诤线m?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一一口味的品

17、種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。的這種策略。 2.差異性營銷策略差異性營銷策略營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃C細(xì) 分 市細(xì) 分 市場場A細(xì) 分 市細(xì) 分 市場場B細(xì) 分 市細(xì) 分 市場場C細(xì) 分 市細(xì) 分 市場場D細(xì) 分 市細(xì) 分 市場場 企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。的營銷方案。品牌品牌定位定位訴求訴求寶璣寶璣寶珀寶珀歐米茄歐米茄頂級奢侈品牌頂級奢侈品牌活著的藝術(shù)活著的藝術(shù)尊貴、氣派尊貴、

18、氣派浪琴浪琴雷達(dá)雷達(dá)高端高端優(yōu)雅輕靈優(yōu)雅輕靈永不磨損永不磨損天梭天梭CKCK中端中端運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚中性酷感中性酷感斯沃琪斯沃琪低端低端時(shí)髦、快樂、年輕時(shí)髦、快樂、年輕細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場D細(xì) 分 市細(xì) 分 市場場 營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃C在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定出市場營銷計(jì)劃。此制定出市場營銷計(jì)劃。步驟步驟 1. 識(shí)別可能的識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢步驟步驟 2. 確定適當(dāng)?shù)拇_定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢競爭優(yōu)勢步驟步驟 3. 顯示獨(dú)特

19、的顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢服務(wù)差異化服務(wù)差異化如如. 配送配送, 安裝安裝, 修理服務(wù)修理服務(wù), 顧客培訓(xùn)服顧客培訓(xùn)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)計(jì)形象差異形象差異如，如， 標(biāo)志標(biāo)志, 人物人物, 事事件件人員差異人員差異如如. 比競爭對手雇用比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工了解房地產(chǎn)項(xiàng)目的環(huán)境影響評價(jià)了解房地產(chǎn)項(xiàng)目的環(huán)境影響評價(jià)熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目的國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目的國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)承受能力分析掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)承受能力分析掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)狀況分析掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)狀況分析熟悉房地產(chǎn)可行性研究概述熟悉房地產(chǎn)

20、可行性研究概述7.1 7.1 房地產(chǎn)可行性研究概述房地產(chǎn)可行性研究概述7.1.1 7.1.1 房地產(chǎn)可行性研究的概念和作用房地產(chǎn)可行性研究的概念和作用 投資機(jī)會(huì)研究投資機(jī)會(huì)研究 初步可行性研究初步可行性研究 詳細(xì)可行性研究詳細(xì)可行性研究 出售型房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究出售型房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 出租型房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究出租型房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 混合型房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究混合型房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 土地以及開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究土地以及開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究 房地產(chǎn)綜合開發(fā)的可行性研究房地產(chǎn)綜合開發(fā)的可行性研究 續(xù)建房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究續(xù)建房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究 房地產(chǎn)可行性研究房地產(chǎn)可行

21、性研究 居住用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究居住用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 商業(yè)用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究商業(yè)用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 辦公用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究辦公用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 旅館用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究旅館用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 餐飲用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究餐飲用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 娛樂用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究娛樂用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 工業(yè)用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究工業(yè)用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 特殊用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究特殊用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究 土地開發(fā)項(xiàng)目可行性研究土地開發(fā)項(xiàng)目可行性研究7.1.1 7.1.1 房地產(chǎn)可行性研究的概念和作用

22、房地產(chǎn)可行性研究的概念和作用宏觀宏觀經(jīng)濟(jì)是否有支撐經(jīng)濟(jì)是否有支撐區(qū)位區(qū)位地理是否有優(yōu)勢地理是否有優(yōu)勢市場市場需求是否有滿足需求是否有滿足價(jià)格價(jià)格增長是否有空間增長是否有空間產(chǎn)品產(chǎn)品投放是否有投放是否有機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)五大關(guān)注點(diǎn)五大關(guān)注點(diǎn)城市是否進(jìn)入問題城市是否進(jìn)入問題進(jìn)哪個(gè)區(qū)位的問題進(jìn)哪個(gè)區(qū)位的問題進(jìn)入時(shí)機(jī)問題進(jìn)入時(shí)機(jī)問題進(jìn)入時(shí)機(jī)問題進(jìn)入時(shí)機(jī)問題產(chǎn)品開發(fā)問題產(chǎn)品開發(fā)問題7.1 7.1 房地產(chǎn)可行性研究概述房地產(chǎn)可行性研究概述7.1.1 7.1.1 房地產(chǎn)可行性研究的概念和作用房地產(chǎn)可行性研究的概念和作用7.1 7.1 房地產(chǎn)可行性研究概述房地產(chǎn)可行性研究概述7.1.1 7.1.1 房地產(chǎn)可行性研究的概

23、念和作用房地產(chǎn)可行性研究的概念和作用7.1 7.1 房地產(chǎn)可行性研究概述房地產(chǎn)可行性研究概述7.1 7.1 房地產(chǎn)可行性研究概述房地產(chǎn)可行性研究概述7.1 7.1 房地產(chǎn)可行性研究概述房地產(chǎn)可行性研究概述1.1.項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況2.2.市場分析和需求預(yù)測市場分析和需求預(yù)測3.3.規(guī)劃方案的優(yōu)選規(guī)劃方案的優(yōu)選4.4.開發(fā)進(jìn)度安排開發(fā)進(jìn)度安排5.5.項(xiàng)目投資估算項(xiàng)目投資估算6.6.資金的籌集方案和籌資成本估算資金的籌集方案和籌資成本估算7.7.財(cái)務(wù)評價(jià)財(cái)務(wù)評價(jià)8.8.風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析9.9.國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)10.10.結(jié)論結(jié)論7.1.2 7.1.2 房地產(chǎn)可行性研究的內(nèi)容和步驟房地產(chǎn)可行性

24、研究的內(nèi)容和步驟7.1 7.1 房地產(chǎn)可行性研究概述房地產(chǎn)可行性研究概述7.1.2 7.1.2 房地產(chǎn)可行性研究的內(nèi)容和步驟房地產(chǎn)可行性研究的內(nèi)容和步驟1 封面封面2 摘要摘要3 目錄目錄4 正文正文5 附件附件6 附圖附圖7.1 7.1 房地產(chǎn)可行性研究概述房地產(chǎn)可行性研究概述7.1.3 7.1.3 房地產(chǎn)可行性研究報(bào)告及注意事項(xiàng)房地產(chǎn)可行性研究報(bào)告及注意事項(xiàng)7.2 7.2 房房地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)狀況分析地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)狀況分析7.2.4 7.2.4 房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資估算方法房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資估算方法 表表5-3 5-3 土地費(fèi)用估土地費(fèi)用估 單位：萬元單位：萬元 熟悉房地產(chǎn)融資的風(fēng)險(xiǎn)管理熟悉房

25、地產(chǎn)融資的風(fēng)險(xiǎn)管理 熟悉房地產(chǎn)融資的成本管理熟悉房地產(chǎn)融資的成本管理 掌握房地產(chǎn)融資的主要方式掌握房地產(chǎn)融資的主要方式 掌握房地產(chǎn)融資的資金來源掌握房地產(chǎn)融資的資金來源 熟悉房地產(chǎn)融資概論熟悉房地產(chǎn)融資概論 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1 房地產(chǎn)融資概論房地產(chǎn)融資概論房地產(chǎn)企業(yè)融資房地產(chǎn)企業(yè)融資 是利用企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)是利用企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行融資并承擔(dān)融資的責(zé)任和行融資并承擔(dān)融資的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 從企業(yè)的財(cái)務(wù)整體狀況從企業(yè)的財(cái)務(wù)整體狀況考察償債能力考察償債能力 通過項(xiàng)目進(jìn)行融資，通過項(xiàng)目進(jìn)行融資，項(xiàng)目融資的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目融資的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大部分限制在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大部分限制在項(xiàng)目公司項(xiàng)目公司 從項(xiàng)目投產(chǎn)后

26、的經(jīng)濟(jì)從項(xiàng)目投產(chǎn)后的經(jīng)濟(jì)效益情況考察償債能力效益情況考察償債能力房地產(chǎn)項(xiàng)目融資房地產(chǎn)項(xiàng)目融資 9.1 房地產(chǎn)融資概論房地產(chǎn)融資概論直接融資直接融資 商業(yè)信用融資商業(yè)信用融資 投資性商業(yè)信用融資投資性商業(yè)信用融資 消費(fèi)性信用融資消費(fèi)性信用融資金融機(jī)構(gòu)信用金融機(jī)構(gòu)信用消費(fèi)信用消費(fèi)信用間接融資間接融資 9.1 房地產(chǎn)融資概論房地產(chǎn)融資概論直接融資直接融資 直接性直接性 分散性分散性 信譽(yù)差異性信譽(yù)差異性 部分不可逆性部分不可逆性 相對較強(qiáng)的自主性相對較強(qiáng)的自主性 間接性間接性 主動(dòng)權(quán)在金融中介手中主動(dòng)權(quán)在金融中介手中 集中性集中性 可逆性可逆性信譽(yù)度偏好性信譽(yù)度偏好性間接融資間接融資 9.1 房地產(chǎn)

27、融資概論房地產(chǎn)融資概論融資規(guī)模大融資規(guī)模大1償還期較長償還期較長2資金缺乏流動(dòng)性資金缺乏流動(dòng)性3高風(fēng)險(xiǎn)高收益高風(fēng)險(xiǎn)高收益49.1 房地產(chǎn)融資概論房地產(chǎn)融資概論房地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)的一般性資金來源一般性資金來源 房地產(chǎn)企業(yè)區(qū)別房地產(chǎn)企業(yè)區(qū)別一般企業(yè)的資金來源一般企業(yè)的資金來源 企業(yè)自有資金企業(yè)自有資金 政府財(cái)政資金政府財(cái)政資金 銀行貸款銀行貸款 股票、債券、集資、租股票、債券、集資、租賃、商業(yè)信用等多種籌資賃、商業(yè)信用等多種籌資方式方式 其他資金來源其他資金來源 房地產(chǎn)抵押貸款房地產(chǎn)抵押貸款 售后回租售后回租 預(yù)售資金預(yù)售資金 其他籌資方式其他籌資方式9.2 房地產(chǎn)融資的資金來源房地產(chǎn)融資的資

28、金來源9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式從資金信從資金信托的角度托的角度房地產(chǎn)信托是指受托人（信托投資公司）遵循房地產(chǎn)信托是指受托人（信托投資公司）遵循信托的基本原則，將委托人委托的資金以貸款或信托的基本原則，將委托人委托的資金以貸款或入股的方式投向房地產(chǎn)業(yè)以獲取收益，并將收益入股的方式投向房地產(chǎn)業(yè)以獲取收益，并將收益支付給受益人的行為。支付給受益人的行為。 從財(cái)產(chǎn)信從財(cái)產(chǎn)信托的角度托的角度房地產(chǎn)信托指房地產(chǎn)物業(yè)的所有人作為委托房地產(chǎn)信托指房地產(chǎn)物業(yè)的所有人作為委托人將其所有的物業(yè)委托給專門的信托機(jī)構(gòu)經(jīng)營人將其所有的物業(yè)委托給專門的

29、信托機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理，由信托機(jī)構(gòu)將信托收益交付給受益人的管理，由信托機(jī)構(gòu)將信托收益交付給受益人的行為。行為。 9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式1n信托融資創(chuàng)新空信托融資創(chuàng)新空間寬廣，并有巨間寬廣，并有巨大的靈活性。大的靈活性。2n 信托具有財(cái)產(chǎn)隔信托具有財(cái)產(chǎn)隔離功能。離功能。3n不受銀行貸款時(shí)不受銀行貸款時(shí)企業(yè)自有資金不企業(yè)自有資金不低于開發(fā)項(xiàng)目總低于開發(fā)項(xiàng)目總投資投資30%的約束，的約束，也能夠彌補(bǔ)也能夠彌補(bǔ)121號文規(guī)定的只有號文規(guī)定的只有主體結(jié)構(gòu)封頂才主體結(jié)構(gòu)封頂才能按揭所造成的能按揭所造成的中間消費(fèi)融資的中間消費(fèi)融資的斷裂。斷裂。優(yōu)勢優(yōu)勢 9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)

30、融資的主要方式9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式 房地產(chǎn)股票是房地產(chǎn)企業(yè)為籌集資金用房地產(chǎn)股票是房地產(chǎn)企業(yè)為籌集資金用以證明投資者股東身份和權(quán)益并據(jù)以獲得股息以證明投資者股東身份和權(quán)益并據(jù)以獲得股息和紅利的憑證。和紅利的憑證。9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式股票分類股票分類 按票面是按票面是否記載金否記載金額額按是否記按是否記載股東姓載股東姓名名 記名股票和不記名股票記名股票和不記名股票 有面值股票和無面值股有面值股票和無面值股票票 按股票所代按股票所代表的股東權(quán)表的股東權(quán)利利 普通股股票和優(yōu)先股股普通股股票和優(yōu)先股股票票 股票融股票融資資- 直接發(fā)行直接發(fā)行-

31、間接發(fā)行間接發(fā)行- - 平價(jià)發(fā)行平價(jià)發(fā)行- 折價(jià)發(fā)行折價(jià)發(fā)行- 溢價(jià)發(fā)行溢價(jià)發(fā)行- - 募集設(shè)立公司發(fā)行募集設(shè)立公司發(fā)行- 募集新股公開發(fā)行募集新股公開發(fā)行- 無償增資發(fā)行無償增資發(fā)行- 可轉(zhuǎn)換公司債券可轉(zhuǎn)換公司債券 - - 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段- 審批階段審批階段- 實(shí)施階段實(shí)施階段9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式 依據(jù)依據(jù)按發(fā)行主體分類按發(fā)行主體分類 政府債券、金融債券、公司債券、國際債券等政府債券、金融債券、公司債券、國際債券等 按償還期限分類按償還期限分類 短期債券、中期債券、長期債券短期債券、中期債券、長期債券 按計(jì)息方式分

32、類按計(jì)息方式分類 附息債券和貼現(xiàn)債券附息債券和貼現(xiàn)債券 按有無擔(dān)保分類按有無擔(dān)保分類 信用債券和擔(dān)保債券信用債券和擔(dān)保債券 按是否記名分類按是否記名分類 記名債券和不記名債券記名債券和不記名債券 類類 型型按債券形態(tài)分類按債券形態(tài)分類 實(shí)物債券、憑證式債券和記賬式債券實(shí)物債券、憑證式債券和記賬式債券 9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式發(fā)行方發(fā)行方式式9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)債券的發(fā)行方式：房地產(chǎn)債券的發(fā)行方式：9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方式9.3 房地產(chǎn)融資的主要方式房地產(chǎn)融資的主要方

33、式不同融資方式不同融資方式的成本比較的成本比較9.4 房地產(chǎn)融資的成本管理房地產(chǎn)融資的成本管理9.4 房地產(chǎn)融資的成本管理房地產(chǎn)融資的成本管理10.1 房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷概述10.1.1 房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷的概念 房地產(chǎn)市場營銷是通過交易過程滿足房地產(chǎn)市場營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動(dòng)，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金活動(dòng)，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。的流通過程。目標(biāo)和核心目標(biāo)和核心 科學(xué)科學(xué)藝術(shù)藝術(shù)房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場營銷營銷10.1.2 房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論房地產(chǎn)市場營銷的的

34、基本理論消費(fèi)者消費(fèi)者（ consumer） 成本成本（cost） 便利便利（convenience）溝通溝通(communication) 產(chǎn)品產(chǎn)品(Product) 價(jià)格價(jià)格(Price) 銷售渠道銷售渠道(Place)促銷促銷(Promotion) 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)(relativity)反應(yīng)反應(yīng)(reaction)關(guān)系關(guān)系 (relationship)回報(bào)回報(bào)(retribution) 4P理論理論 4C理論理論 4R理論理論 10.1 房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷概述10.1.2 房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論10.1 房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷概述差異化差異化

35、(variation)(variation)功能化功能化(versatility)(versatility)附加價(jià)值附加價(jià)值(Value)(Value)共鳴共鳴(Vibration) (Vibration) 4V4V組組合合速度（速度（speedspeed）微笑（微笑（smilesmile）真誠（真誠（sinceritysincerity）機(jī)敏（機(jī)敏（smartsmart）研學(xué)（研學(xué)（studystudy） 5S5S規(guī)則規(guī)則 10.1.3 房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新10.1 房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷概述文化營銷 在對房地產(chǎn)進(jìn)行營銷時(shí)，為營銷活在對房地產(chǎn)進(jìn)行營銷時(shí)，為營銷活動(dòng)注入文化的精髓動(dòng)注入文化的精髓 關(guān)系營銷 通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系全程營銷