證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式

1、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式        編者按：本論文主要從證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分;證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分下的營業(yè)部分類;基于市場細(xì)分的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略等進行講述，包括了市場細(xì)分和營業(yè)部分類的目的是為了引導(dǎo)各家營業(yè)部在不同的子市場拓展業(yè)務(wù)、處于第二等級的營業(yè)部應(yīng)專攻剩下的子集等，具體資料請見：  摘要在關(guān)于從事相關(guān)創(chuàng)新活動證券公司評審暫行辦法的指引下，國內(nèi)券商必將出現(xiàn)分化。作為券商業(yè)務(wù)重頭戲的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，如何適應(yīng)這一形勢，本文提供了具體的操作辦法以市場細(xì)分和營業(yè)部分類為前提，開展錯層競爭和差異化營銷，這是證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)未來的戰(zhàn)

2、略方向。 關(guān)鍵詞經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；市場細(xì)分；營銷策略 我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今，尚處于低水平無序競爭狀態(tài)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品無差異、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上等。2004年頒布的關(guān)于從事相關(guān)創(chuàng)新活動證券公司評審暫行辦法體現(xiàn)了政府樹立行業(yè)品牌，引導(dǎo)資源合理配置，推動證券業(yè)創(chuàng)新的政策意圖。在此形勢下，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)行業(yè)如何順應(yīng)政府的改革要求對營業(yè)部進行合理定位，并進行市場資源的優(yōu)化配置，是監(jiān)管層、業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的話題，也是本文所要探討的問題。 關(guān)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的突破和創(chuàng)新，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從證券經(jīng)營機構(gòu)本身尋求答案。吳曉求(2004)指出，國內(nèi)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必由之路是從現(xiàn)有的“通道贏利模式

3、”轉(zhuǎn)向“服務(wù)贏利模式”，使證券業(yè)的收入與二級市場走勢的相關(guān)性大幅降低，以改善證券業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險收益結(jié)構(gòu)，增強行業(yè)的抗風(fēng)險能力。潘偉明(2004)總結(jié)了部分券商的改革經(jīng)驗，提出了幾種經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新贏利模式：理財顧問模式、網(wǎng)上交易模式、全員經(jīng)紀(jì)人模式和金融控股集團的金融超市模式。蔡世鋒(2006)認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)從制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等多方面共同推進。 本文從市場角度來探求經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的突破方向。從地理位置上看，任何一家從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的證券營業(yè)部都定位于某一城市或地區(qū)，在一些政治、經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的大中城市，往往聚集著為數(shù)眾多的證券營業(yè)部，它們幾乎在同一水平上展開競爭，表

4、現(xiàn)出產(chǎn)品無差異、定價能力差、技術(shù)壁壘低等特點。本文試圖從市場細(xì)分角度就如何開展錯位競爭，合理分配資源，以提高全行業(yè)的贏利能力，給出客觀的分析和合意的答案。 一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分 邁克爾·波特在競爭戰(zhàn)略中提出了競爭的三大基礎(chǔ)戰(zhàn)略一一低成本、差異化和目標(biāo)聚集。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今，各家營業(yè)部互相競爭、彼此模仿，使得產(chǎn)品無論從品質(zhì)上還是價格上都越來越接近，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價格戰(zhàn)連綿不絕。因此，差異化戰(zhàn)略就顯得尤為重要，它是企業(yè)沖出價格戰(zhàn)重圍的必經(jīng)之路。對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，差異化是指營業(yè)部根據(jù)自身資源優(yōu)勢，采用不同的銷售業(yè)態(tài)，并通過市場細(xì)分，在各自的細(xì)分市場中保持競爭優(yōu)勢。 實現(xiàn)差異化戰(zhàn)

5、略的前提是市場細(xì)分，即把市場劃分為各次級單元。關(guān)于如何細(xì)分市場，或者說以何種指標(biāo)作為市場細(xì)分的依據(jù)，邁克爾·波特提供了四類細(xì)分市場的變量。(1)產(chǎn)品種類。為了辨識產(chǎn)品細(xì)分市場，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類型隔離開來。但是，從目前證券界的業(yè)態(tài)來看，各家營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，產(chǎn)品無差異。對此，理論界和業(yè)內(nèi)都寄希望于通過提供證券增值服務(wù)來形成產(chǎn)品差異。由此，我們把證券經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品分為兩類：有增值服務(wù)和無增值服務(wù)，簡稱“有增”和“無增”。(2)買方類型。即考察產(chǎn)業(yè)最終買方的所有不同類型。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的買方是投資者，通常營業(yè)部從投資者的規(guī)模一一成交量大小來區(qū)分買方的類型。由此，我們把

6、買方類型分為：“量大”、“量中”和“量小”。具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地區(qū)市場的實際情況而定。(3)銷售渠道。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)目前的銷售渠道有兩種：營業(yè)部直接銷售和經(jīng)紀(jì)人代銷，簡稱直銷和代銷。(4)買方的地理位置。地理位置可以作為成本驅(qū)動因素而對市場細(xì)分具有直接的重要性。我們簡單地將買方的地理位置劃分為中心城區(qū)和周邊地區(qū)。這里的中心城區(qū)一般指地級市以上行政區(qū)域，營業(yè)部數(shù)量眾多，投資者聚集；而周邊地區(qū)一般指縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等。 在辨識出上述相應(yīng)的細(xì)分變量后，接下來是把它們組合起來完成對市場的總體細(xì)分。為此，我們運用的基本工具是市場細(xì)分矩陣。在被細(xì)分的市場中，每家營業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，從中選擇

7、在哪一個子市場展開競爭。  二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分下的營業(yè)部分類 雖然有了市場細(xì)分這個前提，但是營業(yè)部要找到適合自己的子市場進行業(yè)務(wù)開拓，從而實現(xiàn)該地區(qū)整個證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)的有序競爭，還必須對營業(yè)部進行分類。毫無疑問，任一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)都有經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣之分。對處于同一地區(qū)的證券營業(yè)部，其經(jīng)營水平和贏利能力也必然各不相同。而且，營業(yè)部之間的優(yōu)劣之分不僅相當(dāng)明顯，而且已漸成定局，這就為同一地區(qū)營業(yè)部分類提供了可能。 筆者建議運用多元統(tǒng)計的聚類分析法，對證券營業(yè)部進行統(tǒng)計分類。(1)分類目標(biāo)。以經(jīng)營業(yè)績和實力水平為主要依據(jù)，將同一地區(qū)內(nèi)的所有營業(yè)部按照從優(yōu)到劣分成三個等級。(2)變量選擇。變

8、量的選擇應(yīng)當(dāng)與聚類分析的目標(biāo)密切相關(guān)。據(jù)此，推薦這樣四個變量：利潤、成交額、客戶保證金、托管市值。筆者認(rèn)為，這些變量能較好地反映營業(yè)部的經(jīng)營業(yè)績和實力水平。(3)數(shù)據(jù)來源和樣本選擇。數(shù)據(jù)選擇距離研究時間最近的連續(xù)三年年度數(shù)據(jù)(以2007年為例，可選擇2006年、2005年、2004年三年數(shù)據(jù))。之所以選取三年，是因為不同年份的數(shù)據(jù)所得到的分類結(jié)果可能存在一些差異。為了客觀地反映一個營業(yè)部所屬等級，采用三選二辦法，即某營業(yè)部在三次分類結(jié)果中，只要有兩次屬于某一等級，就將之歸入該等級(在一個較穩(wěn)定的市場中，一般不存在一個營業(yè)部在三次分類中屬于三個不同等級的情況，萬一存在這種情況，則取平均值，將之歸

9、入第二等級)。樣本選擇統(tǒng)計期內(nèi)正常營業(yè)的所有營業(yè)部。(4)分析軟件：SPSS11.5聚類分析(HierarchicalC1uster)。 三、基于市場細(xì)分的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略 市場細(xì)分和營業(yè)部分類的目的是為了引導(dǎo)各家營業(yè)部在不同的子市場拓展業(yè)務(wù)。 第一等級的營業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領(lǐng)域客戶的主要特征是經(jīng)濟實力雄厚，對營業(yè)部提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和產(chǎn)品附加值更感興趣，他們對價格不敏感，甚至需要以高價格來滿足其炫耀和富有的心態(tài)。對此，第一等級營業(yè)部應(yīng)發(fā)揮品牌優(yōu)勢，模仿零售業(yè)中的品牌專賣店特點，為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如格調(diào)高雅的投資環(huán)境、豐富的

10、金融產(chǎn)品、專業(yè)而周到的理財服務(wù)和投資顧問服務(wù)、組建投資沙龍等，使客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價格。而對于現(xiàn)存的10萬元以下的客戶，建立以電話服務(wù)為基礎(chǔ)的財務(wù)顧問中心，以最大限度地節(jié)約成本。這種模式的先例是美林證券，美林收取的傭金很高，平均每筆交易在100至400美元之間，它能為客戶提供終生資產(chǎn)運營計劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議等全方位服務(wù)。美林的“綜合性選擇服務(wù)”是針對客戶個性化要求開展的差別服務(wù)，通過差別化的服務(wù)和差別化的價格，形成強大的、獨特的競爭力。美林又通過發(fā)展“現(xiàn)金管理帳戶”促進銀證保業(yè)務(wù)集成化，通過發(fā)展“綜合管理賬戶”進入資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)又反過來促進了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，從而形

11、成良性循環(huán)。 處于第三等級的營業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的11、12、13、14子集。這些營業(yè)部因自身條件所限，無法吸引高端客戶，而這四個領(lǐng)域客戶的特點是成交量小，經(jīng)濟實力有限，因而對價格的敏感程度更高，而對質(zhì)量和服務(wù)的敏感程度較低，其貨幣的成本相對其他方面來說更為重要。當(dāng)不同業(yè)態(tài)中有同類商品時，他們會選擇到價格更為低廉的營業(yè)部購買。對此，營業(yè)部可模仿折扣店模式，即產(chǎn)品種類齊全、價格優(yōu)惠，可能發(fā)生的費用最少；甚至可以采用無店鋪模式，讓投資者完全進行遠(yuǎn)程購買，最大限度地減少費用，營業(yè)部只須保證設(shè)施完備、服務(wù)無誤，該模式的先例是E-trade。E-trade的特點是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收費低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)方式提供純虛擬的投資與服務(wù)，利用盡可能低的傭金吸引那些對價格敏感而對服務(wù)要求不高的自助投資者。 處于第二等級的營業(yè)部應(yīng)專攻剩下的子集。這些領(lǐng)域客戶的經(jīng)濟實力處于中等水平，在購買產(chǎn)品時，價格和其他影響因素的作用相當(dāng)。客戶以“一分錢一份貨”來衡量產(chǎn)品，盡管有降低價格的需求，但對產(chǎn)品質(zhì)量及附加值也較為