證券經(jīng)紀業(yè)務營銷模式

1、證券經(jīng)紀業(yè)務營銷模式        編者按：本論文主要從證券經(jīng)紀業(yè)務市場細分;證券經(jīng)紀業(yè)務市場細分下的營業(yè)部分類;基于市場細分的經(jīng)紀業(yè)務營銷策略等進行講述，包括了市場細分和營業(yè)部分類的目的是為了引導各家營業(yè)部在不同的子市場拓展業(yè)務、處于第二等級的營業(yè)部應專攻剩下的子集等，具體資料請見：  摘要在關于從事相關創(chuàng)新活動證券公司評審暫行辦法的指引下，國內(nèi)券商必將出現(xiàn)分化。作為券商業(yè)務重頭戲的經(jīng)紀業(yè)務，如何適應這一形勢，本文提供了具體的操作辦法以市場細分和營業(yè)部分類為前提，開展錯層競爭和差異化營銷，這是證券經(jīng)紀行業(yè)未來的戰(zhàn)

2、略方向。 關鍵詞經(jīng)紀業(yè)務；市場細分；營銷策略 我國證券經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展至今，尚處于低水平無序競爭狀態(tài)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品無差異、業(yè)務結(jié)構雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上等。2004年頒布的關于從事相關創(chuàng)新活動證券公司評審暫行辦法體現(xiàn)了政府樹立行業(yè)品牌，引導資源合理配置，推動證券業(yè)創(chuàng)新的政策意圖。在此形勢下，證券經(jīng)紀業(yè)務行業(yè)如何順應政府的改革要求對營業(yè)部進行合理定位，并進行市場資源的優(yōu)化配置，是監(jiān)管層、業(yè)界和學術界共同關注的話題，也是本文所要探討的問題。 關于證券經(jīng)紀業(yè)務的突破和創(chuàng)新，現(xiàn)有文獻大多從證券經(jīng)營機構本身尋求答案。吳曉求(2004)指出，國內(nèi)證券經(jīng)紀業(yè)務創(chuàng)新的必由之路是從現(xiàn)有的“通道贏利模式

3、”轉(zhuǎn)向“服務贏利模式”，使證券業(yè)的收入與二級市場走勢的相關性大幅降低，以改善證券業(yè)現(xiàn)存的風險收益結(jié)構，增強行業(yè)的抗風險能力。潘偉明(2004)總結(jié)了部分券商的改革經(jīng)驗，提出了幾種經(jīng)紀業(yè)務創(chuàng)新贏利模式：理財顧問模式、網(wǎng)上交易模式、全員經(jīng)紀人模式和金融控股集團的金融超市模式。蔡世鋒(2006)認為，經(jīng)紀業(yè)務創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，應當從制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等多方面共同推進。 本文從市場角度來探求經(jīng)紀業(yè)務的突破方向。從地理位置上看，任何一家從事經(jīng)紀業(yè)務的證券營業(yè)部都定位于某一城市或地區(qū)，在一些政治、經(jīng)濟相對發(fā)達的大中城市，往往聚集著為數(shù)眾多的證券營業(yè)部，它們幾乎在同一水平上展開競爭，表

4、現(xiàn)出產(chǎn)品無差異、定價能力差、技術壁壘低等特點。本文試圖從市場細分角度就如何開展錯位競爭，合理分配資源，以提高全行業(yè)的贏利能力，給出客觀的分析和合意的答案。 一、證券經(jīng)紀業(yè)務市場細分 邁克爾·波特在競爭戰(zhàn)略中提出了競爭的三大基礎戰(zhàn)略一一低成本、差異化和目標聚集。證券經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展至今，各家營業(yè)部互相競爭、彼此模仿，使得產(chǎn)品無論從品質(zhì)上還是價格上都越來越接近，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，價格戰(zhàn)連綿不絕。因此，差異化戰(zhàn)略就顯得尤為重要，它是企業(yè)沖出價格戰(zhàn)重圍的必經(jīng)之路。對證券經(jīng)紀業(yè)務而言，差異化是指營業(yè)部根據(jù)自身資源優(yōu)勢，采用不同的銷售業(yè)態(tài)，并通過市場細分，在各自的細分市場中保持競爭優(yōu)勢。 實現(xiàn)差異化戰(zhàn)

5、略的前提是市場細分，即把市場劃分為各次級單元。關于如何細分市場，或者說以何種指標作為市場細分的依據(jù)，邁克爾·波特提供了四類細分市場的變量。(1)產(chǎn)品種類。為了辨識產(chǎn)品細分市場，應當把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類型隔離開來。但是，從目前證券界的業(yè)態(tài)來看，各家營業(yè)部的經(jīng)紀業(yè)務結(jié)構雷同，產(chǎn)品無差異。對此，理論界和業(yè)內(nèi)都寄希望于通過提供證券增值服務來形成產(chǎn)品差異。由此，我們把證券經(jīng)紀產(chǎn)品分為兩類：有增值服務和無增值服務，簡稱“有增”和“無增”。(2)買方類型。即考察產(chǎn)業(yè)最終買方的所有不同類型。經(jīng)紀業(yè)務的買方是投資者，通常營業(yè)部從投資者的規(guī)模一一成交量大小來區(qū)分買方的類型。由此，我們把

6、買方類型分為：“量大”、“量中”和“量小”。具體的劃分標準應當根據(jù)各地區(qū)市場的實際情況而定。(3)銷售渠道。經(jīng)紀業(yè)務目前的銷售渠道有兩種：營業(yè)部直接銷售和經(jīng)紀人代銷，簡稱直銷和代銷。(4)買方的地理位置。地理位置可以作為成本驅(qū)動因素而對市場細分具有直接的重要性。我們簡單地將買方的地理位置劃分為中心城區(qū)和周邊地區(qū)。這里的中心城區(qū)一般指地級市以上行政區(qū)域，營業(yè)部數(shù)量眾多，投資者聚集；而周邊地區(qū)一般指縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等。 在辨識出上述相應的細分變量后，接下來是把它們組合起來完成對市場的總體細分。為此，我們運用的基本工具是市場細分矩陣。在被細分的市場中，每家營業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，從中選擇

7、在哪一個子市場展開競爭。  二、證券經(jīng)紀業(yè)務市場細分下的營業(yè)部分類 雖然有了市場細分這個前提，但是營業(yè)部要找到適合自己的子市場進行業(yè)務開拓，從而實現(xiàn)該地區(qū)整個證券經(jīng)紀行業(yè)的有序競爭，還必須對營業(yè)部進行分類。毫無疑問，任一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)都有經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣之分。對處于同一地區(qū)的證券營業(yè)部，其經(jīng)營水平和贏利能力也必然各不相同。而且，營業(yè)部之間的優(yōu)劣之分不僅相當明顯，而且已漸成定局，這就為同一地區(qū)營業(yè)部分類提供了可能。 筆者建議運用多元統(tǒng)計的聚類分析法，對證券營業(yè)部進行統(tǒng)計分類。(1)分類目標。以經(jīng)營業(yè)績和實力水平為主要依據(jù)，將同一地區(qū)內(nèi)的所有營業(yè)部按照從優(yōu)到劣分成三個等級。(2)變量選擇。變

8、量的選擇應當與聚類分析的目標密切相關。據(jù)此，推薦這樣四個變量：利潤、成交額、客戶保證金、托管市值。筆者認為，這些變量能較好地反映營業(yè)部的經(jīng)營業(yè)績和實力水平。(3)數(shù)據(jù)來源和樣本選擇。數(shù)據(jù)選擇距離研究時間最近的連續(xù)三年年度數(shù)據(jù)(以2007年為例，可選擇2006年、2005年、2004年三年數(shù)據(jù))。之所以選取三年，是因為不同年份的數(shù)據(jù)所得到的分類結(jié)果可能存在一些差異。為了客觀地反映一個營業(yè)部所屬等級，采用三選二辦法，即某營業(yè)部在三次分類結(jié)果中，只要有兩次屬于某一等級，就將之歸入該等級(在一個較穩(wěn)定的市場中，一般不存在一個營業(yè)部在三次分類中屬于三個不同等級的情況，萬一存在這種情況，則取平均值，將之歸

9、入第二等級)。樣本選擇統(tǒng)計期內(nèi)正常營業(yè)的所有營業(yè)部。(4)分析軟件：SPSS11.5聚類分析(HierarchicalC1uster)。 三、基于市場細分的經(jīng)紀業(yè)務營銷策略 市場細分和營業(yè)部分類的目的是為了引導各家營業(yè)部在不同的子市場拓展業(yè)務。 第一等級的營業(yè)部，主要應拓展細分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領域客戶的主要特征是經(jīng)濟實力雄厚，對營業(yè)部提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務和產(chǎn)品附加值更感興趣，他們對價格不敏感，甚至需要以高價格來滿足其炫耀和富有的心態(tài)。對此，第一等級營業(yè)部應發(fā)揮品牌優(yōu)勢，模仿零售業(yè)中的品牌專賣店特點，為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產(chǎn)品和服務，如格調(diào)高雅的投資環(huán)境、豐富的

10、金融產(chǎn)品、專業(yè)而周到的理財服務和投資顧問服務、組建投資沙龍等，使客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價格。而對于現(xiàn)存的10萬元以下的客戶，建立以電話服務為基礎的財務顧問中心，以最大限度地節(jié)約成本。這種模式的先例是美林證券，美林收取的傭金很高，平均每筆交易在100至400美元之間，它能為客戶提供終生資產(chǎn)運營計劃、稅務咨詢和資產(chǎn)投資組合建議等全方位服務。美林的“綜合性選擇服務”是針對客戶個性化要求開展的差別服務，通過差別化的服務和差別化的價格，形成強大的、獨特的競爭力。美林又通過發(fā)展“現(xiàn)金管理帳戶”促進銀證保業(yè)務集成化，通過發(fā)展“綜合管理賬戶”進入資產(chǎn)管理業(yè)務，而這些業(yè)務又反過來促進了經(jīng)紀業(yè)務，從而形

11、成良性循環(huán)。 處于第三等級的營業(yè)部，主要應拓展細分矩陣的11、12、13、14子集。這些營業(yè)部因自身條件所限，無法吸引高端客戶，而這四個領域客戶的特點是成交量小，經(jīng)濟實力有限，因而對價格的敏感程度更高，而對質(zhì)量和服務的敏感程度較低，其貨幣的成本相對其他方面來說更為重要。當不同業(yè)態(tài)中有同類商品時，他們會選擇到價格更為低廉的營業(yè)部購買。對此，營業(yè)部可模仿折扣店模式，即產(chǎn)品種類齊全、價格優(yōu)惠，可能發(fā)生的費用最少；甚至可以采用無店鋪模式，讓投資者完全進行遠程購買，最大限度地減少費用，營業(yè)部只須保證設施完備、服務無誤，該模式的先例是E-trade。E-trade的特點是與多家信息服務公司合作提供各種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收費低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯(lián)網(wǎng)絡方式提供純虛擬的投資與服務，利用盡可能低的傭金吸引那些對價格敏感而對服務要求不高的自助投資者。 處于第二等級的營業(yè)部應專攻剩下的子集。這些領域客戶的經(jīng)濟實力處于中等水平，在購買產(chǎn)品時，價格和其他影響因素的作用相當?？蛻粢浴耙环皱X一份貨”來衡量產(chǎn)品，盡管有降低價格的需求，但對產(chǎn)品質(zhì)量及附加值也較為