梅高品牌操作規(guī)范流程

1、梅高品牌操作規(guī)范流程、品牌情勢分析及定位（一）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查1.企業(yè)品牌策略訪談 品牌知名度（目標(biāo)消費群） 品質(zhì)認(rèn)知度（核心價值） 品牌聯(lián)想（情感利益） 品牌忠誠度（超越顧客期望之附加價值）2.產(chǎn)品開發(fā)問卷 研發(fā)思路 產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途（產(chǎn)品設(shè)計圖紙及說明書、技術(shù)資料、 檔案、試驗數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等） 競爭產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊3.企業(yè)銷售問卷 顧客（產(chǎn)品購買者、使用者、市場分片、購買動機、購買量） 市場容量（市場大小、增長速度、趨勢） 競爭（同行業(yè)正面競爭者，替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市 場、市場營銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢） 配銷渠道（銷售成本、運輸成本、配銷渠道上中間商情況）

2、宏觀環(huán)境（經(jīng)濟形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù) 發(fā)展、國際環(huán)境）（二）企業(yè)外部調(diào)查1.消費者研究 人口統(tǒng)計上的輪廓（職業(yè)、婚姻狀況、家長、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭共同生活子女、社會階層、地點類型、地理區(qū)域、其 他地理上的或市場分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣之大?。┬睦砭W(wǎng)絡(luò)輪廓（是否能獲得任何價值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？從IMI調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡(luò)資訊嗎？以前初步的調(diào)查研究中有用 戶資料嗎？你的產(chǎn)品或品牌怎樣適合你的目標(biāo)及潛在消費者？）分析顧客行為a.消費資訊：社會影響、何時使用、如何使用、使用頻次、使用平均 數(shù)量b.對有關(guān)產(chǎn)品態(tài)度：品質(zhì)、價值、包裝、型號、品牌聲

3、譽c.消費者對現(xiàn)有廣告及推廣活動的評價： 本品牌（產(chǎn)品）為消費者解 決什么問題？消費者知道這些利益嗎？品牌忠誠度如何？品牌發(fā) 生轉(zhuǎn)移了嗎？如果有， 在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最佳潛 在顧客是誰？在哪？如何影響？2.競爭品牌研究直接及間接競爭品牌界定競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費者接受率 競爭品牌包裝設(shè)計、品牌命名長處及弱點競爭品牌承諾、個性競爭品牌在消費者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置 競爭品牌的廣告及推廣（主題、活動、支出、效果）競爭性支出在地理上或媒體上的集中（三）品牌優(yōu)劣勢分析1.本產(chǎn)品或品牌之歷史2.在過去幾年中，品牌有什么增加或改進，刪除或放棄，新用途及新市場3.消費者對本品牌認(rèn)知

4、為新的及現(xiàn)代的還是舊式保守的？它是流行一時 并受消費者風(fēng)俗習(xí)慣的變遷影響的嗎？4.就價值的觀點比較，品牌是好、尚可還是不好？5.現(xiàn)有使用者滿意嗎？6.配銷能普及嗎？都能買到本品牌嗎？7.零售商對本品牌感覺如何？他們想進貨銷售這一品牌嗎？配銷充分嗎？8.本品牌包裝及標(biāo)貼是否統(tǒng)一，視覺效果如何？9.本品牌知名度如何？指名購買率如何？10.如果供應(yīng)本品牌，服務(wù)跟得上嗎/11.消費者對本產(chǎn)品如有問題的話，會是什么問題？能否改正？12.本品牌有哪些方面是獨具特色、與眾不同的？13.目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點與機會點14.目前本品牌所面臨之問題點與機會點15.在未來的計劃期間可能影響本品牌之事件或各種

5、活動（四）品牌定位1.定位選擇與區(qū)隔市場 定位于滿足消費才基本需要（大眾市場） 定位于滿足特定消費者的特定需要（利基市場） 定位于滿足不同消費者的不同需要（區(qū)別化市場）2.定位焦點（核心價值） 消費者理性與感性價值的平衡點在哪里？企業(yè)必須先仔細(xì)分析， 以找出 符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開消費才的需求與欲望。3.品牌人性化描述 品牌區(qū)別于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點為品牌創(chuàng)造個性并持 續(xù)不斷地溝通， 使品牌深入消費者的情感體驗。 對品牌進行人性化描述有助于更好地設(shè)計品牌個性， 使消費者能預(yù)期品牌在某種情況下能有某 種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費者的生活經(jīng)驗， 獲得消費者深度的

6、認(rèn) 同。4.品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則、品牌情勢分析及定位（一）品牌策略1.品牌承諾 欲求是消費才挑選產(chǎn)品的原動力， 品牌策略首先就是提供一個強有力的 承諾，承諾滿足消費者的某一種欲求， 可由以下幾方面判定消費者的欲 求?？刂频挠菏タ刂凭偷扔跓o知，消費者希望支配自己的命運或 他們所愛的人的命運。重新評價生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價生活。發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和 情感力量的源泉，新產(chǎn)品業(yè)務(wù)完全以此為基礎(chǔ)。我比你出色：消費品是人們提高地位的辦法之一。家庭價值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強的消費動機之一 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員 有

7、趣、新奇和有刺激：消費者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果 你的產(chǎn)品能提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。時間：許多方便產(chǎn)品實際上是時間管理的工具 購買能習(xí)到的最好產(chǎn)品的欲望：這完全是擁有最好東西的自我滿足?？释蔀樽畛晒Φ娜耍鹤晕页删褪谴蠖鄶?shù)人的主要成就 對宇宙及期象征的熱愛養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望是 強烈的，甚至要強于得到他人關(guān)懷的欲望 從頭開始的機會：人生不可能沒有遺憾，一個產(chǎn)品能幫助一個人從 頭開始。理性與智力：人們總希望認(rèn)為自己很聰明的 自我保養(yǎng)和長生不老的能力：這也是一個最古老的動機，只要能從 身體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。2.

8、品牌個性 產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高， 消費者在選擇品牌時， 就愈少動用理性思考，一 個具有個性的品牌在市場上更易為消費者所接受。 可由以下幾方面尋求 為品牌建立個性：儀式型：把品牌與特殊場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗（月餅） 標(biāo)志：以打形象為主的品牌，其標(biāo)志通常有某種附加價值 好的繼承：第一個以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為這個 產(chǎn)品類的先驅(qū)冷冷的傲氣：可讓消費者認(rèn)為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計的 歸屬感：讓消費者感覺可融入他所向往的族群里 傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?.品牌聯(lián)想 要讓消費者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己購買的理由，這些聯(lián)想可以歸為以下幾種：產(chǎn)

9、品的特性 消費者直接的利益 相對價格 使用方式使用對象生活方式/個性產(chǎn)品類別 比較性差異（二）品牌建構(gòu)1.品牌命名名稱是品牌的基本的核心要素， 是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)。 更重要的是 名稱提供了品牌聯(lián)想，而正是這種聯(lián)想描述了品牌它做了什么或是 它是什么。所以，名稱是品牌概念的基礎(chǔ)，好的品牌應(yīng)有以下特征： 容易認(rèn)知和記憶暗示了產(chǎn)品類別 支持標(biāo)識物和標(biāo)識語 引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想獨特、與眾不同 可用、受法律保護2.通用LOGO控制及設(shè)計LOGO自身能夠創(chuàng)造認(rèn)知、 品牌聯(lián)想和偏愛， 而這些又影響到品牌忠誠 和可感覺的質(zhì)量。視覺形象與語言更易記住，因此LOGO對提高品牌 認(rèn)知有幫助。對LOGO通常有如

10、下要求： 能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的特殊屬性 能產(chǎn)生多樣化的聯(lián)想 能使消費者產(chǎn)生積極的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜愛 可以做為品牌及產(chǎn)品類別的指示器品牌名及LOGO連同它們引發(fā)的品牌聯(lián)想，都需要長期保護，要避 免將它們放入有損品牌聯(lián)想的環(huán)境中去，必須對它們進行統(tǒng)一的控 制。3. COB測試及焦點小組調(diào)查LOGO如何與包裝結(jié)合， 包裝如何體現(xiàn)品牌策略， 以及平面廣告的風(fēng)格 如何維護強有力的品牌主張， 必須經(jīng)由與消費者的充分溝通才能獲得正 確的結(jié)論。4.品牌手冊經(jīng)由測試及調(diào)查， 品牌表現(xiàn)的各相關(guān)因素得以確定， 通過將結(jié)論形成規(guī) 范性文本，使得品牌的管理有據(jù)可查，真正實現(xiàn)對品牌的控制與統(tǒng)合， 確保品牌力量的聚焦，品牌的手冊包括以下項目：通用LOGO控制 包裝設(shè)計展示 售貨設(shè)計 標(biāo)識設(shè)計 車體設(shè)計 特殊項目設(shè)計 產(chǎn)品形象廣告要素促銷用品設(shè)計復(fù)制物料說明三、品