第四章__旅游產(chǎn)品價格策略

1、 定價是企業(yè)營銷組合中的可控要素之一，價格的制定要受到一系列內(nèi)部和處部的影響和制約，企業(yè)定價時必需考慮這種因素。企業(yè)定價目標(biāo)企業(yè)定價目標(biāo)優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn)缺缺 點(diǎn)點(diǎn)以獲取當(dāng)前最高利潤為定價以獲取當(dāng)前最高利潤為定價目標(biāo)目標(biāo) 適應(yīng)于那些成功地打開銷路的中適應(yīng)于那些成功地打開銷路的中小企業(yè)，其他企業(yè)可作為一個長小企業(yè)，其他企業(yè)可作為一個長期指導(dǎo)思想期指導(dǎo)思想利潤過高，需求減少，代用品加利潤過高，需求減少，代用品加入，競爭者增多、購買行為推遲入，競爭者增多、購買行為推遲或遭致政府干預(yù)或遭致政府干預(yù) 以提高市場占有率為定價目以提高市場占有率為定價目標(biāo)標(biāo) 適應(yīng)于企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭適應(yīng)于企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力

2、狀況良好的企業(yè)力狀況良好的企業(yè)追求市場占有率，競爭壓力加大，追求市場占有率，競爭壓力加大，營銷費(fèi)用增加營銷費(fèi)用增加以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為定價目標(biāo)定價目標(biāo)企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位或企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位或是全新產(chǎn)品，受保護(hù)或沒有競爭是全新產(chǎn)品，受保護(hù)或沒有競爭者的產(chǎn)品者的產(chǎn)品定價太高或吸引競爭者進(jìn)入該行定價太高或吸引競爭者進(jìn)入該行業(yè)也會遭到用戶排斥業(yè)也會遭到用戶排斥以應(yīng)付或防止競爭為定價目以應(yīng)付或防止競爭為定價目標(biāo)標(biāo)實(shí)力雄厚的大企業(yè)、市場占有率實(shí)力雄厚的大企業(yè)、市場占有率高的企業(yè)可采用該定價目標(biāo)高的企業(yè)可采用該定價目標(biāo)實(shí)力弱的企業(yè)、市場占有率低的實(shí)力弱的企業(yè)、市場

3、占有率低的企業(yè)只能緊隨市場主導(dǎo)企業(yè)的價企業(yè)只能緊隨市場主導(dǎo)企業(yè)的價格而保持適當(dāng)差異格而保持適當(dāng)差異以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)當(dāng)企業(yè)面臨激烈競爭、顧客需求當(dāng)企業(yè)面臨激烈競爭、顧客需求改變，造成產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)改變，造成產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)生存時采用生存時采用只作為企業(yè)面臨困境時的短期目只作為企業(yè)面臨困境時的短期目標(biāo)標(biāo)以維持高品質(zhì)產(chǎn)品形象為定以維持高品質(zhì)產(chǎn)品形象為定價目標(biāo)價目標(biāo)適用于企業(yè)形象好、產(chǎn)品品質(zhì)高適用于企業(yè)形象好、產(chǎn)品品質(zhì)高的名牌產(chǎn)品，可維持產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)的名牌產(chǎn)品，可維持產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者的形象導(dǎo)者的形象一般企業(yè)由于實(shí)力和市場占有率一般企業(yè)由于實(shí)力和市場占有率原因，沒辦法以

4、此作為定價目標(biāo)原因，沒辦法以此作為定價目標(biāo)以保證中間商合理利潤為定以保證中間商合理利潤為定價目標(biāo)價目標(biāo)適用于那些需經(jīng)中間商推銷自己適用于那些需經(jīng)中間商推銷自己產(chǎn)品的企業(yè)，以保證分銷渠道暢產(chǎn)品的企業(yè)，以保證分銷渠道暢通通那些經(jīng)過直接渠道即可完成銷售那些經(jīng)過直接渠道即可完成銷售的企業(yè)不必考慮這一定價目標(biāo)的企業(yè)不必考慮這一定價目標(biāo)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為定價目標(biāo)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為定價目標(biāo)適用于具有環(huán)保特征和綠色營銷適用于具有環(huán)保特征和綠色營銷觀念的企業(yè)觀念的企業(yè)可能使產(chǎn)品的成本提高，產(chǎn)品價可能使產(chǎn)品的成本提高，產(chǎn)品價格也有所提高，影響企業(yè)產(chǎn)品銷格也有所提高，影響企業(yè)產(chǎn)品銷售售 旅游產(chǎn)品價格必須反映產(chǎn)品質(zhì)量 旅

5、游產(chǎn)品價格的制定必須立足全局 旅游產(chǎn)品價格要有連續(xù)性與穩(wěn)定性 旅游需求的多樣性帶來旅游價格的差異性 在按質(zhì)論價的前提下，實(shí)行統(tǒng)一與差別、穩(wěn)定與靈活相結(jié)合的原則一、成本導(dǎo)向定價法 就是以產(chǎn)品的成本作為定價的基本依據(jù)，定價時較少地考慮市場需求和競爭狀況。（一）成本加成定價法 根據(jù)所確定的加成率（毛利率）和單位產(chǎn)品的總成本來制定產(chǎn)品的單價。由于毛利率的確定方法不同，加成定價法又可分為成本加成法（順加法）和售價加成法（倒扣法）。 成本加成法（順加法）：成本加成法（順加法）：P= =單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1+1+加成率）加成率）加成率加成率= = 售價加成法（倒扣法）：售價加成法（倒扣法）：P=

6、加成率加成率=銷售收入銷售收入銷售成本銷售成本銷售成本銷售成本單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本1加成率加成率銷售收入銷售收入銷售成本銷售成本銷售成本銷售成本 是以消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值感受和需求強(qiáng)度來作為定價的基本依據(jù)。（一）理解價值定價法 以消費(fèi)者對商品價值的感受和理解程度來確定價格，而不是在于產(chǎn)品的成本。 例如，一位消費(fèi)者在一小賣部喝一杯咖啡、例如，一位消費(fèi)者在一小賣部喝一杯咖啡、吃一塊點(diǎn)心要付吃一塊點(diǎn)心要付1.5美元，在飯店的咖啡廳，美元，在飯店的咖啡廳，同樣的東西需同樣的東西需2.5美元，如果送到飯店的房美元，如果送到飯店的房間里享受，需間里享受，需3.5美元，價格一級比一級高，美元，價格一級

7、比一級高，這并不是由成本的增加而導(dǎo)致的，而是由這并不是由成本的增加而導(dǎo)致的，而是由于附加的服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價于附加的服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價值，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受、理解不同所致。值，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受、理解不同所致。 （二）市場可銷價格倒推法 也稱反向定價法。即根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的銷售也稱反向定價法。即根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的銷售價格，據(jù)以倒推出批發(fā)價和出廠價。價格，據(jù)以倒推出批發(fā)價和出廠價。批發(fā)價批發(fā)價=出廠價出廠價=市場可銷零售價市場可銷零售價1+批零差率批零差率市場可銷批發(fā)價市場可銷批發(fā)價1+進(jìn)銷差率進(jìn)銷差率 又稱差別定價法，即企業(yè)對同一種產(chǎn)品或勞務(wù)，可根據(jù)不同的顧客，不同的時

8、間、地點(diǎn)，不同的式樣等制定不同的價格。差別定價法有以下幾種形式： 因顧客而異的差異定價法因顧客而異的差異定價法 因產(chǎn)品式樣、花色而異的差異定價因產(chǎn)品式樣、花色而異的差異定價 因時間而異的差異定價因時間而異的差異定價 因地點(diǎn)而異的差異定價因地點(diǎn)而異的差異定價 策略名稱策略名稱內(nèi)容內(nèi)容優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)取脂定價策取脂定價策略略以高價投放新產(chǎn)品，力求在短以高價投放新產(chǎn)品，力求在短時間內(nèi)收回全部成本，并獲取時間內(nèi)收回全部成本，并獲取盈利。適用于無類似替代品、盈利。適用于無類似替代品、需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)品品易于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤；掌握市易于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤；掌握市場競爭及新產(chǎn)品

9、開發(fā)的主動權(quán)；場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)；樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價格調(diào)整。高價影響銷路擴(kuò)大，且格調(diào)整。高價影響銷路擴(kuò)大，且易誘發(fā)競爭。易誘發(fā)競爭。滲透定價策滲透定價策略略以低價投放新產(chǎn)品，吸引顧客，以低價投放新產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。對需求擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。對需求彈性大，市場生命周期長，潛彈性大，市場生命周期長，潛在市場容量大的產(chǎn)品適宜該策在市場容量大的產(chǎn)品適宜該策略。略。有利于迅速打開銷路；樹立企業(yè)有利于迅速打開銷路；樹立企業(yè)形象；阻止競爭者進(jìn)入。投資回形象；阻止競爭者進(jìn)入。投資回收期長，在競爭中價格變動余地收期長，在競爭中價格變動余地小。小。滿

10、意定價策滿意定價策略略是介于取脂定價和滲透定價之是介于取脂定價和滲透定價之間的一種中間價格。大多產(chǎn)品間的一種中間價格。大多產(chǎn)品適宜采用該策略。適宜采用該策略。價格穩(wěn)定，利潤平穩(wěn)，一般能使價格穩(wěn)定，利潤平穩(wěn)，一般能使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)盈利。企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)盈利。比較保守，有可能失去獲得贏利比較保守，有可能失去獲得贏利的機(jī)會。的機(jī)會。高價也可多銷高價也可多銷 19451945年圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣年圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。當(dāng)年禮物。當(dāng)年6 6月份，

11、美國有一位名叫朵爾頓月份，美國有一位名叫朵爾頓雷諾茲的企業(yè)雷諾茲的企業(yè)家到阿根廷談生意時，發(fā)現(xiàn)圓珠筆在美國將有廣闊的市場家到阿根廷談生意時，發(fā)現(xiàn)圓珠筆在美國將有廣闊的市場前途，立即不惜資金和人力從阿根延引進(jìn)當(dāng)時美國人根本前途，立即不惜資金和人力從阿根延引進(jìn)當(dāng)時美國人根本沒有見過的圓珠筆，只用一個多月便拿出了自己的改進(jìn)產(chǎn)沒有見過的圓珠筆，只用一個多月便拿出了自己的改進(jìn)產(chǎn)品，并利用當(dāng)時人們原子熱的情緒，取名為品，并利用當(dāng)時人們原子熱的情緒，取名為“原子筆原子筆”。之后，他立即拿著僅有的一支樣筆來到紐約的金貝爾百貨之后，他立即拿著僅有的一支樣筆來到紐約的金貝爾百貨公司，向主管們展示這種公司，向主管們

12、展示這種“原子時代的奇妙筆原子時代的奇妙筆”的不凡之的不凡之處：處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字?？梢栽谒袑懽郑部梢栽诟吆０蔚貐^(qū)寫字?！边@這些都是雷諾茲根據(jù)圓珠筆的特性和美國人追求新奇的性格些都是雷諾茲根據(jù)圓珠筆的特性和美國人追求新奇的性格精心制定的促銷策略。果然，公司主管對此深感興趣，一精心制定的促銷策略。果然，公司主管對此深感興趣，一下訂購了下訂購了25002500支，并同意采用雷諾茲的促銷口號作為廣告。支，并同意采用雷諾茲的促銷口號作為廣告。 當(dāng)時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為當(dāng)時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，但雷諾茲美元，但雷諾茲卻果斷地將售價抬高到卻果斷地將售價抬高到

13、20美元，因為只有這個價格才能讓美元，因為只有這個價格才能讓人們覺得這種筆與眾不同，配得上人們覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆原子筆”的名稱。的名稱。1945年年10月月29日，金貝爾百貨公司首次銷售雷諾茲圓珠筆，日，金貝爾百貨公司首次銷售雷諾茲圓珠筆，竟然出現(xiàn)了竟然出現(xiàn)了3000人爭購人爭購“奇妙筆奇妙筆”的壯觀場面。人們以贈的壯觀場面。人們以贈送與得到原子筆為榮，一時間新穎、奇特的高貴的原子筆送與得到原子筆為榮，一時間新穎、奇特的高貴的原子筆風(fēng)靡美國，大量訂單像雪片一樣飛向雷諾茲的公司。短短風(fēng)靡美國，大量訂單像雪片一樣飛向雷諾茲的公司。短短半年時間，雷諾茲生產(chǎn)圓珠筆所投入的半年時間，雷諾

14、茲生產(chǎn)圓珠筆所投入的2.6萬美元成本竟萬美元成本竟然獲得然獲得150多萬美元的利潤。等到其他對手?jǐn)D進(jìn)這個市場，多萬美元的利潤。等到其他對手?jǐn)D進(jìn)這個市場，殺價競爭時，雷諾茲已賺足大錢，抽身而去。殺價競爭時，雷諾茲已賺足大錢，抽身而去。策略種類策略種類內(nèi)容內(nèi)容目的目的尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略即對多數(shù)日用品或低檔商品，在定價時，即對多數(shù)日用品或低檔商品，在定價時，保留價格尾數(shù)，如定保留價格尾數(shù)，如定 9.98 元，而不定元，而不定 10 元元定價計算準(zhǔn)確，給人以真實(shí)感，定價計算準(zhǔn)確，給人以真實(shí)感，用以滿足顧客求實(shí)心理用以滿足顧客求實(shí)心理整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略對一些高檔耐用的消費(fèi)品，企業(yè)在定價時，對

15、一些高檔耐用的消費(fèi)品，企業(yè)在定價時，采用整數(shù)定價策略，如采用整數(shù)定價策略，如 2500 元不標(biāo)元不標(biāo) 2498 元元消費(fèi)者用價格高低來判斷商品消費(fèi)者用價格高低來判斷商品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，形成高價高質(zhì)感質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，形成高價高質(zhì)感覺覺如意定價策略如意定價策略利用人們求吉祥如意的心理，在定價時，利用人們求吉祥如意的心理，在定價時，采用一些吉祥的數(shù)字來給產(chǎn)品標(biāo)價，如采用一些吉祥的數(shù)字來給產(chǎn)品標(biāo)價，如 68 、 118 、 188 元元滿足人們在價格方面的心理需滿足人們在價格方面的心理需求求聲望定價策略聲望定價策略利用消費(fèi)者仰慕名牌和利用消費(fèi)者仰慕名牌和“價高質(zhì)必優(yōu)價高質(zhì)必優(yōu)”的的心理，對在消費(fèi)者心目中享有聲

16、望的產(chǎn)品心理，對在消費(fèi)者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價格制定較高的價格滿足消費(fèi)者的求名心理滿足消費(fèi)者的求名心理招徠定價策略招徠定價策略利用消費(fèi)者的求廉心理，在一定時期內(nèi)，利用消費(fèi)者的求廉心理，在一定時期內(nèi)，有意識地將某幾種商品的價格定得特別低，有意識地將某幾種商品的價格定得特別低，以招徠顧客以招徠顧客借部分商品低價銷售，帶動和借部分商品低價銷售，帶動和擴(kuò)大其他正常價格產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大其他正常價格產(chǎn)品的銷售習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略對在消費(fèi)者心目中已形成習(xí)慣價格的產(chǎn)品，對在消費(fèi)者心目中已形成習(xí)慣價格的產(chǎn)品，企業(yè)在定價時要按照消費(fèi)者已經(jīng)形成的習(xí)企業(yè)在定價時要按照消費(fèi)者已經(jīng)形成的習(xí)慣心理，力求維持產(chǎn)品

17、價格不變，避免價慣心理，力求維持產(chǎn)品價格不變，避免價格波動引來麻煩格波動引來麻煩使消費(fèi)者能順利接受產(chǎn)品價格，使消費(fèi)者能順利接受產(chǎn)品價格，擴(kuò)大銷售擴(kuò)大銷售三、折扣定價策略三、折扣定價策略折扣名稱折扣名稱內(nèi)內(nèi) 容容目目 的的現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣即對按約定日期付款或提前付款即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣的顧客給予一定的價格折扣鼓勵顧客提前支付貨款，鼓勵顧客提前支付貨款，減少呆賬風(fēng)險減少呆賬風(fēng)險數(shù)量折扣數(shù)量折扣根據(jù)顧客購買數(shù)量的多少給予一定的根據(jù)顧客購買數(shù)量的多少給予一定的價格折扣，分為累計和非累計數(shù)量折價格折扣，分為累計和非累計數(shù)量折扣兩種扣兩種鼓勵顧客經(jīng)常購買本企業(yè)鼓勵顧客經(jīng)常購

18、買本企業(yè)的產(chǎn)品，建立一種長期的的產(chǎn)品，建立一種長期的購買合作關(guān)系購買合作關(guān)系功能折扣功能折扣是依據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)是依據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的功能不同，給予不同的價格折扣的功能不同，給予不同的價格折扣鼓勵中間商充分發(fā)揮自己鼓勵中間商充分發(fā)揮自己的功能，調(diào)動其積極性的功能，調(diào)動其積極性季節(jié)折扣季節(jié)折扣是對提前購買季節(jié)性強(qiáng)的商品的是對提前購買季節(jié)性強(qiáng)的商品的顧客給予一定的價格折扣顧客給予一定的價格折扣鼓勵顧客淡季購買商品，以鼓勵顧客淡季購買商品，以減少企業(yè)倉儲壓力，實(shí)現(xiàn)均減少企業(yè)倉儲壓力，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和上市衡生產(chǎn)和上市價格折讓價格折讓根據(jù)價目表給予減價的一種讓價根據(jù)價目表給予減價的一種讓價形式形式鼓勵消費(fèi)者重復(fù)購買本企鼓勵消費(fèi)者重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品業(yè)產(chǎn)品策略種類策略種類內(nèi)內(nèi) 容容產(chǎn)品線產(chǎn)品線定價定價就是企業(yè)對產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品之間的價格有適當(dāng)差異，以使產(chǎn)品就是企業(yè)對產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品之間的價格有適當(dāng)差異，以使產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品擴(kuò)大銷售線上相關(guān)產(chǎn)品擴(kuò)大銷售任意品任意品定價定價企業(yè)對主要產(chǎn)品外的零部件等與主要產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品制定適當(dāng)價企業(yè)對主要產(chǎn)品外的零部件等與主要產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品制定適當(dāng)價格，以吸引顧客或獲取較高利潤格，以吸引顧客或獲取較高利潤附帶產(chǎn)品附帶產(chǎn)品定價定價指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，企業(yè)定價時把主