梁羨靈品牌是一個(gè)活生生的物體

1、照理說(shuō)，在不景氣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，奢華商場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)前所未有的 冷清，尤其是處在風(fēng)暴中心地帶、有著 “亞洲金融中心”之稱(chēng)的香港， 但事實(shí)并非如此。在寸土寸金的香港，高度發(fā)達(dá)的零售業(yè)已成為香港 吸引游客的一個(gè)標(biāo)志，之所以世界各地的旅游者以在香港掃貨為樂(lè)， 不全是因?yàn)槟切┐蛘鄣拿茣r(shí)裝，而是因?yàn)橄愀哿闶蹣I(yè)更能給旅游者 帶來(lái)無(wú)窮的購(gòu)物樂(lè)趣和品牌享受。其中，港鐵投資物業(yè)旗下的圓方商 場(chǎng)(Eleme nts Eleme nts )就是港式經(jīng)營(yíng)智慧的集大成者。 相對(duì)于其他商場(chǎng)，這個(gè)號(hào)稱(chēng)“香港最高端商場(chǎng)”、占地面積為 10 10 萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，其獨(dú)特之處不在于奢華，而是它 “反傳統(tǒng)”地按 照中國(guó)五行學(xué)說(shuō)中的

2、“金木水火土”劃分消費(fèi)區(qū)，與其他商場(chǎng)進(jìn)行了差 異化區(qū)隔。 “以前港鐵沒(méi)有參與過(guò)這一類(lèi)的投資，所以我們首先要把包裝做 得非常好，這是基本的做法?！备坭F投資物業(yè)總經(jīng)理梁羨靈說(shuō)，“對(duì)于 我而言，圓方是一個(gè)商場(chǎng)，所以要有功能性。 ”為了凸顯不同消費(fèi)區(qū) 的屬性，每個(gè)消費(fèi)區(qū)都采用標(biāo)志性的藝術(shù)作品以示區(qū)隔。 “香港很多 人只能在畫(huà)廊里看到藝術(shù)品，很多將藝術(shù)注入品牌的消費(fèi)品品牌獲得 了成功。因此，我們從一開(kāi)始就決定將藝術(shù)和文化融入商場(chǎng)，讓它變 成圓方品牌的 DNADNA，讓顧客與藝術(shù)品實(shí)現(xiàn)真正的交流?！?“我們希望圓方不只是提供購(gòu)物體驗(yàn)，更是提供一種生活方式?！?梁羨靈認(rèn)為，品牌不僅僅是一個(gè)名字，甚至也不是一

3、種溝通方式，“這 些都是外在的做法，品牌其實(shí)是為人服務(wù)的，圓方就是一個(gè)活生生的、 為人打造的品牌。它好像一個(gè)活生生的物體，它會(huì)生活，它會(huì)呼吸， 它會(huì)溝通，而不只是一個(gè)購(gòu)物中心。 ”正是因?yàn)閯?chuàng)造了一個(gè)令人萬(wàn)分 驚喜的生活社區(qū)，才成就了圓方的品牌價(jià)值。在梁羨靈看來(lái)，圓方更 像是一個(gè)社區(qū)中心，人們不僅來(lái)這里逛街、購(gòu)物、吃飯、玩樂(lè)，而且 來(lái)這里聚會(huì)交友、享受生活。 “很多人說(shuō)，在奢華購(gòu)物中心，不能有電影院，不能有溜冰場(chǎng)， 我說(shuō)，為什么不能有？這是我們顧客生活方式的一部分。 我們知道美 容品的利潤(rùn)是最高的，但是電影院可以帶來(lái)人流，而且它是顧客的一 種生活方式，也是人們的生活必需品之一。 ”基于這個(gè)考慮，

4、圓方在 短短一年內(nèi)，將電影院的數(shù)量從 4 4 家增加到了 1212 家， 而且投巨資打 造了香港最豪華、 最頂級(jí)的電影院。 “一家購(gòu)物中心只賣(mài)名牌是不夠 的，還要賣(mài)實(shí)用的東西。對(duì)圓方而言，關(guān)鍵是怎么將人們?nèi)粘?huì)用的 東西變成購(gòu)物中心的一部分。 ” 品牌代表的不僅僅是一種審美觀，更是一種創(chuàng)新精神。顧客對(duì)體 驗(yàn)的極高期望值，讓梁羨靈對(duì)品牌境界的追求近乎苛刻。 “品牌跟體 驗(yàn)息息相關(guān)，因?yàn)槟憧吹降?，就是你所相信的。所以我們必須將品?帶入一個(gè)新的境界，建立一個(gè)可以享受的環(huán)境。 ”梁羨靈說(shuō)， “每個(gè)月 我們都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)不同的氣氛，讓顧客時(shí)刻感受到一個(gè)全新的面貌。 ” 每到節(jié)假日，圓方都會(huì)推出精彩紛呈的

5、節(jié)目以吸引更多的顧客， 在圣 誕、元旦及旅游黃金周，它還專(zhuān)門(mén)針對(duì)內(nèi)地旅客推出頗具誘惑力的購(gòu) 物活動(dòng)，為入駐的商戶(hù)招徠更多的生意。 “不斷改變才是創(chuàng)新，音樂(lè)能很好地體現(xiàn)創(chuàng)新精神。 ”據(jù)梁羨靈介 紹，圓方是第一個(gè)引進(jìn)爵士音樂(lè)的商場(chǎng)，許多爵士音樂(lè)家都在這里表 演過(guò)。 “我們希望顧客聽(tīng)到音樂(lè)的時(shí)候， 能夠看到演奏者， 這樣才能 拉近與顧客的距離。 ” 對(duì)于圓方這樣定位高端的商場(chǎng)而言，營(yíng)造一種愜意舒適的氛圍非 常重要。為了給顧客帶來(lái)超值的享受，圓方不惜將商鋪空間騰挪出來(lái)， 花費(fèi) 1000 1000 多萬(wàn)港幣按照六星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)裝修洗手間，洗手間門(mén)口有真皮 沙發(fā)、免費(fèi)閱讀的雜志和飲用水，而且每個(gè)衛(wèi)生間都能配合不

6、同的主 題。為了滿(mǎn)足男性購(gòu)物者的需求，它還極有創(chuàng)意地特設(shè)了一條男士街， 但考慮到“男性可能是地球上比較害羞的族群，在角落里購(gòu)物他們會(huì) 覺(jué)得比較舒服”，圓方將男士街設(shè)在商場(chǎng)里的一個(gè)偏僻角落。 圓方另一個(gè)與眾不同之處是其俱樂(lè)部，會(huì)員不僅可以享受積分， 還可以免費(fèi)停車(chē)，而且有機(jī)會(huì)獲邀參加奢侈品品牌舉辦的私人派對(duì)。 圓方甚至說(shuō)服一些餐廳，讓它們提供秘密食譜給圓方的會(huì)員。這些令 人驚喜不斷的做法將高質(zhì)量的顧客與圓方俱樂(lè)部牢牢地拴在了一起， 而對(duì)于入駐的商家來(lái)說(shuō)，圓方俱樂(lè)部卻是一個(gè)精準(zhǔn)的品牌推廣平臺(tái)， 例如 GUCCI GUCCI 就曾通過(guò)這個(gè)平臺(tái)售賣(mài)限量版手袋。 “一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商場(chǎng)品牌不能孤立起來(lái)，

7、 要同戰(zhàn)略伙伴一起， 通過(guò)合作共同提升彼此的品牌。 ”梁羨靈說(shuō)。 由于圓方獨(dú)特的奢華商 場(chǎng)定位， GUCCI GUCCI 將其大中華區(qū)最大的旗艦店設(shè)在圓方，它的入駐為 圓方帶來(lái)了品牌群聚效應(yīng)，一大批國(guó)際名牌選擇在圓方安營(yíng)扎寨， 而 圓方用精心打造的生活方式吸引高質(zhì)量人流， 也為這些名牌源源不斷 地帶來(lái)了顧客。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：港鐵投資物業(yè)在盈利，而內(nèi)地的很多地鐵物業(yè)是虧 損的，你如何看待這種現(xiàn)象？ 梁羨靈：這不僅僅是內(nèi)地的問(wèn)題，而是一個(gè)全球性的問(wèn)題。地鐵 投資非常大，整個(gè)工程極其龐大，但毛利卻比較低，如果沒(méi)有地產(chǎn)做 配合，是很難在短期內(nèi)盈利的。我們是全世界唯一的地鐵物業(yè)公司， 從一開(kāi)始我們就將地產(chǎn)與地

8、鐵結(jié)合起來(lái)。 在做地鐵規(guī)劃的時(shí)候，我們 就已經(jīng)與政府不同的部門(mén)討論，如何將有地鐵站的地方變成一個(gè)新的 城市。很多地方的政府沒(méi)有考慮如何將地鐵與商業(yè)、時(shí)尚結(jié)合起來(lái)。 很多人認(rèn)為，只要地鐵里有人流，就能取得很好的經(jīng)濟(jì)效益，但 其實(shí)不是這樣的，如果將地鐵和商場(chǎng)分開(kāi)，再多的人流都沒(méi)有價(jià)值。 商場(chǎng)的分布很重要，舉一個(gè)例子，如果地鐵里的乘客都是男人，你賣(mài) 的都是女人用的東西，當(dāng)然不會(huì)取得好的商業(yè)效果。所以說(shuō)，明白消 費(fèi)者的想法至關(guān)重要。如果提前規(guī)劃好它的商業(yè)模式，出來(lái)的效果肯 定會(huì)好很多。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：港鐵投資物業(yè)在內(nèi)地有很多投資，進(jìn)入內(nèi)地后是否 有水土不服之感？ 梁羨靈：任何一個(gè)品牌去不同的地方，肯定會(huì)有一

9、些水土不服， 因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)有不同的環(huán)境和特性。 我們到每一個(gè)城市，都會(huì)重新 研究、評(píng)估香港模式的可行性。不過(guò)，相比香港，內(nèi)地市場(chǎng)不是太成 熟，缺少高檔商場(chǎng)，這就留給了我們一定的空間。 如何將商場(chǎng)的定位、 設(shè)計(jì)和服務(wù)再提升一個(gè)層次，是我們當(dāng)前正在思考的問(wèn)題。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：入駐地鐵商場(chǎng)的大部分是時(shí)尚品牌，由于地鐵商場(chǎng) 的人流量很高， 一些品牌是為了爭(zhēng)搶人氣而入駐的， 其中肯定會(huì)有品 牌虧損。港鐵投資物業(yè)如何幫助這些品牌提升營(yíng)業(yè)額？ 梁羨靈：其實(shí)，地鐵商場(chǎng)不僅是一個(gè)打品牌的地方，更是一個(gè)生 意項(xiàng)目。我們的做法是如何將生意和推廣連起來(lái)， 不斷地通過(guò)推廣帶 動(dòng)生意。在這一方面，成立于 1975 1975

10、年的港鐵比其他地鐵公司有優(yōu)勢(shì)， 也走在了它們的前面。我們?cè)诓煌牡罔F物業(yè)， 開(kāi)展不同的推廣活動(dòng)， 而且在投入上也比其他地鐵公司高出很多。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) ：怎么衡量你們的市場(chǎng)推廣是不是能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需 求？ 梁羨靈：講到市場(chǎng)推廣，很多人認(rèn)為這是無(wú)形的東西， 無(wú)法衡量。 其實(shí)，它是可以被量化評(píng)估的， 例如，有多少媒體對(duì)我們進(jìn)行了報(bào)道， 我們的曝光率是多少；跟媒體進(jìn)行合作，調(diào)查我們的受歡迎程度，等 等。我們會(huì)根據(jù)這些反饋?zhàn)龀龈倪M(jìn)。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：圓方是港鐵投資物業(yè)的一個(gè)子品牌，但為什么很少 見(jiàn)到這兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)場(chǎng)合？ 梁羨靈：你如果看到港鐵的一些溝通文件，你就會(huì)明白，兩者其 實(shí)很有關(guān)聯(lián)的。在很多書(shū)信里

11、，圓方都是放在前面，而港鐵的標(biāo)志都 是放在后面的。在一些公眾場(chǎng)合，兩個(gè)品牌為什么沒(méi)有放在一起，是 因?yàn)閳A方在市場(chǎng)上是一個(gè)新的品牌， 我們希望它可以獨(dú)立， 所以一開(kāi) 始，我們就讓它多一點(diǎn)曝光率。這是我們的策略。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：港鐵投資物業(yè)旗下有很多商場(chǎng)，每個(gè)商場(chǎng)都有不同 的品牌名稱(chēng)，這種多品牌策略會(huì)不會(huì)稀釋港鐵投資物業(yè)品牌的號(hào)召 力？ 梁羨靈：每個(gè)商場(chǎng)的屬性都不一樣， 這就決定了我們要采用多品 牌策略。港鐵每進(jìn)入一個(gè)城市， 都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r選擇不同的品牌， 例如，對(duì)于高端商場(chǎng)，我們就會(huì)考慮用圓方品牌；對(duì)于中低端商場(chǎng)， 我們會(huì)考慮用其他品牌。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)惡化對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很大的沖擊， 港鐵投資物業(yè)不可能獨(dú)善其身， 它對(duì)港鐵投資物業(yè)的影響有多大？有 沒(méi)有品牌商戶(hù)退場(chǎng)？ 梁羨靈：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一個(gè)全球性的問(wèn)題，當(dāng)然也會(huì)影響到港鐵， 但也