營銷進(jìn)階--管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

1、營銷進(jìn)階-管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？為什么銷售促進(jìn)日益增長，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？為什么銷售促進(jìn)日益增長，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？ 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 （1）任務(wù)Mission：廣告的目的是什么？ （2）資金Money：要花多少錢？ （3）信息Message：要傳送什么信息？ （4）媒體Media：使用什么媒體？ （5）衡量Measurement

2、：如何評價(jià)結(jié)果？ 一，一，開發(fā)和管理廣告計(jì)劃開發(fā)和管理廣告計(jì)劃廣告的廣告的5Ms5Ms 任務(wù) （Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo) 資金 （Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性 信息 （Message)信息產(chǎn)生信息評價(jià)和 選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體（Media)觸及面、頻率、 影響主要媒體類型特定媒體工具 媒體時(shí)機(jī)政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響可能的廣告目標(biāo)可能的廣告目標(biāo) 通知（通知（To Inform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯(cuò)誤的印象通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消

3、費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象 說服（說服（To Persuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒（提醒（To Remind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品 （2 2）廣告預(yù)算決策）廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售

4、或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。競爭與干擾競爭與干擾：在一個(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。廣告頻率廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。 （3-13-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生（Messag

5、e Generation）產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。1212種訴求的例子種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型驗(yàn)類型潛在的回報(bào)類型潛在的回報(bào)類型理性的感覺的社會(huì)的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)1使衣服更清潔2使胃疼完全消除3當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí)4為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品時(shí)在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)5不用篩分的面粉6 淡 啤 酒 的“色清味醇”7使您為社會(huì)所接納的除臭劑8適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗(yàn)偶然使用經(jīng)驗(yàn)9這種塑料盒可使香煙保持新鮮10手提式電視機(jī)重量輕，攜帶方便11標(biāo)志現(xiàn)代

6、化家庭的家具12適用于具 有 鑒 賞 能力 的 人 的 立體聲音響（3-23-2）廣告信息的評價(jià)和選擇廣告信息的評價(jià)和選擇廣告主應(yīng)該評價(jià)各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性愿望性、獨(dú)占性和可信性來加以評估。1.信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。2.信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。3.廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功。 形式形式形式（形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用：l生活片斷生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生

7、活中使用產(chǎn)品的情景。l生活方式生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。l引人入勝的幻境引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。l氣氛或想象氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。l音樂音樂：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。l個(gè)性的象征個(gè)性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的。l技術(shù)特色技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn)。l科學(xué)證據(jù)科學(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。l證詞證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色

8、的。 版式版式版式（版式（Format elements）廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響。廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn)，往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力。l圖畫、標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的：l圖畫l標(biāo)題l內(nèi)容l一項(xiàng)行業(yè)研究指出，在回憶和認(rèn)知方面評分較高的廣告具有如下特性：創(chuàng)新“故事性訴求” 前后插圖，示范表演，解決問題，以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 （3-33-3）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)（社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)（social issues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣

9、告對消費(fèi)者的公開性和誠實(shí)性。然而，錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。 （4 4）媒體決策媒體決策媒體決策（媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括： 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； 選擇主要媒體類型； 選擇具體傳播媒介工具； 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露E*，才能導(dǎo)致A*的目標(biāo)受眾知曉度。展露對于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。l觸及面（觸及面（R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭

10、數(shù)目。l頻率（頻率（F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。l影響（影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值。觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系： l展露總數(shù)（展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)，即ERF。它又被稱為毛評點(diǎn)（GRP）。l加權(quán)展露數(shù)（加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率，再乘以平均影響，即WFRFI。 (To be continued)(To be continued)試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系A(chǔ)*T*試用知名度(Awareness)(a)產(chǎn)品試用率和目標(biāo)受眾 知曉之間的關(guān)系知曉E*A*頻率5 影響1.5頻率5 影響

11、1頻率3 影響1觸及面(b) 目標(biāo)受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關(guān)系各類主要媒體的概貌各類主要媒體的概貌媒體廣告量(10億)比例費(fèi)用例子優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙32.023.2%芝加哥論壇報(bào)，一頁費(fèi)用為45,900美元靈活，及時(shí)，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視30.622.2%芝加歌黃金時(shí)間30秒1,900美元綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少直接郵寄27.319.8%40,000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費(fèi)為1,520美元接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對來說成本較高，可

12、能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播9.66.9%芝加哥上午、中午上下班時(shí)間內(nèi)一分鐘400美元大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志7.45.3% 新 聞 周 刊 一 頁 四 色 版 面126,755美元地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證戶外廣告1.10.8%芝加哥最佳廣告張貼處每月收費(fèi)25,500美元靈活，廣告展露時(shí)間長，費(fèi)用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新其他30.121.8% 總計(jì)138.1100.0% （4-24-2）在主要的媒體類型中選擇在主要的媒體

13、類型中選擇在主要的媒體類型中選擇（Choosing Among Major Media Types）媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。 l目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣l產(chǎn)品產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。l廣告信息廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。l費(fèi)用費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。 （4-44-4）決定媒體時(shí)間安排）決定媒體時(shí)間安排決定媒體時(shí)間安排（決定媒體時(shí)間安

14、排（Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題。l總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。l短期安排問題（Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。(To be continued)短期安排問題短期安排問題最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮3個(gè)要素。購買者流

15、動(dòng)率（Buyer turnover），購買頻率（purchase frequency），遺忘率（forgetting rate）。 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 (To be continued)廣告時(shí)機(jī)形式分類廣告時(shí)機(jī)形式分類（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降式 交錯(cuò)式集中式連續(xù)式間斷式 月每月信息播放次數(shù)（4-54-5）決定在地理位置上）決定在地理位置上的媒體分配的媒體分配決定在地理位置上的媒體分配決定在地理位置上的媒體分配（Deciding on Geog

16、raphical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問題。l “全國買主（national buys）” l“地區(qū)售點(diǎn)買主（spot buys）”l “當(dāng)?shù)刭I主”（local buys） 廣告評分表廣告評分表 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告0 20 40 60 80 100此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ （20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定訴求的有效性如何？ （20）此廣告激起行為的可能性如何？ （20）(To be continued)廣告調(diào)研

17、技術(shù)（廣告調(diào)研技術(shù)（1 1）(To be continued)出版物斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上。廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對象。隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話?；貞浐驼J(rèn)識(shí)的測試可用來確定廣告的效果。斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標(biāo)準(zhǔn)：（a）曾注意到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（b）見過/聯(lián)想到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（c）深讀過，即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率。斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn)，對一年中每種產(chǎn)品類別，

18、分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示，以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析。廣播服務(wù)家中測試在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺(tái)小屏幕機(jī)器。由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目。這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境。廣告調(diào)研技術(shù)（廣告調(diào)研技術(shù)（2 2）實(shí)驗(yàn)測試為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況，可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室作為臨時(shí)工作室進(jìn)行預(yù)測。在此模擬的購買中，向購買者展示測試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機(jī)會(huì)。然后請消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片，并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈(zèng)券。廣告主評估收回的贈(zèng)券，便可估量到電視廣告版對購買行為的影

19、響力量。劇場測試消費(fèi)者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片，同時(shí)插播一些廣告片。在放映之前，被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后，再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌。消費(fèi)者偏好如有改變，則可表明電視廣告片的說明力已起了作用。播放測驗(yàn)這種測驗(yàn)是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行。被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目，其中包括觀看被測驗(yàn)的廣告片，或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當(dāng)中挑選。問他們能夠回憶起多少內(nèi)容。這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評價(jià)廣告片的真實(shí)氣氛。（1 1）銷售促進(jìn)的目的）銷售促進(jìn)的目的銷售促進(jìn)提供了一系列對制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)

20、整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。它們提高了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。 （2 2）銷售促進(jìn)的主要決策）銷售促進(jìn)的主要決策確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實(shí)施和控制方案，并評價(jià)結(jié)果。 （2-22-2）選

21、擇促銷工具）選擇促銷工具選擇促銷工具選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。l消費(fèi)者促銷工具 l交易促銷工具l業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 (To be continued)消費(fèi)者促銷工具（主要類型）消費(fèi)者促銷工具（主要類型）(To be continued)工具描述例子樣品樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價(jià)值4,3

22、00萬美元的免費(fèi)樣品給4/5的美國家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報(bào)紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為2，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8，附在包裝內(nèi)分送約為17。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的早期使用。專家們認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供1520的價(jià)格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時(shí)，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)格折讓，并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià)10美分的

23、優(yōu)惠券。(To be continued)工具描述例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購買之時(shí)。消費(fèi)者購物后將一張指定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購物款項(xiàng)。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機(jī)的促銷攻勢，聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施。特價(jià)包（小額折價(jià)交易）向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來減價(jià)出售（譬如原來買一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取

24、組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價(jià)包對于刺激短期銷路方面甚至比折價(jià)券更有效?？諝馇逍聞┕居袝r(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。贈(zèng)品（禮品）比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈(zèng)品），或附在包裝上面（包裝上附贈(zèng)品）。還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品。另一種是自我清償性贈(zèng)品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。目前，制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品上都印有公司的名字。桂格麥片公

25、司舉和地了一次促銷活動(dòng)，它在健爾拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用。百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。(To be continued)工具描述例子獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目一句詩、一種判斷，一個(gè)建議然后由一個(gè)評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中。游戲則在消費(fèi)者每次購買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西，如紙牌號碼，字母填空等，這些

26、有可能中獎(jiǎng)，也可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá)1萬美元的獎(jiǎng)金。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人，如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是100萬美元，也可以是和女演員瓊柯林斯共進(jìn)晚餐（在這種情況下100萬獎(jiǎng)金就沒有了）。光顧獎(jiǎng)勵(lì)它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧。交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔徫锏淖C券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃”是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游。

27、馬里奧特旅館采用“忠誠的住客”計(jì)劃來獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬。免費(fèi)試用指邀請潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用，以刺激人們的購買興趣。工具描述例子產(chǎn)品保證由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者針會(huì)修理或退款給顧客?？巳R斯勒汽車公司提供了為期5年和期，保用期之長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用汽車公司和福特汽車公司，因此引起消費(fèi)者的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證。聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競爭中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)

28、大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動(dòng)，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料、口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后，MCI為長途 用戶提供10分鐘免費(fèi) 。交叉促銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。美國餅干公司的餅干廣告說，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，并且該包裝盒在購買赫爾希產(chǎn)品時(shí)還能折價(jià)。售點(diǎn)陳列和商品示范售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場。可惜許多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計(jì)的陳列品、廣告牌和廣告招貼。對此，制造商作出的瓜是提供較好的售點(diǎn)陳列資料，并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運(yùn)用，努力建立起這種方式。雷

29、格女用連襪褲展示是有史以來最有創(chuàng)造性的售點(diǎn)陳列之一，也是這個(gè)品牌獲得成功的一個(gè)主要因素。主要的交易工具主要的交易工具(To be continued)工具描述價(jià)格折扣（又稱發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣）在某段指定的時(shí)期內(nèi)，每次購貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨補(bǔ)貼用作直接利潤、廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià)。折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償。廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補(bǔ)償對產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。免費(fèi)商品制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增

30、添一定風(fēng)味的或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品。他們也可提供促銷資金，如一些現(xiàn)金或者禮品。制造商還免費(fèi)贈(zèng)送附有公司名字的特別廣告贈(zèng)品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、鎮(zhèn)紙、備忘錄和碼尺等。制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn)制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn)零售商有時(shí)不會(huì)把購買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費(fèi)者的減價(jià)優(yōu)待，甚至在他們得到商品補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)貼后，有時(shí)還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。制造商越來越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。 更多的零售商正在進(jìn)行超前購買（forward buying），即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們在該期間可以售出的數(shù)量。零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即

31、在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具工具描述貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)一般都組織年度商品展覽會(huì)和集會(huì)。向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的公司在商品展覽會(huì)上租用攤位，陳列和表演它們的產(chǎn)品。美國每年有5,600個(gè)以上的展覽會(huì)吸引了8000萬人參觀。商品展覽會(huì)的參觀者少則幾千人，多則幾萬人，如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會(huì)。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結(jié)論新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說服教育顧客。業(yè)務(wù)營銷者每年將35

32、的促銷預(yù)算用于商品展覽會(huì)。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個(gè)商品展覽會(huì)，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時(shí)期內(nèi)增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎(jiǎng)品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度競賽，或更為經(jīng)常的競賽。他們用刺激性節(jié)目來激勵(lì)完成較高的公司指標(biāo)。優(yōu)勝者可以獲得免費(fèi)旅游、現(xiàn)金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分去換取各種獎(jiǎng)品。一種不常見的，但是花多的獎(jiǎng)品有時(shí)比很貴的獎(jiǎng)品更受歡迎。當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達(dá)到 的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時(shí)，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復(fù)老客戶等，則效果尤為顯著

33、。否則，雇員會(huì)認(rèn)為這類目標(biāo)毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動(dòng)。紀(jì)念品廣告紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費(fèi)者或顧客贈(zèng)送一些有用的價(jià)格不貴的物品，條件是換取對方的姓名和地址，有時(shí)還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機(jī)和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久郑⒂捎谶@些物品的有用性而引起對公司的好感。一個(gè)研究報(bào)告指出，超過86的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品。（4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案(To be continued)預(yù)試銷售促進(jìn)方案（Protesting the sales-Promotion Program） 雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的

34、所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 （5 5）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案(To be continued)實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（implementing and controlling the sales-promotion Program） 營銷經(jīng)理必須對每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（lead time）和銷售延續(xù)時(shí)間（sell-in time）。 消費(fèi)者促銷活動(dòng)對品牌份額的影響消費(fèi)者促銷活動(dòng)對品牌份額的影響10 8 6 4 2 品牌份額0 促銷前促 銷 期間促銷期過去年不久促銷期過后的長期影響三，公共關(guān)系三，公共關(guān)系

35、公眾公眾是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來推廣和/或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營銷目標(biāo)：l與新聞界的關(guān)系（Press Relations）l產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity）l公司信息傳播（Corporate Communication）l游說（lobbying）l咨詢（counseling） (To be continued)營銷公關(guān)的主要決策營銷公關(guān)的主要決策l建立營銷目標(biāo)l選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體l謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃l并評價(jià)公關(guān)效果 （1 1）主

36、要的營銷公關(guān)工具）主要的營銷公關(guān)工具工具描 述公開出版物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。它們包括年度的報(bào)告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志?？巳R斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每和中新車。在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么，如何使用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象，向目標(biāo)市場傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的成本通常高于印刷材料，但是給人的印象也相應(yīng)加深。今天，大學(xué)常常委托一個(gè)專業(yè)公司搞一個(gè)富有魅力的錄像，從便用于招生，或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者，以鼓勵(lì)其報(bào)考本校。事件公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、