第三章：網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析

1、第三章：網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析第三章：網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析本章學(xué)習(xí)要求本章學(xué)習(xí)要求w 明確影響消費者購買行為的因素明確影響消費者購買行為的因素w 了解如何分析消費者購買行為的方法了解如何分析消費者購買行為的方法w 分析網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征和購買特征分析網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征和購買特征 w 明確影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的因素明確影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的因素w 以某行業(yè)為例，探尋和了解其網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展以某行業(yè)為例，探尋和了解其網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢趨勢( (自學(xué)自學(xué)) ) 3-1 3-1 消費者購買行為分析消費者購買行為分析w 一、一、 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素w 二、二、 消費者購

2、買決策過程消費者購買決策過程w 三、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為三、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為一、影響消費者購買行為的因素一、影響消費者購買行為的因素w 什么是消費者市場？什么是消費者市場？w 為什么要明確影響消費者購買行為的因為什么要明確影響消費者購買行為的因素？素？w 影響消費者購買行為的因素有哪些方面？影響消費者購買行為的因素有哪些方面？什么是消費者市場？什么是消費者市場？w 所有為了個人消費而購買物品所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。場。實際出現(xiàn)的問題實際出現(xiàn)的問題w 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)行營銷方面的決策時，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)行營銷方面的決策時，應(yīng)牢記一條，

3、那就是只能以顧客為導(dǎo)向，應(yīng)牢記一條，那就是只能以顧客為導(dǎo)向，失去了顧客的支持與認(rèn)同，任何決定都失去了顧客的支持與認(rèn)同，任何決定都只能以失敗而告終。只能以失敗而告終。w 案例案例: KFCw 集思廣益：集思廣益： 影響消費者購買行為的因素有哪影響消費者購買行為的因素有哪些？些？消費者消費者文化因素文化因素文化教育水平文化教育水平雅文化群雅文化群社會階層社會階層社會因素社會因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭身份地位身份地位個人因素個人因素年齡年齡、性別性別、職業(yè)職業(yè)、性格、性格、生活方式生活方式心理因素心理因素感覺、動機、經(jīng)感覺、動機、經(jīng)驗、信念、價值驗、信念、價值影響消費者購買行為的因素影響消費者購買

4、行為的因素w 文化因素文化因素w 社會因素社會因素w 個人因素個人因素w 心理因素心理因素嘗試著分析一下不同年齡的購買特點嘗試著分析一下不同年齡的購買特點w 5-115-11歲兒童期歲兒童期w 12-1912-19歲青少年期歲青少年期w 20-3420-34歲成年期歲成年期w 35-5435-54歲中年期歲中年期w 5555歲以上的老年期歲以上的老年期職業(yè)的影響職業(yè)的影響w 企業(yè)家企業(yè)家：思想開放，心胸開闊，當(dāng)時就能決定購買與否，：思想開放，心胸開闊，當(dāng)時就能決定購買與否，對交易的實際情況了如指掌。對交易的實際情況了如指掌。w 公務(wù)員公務(wù)員：喜歡猶豫，不當(dāng)機立斷，對推銷有相當(dāng)?shù)慕湫?。：喜歡猶豫

5、，不當(dāng)機立斷，對推銷有相當(dāng)?shù)慕湫?。w 醫(yī)生醫(yī)生：經(jīng)濟良好，思想保守，自我炫耀，強調(diào)商品：經(jīng)濟良好，思想保守，自我炫耀，強調(diào)商品的實用價值的實用價值w 銀行職員銀行職員：生性保守、疑心重，頭腦精明，態(tài)度傲慢，不：生性保守、疑心重，頭腦精明，態(tài)度傲慢，不愿承受壓力愿承受壓力。職業(yè)的影響職業(yè)的影響w 工程師工程師：理智而不感情用事，頭腦清晰，不會沖動購：理智而不感情用事，頭腦清晰，不會沖動購買。買。w 大學(xué)教師大學(xué)教師：保守，先思考再決定，自尊心強。：保守，先思考再決定，自尊心強。w 警察、軍官警察、軍官：懷疑他人，對自己的職業(yè)驕傲，對：懷疑他人，對自己的職業(yè)驕傲，對商品百般挑剔。商品百般挑剔。社會

6、經(jīng)濟地位社會經(jīng)濟地位性別的影響性別的影響 心心 理理 馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的需求層次理論生理需求生理需求安全需求安全需求社會需求社會需求尊重需求尊重需求自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)個性層個性層社會層社會層物質(zhì)層物質(zhì)層二、消費者購買決策過程二、消費者購買決策過程w 確認(rèn)需要確認(rèn)需要w 收集信息收集信息w 備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估w 購買決策購買決策w 購買后行為購買后行為購買行為類型購買行為類型高高 消費者參與程度消費者參與程度 低低高高 品牌差品牌差 低低三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為w 影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因素影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因素w 產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過

7、程w 購買形式購買形式影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因素影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因素w 環(huán)境因素環(huán)境因素w 組織因素組織因素w 人際關(guān)系因素人際關(guān)系因素w 個人因素個人因素購買決策過程購買決策過程w 喚起需要喚起需要w 確定需要確定需要w 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析w 物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商w 征求報價征求報價w 選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商w 正式定購正式定購w 績效評估績效評估購買形式購買形式w 直接購買直接購買w 互惠購買互惠購買w 租賃租賃 3-1 3-1 消費者購買行為分析消費者購買行為分析w 一、一、 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素w 二、二、 消費者購買決策過程消費者購買決策過程w 三、產(chǎn)業(yè)

8、市場的購買行為三、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為 3-2 3-2 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為現(xiàn)狀w 一、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和購買特征一、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和購買特征w 二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素w 三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程與優(yōu)勢三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程與優(yōu)勢w 四、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為類型四、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為類型w 五、針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上策略五、針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上策略一、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和購買特征一、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和購買特征w 1、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征w 2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買特征網(wǎng)絡(luò)消費者的購買特征小問題小問題w 網(wǎng)絡(luò)

9、消費者與現(xiàn)實消費者相比，在需網(wǎng)絡(luò)消費者與現(xiàn)實消費者相比，在需求上有什么特點？求上有什么特點？1 1、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征w 個性化消費個性化消費w 消費需求的差異消費需求的差異w 消費仍具層次性消費仍具層次性w 消費主動性消費主動性w 購買方便和追求購物樂趣并存購買方便和追求購物樂趣并存w 價格仍是影響消費者購買的重要因素價格仍是影響消費者購買的重要因素w 超前與誘導(dǎo)超前與誘導(dǎo)2 2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買特征、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買特征w 非專家性非專家性w 非贏利性非贏利性w 分散性分散性w 社會性社會性w 主動性主動性w 充分比較充分比較w 理性化理性化想一想：想一想： 為什么

10、有紅字和籃字之分？為什么有紅字和籃字之分？二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素心理因素心理因素感覺感覺動機動機價值價值網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)消費者環(huán)境因素環(huán)境因素便捷便捷安全安全經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格行為因素行為因素自我購物準(zhǔn)則自我購物準(zhǔn)則享受享受三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程與優(yōu)勢三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程與優(yōu)勢w 1 1、消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程、消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析的差異分析w 2 2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程優(yōu)勢1 1、消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過、消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析程的差異分析w 確認(rèn)

11、需要確認(rèn)需要 網(wǎng)絡(luò)消費者需求動機變化了嗎？網(wǎng)絡(luò)消費者需求動機變化了嗎？ 表現(xiàn)在哪些方面？表現(xiàn)在哪些方面？ 消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析的差異分析w 收集信息收集信息 網(wǎng)絡(luò)帶給消費者信息搜索和分析的能力了嗎？網(wǎng)絡(luò)帶給消費者信息搜索和分析的能力了嗎？w 分析比較分析比較 網(wǎng)絡(luò)上的信息讓我看花了眼睛，怎么辦呢？網(wǎng)絡(luò)上的信息讓我看花了眼睛，怎么辦呢？消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析的差異分析w 實際購買實際購買 我在家里就可以買到東西啦我在家里就可以買到東西啦w 售后評價售后評價 我不會使用產(chǎn)品怎么辦？我想給產(chǎn)品我

12、不會使用產(chǎn)品怎么辦？我想給產(chǎn)品提個意見怎么辦？提個意見怎么辦？消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析的差異分析w 確認(rèn)需要確認(rèn)需要需求動機的變化需求動機的變化 消費者消費者互相影響的范圍擴大互相影響的范圍擴大 主動性和互動能力提高主動性和互動能力提高 任何人都可以是新需求的最初倡導(dǎo)任何人都可以是新需求的最初倡導(dǎo)消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析的差異分析w 收集信息收集信息搜索信息的能力和主動性增強搜索信息的能力和主動性增強w 分析比較分析比較信息量極大，信息量極大，不借助工具不好判斷不借助工具不好判斷w 實際購買實際

13、購買支付手段不同，無須親臨現(xiàn)場、支付手段不同，無須親臨現(xiàn)場、售售貨環(huán)境的影響減弱貨環(huán)境的影響減弱w 售后評價售后評價互動性、便捷性、技術(shù)支持互動性、便捷性、技術(shù)支持需要掌握需要掌握小問題小問題w 請你說說請你說說消費者網(wǎng)絡(luò)購買有什么優(yōu)勢消費者網(wǎng)絡(luò)購買有什么優(yōu)勢和劣勢？和劣勢？2 2、消費者網(wǎng)絡(luò)購買的優(yōu)勢與劣勢、消費者網(wǎng)絡(luò)購買的優(yōu)勢與劣勢w 優(yōu)優(yōu) 勢勢 信息優(yōu)勢信息優(yōu)勢 分析優(yōu)勢分析優(yōu)勢 抗干擾優(yōu)勢抗干擾優(yōu)勢 時間優(yōu)勢時間優(yōu)勢 劣劣 勢勢 實際感受減弱實際感受減弱 適合上網(wǎng)的產(chǎn)適合上網(wǎng)的產(chǎn)品范圍小品范圍小四、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為類型四、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為類型w 1 1、傳統(tǒng)消費者的購買行為類型

14、、傳統(tǒng)消費者的購買行為類型 卷入程度卷入程度w 2 2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為類型、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為類型 高高 需求個性化程度需求個性化程度 低低 定制型定制型復(fù)雜型復(fù)雜型簡單型簡單型品牌差異品牌差異五、針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上策略五、針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上策略w 收集的信息量大怎么辦？收集的信息量大怎么辦？w 原來你一直在等我提問呀？原來你一直在等我提問呀？w 我想了解更多的產(chǎn)品知識，你網(wǎng)站上有我想了解更多的產(chǎn)品知識，你網(wǎng)站上有嗎？嗎？w 我找不到你網(wǎng)站的網(wǎng)址怎么辦？我找不到你網(wǎng)站的網(wǎng)址怎么辦？w 下次有我感興趣的產(chǎn)品的時候，你還能下次有我感興趣的產(chǎn)品的時候，你還能找到我嗎？找到我嗎？針

15、對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上策略針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上策略w 提供比較服務(wù)提供比較服務(wù)w 直接溝通和及時反饋直接溝通和及時反饋w 消費者教育消費者教育w 提供多個入口提供多個入口w 擁有消費者數(shù)據(jù)庫擁有消費者數(shù)據(jù)庫太平洋網(wǎng)講義太平洋網(wǎng)講義w 于于202X202X年正式推出，是國內(nèi)首家以專業(yè)電腦市年正式推出，是國內(nèi)首家以專業(yè)電腦市場聯(lián)盟為基礎(chǔ)的大型場聯(lián)盟為基礎(chǔ)的大型ITIT資訊網(wǎng)站，自創(chuàng)建以來資訊網(wǎng)站，自創(chuàng)建以來一直致力于為國內(nèi)一直致力于為國內(nèi)ITIT企業(yè)與終端用戶提供全面、企業(yè)與終端用戶提供全面、權(quán)威、專業(yè)的權(quán)威、專業(yè)的ITIT資訊服務(wù)。資訊服務(wù)。CiscoCisco公司環(huán)球技術(shù)支持體系公司環(huán)球技

16、術(shù)支持體系w CiscoCisco公司環(huán)球技術(shù)支持體系是在全球范圍內(nèi)建立了一個完整的公司環(huán)球技術(shù)支持體系是在全球范圍內(nèi)建立了一個完整的技術(shù)支持系統(tǒng)。技術(shù)支持系統(tǒng)包括技術(shù)支持系統(tǒng)。技術(shù)支持系統(tǒng)包括CiscoCisco公司的四個主要技術(shù)支公司的四個主要技術(shù)支持中心對全球不同地區(qū)的用戶提供全方位的技術(shù)支持。這些中心持中心對全球不同地區(qū)的用戶提供全方位的技術(shù)支持。這些中心提供每周提供每周7 7天、每天天、每天2424小時的技術(shù)服務(wù)。為了提高工作效率和縮小時的技術(shù)服務(wù)。為了提高工作效率和縮短反應(yīng)時間，所有技術(shù)支持中心采用同樣的呼叫跟蹤和故障跟蹤短反應(yīng)時間，所有技術(shù)支持中心采用同樣的呼叫跟蹤和故障跟蹤系統(tǒng)

17、，并且符合系統(tǒng)，并且符合ISO9001ISO9001國際服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在整個環(huán)球技術(shù)支國際服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在整個環(huán)球技術(shù)支持體系中，已經(jīng)配備了超過一千兩百名高級客戶支持工程師，其持體系中，已經(jīng)配備了超過一千兩百名高級客戶支持工程師，其中多數(shù)是具有中多數(shù)是具有CiscoCisco網(wǎng)絡(luò)專家證書網(wǎng)絡(luò)專家證書(CCIE)(CCIE)的網(wǎng)絡(luò)專家。的網(wǎng)絡(luò)專家。針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上策略針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上策略w 提供比較服務(wù)提供比較服務(wù)w直接溝通和及時反饋直接溝通和及時反饋w消費者教育消費者教育w提供多個入口提供多個入口w 擁有消費者數(shù)據(jù)庫擁有消費者數(shù)據(jù)庫 3-2 3-2 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)消

18、費者購買行為現(xiàn)狀w 一、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和購買特征一、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和購買特征w 二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素w 三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程與優(yōu)勢三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程與優(yōu)勢w 四、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為類型四、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為類型w 五、針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上策略五、針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上策略 3-3 3-3 網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢分析網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢分析w 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易分析w 政府網(wǎng)絡(luò)采購分析政府網(wǎng)絡(luò)采購分析問題思考：問題思考： 1、與傳統(tǒng)交易相比較企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程有哪些優(yōu)勢和劣勢？、與傳統(tǒng)交易相比較企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程有哪些優(yōu)勢和劣勢？

19、2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易營銷特征有哪些？舉例說明怎樣利用這些營、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易營銷特征有哪些？舉例說明怎樣利用這些營銷的特征和優(yōu)勢？銷的特征和優(yōu)勢？ 3 3、政府網(wǎng)絡(luò)采購的過程是怎樣的？、政府網(wǎng)絡(luò)采購的過程是怎樣的？營銷特征有哪些？營銷特征有哪些？ 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易分析w 一、企業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程與優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)交易過程與優(yōu)勢w 二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易特性二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易特性w 三、針對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)購買的網(wǎng)上策略三、針對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)購買的網(wǎng)上策略一、企業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程與優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)交易過程與優(yōu)勢w 企業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程網(wǎng)絡(luò)交易過程: : 確定需求、尋找供應(yīng)商、談判和簽約、執(zhí)行確定需求、尋找供應(yīng)商、談判和簽約、執(zhí)行w 企業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)交易優(yōu)勢： 信息優(yōu)勢信息優(yōu)勢信息獲取和評估、實時性、信息完備信息獲取和評估、實時性、信息完備 成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢各種費用的節(jié)減、競爭使價格的降低各種費用的節(jié)減、競爭使價格的降低 實時調(diào)整優(yōu)勢實時調(diào)整優(yōu)勢實時的跟蹤調(diào)研，調(diào)整策略實時的跟蹤調(diào)研，調(diào)整策略 效率優(yōu)勢效率優(yōu)勢操作的實時性操作的實時性 公平優(yōu)勢公平優(yōu)勢消除了企業(yè)規(guī)模、地域、時間等方面造成的市消除了企業(yè)規(guī)模、地域、時間等方面造成的市場壁壘場