第10章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、 第十章第十章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的案例 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵！？市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。2013年7月通過美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核:商品或服務(wù)從生產(chǎn)者交到消費(fèi)者手中的過程，企商品或服務(wù)從生產(chǎn)者交到消費(fèi)者手中的過程，企業(yè)以滿足消費(fèi)者為中心進(jìn)行的一切營(yíng)銷活動(dòng)。業(yè)以滿足消費(fèi)者為中心進(jìn)行的一切營(yíng)銷活動(dòng)。第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷與基本概念一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷通過交易過程滿足顧客對(duì)土地或房屋需求

2、的一種綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也就是把土地或房屋轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理念二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理念市場(chǎng)營(yíng)銷理論和其發(fā)展史密切相關(guān)4P-4C-4R-4V-5S在市場(chǎng)中是并存的5050年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念逐步形成年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念逐步形成19371937年，全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（年，全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMAAMA）成立）成立市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值給客戶，以及經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。市場(chǎng)研究日益成熟，消費(fèi)者行為（價(jià)值觀和生活方式）成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成。19571957年，市場(chǎng)細(xì)分觀念的形成；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出年，市場(chǎng)細(xì)分觀念的形

3、成；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出之前的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化來擴(kuò)大產(chǎn)量，降低成本的思想發(fā)生轉(zhuǎn)變；更加注重消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化，滿足不同消費(fèi)者的需要。提出四大企業(yè)市場(chǎng)制勝法寶提出四大企業(yè)市場(chǎng)制勝法寶：顧客需求、目標(biāo)市場(chǎng)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷、通過滿足顧客需求創(chuàng)造公司利潤(rùn)。企業(yè)和顧客雙贏企業(yè)和顧客雙贏=滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)（一）（一）美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念。企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，已達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，

4、并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。系統(tǒng)化的整體策略，已達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。4P4P1 12 23 34 4促銷促銷Promotion Promotion 產(chǎn)品產(chǎn)品ProductProduct價(jià)格價(jià)格PricePrice1960年，美國(guó)伊杰麥卡錫教授歸納為4P理論。=決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色和競(jìng)爭(zhēng)地位渠道渠道Place4P體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的整體營(yíng)銷思想,但考慮問題的角度是企業(yè)的立場(chǎng)。消費(fèi)者的需求被關(guān)注，但不是核心。（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的4C理論(整合營(yíng)銷理論)20世紀(jì)80年代末，美國(guó)勞特朋教授提出，強(qiáng)調(diào)每一次營(yíng)銷應(yīng)從顧客出發(fā)。4C4C2341消費(fèi)者消費(fèi)者Consumer便利性便利性C

5、onvenience購(gòu)買成本購(gòu)買成本Cost溝通溝通Communication愿望需求由消費(fèi)者定位產(chǎn)品由消費(fèi)者定位產(chǎn)品由由“消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榈哪Ｊ睫D(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者”的模式的模式市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分項(xiàng)目?jī)?yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)化渠道多樣化且渠道多樣化且具有雙向性具有雙向性服務(wù)延伸服務(wù)延伸實(shí)施方法實(shí)施方法A/A/市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分：美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯（史密斯（Wendell Wendell R.SmithR.Smith）于）于2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代中期提出來的。年代中期提出來的。 按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)按照消費(fèi)者欲望與需求把

6、一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群并加以分類的過程。消費(fèi)者群并加以分類的過程。人口細(xì)分人口細(xì)分家庭細(xì)分家庭細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分(1)年齡（56）(2)收入(3)職業(yè)(4)教育水平(5)宗教信仰(6)社會(huì)階層(國(guó)家與社會(huì)管理者階層;經(jīng)理階層;私營(yíng)企業(yè)主階層;專業(yè)技術(shù)人員階層;辦事人員階層;個(gè)體工商戶階層;商業(yè)服務(wù)員工階層;產(chǎn)業(yè)工人階層;農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層;城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層)(1)家庭戶數(shù)(2)家庭結(jié)構(gòu)家庭規(guī)模

7、家庭類型(單身、夫妻、核心家庭（2+1）、主干家庭（2代以上）) 家庭代際數(shù)(3)家庭的收入水平(1)自然地理環(huán)境；(2)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境；(3)人文環(huán)境。（1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）生活方式（3）家庭個(gè)性（1）使用動(dòng)機(jī)（2）追求利益（3）購(gòu)前階段市場(chǎng)細(xì)分的基本變量市場(chǎng)細(xì)分的基本變量B/項(xiàng)目?jī)?yōu)化強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期、動(dòng)態(tài)變化，營(yíng)銷人員參與項(xiàng)目的全過程，從消費(fèi)者偏向的房型設(shè)計(jì)、平面規(guī)劃、總價(jià)區(qū)間、購(gòu)買力等方面進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)化。C/渠道多樣化且雙向性廣告促銷（印刷廣告，如：報(bào)刊、雜志；視聽廣告，如電視、電影、霓虹燈等；現(xiàn)場(chǎng)廣告；信函）營(yíng)業(yè)推廣（開盤認(rèn)購(gòu)儀式、新聞發(fā)布會(huì)、文化休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等）人員促銷（促銷人

8、員）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道、房產(chǎn)超市、拍賣公共關(guān)系（制造噱頭、危機(jī)公關(guān)）強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的雙向溝通，完全從消費(fèi)者的角度去強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的雙向溝通，完全從消費(fèi)者的角度去安排經(jīng)營(yíng)關(guān)系、建立穩(wěn)定長(zhǎng)久的對(duì)應(yīng)關(guān)系。D/服務(wù)延伸從項(xiàng)目前期工程、中期施工、后期竣工交房、到售后中介的全過程服務(wù)。開發(fā)商、顧客、代理商共贏。4P4C4R企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者+ +企業(yè)企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度,適應(yīng)需求變化,追求雙贏（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的4R4R理論（以理論（以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，體現(xiàn)、落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷，體現(xiàn)、落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷的思想）的思想）2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出。年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨

9、提出。以以“關(guān)系關(guān)系”營(yíng)銷為核心，將顧客變?yōu)楹匣锶藸I(yíng)銷為核心，將顧客變?yōu)楹匣锶苏驹谙M(fèi)者的角度，同時(shí)注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶站在消費(fèi)者的角度，同時(shí)注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶4R4R1 12 23 34 4利益回報(bào)利益回報(bào)retributionretribution顧客關(guān)聯(lián)顧客關(guān)聯(lián)relativityrelativity市場(chǎng)反應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng)reactionreaction關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷relationshiprelationship培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度建立長(zhǎng)久互動(dòng)關(guān)系，保持客戶，贏得客建立長(zhǎng)久互動(dòng)關(guān)系，保持客戶，贏得客戶忠誠(chéng)戶忠誠(chéng)面對(duì)客戶變化的需求，學(xué)會(huì)傾聽意見、面對(duì)客戶變化的需求，學(xué)會(huì)傾聽意見

10、、及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望和不及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望和不滿及可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反滿及可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制，對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)。應(yīng)機(jī)制，對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)。企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)久而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)久而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)顧客的責(zé)任與承諾，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)顧客的責(zé)任與承諾，維持顧客再次購(gòu)買和忠誠(chéng)維持顧客再次購(gòu)買和忠誠(chéng)企業(yè)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)做企業(yè)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)做企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持市場(chǎng)關(guān)系的動(dòng)力企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持市場(chǎng)關(guān)系的動(dòng)力和源泉。和源泉。4R進(jìn)入進(jìn)入2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代之后，隨著高科技產(chǎn)

11、業(yè)的迅速年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱狀態(tài)得到改善。溝企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱狀態(tài)得到改善。溝通的渠道多元化，越來越多的跨國(guó)公司開始在全通的渠道多元化，越來越多的跨國(guó)公司開始在全球范圍進(jìn)行資源整合。球范圍進(jìn)行資源整合。企業(yè)要需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特形象樹立自己獨(dú)特形象；消費(fèi)者差異化明顯消費(fèi)者差異化明顯，企業(yè)需要更加重視產(chǎn)品和服務(wù)的無形要素，通過品牌、文化來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求、情感需求。4V國(guó)內(nèi)的學(xué)者（吳金明等）（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷（四）房地產(chǎn)

12、市場(chǎng)營(yíng)銷4V4V組合理論組合理論以以培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的提出的：培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的提出的：4V4V1234共鳴共鳴vibration差異化差異化variation功能化功能化versatility附加價(jià)值附加價(jià)值value站在消費(fèi)者和企業(yè)的角度看營(yíng)銷，注意產(chǎn)品的個(gè)性化站在消費(fèi)者和企業(yè)的角度看營(yíng)銷，注意產(chǎn)品的個(gè)性化 4P特征特征 4C 是站在消費(fèi)者的角度來看營(yíng)銷，其中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。4C 以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘, 強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。 4R是站在消費(fèi)者的角度看營(yíng)銷同時(shí)注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶。4R 也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向, “便利”與“節(jié)省”,

13、 “溝通”與“關(guān)聯(lián)” 緊密相關(guān)。4R較之4C 更明確地立足于消費(fèi)者。它宣傳是“請(qǐng)注意消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。4P是站在企業(yè)的角度來看營(yíng)銷, 其使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感, 又使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡(jiǎn)單化。4P是由上而下的運(yùn)行原則, 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。4P 4C 4R 4V 特征 4V是同時(shí)站在消費(fèi)者和企業(yè)的角度看營(yíng)銷同時(shí)注意產(chǎn)品的個(gè)性化。企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，通過價(jià)值創(chuàng)新使消費(fèi)者獲得最大程度的滿足。 4C特征特征 4R特征特征 4V特征特征回顧上節(jié)課回顧上節(jié)課（五）房地產(chǎn)市場(chǎng)

14、營(yíng)銷中的（五）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的5S5S規(guī)則規(guī)則v速度（speed）v微笑（smile）v真誠(chéng)（sincerity）v機(jī)敏（smart）v研學(xué)（study）營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律=營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念創(chuàng)新 在對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，為營(yíng)銷活動(dòng)注入文化的精髓 通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系 將營(yíng)銷貫穿于項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造、銷售以及物業(yè)管理整個(gè)開發(fā)過程 體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式 第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略品牌策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略一、品牌營(yíng)銷策略一、品牌營(yíng)銷策略一種賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、

15、可視的、情感的、理智的，文化的形象（一）品牌營(yíng)銷策略的內(nèi)涵與意義無形的資產(chǎn)無形的資產(chǎn)人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任 精確的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ) 卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證 以良好的社會(huì)形象樹品牌 以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌 以創(chuàng)新精神樹品牌 以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌（二）品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施二、價(jià)格營(yíng)銷策略二、價(jià)格營(yíng)銷策略（一）價(jià)格營(yíng)銷策略的內(nèi)涵與內(nèi)容 有計(jì)劃定期提高價(jià)格的定價(jià)策略有計(jì)劃定期提高價(jià)格的定價(jià)策略房地產(chǎn)企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)房地產(chǎn)企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，所

16、規(guī)定的現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則折扣和折讓定價(jià)；單一折扣和折讓定價(jià)；單一價(jià)格，差別定價(jià)，用戶價(jià)格，差別定價(jià)，用戶心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略（二）價(jià)格營(yíng)銷策略中的價(jià)格確定 3C模式 顧客需求表 customerss demand schedule 成本函數(shù)cost function 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格competitors prices產(chǎn)品成本是價(jià)格的最低底數(shù)；競(jìng)爭(zhēng)者和代用品價(jià)格=定價(jià)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)獨(dú)特產(chǎn)品特性=價(jià)格的最高限度“成本+競(jìng)爭(zhēng)” “消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)”定價(jià)策略總成本計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查預(yù)期利潤(rùn)樓盤價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物業(yè)和價(jià)格消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格和物業(yè)開發(fā)何種物

17、業(yè)、如何開發(fā)樓盤價(jià)格產(chǎn)品主導(dǎo)型戰(zhàn)略產(chǎn)品主導(dǎo)型戰(zhàn)略具體戰(zhàn)術(shù)（三）價(jià)格營(yíng)銷策略中的定價(jià)戰(zhàn)術(shù) 開盤定價(jià) 旺銷價(jià)格 滯銷價(jià)格 尾盤價(jià)格開盤定價(jià)價(jià)格走勢(shì)價(jià)格走勢(shì)低開高走低開高走高開低走高開低走物業(yè)品牌物業(yè)品牌影響物業(yè)檔次影響物業(yè)檔次展示物業(yè)形象展示物業(yè)形象賣場(chǎng)人氣賣場(chǎng)人氣暢旺暢旺一般一般升值空間升值空間大大小小發(fā)展商品牌發(fā)展商品牌較易建立較易建立較難建立較難建立銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度快快慢慢開盤定價(jià)3.3.穩(wěn)定價(jià)格策略穩(wěn)定價(jià)格策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定，并且房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目銷售量小或項(xiàng)目銷售期短時(shí)可采用旺銷價(jià)格（1）較大幅度提高價(jià)格，保持旺銷的銷售局面，增加更多的利潤(rùn)。（2）售價(jià)不變，短時(shí)間項(xiàng)目售罄。滯銷

18、價(jià)格變相降價(jià)（1）提高裝修標(biāo)準(zhǔn)（2）增加優(yōu)質(zhì)服務(wù)（3）贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)或其他附加費(fèi)用。隱性降價(jià)降低首期款、送精裝修、送物業(yè)管理費(fèi)、送花園、送綠化、為客戶提供更周到便利的服務(wù)等等 尾盤價(jià)格第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略品牌策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略三、渠道營(yíng)銷策略三、渠道營(yíng)銷策略（二）開發(fā)商直接銷售策略（一）渠道營(yíng)銷策略的內(nèi)涵營(yíng)銷渠道：產(chǎn)品生產(chǎn)者直接或者間接向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。（三）委托代理商銷售策略（四）委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售策略委托代理商銷售策略委托代理商銷售策略 分代理分代理聯(lián)合代理聯(lián)合代理/ /獨(dú)家代理獨(dú)家代理 買方代理買方代理/ /賣方代理賣方

19、代理雙重代理雙重代理 首席代理首席代理 代理形式代理形式物業(yè)代理物業(yè)代理四、房地產(chǎn)促銷策略四、房地產(chǎn)促銷策略（一）房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)涵1.提供信息情報(bào)；2.引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大市場(chǎng)需求；3.宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)與企業(yè)形象，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。4.擴(kuò)大市場(chǎng)份額（二）房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)容1.讓利促銷2.廣告促銷3.營(yíng)業(yè)推廣第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。一、房地產(chǎn)

20、市場(chǎng)細(xì)分與銷售渠道的選擇（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用3 34 41 12 2有利于房有利于房地產(chǎn)企業(yè)地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)分析、發(fā)現(xiàn)新的市現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于有利于選擇目選擇目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)和制定和制定市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略銷策略 有利于有利于中小房中小房地產(chǎn)企地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)業(yè)開發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng) 有利于有利于集中資集中資源，提源，提高房地高房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)力力 3 34 4（三）銷售渠道的選擇1、選擇銷售渠道的主要因素商品房因素市場(chǎng)因素企業(yè)本身的因素國(guó)家政策、法令因素（三）銷售渠道的選擇2、選擇銷售的策略直接渠道和間接渠道短渠道和長(zhǎng)渠道寬渠道和窄渠道二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策

21、劃（一）房地產(chǎn)公開出售的策劃與運(yùn)作1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位功能功能定位定位 象征性象征性定位定位 市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位 專營(yíng)性專營(yíng)性定位定位 了解消費(fèi)者、明確需求量辦公設(shè)備、設(shè)施條件分類定位、營(yíng)造氛圍物業(yè)檔次，劃分不同群體/消費(fèi)檔次、價(jià)值取向2、價(jià)格設(shè)定v類比法v成本法v評(píng)估法3、定價(jià)比例v住宅的定價(jià)v商鋪的定價(jià)4、概念的策劃與引導(dǎo)5、銷售的組織和實(shí)施（二）大宗交易的策劃與運(yùn)作叫價(jià)q直接式叫價(jià)q間接式叫價(jià)q透明叫價(jià)（玻璃價(jià)）q隱蔽價(jià)風(fēng)險(xiǎn)與防范轉(zhuǎn)讓方式 談判叫價(jià) 三、房地產(chǎn)廣告策劃三、房地產(chǎn)廣告策劃（一）房地產(chǎn)廣告的類型軟廣告及其類型：開發(fā)商的企業(yè)形象廣告樓盤情況介紹各期活動(dòng)傳真市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)道產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)道的新聞的新聞來加以推廣的，在不經(jīng)意的客觀