服裝品牌促銷操作手冊

1、服裝品牌促銷操作手冊一、促銷目的在經(jīng)營活動中，促銷目的可分為提高營來額，促進(jìn)商品回轉(zhuǎn)、商圈耕耘及促進(jìn)企來活動等四大方面。1、 提高營業(yè)額營業(yè)額=來客數(shù)X客單價影響來客數(shù)與客單價因素相當(dāng)多，基本上，消費(fèi)者在決定是否進(jìn)入門店或是否購買商品時，決策的模式有單純理性型、單純感性型、理性感性混合型，因以提高營業(yè)額包括以下：1）、增加來客額2）、提高客單價2、 促進(jìn)商品的回傳1）、加速滯銷品銷售2）、庫存的出清二、促銷活動范圍1、 整體性促銷活動在全國所有AD店鋪同時進(jìn)行。2、 單一性促銷活動只在個別地區(qū)或店鋪進(jìn)行。三、活動情況1、本司部分貨品庫存壓力大，包括貨品類別（CAT），款號（PLU），字季（SE

2、ASON）；2、地區(qū)部分或總體貨品庫存壓力大；3、 店鋪開業(yè)宣傳；4、 對抗其他競爭品牌；5、 提高品牌競爭力；6、 占據(jù)市場份數(shù)。四、選擇促銷活動方式所考慮新產(chǎn)生的利潤。 促銷活動利潤=促銷活動期總體零售額成本費(fèi)用1、成本費(fèi)用=貨品進(jìn)貨價+海報制作費(fèi)用（包括運(yùn)輸費(fèi)）+商場扣點(diǎn)或地鋪?zhàn)饨?贈品成本費(fèi)用+推廣費(fèi)用+其它雜費(fèi)2、促銷活動日期預(yù)計總本零售額=貨品折價后零售額（a）×預(yù)計銷售件數(shù)+貨品折價后的零售額（b）×預(yù)計銷售件數(shù)+ 五、促銷活動方式及反作用1、憑印花券折扣（開業(yè)） 促銷時間一周通常門店為招攬來客數(shù)，于新店開張或重大節(jié)慶促銷時，常常會用“來就送”的方式，即憑廣告

3、傳單、報紙、雜志上的截角，在特定的日期內(nèi)，購買正價貨品可獲7-8折的優(yōu)惠。優(yōu)點(diǎn)：用戶外媒介協(xié)助推廣宣傳，影響力較廣，提高人們對品牌的注意率，印花券可造成消費(fèi)都珍惜的心理，而不會隨意丟棄印花。缺點(diǎn)：破壞品牌形象。注意：1）、盡量以折價券本身的價值感來減少相反作用。 2）、印花廣告必須經(jīng)我司批準(zhǔn)。 3）、折扣考慮：折扣后的利潤是正數(shù)。2、分區(qū)特價 促銷時間兩周1）、分區(qū)減價把全場貨品分為若干個區(qū)域，不同區(qū)域內(nèi)的貨品統(tǒng)一價格進(jìn)行銷售。2）、分區(qū)折扣 把全場貨品分為若干區(qū)域，不同區(qū)域里的貨品統(tǒng)一折扣進(jìn)行銷售。優(yōu)點(diǎn)：增加入店人數(shù)，加大客單價，快速出清庫存，以免造成資金積壓或損失。缺點(diǎn)：特價會破壞品牌的品

4、質(zhì)印象，太多時會引起消費(fèi)者的懷疑而降低品牌的忠實度。注意：1） 特價要利用特殊名目，如節(jié)日、周年等； 2） 開設(shè)流動特價場。即在店鋪以外的地方，如商場大堂，臨時門店等進(jìn)行所促銷活動，特價場必須經(jīng)我司批準(zhǔn)； 3） 增加店員； 4） 減價前必須在當(dāng)?shù)赜姓齼r銷售記錄。 5） 折扣考慮：折扣或減價后利潤可為負(fù)數(shù)。例子：1）、把貨場分為4個區(qū)域：A、區(qū)域全部 39元/件 B、區(qū)域全部 59元/件 C、區(qū)域全部 79元/件 D、區(qū)域全部 99元/件 2）、把貨場分為4個區(qū)域：A、區(qū)域全部 5折 B、區(qū)域全部 6折 C、區(qū)域全部 7折 D、區(qū)域全部 8折3、部分貨品折扣 促銷時間兩周某類貨品款號（PLU）、

5、季節(jié)（SEASON）、類型（CAT）進(jìn)行折價形式銷售，如：T恤類8折等。優(yōu)點(diǎn)：增加該部分貨品的銷售。缺點(diǎn)：影響其他貨品的正常銷售。注意：1）、折價期不能太長；2）、店鋪畫面不能太過于突出；3）、打折后價格要標(biāo)注在價格標(biāo)簽上。例子：全場褲類7折優(yōu)惠 4）、折扣考慮：折扣后的利潤大于或等于0。4、 組合式購買 促銷時間兩周對部分貨品采取連體銷售，即：款貨品兩件平均售價比單件售價優(yōu)惠。優(yōu)點(diǎn)：增加該貨品的銷售，加大客單價。缺點(diǎn)：影響同類貨品的正常銷售。注意：1）事先一定要明確顯示，不能強(qiáng)行搭配銷售。 2）折扣考慮：折扣或減價后的利潤為正數(shù)。例子：襯衫128元兩件，98元1件出售。5、 折價券 促銷時間

6、兩周 折價券可使用一個月購滿指定銷售額，即送一定金額的折價券，于下次消費(fèi)抵用。優(yōu)點(diǎn)：1）、增加既有顧客的購特量；2）、鼓勵其下次購買抵用，增加顧客；3）、能迅速送至大多數(shù)潛在顧客與既有顧客手中。缺點(diǎn)：會破壞品牌形象。注意：1）、提高折價券的印刷水準(zhǔn)，具有高級感； 2）、在國家法律上不充許有現(xiàn)金券使用，而在實際操作上仍然有此情況發(fā)生。例子：凡購滿貨品200元，即送30元折價券于下次使用。6、 每日一物 促銷時間二周每日推出一項特賣商品作為促銷期間的領(lǐng)路貨注意：折扣考慮：折扣后的利潤可等于0或為負(fù)數(shù)。優(yōu)點(diǎn)：提升低峰時期銷售額。缺點(diǎn)：增加陳列用品的費(fèi)用。例子：周一T恤 5折優(yōu)惠 周四襯衫 7折優(yōu)惠周

7、二牛仔褲 6折優(yōu)惠 周五休閑褲 6折優(yōu)惠周三風(fēng)衣 7折優(yōu)惠7、 滿XXX元就送指定貨品 促銷時間兩周購滿一定貨品金額即送指定的貨品。優(yōu)點(diǎn)：1）、不僅提高客單價，且對于贈送貨品，數(shù)量的控制方便；2）、利用贈送積壓貨品的方式提高正價貨品的銷量。注意：1）、贈送的貨品可選擇積壓的低價值的貨品； 2）、贈送貨品成本與設(shè)限金額比值不超過20%，上限為控制基準(zhǔn)。 3）、考慮購滿貨品贈送貨品金額：該貨品利潤為正數(shù)。例子：一次性購滿貨品200元，送價值49元T恤一件。8、 滿XXX元就送贈品 促銷時間兩周購滿一定貨品金額，即送指定贈品。優(yōu)點(diǎn)：不僅提高客單價，且對贈品數(shù)量控制方便，對刺激營業(yè)額助益額法。缺點(diǎn)：價

8、值太低的贈品會引起消費(fèi)者的反感，沒有創(chuàng)意的贈品會增加品牌的不良印象。注意：1）、贈品應(yīng)視為品牌性格的一部分來處理，以避免反作用； 2）、以贈品的成本與設(shè)限金額比值不超過15%，上限為控制基準(zhǔn)； 3）、贈品的選擇可根據(jù)節(jié)日選擇，母親節(jié)的贈品可偏于女性，父親節(jié)的贈品以男性為主，情人節(jié)的贈品帶有浪漫色彩，春節(jié)的贈品在以紅色為主，圣誕節(jié)的贈品具有圣誕氣氛，其他節(jié)日則可以為一般日常用品為主。 4）、考慮購滿貨品送贈品金額：該貨品利潤為正數(shù)。例子：一次性購買滿貨品200元，送圍巾一條。9、 有價贈貨 促銷時間兩周購貨品滿一定金額，可用X元購買原價XX元的貨品。優(yōu)點(diǎn)：1）、提高客單價； 2）、降低部分貨的利

9、潤，增加其他貨品的銷量。注意：1）、贈送的貨品可為積壓的低價值的貨品； 2）、贈送貨品成本與設(shè)限金額比值不超過20%，上限為控制基準(zhǔn)； 3）、所有價贈品應(yīng)屬于客戶營執(zhí)銷售范圍； 4）、精美禮品應(yīng)屬于我司營執(zhí)銷售范圍； 例子：一次性購滿貨品168元，可用8元購買原價49元T恤一件 5）、考慮購滿貨品金額該貨品利潤為正數(shù)。10、 有價贈品 促銷時間兩周購物滿一定金額，用XX元換購XX元的精美贈品。優(yōu)點(diǎn)：不僅提高客單價，且對贈品數(shù)量控制方便，對刺激營業(yè)額助益額法。缺點(diǎn)：價值太低的贈品會引起消費(fèi)者的反感，沒有創(chuàng)意的贈品會增加品牌的不良印象。注意：1）、在選擇贈品時，該項贈品對于消費(fèi)者具有較大魅力；2）

10、、以贈品的成本與設(shè)限金額比值不能超過15%，上限為控制基準(zhǔn)。 例子：一次性購滿貨品168元，可用8元購買精美禮品一份。 3）、考慮購滿貨品送贈品金額：該貨品利潤為正數(shù)。11、 會員購物制 促銷時間一個月購物滿一定金額，即可獲贈VIP卡一張，以后購買正價貨價出示VIP卡，可獲一定折扣優(yōu)惠。優(yōu)點(diǎn)：爭取固定客源注意：1）VIP卡一定要注明使用期限。 2）考慮購滿貨品的送VIP卡金額：該城市的經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)慣性。例子：一次性購滿貨品398元，可獲贈VIP會員卡一張，以作購買正價貨品出示VIP卡即可獲9折優(yōu)惠六、促銷中常見問題：1、加盟商對店員管理重視不足（客戶）主要原因：加盟商對店員管理的作用及其意義

11、不清。解決建議：提高對“店員管理“的正確認(rèn)識。2、門店店長管理幅度過大，促銷執(zhí)行監(jiān)督不力（客戶）主要原因：門店店長結(jié)構(gòu)不合力。解決建議：根據(jù)當(dāng)期活動實際，建立合適的促銷管理結(jié)構(gòu)，合理確定主管數(shù)量，在人員數(shù)量確定的前提下，還應(yīng)當(dāng)按照方便管理的原則，預(yù)先制訂管理方案：包括區(qū)域劃分，檢查方式等。 3、促銷過程中，促銷主管職責(zé)不明，管理不力（客戶） 主要原因：加盟商對經(jīng)銷主管的作用估計不足，職責(zé)不清，或者人員使用不當(dāng)造成。 解決建議：規(guī)范促銷主管職責(zé)，優(yōu)化人員構(gòu)成。 4、工作人數(shù)常常不足（客戶） 主要原因：店員工作人數(shù)不足。 改進(jìn)建議：店長在排班上增加工作人數(shù)或合理工作安排上班人數(shù)。5、促銷在準(zhǔn)備不充

12、分的條件下倉促進(jìn)行（公司）主要原因：由于競爭等原因，促銷方案準(zhǔn)備過短； 物品準(zhǔn)備工作不暢。解決建議：促銷項目責(zé)任人及時制訂相應(yīng)的應(yīng)對策略，并通過培訓(xùn)使每個策劃者和店鋪人員了解產(chǎn)生問題的原因，主要困難、解決方法，主要操作事項等。 6、促銷監(jiān)督不夠，不系統(tǒng)，方式單一，效率低（公司） 主要原因：客戶任對促銷監(jiān)督方式認(rèn)識不清，使用不當(dāng)。 改進(jìn)建議：對促銷監(jiān)督采取日常監(jiān)督與隨機(jī)管理相結(jié)合的方式。 7、對促銷活動缺乏令系統(tǒng)的總結(jié)過程，促銷針對性能力提高緩慢（公司） 主要原因：對促銷活動印用認(rèn)識不清，分析不系統(tǒng)。 改進(jìn)建議：重視促銷總結(jié)工作，對促銷結(jié)果進(jìn)行分析，了解影響或促進(jìn)促銷效果的各種因素，并加以分析，提煉和總結(jié)。七、使用促銷方法指引：1、 門店新開業(yè)：可采用促銷方法：1、3、8點(diǎn)2、 部分貨品有庫存壓力，可采用促銷方法：3、4、6點(diǎn)3、 轉(zhuǎn)季前清理貨品，可采用促銷方法：2、4點(diǎn)4、 增加客單價，可采用促銷方法：4、5、7、8、9、10、11點(diǎn)5、 增加客源，可采用促銷方法：5、11點(diǎn)6、 提高品牌知名度，可采用促銷方法：1點(diǎn)7、 增加閑日銷量，可采用促