小區(qū)業(yè)務(wù)推廣方案匯編

1、小區(qū)業(yè)務(wù)推廣概述 營銷管理部營銷管理部 隨著建筑陶瓷市場競爭的加劇，越來越多的經(jīng)營者在不斷地強化自己的營銷體系的同時，也在逐步細(xì)化自身的銷售渠道。近幾年來在家裝、超市已經(jīng)迅猛成為銷售主渠道后，更多的商家將目光投向了各類小區(qū)，試圖將更多的消費者“截流”在家門口。小區(qū)推廣越來越成為一種新型的營銷手段，吸引著各大知名品牌拿出更多精力投入到這場“肉搏戰(zhàn)”當(dāng)中。 序序 言言講座內(nèi)容講座內(nèi)容小區(qū)推廣的特性分析小區(qū)推廣的特性分析小區(qū)推廣的操作實務(wù)小區(qū)推廣的操作實務(wù)小區(qū)推廣的營銷創(chuàng)新小區(qū)推廣的營銷創(chuàng)新小區(qū)推廣的人力資源小區(qū)推廣的人力資源小區(qū)推廣的特性分析小區(qū)推廣的特性分析一、小區(qū)推廣的基本特點一、小區(qū)推廣的基

2、本特點 小區(qū)推廣的時限性：小區(qū)推廣的時限性：不論在全國任何地區(qū)、任何小區(qū)，操作都有其時限性。依據(jù)經(jīng)驗每個小區(qū)的操作周期一般為個月，完成項目后即可轉(zhuǎn)入下一個小區(qū)項目，否則應(yīng)根據(jù)情況分析是否應(yīng)該放棄該小區(qū)，如強行繼續(xù)會造成人力、物力的浪費。 對顧客的可信度偏低：對顧客的可信度偏低：在可信程度上講，以小區(qū)促銷對比其他的銷售渠道，由于沒有超市或店面形象以及無形的品牌依托；顧客在購買產(chǎn)品的時候會有一定的顧慮。在操作過程中應(yīng)盡量想法降低顧客的顧慮。 小區(qū)展示廳的流動性：小區(qū)展示廳的流動性：小區(qū)操作完成后，臨時的展示廳需要撤走，展示樣品，以及展覽用設(shè)備等都需要考慮可移動性及方便性，從成本角度考慮，一般的展品

3、展具都要求有拆卸方便、移動靈活、布置容易等特性。 小區(qū)促銷的主動性：小區(qū)促銷的主動性：小區(qū)促銷要很強的主動性和溝通能力。從了解小區(qū)的概況，到與小區(qū)內(nèi)的同行及裝飾公司的接洽，以及直接面對客戶進(jìn)行溝通的時候，都要求有比較強的主動性和積極性。而且要求促銷人員專業(yè)知識豐富，語言表達(dá)能力要強。 展示廳效果的局限性：展示廳效果的局限性：在每一個小區(qū)或多或少都因為展示場地的限制及物業(yè)管理的限制而面臨展示面積小、環(huán)境及各方面條件比不上正規(guī)展廳。這就要求展廳布置要精準(zhǔn)，珍惜每一塊展位。展品的選擇要求有針對性，以點帶面。 促銷員與顧客之間點對點一條龍服務(wù)：促銷員與顧客之間點對點一條龍服務(wù)：從最出的促銷宣傳、產(chǎn)品介

4、紹到銷售過程中的導(dǎo)購，以及后期的售后服務(wù)及回訪，每一個環(huán)節(jié)促銷人員要全程參與，做到點對點的顧問式服務(wù)。這就要求促銷人員有豐富的知識以及專業(yè)的知識。二、小區(qū)推廣的渠道優(yōu)勢二、小區(qū)推廣的渠道優(yōu)勢 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“坐銷坐銷”模式為上門的模式為上門的“行銷行銷”方式，爭取銷售的主動權(quán)；方式，爭取銷售的主動權(quán)； 短時間短空間內(nèi)有效整合客戶資源，簡化營短時間短空間內(nèi)有效整合客戶資源，簡化營銷環(huán)節(jié)，降低投入成本（店面、裝潢、運營銷環(huán)節(jié)，降低投入成本（店面、裝潢、運營管理等），增強盈利能力；管理等），增強盈利能力； 品牌推廣和服務(wù)宣傳的有力通道；品牌推廣和服務(wù)宣傳的有力通道； 是建材營銷繼網(wǎng)絡(luò)零售、超市

5、渠道、工程渠是建材營銷繼網(wǎng)絡(luò)零售、超市渠道、工程渠道、家裝渠道之后又一個新興的細(xì)分市場。道、家裝渠道之后又一個新興的細(xì)分市場。小區(qū)推廣的操作實務(wù)小區(qū)推廣的操作實務(wù) 價格政策：？價格政策：？ 工具工具/物料：物料：展具/展品、產(chǎn)品宣傳資料、小禮品、宣傳牌、優(yōu)惠卡（VIP卡）等一、小區(qū)推廣的硬件支持一、小區(qū)推廣的硬件支持 如果以“小區(qū)”為中心，那么小區(qū)業(yè)務(wù)的兩個著眼點就是“目標(biāo)消費者”與“品牌產(chǎn)品”。如何做到讓“目標(biāo)消費者”與品牌產(chǎn)品之間產(chǎn)生購買行為，就需要按照下面的步驟弄清楚小區(qū)的營銷思路：二、小區(qū)推廣的操作流程二、小區(qū)推廣的操作流程小區(qū)調(diào)研需關(guān)注以下細(xì)節(jié)：小區(qū)調(diào)研需關(guān)注以下細(xì)節(jié)：A、小區(qū)的規(guī)模

6、決定投入量B、業(yè)主的消費水準(zhǔn)決定產(chǎn)品規(guī)格檔次C、地理位置及周邊環(huán)境如果附近有建材市場或超市會造成一定客戶分流D、是商品房還是福利房 商品房商品房：消費水平不一、裝修入住時間不統(tǒng)一； 福利房：福利房：消費水平、裝修入住時間比較統(tǒng)一，便于統(tǒng)一操作，如果能通過公關(guān)獲取 其主管部門或內(nèi)部關(guān)鍵人物的支持，則成功率會很高。而且福利房便于統(tǒng) 一展示、發(fā)放資料，有助于良好口碑的建立。E、同行和裝飾公司的進(jìn)入情況決定如何操作（不同的裝飾公司區(qū)別對待） 裝飾公司分類：裝飾公司分類：房地產(chǎn)開發(fā)公司下屬裝飾公司（與其聯(lián)姻成功幾率大，重點關(guān)注） 掛靠部門的裝飾公司（這類公司有一定運作能力，需要區(qū)別對待） 專門做小區(qū)的裝

7、飾公司（與其結(jié)盟，他們負(fù)責(zé)將我們產(chǎn)品帶入小區(qū)并大 量開發(fā)樓盤，我們自己省時省力） （一）、小區(qū)調(diào)研：（一）、小區(qū)調(diào)研：調(diào)研是在小區(qū)開展工作的前提也是基礎(chǔ) 有了相對準(zhǔn)確的摸底情況，即對我們品牌在該小區(qū)的可操作性有了大概推斷，選擇哪種檔次、哪種系列的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品就可以做到心中有數(shù)。（二）、品牌定位：（二）、品牌定位： 為了建立更好的可信度，要利用一切可利用資源，在自己操作有困難的時候，可以選擇其他可借力通路來進(jìn)行進(jìn)入操作。如：裝飾公司、物業(yè)管理以及其他可借力的資源。 （三）、（三）、進(jìn)入通路進(jìn)入通路 ： 上面的基礎(chǔ)工作完成后，就需要整理出一套切實可行的銷售方案，其中包括促銷方式（限期讓利、購物

8、贈禮、超值服務(wù)、家飾課堂等）、展示效果、人員安排、人員考核、利益分配等。注意方案實施的連貫性，不要因銷售情況不理想就盲目改動方案。（四）、（四）、方案制定方案制定 ： 產(chǎn)品的展示關(guān)系到進(jìn)入小區(qū)后的操作，是不容忽視的。選擇什么樣的產(chǎn)品要因地制宜，與小區(qū)的情況相符。一定要按照調(diào)研時候所定位的產(chǎn)品檔次來展示產(chǎn)品，但要避免產(chǎn)品的單一，要主次分明，兼顧花色。 （五）、（五）、產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示 ：所謂的促銷就是造勢，歸納起來為以下點： A、別人沒有我們有的要說出來。 B、別人有我們也有的要先說出來。 C、別人再說我們也在說，我們一定要最大聲。具體方法舉例： 發(fā)鑰匙前期，懸掛條幅，戶外噴繪等，大造聲勢（需經(jīng)

9、物業(yè)批準(zhǔn)） 發(fā)鑰匙過程中，派發(fā)產(chǎn)品資料、品牌贈品等，如鑰匙扣、雨傘等。 顧客購買產(chǎn)品時以買贈、團(tuán)購以及團(tuán)購發(fā)起人優(yōu)惠家裝送磚等方式進(jìn)行。 形式上除了設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)以外，還可以采用咨詢臺、與家裝公司一起組織業(yè)主家裝課堂等形式。（六）、（六）、促銷造勢促銷造勢 ： 服務(wù)是小區(qū)推廣的一個優(yōu)勢，是其他銷售渠道沒有辦法做到的。在小區(qū)推廣過程中這種“點對點”的貼身式服務(wù)有自己獨特的優(yōu)勢。 第一、在銷售全過程中我們的促銷人員都全程參與 具有一定的連貫性； 第二、在銷售過程中，促銷人員與客戶之可以隨時 交流，具有一定互動性。所有信息能夠及時 的反饋。在小區(qū)推廣過程中，一定要注重細(xì) 節(jié)，而且服務(wù)要有連貫性，用優(yōu)

10、質(zhì)的服務(wù)建 立良好的口碑?？诒麄魇浅晒εc否的一個 關(guān)鍵點，這一點對福利房尤其關(guān)鍵。（七）、（七）、品牌服務(wù)品牌服務(wù) ： 整個小區(qū)推廣的過程就是分四步走的過程：整個小區(qū)推廣的過程就是分四步走的過程： 調(diào)查（前期）入?。üP(guān)）推廣（銷售）撤退（結(jié)束） 都說“好的開始就是成功的一半”，但對小區(qū)推廣來說更多的工作是由推廣過程中每一個細(xì)小的工作來實現(xiàn)的，這就得出了一個結(jié)論，在小區(qū)推廣的過程中，一定要注意細(xì)節(jié)問題，一個細(xì)小的疏忽就可能損失一個客戶，同時也破壞了自己的口碑。（八（八）、）、總結(jié)分析總結(jié)分析 ：三、小區(qū)推廣的操作要點三、小區(qū)推廣的操作要點 目標(biāo)定位： 對目標(biāo)小區(qū)要進(jìn)行分類，不同級別的小區(qū)用不

11、同的操作方法。重點小區(qū)重點培養(yǎng)，次重點適當(dāng)投入，非重點直接甩給裝飾公司來做代售。 時機把握： 進(jìn)入小區(qū)的時間一般以交鑰匙時間為分割線，交鑰匙前一個月開始運做，爭取交鑰匙前天進(jìn)入小區(qū)。 福利房相對比較好操作，交鑰匙后一般一個月左右開始集體動工，所以操作相對簡單。 商品房相對客戶比較分散、裝修周期比較長、環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，操作上要善于借力來做。 促銷模式： 1、團(tuán)購： 要點有三：要點有三：團(tuán)購的組織者（對于福利房，可優(yōu)先通過公關(guān)取得其主管部門或內(nèi)部關(guān)鍵人物的支持，由其牽頭進(jìn)行團(tuán)購客戶的發(fā)動、聯(lián)絡(luò)、宣傳工作；對于商品房，可通過與物業(yè)、家裝公司合作，共同組織團(tuán)購）、團(tuán)購的讓利方式（價格折扣、贈送禮品）、對

12、組織者的利益支持（采取贈送家裝用磚或給予總團(tuán)購成交額一定提點的激勵方式）；其中“價格折扣”要在綜合團(tuán)購客戶規(guī)模、消費檔次、周邊市場競爭因素的基礎(chǔ)上確定，一般為市場零售底價的80%-95%左右。 2、禮品贈送： 3、家裝公司推薦： 針對不同小區(qū)的銷售需要，上述三種促銷模式在同一地點可以交叉應(yīng)用。針對不同小區(qū)的銷售需要，上述三種促銷模式在同一地點可以交叉應(yīng)用。說明：說明：怡景園小區(qū)的操作為商品房小區(qū)進(jìn)入推廣的典型案例調(diào)研：調(diào)研：經(jīng)過前期調(diào)研得到如下資料：是商品房還是福利房：是商品房小區(qū)規(guī)模如何：中檔規(guī)模小區(qū)周邊環(huán)境及地理位置：附近沒有大型建材連鎖及超市，位置合理裝飾公司入住情況：中小規(guī)模裝飾公司大

13、量入住，其中不少專業(yè)做小區(qū)的公司。簡單介紹：簡單介紹：在通路上，我們選擇的主要目標(biāo)是怡?；▓@房地產(chǎn)公司的下 屬裝飾公司。并與之建立了合作關(guān)系，以其開拓該小區(qū)，使馬可波羅在產(chǎn) 品展示、資料發(fā)放、禮品贈送的過程中占盡了優(yōu)勢，同時在銷售上采用了 買贈的促銷方法，買馬可波羅瓷磚送家電。提高了小區(qū)住戶的購買欲望。 建立了良好的口碑。故在此小區(qū)操作的2-3個月過程中以占有率40%戰(zhàn)勝所 有對手。成功的關(guān)鍵因素：成功的關(guān)鍵因素：在前期操作上比較成功，選對了合作伙伴。案例分析一案例分析一 ：怡景園小區(qū)成功操作案例怡景園小區(qū)成功操作案例 推廣成功程度推廣成功程度案例分析二：案例分析二：總參后址軍隊家屬樓案例總參

14、后址軍隊家屬樓案例 推廣成功程度推廣成功程度說明：說明：總參后址軍隊家屬樓為福利房小區(qū)進(jìn)入推廣的典型案例調(diào)研：調(diào)研：經(jīng)過前期調(diào)研得到如下資料是商品房還是福利房：是福利房小區(qū)規(guī)模如何：中檔規(guī)模小區(qū)周邊環(huán)境及地理位置：附近沒有大型建材連鎖及超市，位置合理裝飾公司入住情況：只有少量中小規(guī)模裝飾公司入住。簡單介紹：簡單介紹：在通路上，入住小區(qū)前通過一些該院的老干部同志介紹，聯(lián) 系上了該小區(qū)營房部的主任，并且通過公關(guān)手段取得了他的全力支持。這 在以后的產(chǎn)品展示、資料發(fā)放、禮品贈送的過程中一路暢通無阻，占盡了 優(yōu)勢。同時因得到該院一些老干部同志的鼎力支持，在宣傳上得到了相當(dāng) 不錯的口碑。繼而在后期銷售上一

15、切順利。故在此小區(qū)操作的2-3個月過程 中以占有率50%戰(zhàn)勝所有對手。成功的關(guān)鍵因素：成功的關(guān)鍵因素：在前期操作上比較成功，選對了切入點。小區(qū)推廣的營銷創(chuàng)新小區(qū)推廣的營銷創(chuàng)新一、利用兼職人員發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)一、利用兼職人員發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù) 此方案為小區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)新營銷方案，其實質(zhì)是將零散的顧客通過中間人（小區(qū)蹲點人員）的宣傳和聯(lián)系集中起來，并引導(dǎo)至直營店以團(tuán)購的方式實現(xiàn)集中采購（采取模糊團(tuán)購價格承諾，保護(hù)現(xiàn)有價格體系），其間利用兼職人員（無底薪）廣泛入駐各小區(qū)，采用銷售返點的利益分配方式將成本降到最低。 具體方法是在當(dāng)?shù)嘏R時招聘一些兼職小區(qū)促銷人員進(jìn)駐到各個小區(qū)，進(jìn)行品牌鞏固宣傳，并承諾相對較低的模糊價

16、位，進(jìn)行團(tuán)購登記，登記滿20戶后集中預(yù)約，免費接送到分公司中心直營店實現(xiàn)銷售。避免了以往小區(qū)宣傳缺乏人手，小區(qū)客戶分流的情況發(fā)生。盡量把那些有購買意向的客戶都集中起來，在他們中間宣傳團(tuán)購的模糊價格優(yōu)勢，刺激顧客購買欲望，結(jié)成團(tuán)體到公司形象店了解產(chǎn)品，并達(dá)成購買。 操作流程操作流程 ： 核心要點核心要點 ： 人員定位： 因兼職人員在業(yè)務(wù)開展過程中充當(dāng)?shù)氖瞧放菩麄鲉T的身份，是對小區(qū)業(yè)務(wù)人員的工作補充，所以絕不可以期待整個銷售工作由其獨立完成，同時對其利益分配方式采取的是無底薪，實現(xiàn)銷售后計比例提成的方式（兼職人員享受成交金額的3%-5%的提成），故在人員的選聘上應(yīng)優(yōu)先考慮應(yīng)屆畢業(yè)的學(xué)生或下崗職工等

17、待就業(yè)人員。 人員管理： 小區(qū)可信程度比較低，所以前期兼職人員的操作規(guī)范非常重要，通過集中培訓(xùn)強化其對公司、品牌的認(rèn)知和銷售流程的熟悉，并在實際操作中加強引導(dǎo)和監(jiān)督。 價格操作： 考慮到小區(qū)團(tuán)購客戶的流動性比較大，為穩(wěn)定報價體系，所以價格承諾只能在直營店兌現(xiàn)(團(tuán)購價格為底價的85%)，兼職人員在終端團(tuán)購接待時只能采取模糊團(tuán)購價格承諾，如:“具體價格有多低我不方便說，到了展廳后公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理會給您一個滿意的答復(fù)，我只知道團(tuán)購的價格已經(jīng)非常接近成本了?！?限時、限點、限量原則： 限時一是指組織客戶到直營店實施團(tuán)購的時間要集中，控制 在2-3天為宜，避免客戶分流詢價而擾亂市場價格體系； 二是指被操作

18、小區(qū)從進(jìn)入到撤出的周期原則上不超過3個 月，避免投入和管理成本的提高； 限點是指預(yù)約登記團(tuán)購客戶只能指定店面選購才可以享受團(tuán) 購優(yōu)惠； 限量是指預(yù)約登記團(tuán)購客戶原則上沒滿20戶即組織一次團(tuán)購 縮短宣傳周期，提高收益回報。 服務(wù)跟進(jìn)： 關(guān)鍵是細(xì)節(jié)到位，諸如自營店面的選擇、預(yù)約團(tuán)購的免費接送安排、店面的接單服務(wù)、配送服務(wù)、補退貨服務(wù)、回訪服務(wù)等一條龍服務(wù)必須環(huán)環(huán)相扣、組織到位，才能保障整個銷售過程的連續(xù)性及良好口碑的營造 。 小區(qū)團(tuán)購宣傳物料：小區(qū)團(tuán)購宣傳物料：二、靈活發(fā)展小區(qū)市場的二級分銷二、靈活發(fā)展小區(qū)市場的二級分銷 此方案為小區(qū)推廣的延伸方案，其實質(zhì)是通過分布在廣大小區(qū)的中間商所經(jīng)營的建材類

19、便利店或駐小區(qū)裝飾公司的材料展廳進(jìn)行品牌推廣宣傳、實現(xiàn)銷售增長和利益共享，從而加大小區(qū)推廣的輻射力度和營銷規(guī)模，降低開發(fā)投入及風(fēng)險。 具體方法是由小區(qū)開發(fā)人員在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，有針對性的選擇在小區(qū)底墑或周邊場所進(jìn)行建材類商品經(jīng)營的個體老板的店面或駐小區(qū)裝飾公司所租賃的材料展廳，與其進(jìn)行品牌經(jīng)營的合作洽談，我們提供全套的樣品展示、宣傳資料、價格優(yōu)惠、售后服務(wù)等銷售支持。此方案的核心在合作客戶的選擇上，根據(jù)市場操作經(jīng)驗，以下幾類客戶可以列為重點開發(fā)對象： ？三、利用中間商發(fā)展網(wǎng)上團(tuán)購三、利用中間商發(fā)展網(wǎng)上團(tuán)購 ？小區(qū)推廣的人力資源小區(qū)推廣的人力資源小區(qū)推廣業(yè)務(wù)的三個核心要素：小區(qū)推廣業(yè)務(wù)的三個核

20、心要素： 流程規(guī)范 營銷通路 人力資源以下重點談小區(qū)渠道內(nèi)部的人力資源建設(shè)問題三個原則：三個原則： 專人專事原則（從公司內(nèi)部的部門建設(shè)或人員編制方面為小區(qū)渠道提供組織保障） 人在精，而不在多 素質(zhì)強化+執(zhí)行力企業(yè)雇傭員工的目的是企業(yè)雇傭員工的目的是為了得到員工的能力為了得到員工的能力需要需要能力報酬報酬目標(biāo)目標(biāo)用人策略：用人策略：用人動機：用人動機：對于個人：對于個人：對于企業(yè)：對于企業(yè)：用人策略：用人策略： 素質(zhì)素質(zhì)重點激勵重點激勵淘汰淘汰重用重用 調(diào)整調(diào)整 培訓(xùn)培訓(xùn)積極性積極性 慎用慎用或不用或不用重用重用下崗素質(zhì)素質(zhì)調(diào)整調(diào)整培訓(xùn)培訓(xùn)文化適應(yīng)性文化適應(yīng)性什么人應(yīng)該重用？什么人應(yīng)該重用？用人

21、策略：用人策略：對于小區(qū)推廣，“能力”的核心是人員的溝通能力、責(zé)任心和團(tuán)隊合作精神 “ “一個由木塊做成的木桶，其盛水量是由最短的一個由木塊做成的木桶，其盛水量是由最短的木塊決定的。提高盛水量的最經(jīng)濟辦法是將最短木塊木塊決定的。提高盛水量的最經(jīng)濟辦法是將最短木塊加長。加長?！?提高自己業(yè)務(wù)水平的最快捷辦法是找出自己的弱提高自己業(yè)務(wù)水平的最快捷辦法是找出自己的弱點，然后全力克服。點，然后全力克服。 木桶理論木桶理論 素質(zhì)強化：素質(zhì)強化： 木桶理論木桶理論 找出你的這一找出你的這一塊塊執(zhí)行力：執(zhí)行力：對于小區(qū)推廣，“執(zhí)行力”主要表現(xiàn)在于業(yè)務(wù)人員的勤奮程度和時間觀念 黏土在勤奮者手中變成堡壘，黏土在

22、勤奮者手中變成堡壘， 桑葉在勤奮者手中變成絲綢，桑葉在勤奮者手中變成絲綢， 羊毛在勤奮者手中變成袈裟，羊毛在勤奮者手中變成袈裟， 柏樹在勤奮者手中變成殿堂。柏樹在勤奮者手中變成殿堂。銷售人員的銷售人員的“五水事業(yè)五水事業(yè)” 汗水汗水+ +口水口水+ +淚水淚水+ +墨水墨水= =薪水薪水執(zhí)行的程度勤奮執(zhí)行的效率時間112234567891011？睡覺：21年 工作：14年個人衛(wèi)生：7年 吃飯：6年旅行：6年 排隊：5年學(xué)習(xí)：4年 開會：3年打電話：2年 找東西：1年其他：3年愛因斯坦質(zhì)能方程（愛因斯坦質(zhì)能方程（ E=mc E=mc 2 2）的啟示：的啟示： 人與人在質(zhì)量（能力）上的差別是很小的，也即人與人在質(zhì)量（能力）上的差別是很小的，也即 m m 基本上是個常數(shù)，所以人的能量（成功）就主要取基本上是個常數(shù)，所以人的能量（成功）就主要取決于速度。決于速度。年收入年收入（萬元）（萬元）年年工作時工作