“絕“絕對”伏特加創(chuàng)意 絕對經(jīng)典

1、“絕對”創(chuàng)意 絕對經(jīng)典絕對布魯塞爾現(xiàn)代營銷不僅依賴邏輯、理性的決策手段也需要藝術(shù)、創(chuàng)造和想象的翅膀天才創(chuàng)意人的卓越貢獻創(chuàng)造了品牌形象的市場魔力“絕對牌”伏特加是美國市場營銷一個當(dāng)之無愧的神話伏特加酒誕生在公元 14世紀(jì)的俄羅斯,酒度一般在 40度至 55度,屬于低度烈性酒,純度 極高, 今已躋身世界十大名酒行列。 俄羅斯人吃黑魚子醬,喝伏特加酒,是極盡民族風(fēng)情的 美食佳釀。所以在人們的印象中,只有俄制造的伏特加(Vodka 才是正宗的伏特加。怪不 得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日, Stolichnaya 伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告,標(biāo)題是:“我們 比以往更加以身為俄國為榮” 。 在美國市場上, 甚至

2、許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國 的名稱。 Stolichnaya 伏特加酒抓住這種“虛假”的表象,在美國市場上始終堅持它“俄國 列寧格勒制造”的定位,從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。所以,當(dāng) 1978年美國 Carillon 公司為進口代理 1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌(Absolut 伏特加投資 6.5萬美元,進行一項專門的市場調(diào)查時,得出的結(jié)論是:絕對失敗。人們甚至 指出,品牌名稱太過噱頭,瓶的形狀也太丑陋,酒吧伙計認為它難以倒取,瓶頸太短,還批 語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、 花俏的貼紙。 絕對牌透明的清玻璃酒瓶, 像個隱形 瓶一樣,擺在酒柜上,人們一眼就看穿它,感覺不出它的存在等等

3、。最后市場分析家的結(jié)論是:放棄這種產(chǎn)品。然而, Carillon 公司總裁 Michel Roux卻無 法拒絕自己的直覺, 他認為這種產(chǎn)品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同, 也正是如 此,以致于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定,放棄調(diào)查結(jié)果。 他認為現(xiàn)在需要做的 是用強勁的廣告賦予品牌個性!于是,一場持久的關(guān)于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。 +創(chuàng)意策略:從“酒文化”到“絕對的完美”Carillon 把廣告委任給 TBWA 廣告公司。 最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建 立在產(chǎn)品的瑞典 400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像,尤其對于性 感女人來說,這是她們喜歡的生活方式

4、意向。然而, TBWA 的創(chuàng)意總監(jiān) Geoff Hayes 覺得少了些什么。 廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、 太可預(yù) 見了, 而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強勢品牌。 品牌要成功,廣告不能隨波逐流,必須沖 破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式; 只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠遠不夠, 必須創(chuàng)造它的附加價值, 把絕 對牌塑造成時興的人人都想喝的形象。為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚呢? TBWA 的廣告制作小組 決定避開“瑞典” (Sweden ,而力攻“ ABSOLUT ”(絕對這個具有雙重意思的字 眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱,英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交 Carillon 的前 3天,

5、Geoff Hayes 提出了解決辦法:我一邊坐著看電視,一邊畫瓶子,我記得畫了一個光環(huán)在瓶頂之上,并添了一行字“這 是絕對的完美”。第二天早晨,我把畫好的東西給我的文案搭檔 Graham 看,他說,你不 用解釋,只需說“絕對的完美。”突然間我們意識到,我們獲得了一些東西。它使我們在五 分鐘之內(nèi)想出了一個創(chuàng)意,它們形成廣告運動的一個系列。TBWA 提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點。這個概念也旨在把 絕對牌捧為人們熱衷的品牌, 并使之成為成功和高級的象征。 平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀 瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個詞的英文,是以“ ABSOLUT ”為首詞,并以一個表示 品質(zhì)

6、的詞居次,如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事,因為它都被蝕刻在 瓶子上了。 該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準(zhǔn)確地反映出來。 把瓶子置于中心充當(dāng)主角 當(dāng)然很可能吸引顧客, 但更重要的是, 與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮 的魅力和奧妙。1、 絕對的產(chǎn)品以酒瓶為特寫。 例如 TBWA 制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環(huán), 下面的標(biāo)題為 “絕對的完美” 。 第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀, 標(biāo)題為 “絕對的天堂” , 沒想到竟被紐約時報登在訃文版對面,令大家啼笑皆非。2、絕對的物品將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡,從山頂至 山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀,標(biāo)

7、題為“絕對的山頂”,意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?、絕對的城市 1987年,絕對牌伏特加在加州的熱銷, TBWA 小組制作了一座酒 瓶狀的泳池,標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”,以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到全美不少 城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密” 等佳作。4、絕對的藝術(shù)波普藝術(shù)大師 Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫,并制成廣告,一 夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與 Carillon 進口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達 300余位。5、絕對的節(jié)目;絕對的驚人之舉為營造圣誕氣氛,絕對牌的平面廣告暗藏玄機, 或塞一雙手套、一條絲褲,或一塊不斷以

8、四國語言賀節(jié)的晶片等。6、絕對的口味除了以藍色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外,絕對牌還有柑橘、辣椒等多種 口味。 BTWA 使出渾身解數(shù),例如將一只橘皮扭成酒瓶狀,標(biāo)題為“絕對吸引人”?！翱偸窍嗤?卻又總是不同”15年來, Carillon 公司和 TBWA 堅持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”(瓶子加兩 個詞的標(biāo)題,制作了 500多張平面廣告,雖然“格式”不變,但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化, “大 膽借勢,巧妙傳名”,廣告運作的主題多達 12類之多絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時事新聞等等。同時,廣告將 所要傳達的產(chǎn)品意念,與受眾心目中具有重要地位的“名物”

9、 融為一體, 不斷散發(fā)出歷史和 文化的永恒魅力。 TBWA 巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城 市”系列廣告,使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。絕對牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚。 “總是相同, 卻又總是不同” 廣告創(chuàng)意哲學(xué), 產(chǎn)生杰出又持久的效果。 1980年, 絕對牌在美國還是一個微不足道的品牌, 每年銷售不過 1.2萬箱, 而現(xiàn)在已暴增至 300萬箱。 目前它在美國市場上的占有率為 65%, 名列第一,成為進口伏特加酒市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。消費者購買絕對牌而非別的,不為因為口味,是因為絕對牌“所說的話”!TBWA 杰出的廣告意念,完美地變成了現(xiàn)實!

10、在美國, 烈酒廣告不能使用電視機或電臺媒介。 這正是現(xiàn)在我們看到絕對牌廣告只有雜 志和戶外(廣告牌、公交候車亭兩類廣告的原因。樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來的產(chǎn)品價值一 樣, TBWA 聘請高水平的攝影師對廣告的主角奇特的酒瓶作完美的攝影,做到感覺蕩 漾,吸引動人,紙上震撼!精心制作的創(chuàng)意,共同點是集中傳達品質(zhì)訊息,并強調(diào)概念和執(zhí) 行的單純。 當(dāng)然, 這種制作的完成也花去了昂貴的費用 (有傳一個較難表現(xiàn)的要領(lǐng)制作費高 達 4萬美元。購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱:你愿意為更好的質(zhì)量多付一點錢?！巴昝馈钡难永m(xù)創(chuàng)意概念簡單, 在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事, 做一些

11、意料不到的事。 否則人們會 很快厭倦這種廣告活動。 Roux 在嘗試革新。首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。 Roux 提了一個主意,讓一位畫家畫出絕 對牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫家,則表明絕對牌站在現(xiàn)代文化的前沿。體現(xiàn)絕對牌的高級老成趨勢, 似乎惟一的選擇就是 Andy Warhol。 他不僅一直是位商業(yè) 藝術(shù)家,而且還成功 地把 Campbell s (一種罐頭湯的國際著名品牌轉(zhuǎn)換成一文化雕像, 成為最美國最令人注目、 最受歡迎的藝術(shù)家。 盡管 Roux 的職員和代理商都對此項創(chuàng)意缺乏 把握,但 Roux 仍堅持并委托 Warhol 執(zhí)行。結(jié)果是對品牌名稱作強有力的圖解,并附

12、大字 標(biāo)題“ Absolut Warhol”。 Warhol 廣告取得了預(yù)期的效果,之后他又完成了絕對牌的一系 列藝術(shù)畫作,贏得很好的聲譽。藝術(shù)系列成功之后, Roux 和 TBWA 考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想, 比如, 發(fā)展 品牌的 “時髦流行” 地位。 明顯的解決辦法之一是聘用時裝設(shè)計師。 這種以形象為驅(qū)動的目 標(biāo)市場,他們渴求以時裝設(shè)計師命名的時裝。于是就有了一份針對女性的 10頁插頁廣告標(biāo) 題是“絕對的時髦”。 廣告并沒有出現(xiàn)瓶子本身的形象,瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè) 計或印制在長統(tǒng)襪上。這個概念隨后被擴展到男性市場。主打品牌成功之后, Carillon 決定推出品牌的兩個變

13、型:柑橘口味的伏特加 Citron 和熱 辣口味的伏特加 Peppar ,這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里,因而把絕對牌廣告運動推廣到新口 味產(chǎn)品上, 看似很合邏輯。 然而, 盡管廣告需要承借主打品牌的東西, 但它們有足夠的差異, 使得人們很快會辨別出該產(chǎn)品來。做法就是通過色彩來作區(qū)分。印燙在絕對牌瓶子上的 Peppar 牌子是紅色的,且 Peppar 廣告的整個背景都是紅的。 相比之下,整個 Citron 廣告的采用黃綠色背景,以表現(xiàn)檸檬帶來的新口味。由于使用的是 經(jīng)受住考驗的廣告格式, 1989年絕對牌 Citron 的銷量突破 10萬箱,位居美國進口伏特加 市場第三。絕對牌伏特加酒系列廣告(文字

14、解釋1. 絕對的服裝設(shè)計 80年代末期,一系列的“絕對流行式樣”在 ELLE 等男女服飾 雜志上出現(xiàn), 男女模特兒展示名家將酒瓶、 紅黃紫三種口味的標(biāo)準(zhǔn)色及絕對牌字眼溶入設(shè)計 的服飾,真是絕對迷人。2. 絕對的主題藝術(shù) 1992年, 9位知名家設(shè)計師設(shè)計了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈 飾加入了“絕對的設(shè)計”的行列。另外一項名為“絕對的傳統(tǒng)文化”的活動,展現(xiàn)美國 地方藝術(shù)如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國黑人藝術(shù)。有一則廣告,標(biāo)題是“絕對北京”, 石獅子的右前腳踩著平放的絕對牌酒瓶,真是十足的中國味。3. 絕對的歐洲城市針對歐洲市場設(shè)計的廣告, 展現(xiàn)歐洲城市的特色及風(fēng)貌。 例如手 表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小

15、零件絕對的日內(nèi)瓦。 尿尿的小兒變成噴水柱的絕對牌酒瓶 “絕對的布魯塞爾”。4. 絕對的影片與文學(xué)在文學(xué)及有關(guān)電影的雜志上刊登。 例如一只穿著薄紗半透明的 圓裙,因地鐵通風(fēng)口的風(fēng)吹而飄起的裙擺之下的酒瓶,被下了一個“絕對的瑪麗蓮·夢露” 的標(biāo)題。5. 絕對的定做系列的電腦繪圖、 或篡改古典名畫的廣告, 都是針對某些較特殊的雜 志量身定做的。例如荷蘭畫家 Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對牌伏特加的婦 人”。6. 絕對的話題以時事、議題為主的廣告。為了配合時效,均為報紙廣告。例如美蘇 和平高峰會議期間,就有和平鴿停在絕對牌瓶蓋上,標(biāo)題為“絕對的高峰會議”。結(jié)果與啟示19

16、86年,絕對牌實現(xiàn)銷售水平接近 Stolichnaya 的目標(biāo)。到 1992年,絕對牌占有美國 430萬箱進口伏特加總量的 62%。如今在美國任何地區(qū),絕對牌位居進口烈酒銷量之首位。 盡管上個 10年來,伏特加這個品類在美國的銷量走下坡路,但進口部分卻在增長,主要是 背后絕對牌的支撐, 也有新的進口品牌的加入, 它們大多數(shù)來自北歐。 不管市場競爭如何激 烈,絕對牌的增長沒有衰減的跡象。15年的廣告積累,培養(yǎng)了一大批絕對牌的忠誠者,當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠者。但 不可思議的是, 也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者, 他們到了如癡如醉的地步 圖書館員要防著雅賊撕走雜志中絕對牌的新廣告, 紐約某一報攤的老板則將新進雜志的絕 對牌廣告小心割下,再另行單張出售,一書兩賣。 1996年底,由 Richard W.Lewis著作的 ABSOLUT BOOK 絕對牌伏特加平面廣告的故事一書正式出版。雖定價高達 60美元。卻也瞬間造成爭相搶購的熱潮。絕對牌能有今天的業(yè)績,主要歸功于 Carillon 與 TBWA 的密切合作,雙方都為創(chuàng)意發(fā) 展付出重要的精力。 Carllon 樂意擴大競爭并為品牌長期發(fā)展投資,而 Mi