“絕“絕對”伏特加創(chuàng)意 絕對經(jīng)典

1、“絕對”創(chuàng)意 絕對經(jīng)典絕對布魯塞爾現(xiàn)代營銷不僅依賴邏輯、理性的決策手段也需要藝術(shù)、創(chuàng)造和想象的翅膀天才創(chuàng)意人的卓越貢獻(xiàn)創(chuàng)造了品牌形象的市場魔力“絕對牌”伏特加是美國市場營銷一個(gè)當(dāng)之無愧的神話伏特加酒誕生在公元 14世紀(jì)的俄羅斯,酒度一般在 40度至 55度,屬于低度烈性酒,純度 極高, 今已躋身世界十大名酒行列。 俄羅斯人吃黑魚子醬,喝伏特加酒,是極盡民族風(fēng)情的 美食佳釀。所以在人們的印象中,只有俄制造的伏特加(Vodka 才是正宗的伏特加。怪不 得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日, Stolichnaya 伏特加趕緊在報(bào)紙上刊登出全版廣告,標(biāo)題是:“我們 比以往更加以身為俄國為榮” 。 在美國市場上, 甚至

2、許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國 的名稱。 Stolichnaya 伏特加酒抓住這種“虛假”的表象,在美國市場上始終堅(jiān)持它“俄國 列寧格勒制造”的定位,從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。所以,當(dāng) 1978年美國 Carillon 公司為進(jìn)口代理 1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌(Absolut 伏特加投資 6.5萬美元,進(jìn)行一項(xiàng)專門的市場調(diào)查時(shí),得出的結(jié)論是:絕對失敗。人們甚至 指出,品牌名稱太過噱頭,瓶的形狀也太丑陋,酒吧伙計(jì)認(rèn)為它難以倒取,瓶頸太短,還批 語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、 花俏的貼紙。 絕對牌透明的清玻璃酒瓶, 像個(gè)隱形 瓶一樣,擺在酒柜上,人們一眼就看穿它,感覺不出它的存在等等

3、。最后市場分析家的結(jié)論是:放棄這種產(chǎn)品。然而, Carillon 公司總裁 Michel Roux卻無 法拒絕自己的直覺, 他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同, 也正是如 此,以致于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定,放棄調(diào)查結(jié)果。 他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的 是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性!于是,一場持久的關(guān)于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。 +創(chuàng)意策略:從“酒文化”到“絕對的完美”Carillon 把廣告委任給 TBWA 廣告公司。 最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建 立在產(chǎn)品的瑞典 400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像,尤其對于性 感女人來說,這是她們喜歡的生活方式

4、意向。然而, TBWA 的創(chuàng)意總監(jiān) Geoff Hayes 覺得少了些什么。 廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、 太可預(yù) 見了, 而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢品牌。 品牌要成功,廣告不能隨波逐流,必須沖 破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式; 只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠, 必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值, 把絕 對牌塑造成時(shí)興的人人都想喝的形象。為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚呢? TBWA 的廣告制作小組 決定避開“瑞典” (Sweden ,而力攻“ ABSOLUT ”(絕對這個(gè)具有雙重意思的字 眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱,英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交 Carillon 的前 3天,

5、Geoff Hayes 提出了解決辦法:我一邊坐著看電視,一邊畫瓶子,我記得畫了一個(gè)光環(huán)在瓶頂之上,并添了一行字“這 是絕對的完美”。第二天早晨,我把畫好的東西給我的文案搭檔 Graham 看,他說,你不 用解釋,只需說“絕對的完美?！蓖蝗婚g我們意識(shí)到,我們獲得了一些東西。它使我們在五 分鐘之內(nèi)想出了一個(gè)創(chuàng)意,它們形成廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)系列。TBWA 提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點(diǎn)。這個(gè)概念也旨在把 絕對牌捧為人們熱衷的品牌, 并使之成為成功和高級的象征。 平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀 瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個(gè)詞的英文,是以“ ABSOLUT ”為首詞,并以一個(gè)表示 品質(zhì)

6、的詞居次,如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事,因?yàn)樗急晃g刻在 瓶子上了。 該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來。 把瓶子置于中心充當(dāng)主角 當(dāng)然很可能吸引顧客, 但更重要的是, 與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮 的魅力和奧妙。1、 絕對的產(chǎn)品以酒瓶為特寫。 例如 TBWA 制作的第一則廣告是在酒瓶上加個(gè)光環(huán), 下面的標(biāo)題為 “絕對的完美” 。 第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀, 標(biāo)題為 “絕對的天堂” , 沒想到竟被紐約時(shí)報(bào)登在訃文版對面,令大家啼笑皆非。2、絕對的物品將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡,從山頂至 山腳被滑出一個(gè)巨大的酒瓶狀,標(biāo)

7、題為“絕對的山頂”,意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?、絕對的城市 1987年,絕對牌伏特加在加州的熱銷, TBWA 小組制作了一座酒 瓶狀的泳池,標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”,以感謝加州消費(fèi)者對此酒的厚愛。沒料到全美不少 城市紛紛要求也來一張?jiān)摮鞘械奶貙憦V告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密” 等佳作。4、絕對的藝術(shù)波普藝術(shù)大師 Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫,并制成廣告,一 夜之間為絕對牌塑了一個(gè)全新的形象。往后與 Carillon 進(jìn)口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達(dá) 300余位。5、絕對的節(jié)目;絕對的驚人之舉為營造圣誕氣氛,絕對牌的平面廣告暗藏玄機(jī), 或塞一雙手套、一條絲褲,或一塊不斷以

8、四國語言賀節(jié)的晶片等。6、絕對的口味除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外,絕對牌還有柑橘、辣椒等多種 口味。 BTWA 使出渾身解數(shù),例如將一只橘皮扭成酒瓶狀,標(biāo)題為“絕對吸引人”。“總是相同,卻又總是不同”15年來, Carillon 公司和 TBWA 堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”(瓶子加兩 個(gè)詞的標(biāo)題,制作了 500多張平面廣告,雖然“格式”不變,但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化, “大 膽借勢,巧妙傳名”,廣告運(yùn)作的主題多達(dá) 12類之多絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。同時(shí),廣告將 所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念,與受眾心目中具有重要地位的“名物”

9、 融為一體, 不斷散發(fā)出歷史和 文化的永恒魅力。 TBWA 巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城 市”系列廣告,使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。絕對牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚。 “總是相同, 卻又總是不同” 廣告創(chuàng)意哲學(xué), 產(chǎn)生杰出又持久的效果。 1980年, 絕對牌在美國還是一個(gè)微不足道的品牌, 每年銷售不過 1.2萬箱, 而現(xiàn)在已暴增至 300萬箱。 目前它在美國市場上的占有率為 65%, 名列第一,成為進(jìn)口伏特加酒市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。消費(fèi)者購買絕對牌而非別的,不為因?yàn)榭谖?是因?yàn)榻^對牌“所說的話”!TBWA 杰出的廣告意念,完美地變成了現(xiàn)實(shí)!

10、在美國, 烈酒廣告不能使用電視機(jī)或電臺(tái)媒介。 這正是現(xiàn)在我們看到絕對牌廣告只有雜 志和戶外(廣告牌、公交候車亭兩類廣告的原因。樹立品牌意識(shí)和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來的產(chǎn)品價(jià)值一 樣, TBWA 聘請高水平的攝影師對廣告的主角奇特的酒瓶作完美的攝影,做到感覺蕩 漾,吸引動(dòng)人,紙上震撼!精心制作的創(chuàng)意,共同點(diǎn)是集中傳達(dá)品質(zhì)訊息,并強(qiáng)調(diào)概念和執(zhí) 行的單純。 當(dāng)然, 這種制作的完成也花去了昂貴的費(fèi)用 (有傳一個(gè)較難表現(xiàn)的要領(lǐng)制作費(fèi)高 達(dá) 4萬美元。購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱:你愿意為更好的質(zhì)量多付一點(diǎn)錢?！巴昝馈钡难永m(xù)創(chuàng)意概念簡單, 在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事, 做一些

11、意料不到的事。 否則人們會(huì) 很快厭倦這種廣告活動(dòng)。 Roux 在嘗試革新。首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。 Roux 提了一個(gè)主意,讓一位畫家畫出絕 對牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫家,則表明絕對牌站在現(xiàn)代文化的前沿。體現(xiàn)絕對牌的高級老成趨勢, 似乎惟一的選擇就是 Andy Warhol。 他不僅一直是位商業(yè) 藝術(shù)家,而且還成功 地把 Campbell s (一種罐頭湯的國際著名品牌轉(zhuǎn)換成一文化雕像, 成為最美國最令人注目、 最受歡迎的藝術(shù)家。 盡管 Roux 的職員和代理商都對此項(xiàng)創(chuàng)意缺乏 把握,但 Roux 仍堅(jiān)持并委托 Warhol 執(zhí)行。結(jié)果是對品牌名稱作強(qiáng)有力的圖解,并附

12、大字 標(biāo)題“ Absolut Warhol”。 Warhol 廣告取得了預(yù)期的效果,之后他又完成了絕對牌的一系 列藝術(shù)畫作,贏得很好的聲譽(yù)。藝術(shù)系列成功之后, Roux 和 TBWA 考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想, 比如, 發(fā)展 品牌的 “時(shí)髦流行” 地位。 明顯的解決辦法之一是聘用時(shí)裝設(shè)計(jì)師。 這種以形象為驅(qū)動(dòng)的目 標(biāo)市場,他們渴求以時(shí)裝設(shè)計(jì)師命名的時(shí)裝。于是就有了一份針對女性的 10頁插頁廣告標(biāo) 題是“絕對的時(shí)髦”。 廣告并沒有出現(xiàn)瓶子本身的形象,瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè) 計(jì)或印制在長統(tǒng)襪上。這個(gè)概念隨后被擴(kuò)展到男性市場。主打品牌成功之后, Carillon 決定推出品牌的兩個(gè)變

13、型:柑橘口味的伏特加 Citron 和熱 辣口味的伏特加 Peppar ,這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里,因而把絕對牌廣告運(yùn)動(dòng)推廣到新口 味產(chǎn)品上, 看似很合邏輯。 然而, 盡管廣告需要承借主打品牌的東西, 但它們有足夠的差異, 使得人們很快會(huì)辨別出該產(chǎn)品來。做法就是通過色彩來作區(qū)分。印燙在絕對牌瓶子上的 Peppar 牌子是紅色的,且 Peppar 廣告的整個(gè)背景都是紅的。 相比之下,整個(gè) Citron 廣告的采用黃綠色背景,以表現(xiàn)檸檬帶來的新口味。由于使用的是 經(jīng)受住考驗(yàn)的廣告格式, 1989年絕對牌 Citron 的銷量突破 10萬箱,位居美國進(jìn)口伏特加 市場第三。絕對牌伏特加酒系列廣告(文字

14、解釋1. 絕對的服裝設(shè)計(jì) 80年代末期,一系列的“絕對流行式樣”在 ELLE 等男女服飾 雜志上出現(xiàn), 男女模特兒展示名家將酒瓶、 紅黃紫三種口味的標(biāo)準(zhǔn)色及絕對牌字眼溶入設(shè)計(jì) 的服飾,真是絕對迷人。2. 絕對的主題藝術(shù) 1992年, 9位知名家設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈 飾加入了“絕對的設(shè)計(jì)”的行列。另外一項(xiàng)名為“絕對的傳統(tǒng)文化”的活動(dòng),展現(xiàn)美國 地方藝術(shù)如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國黑人藝術(shù)。有一則廣告,標(biāo)題是“絕對北京”, 石獅子的右前腳踩著平放的絕對牌酒瓶,真是十足的中國味。3. 絕對的歐洲城市針對歐洲市場設(shè)計(jì)的廣告, 展現(xiàn)歐洲城市的特色及風(fēng)貌。 例如手 表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小

15、零件絕對的日內(nèi)瓦。 尿尿的小兒變成噴水柱的絕對牌酒瓶 “絕對的布魯塞爾”。4. 絕對的影片與文學(xué)在文學(xué)及有關(guān)電影的雜志上刊登。 例如一只穿著薄紗半透明的 圓裙,因地鐵通風(fēng)口的風(fēng)吹而飄起的裙擺之下的酒瓶,被下了一個(gè)“絕對的瑪麗蓮·夢露” 的標(biāo)題。5. 絕對的定做系列的電腦繪圖、 或篡改古典名畫的廣告, 都是針對某些較特殊的雜 志量身定做的。例如荷蘭畫家 Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對牌伏特加的婦 人”。6. 絕對的話題以時(shí)事、議題為主的廣告。為了配合時(shí)效,均為報(bào)紙廣告。例如美蘇 和平高峰會(huì)議期間,就有和平鴿停在絕對牌瓶蓋上,標(biāo)題為“絕對的高峰會(huì)議”。結(jié)果與啟示19

16、86年,絕對牌實(shí)現(xiàn)銷售水平接近 Stolichnaya 的目標(biāo)。到 1992年,絕對牌占有美國 430萬箱進(jìn)口伏特加總量的 62%。如今在美國任何地區(qū),絕對牌位居進(jìn)口烈酒銷量之首位。 盡管上個(gè) 10年來,伏特加這個(gè)品類在美國的銷量走下坡路,但進(jìn)口部分卻在增長,主要是 背后絕對牌的支撐, 也有新的進(jìn)口品牌的加入, 它們大多數(shù)來自北歐。 不管市場競爭如何激 烈,絕對牌的增長沒有衰減的跡象。15年的廣告積累,培養(yǎng)了一大批絕對牌的忠誠者,當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠者。但 不可思議的是, 也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者, 他們到了如癡如醉的地步 圖書館員要防著雅賊撕走雜志中絕對牌的新廣告, 紐約某一報(bào)攤的老板則將新進(jìn)雜志的絕 對牌廣告小心割下,再另行單張出售,一書兩賣。 1996年底,由 Richard W.Lewis著作的 ABSOLUT BOOK 絕對牌伏特加平面廣告的故事一書正式出版。雖定價(jià)高達(dá) 60美元。卻也瞬間造成爭相搶購的熱潮。絕對牌能有今天的業(yè)績,主要?dú)w功于 Carillon 與 TBWA 的密切合作,雙方都為創(chuàng)意發(fā) 展付出重要的精力。 Carllon 樂意擴(kuò)大競爭并為品牌長期發(fā)展投資,而 Mi