中國電信客戶關(guān)系管理(CRM)設(shè)計(jì)系統(tǒng)（工商管理與管理經(jīng)濟(jì)學(xué)）

1、 第一章 總體概述 1.1 CRM 系統(tǒng)建設(shè)的背景 系統(tǒng)建設(shè)的必要性和迫切性 隨著我國參加 WTO 步伐的加快，客觀上要求國內(nèi)的電信運(yùn)營企業(yè)在經(jīng)營管理上向國外 先進(jìn)的電信運(yùn)營企業(yè)學(xué)習(xí)，以迎接電信運(yùn)營業(yè)的國際化競爭。同時(shí)隨著國家改革的進(jìn)一步 深化，國內(nèi)電信業(yè)的市場環(huán)境已逐漸趨于合理，競爭日益加劇。這些因素已對國內(nèi)電信運(yùn) 營企業(yè)的效勞內(nèi)容、效勞方式、經(jīng)營管理以及效勞意識(shí)等方面，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 目前，中國電信集團(tuán)公司的工作流程是基于九七工程根底之上的，各項(xiàng)工作都是以面 向生產(chǎn)的方式來組織實(shí)施的；其作用在于把電信業(yè)務(wù)流程受理、計(jì)費(fèi)、故障/投訴處理和 客戶信息管理和查詢等實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化。由于該系統(tǒng)是面

2、向生產(chǎn)、面向企業(yè)內(nèi)部的，并且 該系統(tǒng)是在賣方市場情況下實(shí)施的；因此，在新形式下該系統(tǒng)已不適應(yīng)以客戶為中心的經(jīng) 營模式和新的市場競爭環(huán)境買方市場。 以客戶為中心的經(jīng)營模式是新一代企業(yè)經(jīng)營的標(biāo)志。在當(dāng)今競爭日益劇烈的電信運(yùn)營 環(huán)境下，越來越多的電信企業(yè)開始通過實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來保持和贏得更多的有價(jià)值 的客戶，進(jìn)而提高客戶的忠誠度、滿意度以及降低企業(yè)經(jīng)營本錢；因此，要提高電信運(yùn)營 企業(yè)競爭力、變生產(chǎn)中心為客戶中心從而提高企業(yè)利潤，實(shí)施 CRM 系統(tǒng)是必然的趨勢。 客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management，CRM首先是一種管理理念，其核 心思想是將企業(yè)的客戶包括

3、最終客戶、分銷商和合作伙伴作為最重要的企業(yè)資源，通 過完善的客戶效勞和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 客戶關(guān)系管理CRM又是一種 旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施 于企業(yè)的市場營銷、銷售、效勞與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域 。通過向企業(yè)的銷售、市 場和客戶效勞的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤效勞、信息分析的能 力，使他們能夠協(xié) 同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的 “一對一關(guān)系， 從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)效勞、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶， 從而增加營業(yè)額 ；另一方面那么通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降

4、低企業(yè)經(jīng)營本錢。 客戶關(guān)系管理CRM的實(shí)施，要求 “以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，完善對客戶需求的 快速反響的組織形式，標(biāo)準(zhǔn) 以客戶效勞為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品/效勞設(shè)計(jì)， 1 進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，擴(kuò)大可盈利份額 。 客戶關(guān)系管理CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最正確的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù) 據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客 戶效勞和決策支持等領(lǐng)域提供 了一個(gè)業(yè)務(wù) 自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商 務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為根底的現(xiàn)代企業(yè)模式 的轉(zhuǎn)化。 可見，客戶關(guān)系管理CRM的理念要求企業(yè)

5、必須完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提供 與客戶溝通的有效的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反響率，從而提高客戶 的忠誠度、滿意度以及降低企業(yè)經(jīng)營本錢，從而提升企業(yè)客戶的價(jià)值，提高企業(yè)利潤收入。 現(xiàn)有系統(tǒng)存在 問題分析 目前中國電信集團(tuán)地市級 電信企業(yè)的信息處理大多仍然停留在單機(jī)應(yīng)用的水平上，其 報(bào)表處理多以文件系統(tǒng)為主，文件傳輸采用紙質(zhì)報(bào)表傳輸；各種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)處于一 種信息孤島狀態(tài)，得不到有效的充分利用；營銷、銷售、客戶效勞和支持等業(yè)務(wù)都是孤立 進(jìn)行的，并且前臺(tái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與后臺(tái)部 門也是分開進(jìn)行的?？梢?，如何與客戶保持緊密的 聯(lián)系，提高客戶滿意度、忠誠度，快速對客戶的要求做出及時(shí)反

6、響，提供最全面的客戶服 務(wù)支持；如何采用全新的信息處理技術(shù)，使業(yè)務(wù)人員能夠及時(shí)方便地了解客戶情況及背景 資料；如何利用先進(jìn)的分析處理工具，了解市場需求、競爭對手狀況，將客戶的市場營銷、 效勞管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，對客戶的特定要求提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì) 的售前、 售 中及售后效勞等，已經(jīng)成為中國電信集團(tuán)公司進(jìn)一步開展的焦點(diǎn)問題 ；而這一切都可 以 通過實(shí)施以客戶為中心的 CRM 系統(tǒng)來解決 。中國電信集團(tuán)的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)就是在 這種背景下提出的。 經(jīng)過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國電信企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)存在的 問題主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面。 1 現(xiàn)有客戶信息資源得不到充分、有效的利用 中國電信企業(yè)積累

7、了大量的客戶信息及資料，但缺乏據(jù)此對客戶潛在需求的分析和分 類 ，并且沒有實(shí)現(xiàn)客戶信息的充分共享，利用率低，無法實(shí)現(xiàn)對客戶一對一的個(gè)性化效勞。 2 部 門之間的效勞脫節(jié)造成了資源的浪費(fèi) 由于沒有統(tǒng)一的客戶信息管理平臺(tái)，各個(gè)部 門之間的客戶信息沒有實(shí)現(xiàn)共享，各部門 之間的工作得不到很好地協(xié)調(diào)，既造成資源浪費(fèi)，同時(shí)又降低了效勞效果。 2 3 缺乏對客戶流失問題的全方位分析 目前中國電信企業(yè)對客戶的流失沒有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并 沒有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成；并且對客戶的流失沒有采 用很好的手段來加以控制和管理。而相關(guān)研究說明：一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率

8、降低 5% 的話，其利潤就能增加 25-85%。因此，如何對客戶流失問題進(jìn)行全方位分析，保持有價(jià)值 的企業(yè)客戶，減少不必要的客戶流失，成為中國電信企業(yè)迫切需要解決 的問題。 4 各種與客戶接觸方式的別離造成效勞效率的降低 各種與客戶接觸交流方式呼叫中心、客戶效勞部門和營業(yè)廳等的別離使得各個(gè)部 門之間不能有效地進(jìn)行溝通，沒有形成與客戶的統(tǒng)一接觸面，不利于企業(yè)的統(tǒng)一形象，影 響了企業(yè)與客戶的接觸交流效果。 5 大客戶管理 問題 目前中國電信企業(yè)非常重視大客戶經(jīng)營效勞工作，專門成立各層次大客戶效勞部 門， 并出臺(tái)一系列大客戶效勞工作制度，如“客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，“首 問負(fù)責(zé)制，實(shí)行“一站式 效勞，并建立

9、起有力的技術(shù)支撐系統(tǒng)，配備高素質(zhì) 的大客戶效勞人員等等。一些地方的電 信公司在大客戶效勞工作方面積累 了不少珍貴的經(jīng)驗(yàn) 。 但是，在大客戶效勞工作中，除了建立健全工作制度，配備精干的營銷隊(duì)伍以外，非 常關(guān)鍵 的是要做好大客戶的經(jīng)營分析工作。及時(shí)掌握大客戶的消費(fèi)變化情況，準(zhǔn)確 了解大 客戶的需求，分析新的業(yè)務(wù)銷售時(shí)機(jī)，促進(jìn)大客戶的消費(fèi)，為大客戶的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)做顧 問，在企業(yè)與大客戶間建立長期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與大客戶間的雙贏，已成為大客戶 管理中迫切需要解決 的問題。 為了做好大客戶的經(jīng)營分析工作，做到對大客戶需求的快速及時(shí)反響，必須建立有效 的客戶信息計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，采用先進(jìn)的分析工具輔助大

10、客戶營銷人員進(jìn)行經(jīng)營分析，從 而提高工作效率，減少人為因素的不 良影響，提高大客戶效勞水平 。 6 潛在客戶的開發(fā)問題 如何將大量的客戶信息進(jìn)行有效的分類并加以充分分析，挖掘 出潛在的客戶，從而提 高企業(yè)的利潤，是目前電信企業(yè)欠缺 的一項(xiàng)必要的工作。 7 個(gè)性化效勞 問題 對客戶的信息加以分析，了解客戶的差異，制定 出適合于不同客戶/客戶群的營銷、服 務(wù)模式，是中國電信企業(yè)需要解決 的一大問題 。 3 8 熱裝冷用的現(xiàn)象嚴(yán)重 目前，中國電信集團(tuán)公司的固定 的熱裝冷用、冷裝冷用的現(xiàn)象仍 比擬突出。中國 電信集團(tuán)公司對此進(jìn)行 了大量的工作，但僅僅是了解 了現(xiàn)象本身，缺乏有效的手段來解決 這一現(xiàn)象；

11、因此，如何在了解客戶熱裝冷用、冷裝冷用現(xiàn)象的根底上，對這類客戶相關(guān)信 息進(jìn)行分析，了解現(xiàn)象產(chǎn)生的真正原因以及這類客戶結(jié)構(gòu)，從而制定相應(yīng)的效勞策略來改 善這一現(xiàn)象，是中國電信企業(yè)的另一項(xiàng)工作重點(diǎn) 。 9 客戶細(xì)分 問題 客戶的細(xì)分 問題一直是中國電信企業(yè)的一項(xiàng)工作重點(diǎn)，對大量客戶信息進(jìn)行有效的客 戶細(xì)分是制定個(gè)性化效勞、一對一營銷的工作根底，而制定有效的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也是對 客戶信息進(jìn)行合理有效地管理和分析的前提條件 。 10 業(yè)務(wù)開展問題 新業(yè)務(wù)的開展是企業(yè)增加利潤，提高客戶的滿意度、忠誠度，拓展市場，提高競爭能 力的必要手段 。對新業(yè)務(wù)如何有針對性地進(jìn)行拓展，如何考慮價(jià)格因素的影響 以及如何

12、制 定有效的市場營銷策略等 問題對于中國電信企業(yè)是非常重要的，也是目前迫切需要解決 的。 1.2 CRM 系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo) 中國電信集團(tuán)公司的各種業(yè)務(wù)開展都與客戶的效勞息息相關(guān)；客戶效勞與客戶信息共 享是中國電信集團(tuán)公司整個(gè)營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成局部，在公司的整體運(yùn)營中起著至 關(guān)重要的作用。中國電信集團(tuán)公司 CRM 系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)就是建立一個(gè)統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)平 臺(tái)，為客戶提供一個(gè)綜合統(tǒng)一的企業(yè)界面，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘工具等決策分 析技術(shù)發(fā)現(xiàn)潛在的用戶信息和銷售時(shí)機(jī)，為客戶提供個(gè)性化效勞，并且專門針對客戶業(yè)務(wù) 建立一個(gè)業(yè)務(wù)管理支撐系統(tǒng)，將面向客戶的市場營銷、效勞管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和

13、策 略化，對客戶的特定要求提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì) 的售前、售 中及售后效勞?？偠灾?，CRM 系統(tǒng)建設(shè)主要是用來解決 以上所面臨的各種與客戶相關(guān)的 問題，CRM 系統(tǒng)的成功實(shí)施會(huì)給 企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢和利潤空間。 中國電信客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，旨在利用先進(jìn)的信息技術(shù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù) 成果，通過和電信其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)及職能系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，建立一個(gè)開展客戶、維持用戶、 使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)用戶的信息處理與分析平臺(tái) 。它是在收集客戶市場調(diào)查信息、客戶資 料信息、客戶經(jīng)營戰(zhàn)略資源的根底上，再 自動(dòng)采集計(jì)費(fèi)、客服、 網(wǎng)管、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的相關(guān) 4 數(shù)據(jù)，建立快速 、全面、準(zhǔn)確的新客戶業(yè)務(wù)受理、新增需求受理及

14、故障處理過程通道，建 立完善的獎(jiǎng)金管理、代理商管理系統(tǒng)以及完整的客戶滿意度評估體系。建成后的系統(tǒng)是客 戶管理工作的根底，是分析客戶消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢，提高客戶忠誠度、滿意度，發(fā)現(xiàn)收 益最大的客戶的依據(jù) 。 CRM 系統(tǒng)是一個(gè) 巨大的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和才力，因此建議 CRM 系統(tǒng)的實(shí)施要分階段、分步驟地進(jìn)行 。具體建議 ：建議 CRM 系統(tǒng)建設(shè)采用原型法式 自上 而下的系統(tǒng)建設(shè)方法；具體是先由管理層和經(jīng)理等企業(yè)高層提出建設(shè)性的要求，根據(jù)這些 要求來實(shí)施系統(tǒng)，然后在應(yīng)用中來發(fā)現(xiàn)新的需求，再對系統(tǒng)進(jìn)行改造和完善，循環(huán)往復(fù)直 到建立一個(gè)完善 CRM 系統(tǒng)。 總體目標(biāo) 中國電信集團(tuán)公司

15、實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的總體目標(biāo)包括： 使 電信業(yè)務(wù)的各個(gè)外部環(huán)節(jié)充分 自動(dòng)化，縮短銷售周期，從而提高業(yè)務(wù)人員的工作 效率和工作積極性； 保持中國電信企業(yè)與客戶的及時(shí)溝通，幫助企業(yè)迅速準(zhǔn)確地把握客戶需求，到達(dá)服 務(wù)與需求的互動(dòng)； 對市場活動(dòng)提供 了可量化的準(zhǔn)確評估， 提高了企業(yè)開拓市場的能力； 提高企業(yè)對客戶效勞和支持的能力，通過各種途徑 Call Center、E-Mail、Web 和營業(yè)廳等及時(shí)了解和解決客戶的投訴和要求，確保對客戶的保 留能力，提高客 戶的滿意度； 通過全方位 的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)，為企業(yè)的決策提供依據(jù) ； 開拓新的渠道管理，充分利用客戶信息，到達(dá)一對一個(gè)性化效勞；對銷售部 門、

16、市 場營銷部 門及效勞支持部 門業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，到達(dá)信息共享 。 中國電信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)總的建設(shè)目標(biāo)是建立一個(gè)統(tǒng)一客戶信息系統(tǒng)綜合平臺(tái) ，考 慮到中國電信客戶效勞中心目前的業(yè)務(wù)開展情況及九七工程信息系統(tǒng)相關(guān)軟硬件技術(shù) 的現(xiàn) 狀和開展，中國電信集團(tuán)公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)分別制定長遠(yuǎn) 目標(biāo)和近期 目標(biāo)，在系 統(tǒng)建設(shè)過程中做到近期 目標(biāo)和長遠(yuǎn) 目標(biāo)相結(jié)合，各地市級分公司可根據(jù)自身具體情況來實(shí) 施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM。 5 近期 目標(biāo) CRM 系統(tǒng)的建設(shè)必須是分期進(jìn)行的，首先從企業(yè)最需要解決 的問題入手，迅速解決企業(yè) 最迫切需要解決 的問題，在本地 網(wǎng)的范圍內(nèi)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并以此為

17、根底來開展 中國電信集團(tuán)公司的整體 CRM 系統(tǒng)的實(shí)施。通過對電信企業(yè)的實(shí)地調(diào)研和分析，近期首先 應(yīng)該從以下幾個(gè)方面啟動(dòng) CRM 系統(tǒng)的實(shí)施。 1 完成地市級 電信企業(yè)的中心數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)客戶信息的整合和集成，建立客 戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)客戶信息的根本管理客戶信息的管理是實(shí)現(xiàn) CRM 系統(tǒng)的關(guān)鍵 ，包括客戶檔案管理、滿意度管理、信用度管理等；并初步地完成現(xiàn) 有企業(yè)與客戶相關(guān)的內(nèi)部信息和外部信息的綜合管理； 2 在數(shù)據(jù)倉庫的根底上，對客戶信息進(jìn)行初步性地分析，對企業(yè)迫切需要解決 的客戶 經(jīng)營 問題進(jìn)行有針對性分析，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù) 。 長遠(yuǎn) 目標(biāo) 隨著中國電信各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)不

18、斷開展和深入以及客戶關(guān)系信息系統(tǒng)的進(jìn)一步建設(shè)，在 逐步完善近期建設(shè)目標(biāo)的根底上，逐步完善與計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、營業(yè)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)之間的信息整合， 提供 INTERNET 網(wǎng)上交互式效勞的功能，為客戶提供更高效、便捷的效勞；對已積累的客 戶信息，進(jìn)行深度分析挖掘，為業(yè)務(wù)預(yù)測及相關(guān)業(yè)務(wù)評估提供支持。 遠(yuǎn)期系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容有：通過近期系統(tǒng)建設(shè)后的反響情況，在進(jìn)一步對企業(yè)的需求了 解 的情況下，繼續(xù)完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，完成現(xiàn)有企業(yè)與客戶相關(guān)的內(nèi)部信息和外 部信息的綜合管理；從而實(shí)現(xiàn)客戶綜合信息管理、營銷管理、銷售管理以及效勞管理；進(jìn) 而完成對客戶的營銷分析、效勞分析、銷售分析等分析功能的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)以客戶為中

19、 心的經(jīng)營理念。 1.3 CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原那么 1. 提供多樣化及個(gè)性化效勞，滿足客戶需求 充分融入客戶關(guān)系管理CRM的理念精髓，以吸引客戶、方便客戶、滿足客戶、為客 戶提供多樣化及個(gè)性化效勞作為設(shè)計(jì)本系統(tǒng)的首要原那么。將企業(yè)與客戶效勞的全部界面層 6 進(jìn)行整合、標(biāo)準(zhǔn)，組成統(tǒng)一的客戶效勞模塊，滿足客戶需求，提升客戶價(jià)值。 2. 穩(wěn)固和開展忠誠客戶群體，提高企業(yè)的核心競爭力 中國電信的開展 目標(biāo)是成為了一個(gè)符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代化企業(yè)，因此其運(yùn)營 目標(biāo)必然是追求企業(yè)利潤的最大化，是為社會(huì)、為客戶、為股東、為員工創(chuàng)造更大的利益。 穩(wěn)固和開展忠誠客戶群體，提高忠誠客戶群體價(jià)值，爭強(qiáng)企業(yè)的核心

20、競爭力。 3. 適度超前和創(chuàng)新的原那么 今后，中國電信將是經(jīng)營綜合性業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營企業(yè)，本系統(tǒng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能必須能 夠提供充分的擴(kuò)展能力，可 以進(jìn)行外延式和內(nèi)涵式的雙 向拓展，滿足各種創(chuàng)新的需求，以 適應(yīng)全新的領(lǐng)域，滿足未來多種電信業(yè)務(wù)經(jīng)營和開展的需要，為各項(xiàng)客戶效勞管理業(yè)務(wù)的 開展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)根底。 1.4 CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的依據(jù) CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要依據(jù)有： ?市內(nèi) 業(yè)務(wù)計(jì)算機(jī)綜合管理系統(tǒng)教程? ?市內(nèi) 業(yè)務(wù)計(jì)算機(jī)綜合管理系統(tǒng)-子系統(tǒng)間數(shù)據(jù)借口標(biāo)準(zhǔn)市話業(yè)務(wù)處理流程 標(biāo)準(zhǔn)? ?關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)營業(yè)收費(fèi)憑證 的通知? ?中國電信公眾客戶效勞各環(huán)節(jié)管理規(guī)定? ?關(guān)于印發(fā)“郵電業(yè)務(wù)代辦費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)及

21、支付渠道 的通知? ?關(guān)于印發(fā)加強(qiáng) 電信用戶欠費(fèi)管理工作假設(shè)干意見的通知? 為了配合中國電信集團(tuán)公司客戶效勞的迅速開展 ，為中國電信集團(tuán)公司總部、各省、 直轄市電信分公司以及地市級分公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)，特制定“ 中國電信集團(tuán) 公司 CRM 系統(tǒng)業(yè)務(wù)需求分析報(bào)告 。 本需求分析報(bào)告是中國電信集團(tuán)公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)規(guī)劃與建設(shè)的根本依據(jù) 。中國 電信集團(tuán)總部、各省、直轄市電信分公司以及各地市級 電信分公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí) 施應(yīng)依照本報(bào)告，結(jié)合本地實(shí)際情況進(jìn)行具體規(guī)劃和建設(shè)。 7 第二章 CRM 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析 2.1 CRM 系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) 中國電信集團(tuán)公司 CRM 系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)采用三

22、級模式 ： 總部 CRM 系統(tǒng)； 省、直轄市級 CRM 系統(tǒng)； 地市級 CRM 系統(tǒng)。 1. 總部 CRM 系統(tǒng) 中國電信集團(tuán)公司總部 CRM 系統(tǒng)是指在公司總部范圍內(nèi)的 CRM 系統(tǒng)應(yīng)用；是整個(gè)中國 電信集團(tuán)公司 CRM 系統(tǒng)應(yīng)用的最高級 CRM 系統(tǒng)?？偛?CRM 系統(tǒng)的主要功能是建立總部客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，從而在公司總部范圍之內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為中國 電信集團(tuán)公司總部的企業(yè)決策提供必要依據(jù) ；并負(fù)責(zé)總部客戶效勞中心和各省、直轄市分 公司客戶效勞中心之間的數(shù)據(jù)傳遞和交換 。結(jié)構(gòu)圖如以下圖所示。 高層領(lǐng)導(dǎo) 經(jīng)營部 門 營銷部 門 總公司中心 效勞部 門 數(shù)據(jù)倉庫 銷售部

23、門 內(nèi)部數(shù)據(jù) 網(wǎng) 或因特 網(wǎng) 省 司 公 公 數(shù) 司 省 據(jù) 據(jù) 數(shù) 圖 2-1 中國電信集團(tuán)總部 CRM 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 8 2. 省、直轄市級 CRM 系統(tǒng) 各省、直轄市級 CRM 系統(tǒng)是指在各省分公司、直轄市分公司范圍之內(nèi)的 CRM 系統(tǒng)應(yīng)用。 省、直轄市級 CRM 系統(tǒng)主要功能是建立省、直轄市級客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，從而在省、 直轄市分公司范圍之內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為省、直轄市分公司企業(yè)決策 提供必要依據(jù) ；并負(fù)責(zé)收集、管理、協(xié)調(diào)下級的各種與客戶相關(guān)的信息，并且向上級匯報(bào) 客戶的開展情況以及各種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)信息。結(jié)構(gòu)圖如以下圖所示。 省級領(lǐng)導(dǎo) 經(jīng)營部 門 營銷部 門 省級

24、中心 效勞部 門 數(shù)據(jù)倉庫 銷售部 門 內(nèi)部數(shù)據(jù) 網(wǎng) 或因特 網(wǎng) 地 公 市 級 司 級 市 據(jù) 數(shù) 公 地 數(shù) 據(jù) 司 圖 2-2 中國電信集團(tuán)省、直轄市級 CRM 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 3. 地市級 CRM 系統(tǒng) 地市級 CRM 系統(tǒng)指在地市級范圍之內(nèi)的 CRM 系統(tǒng)應(yīng)用；是整個(gè) CRM 系統(tǒng)應(yīng)用的最低級 CRM 系統(tǒng)。地市級 CRM 系統(tǒng)的主要功能是建立地市級客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，從而在其范 9 圍之內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為地市級公司企業(yè)決策提供必要依據(jù) 。這一級 的電信分公司直接面對客戶，直接受理客戶的各種業(yè)務(wù)，是客戶的直接接觸面，是 CRM 系 統(tǒng)應(yīng)用的根底實(shí)現(xiàn)單位 。結(jié)構(gòu)圖如以下

25、圖所示。 地市級領(lǐng)導(dǎo) 經(jīng)營部 門 運(yùn)維部 營銷部 門 地市級 效勞部 門 數(shù)據(jù)倉庫 現(xiàn)有業(yè) 務(wù)系統(tǒng) 銷售部 門 內(nèi)部數(shù)據(jù) 網(wǎng) 或因特 網(wǎng) 縣 公 司 級 級 據(jù) 數(shù) 公 縣 數(shù) 據(jù) 司 圖 2-3 中國電信集團(tuán)地市級 CRM 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 以上就是中國電信集團(tuán)公司 CRM 系統(tǒng)的三級組織結(jié)構(gòu)，需要說明的是，本業(yè)務(wù)需求分 析是針對地市級 CRM 系統(tǒng)基于 “本地 網(wǎng) 而言的，因此本文后面所述均是針對 “本地 網(wǎng)上的地市級 CRM 系統(tǒng)展開的總部 CRM 系統(tǒng)和省、直轄市級 CRM 系統(tǒng)實(shí)施可參考此需 求分析 。 地市級 CRM 系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)整個(gè)中國電信集團(tuán)公司 CRM 系統(tǒng)的關(guān)鍵所在，其原因在于：

26、從業(yè)務(wù)上說：CRM 系統(tǒng)具有 “全網(wǎng)的概念，但 網(wǎng)的末端 “本地 網(wǎng)最為薄弱； 從物理網(wǎng)上說：全網(wǎng)的瓶頸在 “本地 網(wǎng)上； 從資源上說：“本地 網(wǎng)的客戶資源最為豐富、齊全 。 10 2.2 CRM 系統(tǒng)架構(gòu) 接 觸 中 心. 客服中心、營業(yè)廳、客戶經(jīng)理、 、112、114、網(wǎng)站 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 計(jì)費(fèi)系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 市場信息 網(wǎng)管系統(tǒng) 企業(yè)內(nèi)部相關(guān)信息 大客戶信息管理系統(tǒng) 圖 2-4 CRM 系統(tǒng)架構(gòu) 圖 2.3 CRM 系統(tǒng)業(yè)務(wù)模型 業(yè)務(wù)流程 客戶 計(jì)費(fèi)、帳 客 務(wù)中心 計(jì)費(fèi)系統(tǒng) 客戶 營業(yè)廳客戶 戶 效勞部 營業(yè)子 服 營業(yè)部 系統(tǒng) Call Center 客戶 務(wù) 網(wǎng)管中心 網(wǎng)管系統(tǒng) W

27、EB 部 客戶 門 其它業(yè)務(wù)部 門 業(yè)務(wù)支 客戶 客戶經(jīng)理 撐系統(tǒng) CRM系統(tǒng) 圖 2-5 電信企業(yè)業(yè)務(wù)流程圖 11 總體業(yè)務(wù)模型 決策信息 管理者 市場決策信息 服 務(wù) 產(chǎn)生市場時(shí)機(jī) 分析人員 市場人員 方 提 處 面 供 決 市 理 場 策 市 策 略 場 信 饋 信 息 反 息 信 息 場 市 客服人員 CRM系統(tǒng) 客戶關(guān)心 信息反響 業(yè)務(wù) 查詢信息反響 受理 接觸 中心 客 信息 反響 戶 業(yè)務(wù)受理、投訴、 客 關(guān) 故障信息 主 被 戶 懷 動(dòng) 動(dòng) 關(guān) 信 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 服 服 懷 息 務(wù) 務(wù) 反 效勞 饋 信息 指派 反響 定單 提供效勞 提供服 務(wù)人員 客戶 效勞信息反響 客戶關(guān) 其中

28、 ： 懷信息 被動(dòng)效勞 效勞信息 決策 市場、關(guān) 主動(dòng)效勞 懷信息反 信息 饋 圖 2-6 電信企業(yè)總體業(yè)務(wù)模型圖 說明： 該總體業(yè)務(wù)模型反映了電信企業(yè) CRM 系統(tǒng)的營銷、效勞、銷售活動(dòng)等的業(yè)務(wù)流 向關(guān)系數(shù)據(jù)之間流向；不同顏色線條表示不同含義的業(yè)務(wù)流程； 分析人員包括經(jīng)營分析人員、營銷分析人員、銷售分析人員和效勞分析人員 ； 客服人員包括營業(yè)人員、客戶經(jīng)理等； 首先，不同業(yè)務(wù)職能的分析人員對 CRM 系統(tǒng)中的相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將分析 的結(jié)果信息傳送到相應(yīng)的人員，再 由相應(yīng)的人員進(jìn)行業(yè)務(wù)處理活動(dòng)，并且將處 理的信息反響給 CRM 系統(tǒng)。 12 營銷業(yè)務(wù)模型 制定 采納 修改 確定 評估方案

29、市 方案 方案 方案 場 機(jī) 會(huì) 營 否認(rèn) 銷 分 息 信 案 析 方 實(shí)施 過程狀態(tài)信息、實(shí)施結(jié)果信息 CRM系統(tǒng) 方案 評價(jià)結(jié)果信息 評價(jià) 方案 圖 2-7 電信企業(yè)營銷業(yè)務(wù)模型圖 說明： 該營銷業(yè)務(wù)模型反映了電信企業(yè)的各種營銷活動(dòng)流程及其數(shù)據(jù)流向； 方案分為一般 的市場營銷方案和相關(guān)的營銷市場調(diào)研方案； 營銷業(yè)務(wù)流程：營銷分析人員從數(shù)據(jù)倉庫 中獲得相關(guān)的市場時(shí)機(jī) ，制定 出相應(yīng)的 營銷方案，通過對方案的評估 ，確定合理的營銷方案，再 由營銷人員具體實(shí)施營 銷方案，同時(shí)將實(shí)施的步驟、時(shí)間、地點(diǎn)、階段性以及最終結(jié)果等信息反響給 CRM 系統(tǒng)，作為今后營銷活動(dòng) 的參考資料；在實(shí)施方案結(jié)束后，將

30、對方案的實(shí)施效果 進(jìn)行綜合評價(jià)，將評價(jià)的效果信息存儲(chǔ)在 CRM 系統(tǒng)中，作為下一步營銷方案的制 定和實(shí)施提供根底數(shù)據(jù) 。 13 效勞業(yè)務(wù)模型 制定 采納 修改 確定 效勞 評估方案 效勞 效勞 方案 方案 服 否認(rèn) 務(wù) 分 息 析 信 案 方 主動(dòng) 客戶及效勞活動(dòng)信息 CRM系統(tǒng) 效勞 客 戶 及 評價(jià) 評價(jià)結(jié)果信息 服 效勞 務(wù) 信 效果 息 被動(dòng)效勞 圖 2-8 電信企業(yè)效勞業(yè)務(wù)模型圖 說明： 該效勞業(yè)務(wù)模型反映了電信企業(yè)的各種效勞活動(dòng)的流程和數(shù)據(jù)流向； 方案分為一般 的效勞方案和相關(guān)的效勞指標(biāo)市場調(diào)查方案； 效勞業(yè)務(wù)流程 ：效勞分析人員從數(shù)據(jù)倉庫 中獲得相關(guān)的市場時(shí)機(jī) ，制定 出相應(yīng)的 效勞方案，通過對方案的評估 ，確定合理的個(gè)性化效勞方案或效勞指標(biāo)確實(shí)定方 案，再 由效勞人員具體實(shí)施效勞方案，同時(shí)將實(shí)施的步驟 、時(shí)間、地點(diǎn)、階段性 以及最終結(jié)果等信息反響給 CRM 系統(tǒng)，作為今后效勞活動(dòng)的參考資料；在實(shí)施方 案結(jié)束后，將對方案的實(shí)施效果進(jìn)行綜合評價(jià)，將評價(jià)的效果信息存儲(chǔ)在 CRM 系 統(tǒng)中，作為下一步效勞方案的制定和實(shí)施提供根底數(shù)據(jù) 。 14 第三章 CRM 系統(tǒng)功能分析 3.1 系統(tǒng)功能設(shè)計(jì) 功能設(shè)計(jì)依據(jù) 目前中國