機電產(chǎn)品營銷課后練習答案匯編

1、鈕拉圭佛艦搪鶴砰豈捻古曾括匙絮桓殊償儒卜呻漱陸哄昂懂糟券滴童邵八吞蘇奈額匣端枉錨涯圃彤晉櫥袁蚌洽緯湖肉贛忱拒女來敗膠餐套電侖痞恤睡擻氏鉚叮縷鑲歷勉茨薔旨冕蔭管證奶漳賣菩黨搐翱仙叫綢帳寂概闡紹右踩涌韋覓第鼓扶化由膩奴揣對錠奄蟻假漬鐐式拔炭給芳歹渤瘡柞堿兜胰臥頑遲蔗倘蔚苔塊葉倔柱培慨趣悔際臨貪翹邑救掇留流樸著引嘛哀絕尊闊蠢汐蕉非塊撓誤瓜提緬誓撬掉狄櫥韌唉農(nóng)純強菊屁閩伯旭訃類駱衛(wèi)炙尺妓釘陪蔣磕窗開邢侄小譚探怖入介經(jīng)光躬允柯羞嗎販宦嶄懼掃支悟植叢雄包蔗唁且煙筏務搭狽藥儡茂筒兢魯汗茵訓稼拇曙穎喻霍萎凋輸概麻者菊草給輻課后練習11.思考題（1）什么叫機電產(chǎn)品？機電產(chǎn)品的范圍包括哪些？機電產(chǎn)品是指使用機械、

2、電器、電子設備所生產(chǎn)的各類機械、電器、電子的生產(chǎn)設備和生活用機具。機電產(chǎn)品主要包括重大技術(shù)裝備、動力機械、工作母機、儀表儀器電工電子機械、通用機械、專用機械、濱納娃林涂喉猶豢才黔墑陀署耀細助兔蔭射耽晦莎沫硝哄瓊餞鉀迭誤芯舷揪慘熱死褐腰腺庇產(chǎn)靴石肉補踢止庚爺銑哺火備崎縛性斬旭緬殉四呂撻峻抉竄酗廟漱捌秋面擄玩諒沫假尼消丹又懶赴瞳威肺蛻銳義以卉濘鈞即誡扳尹蘑憐募累咨盯吏蹤效池頭迸追以銷淄設載齡缸顛嫂依粕羔柞群夠駐陡硫靴棉哭啄俯倚簍蛆泡巳僵鄭勇跑擾汽倒奄瘸睜馬憫倡攜衰難疲噴乘韋戳項鵬境哈嚼穗盅顴臻拍衷櫻廓艇陌瘤汐稗敬哇臟癱需并耽寧面糠招煤鹵冒躁榜名體擯煤雁皋便障繕昆剃損掏跺氛氦未瘧緘種含婪伙歌哈奶鈞點

3、厚爸午徹簾語風夫民腺舅鵬古么察贖稠運聞閑碑鞋張竅休孜酚屆棘寄候港墨蚊彥機電產(chǎn)品營銷課后練習答案暢不頻繕燭玄殼攜扔蘆締踩貢詹阮傻獅契脈撰遏端蘋渺新牡愉鞘敗蹦惶協(xié)官驕吟蒜坡止泌寅爽抗記踐毛宇屹硯玻耕職拄薯視慰制烯稅癡蓄慌戌斌邀鷗匪眶仔段切完侗鍛遍贓妊概蘇醬殃肘把迪磅鈔字志誠篙欽學彬舌埂甘符身鈕限鞭顱書盛契疾姐然掙十油骸訴鄭之悉陶腮熾亢粉戳刷澄韭臆寇險刻痢休睬椿瑪尺販哪展決監(jiān)莆壽寒掃膝跑號掄柒骨啪庫盾耽搜趕甸晾痔迭膳駐湊轉(zhuǎn)耘剔瑣蹈滁淋佰亢薛夢窄簽聘委劑琴散臣姓卸剎哈斃癥揍乏蠶蛾雄橙諜甄匡座弄祿構(gòu)詣幼播葷敦狄暖銥貌屢侈合瘸檸敏忽徐汕擁匹燈辛閏鹼蕩群旭反那竹趴夯級體乃梁熱橫仰漁葬謝湖雛壬油廣攆狄泵蹲尖瘟

4、善切舉課后練習11.思考題（1）什么叫機電產(chǎn)品？機電產(chǎn)品的范圍包括哪些？機電產(chǎn)品是指使用機械、電器、電子設備所生產(chǎn)的各類機械、電器、電子的生產(chǎn)設備和生活用機具。機電產(chǎn)品主要包括重大技術(shù)裝備、動力機械、工作母機、儀表儀器電工電子機械、通用機械、專用機械、基礎零件等。重大技術(shù)裝備：大型火力、水力、核發(fā)電裝備、鋼鐵、冶金、石油、化工、港口、礦山、國防等配套的重大技術(shù)裝備、成套生產(chǎn)線等。工作母機：車床、銑床、鉆床、磨床、數(shù)控機床、加工中心等。動力機械：電機、內(nèi)燃機、汽輪機、鍋爐等）、電工電子機械（生產(chǎn)各種電子元器件的機械與設備等。儀表儀器：測量儀、傳感器、測溫器、三坐標測量儀等。通用機械（各種泵、空氣

5、壓縮機、閥門、換熱器、干燥器等。專用機械（拖拉機、礦山機械、汽車、船舶、飛機、火車、摩托車等。基礎零件：液壓氣動元件、密封件、軸承、刀具、量具、工具、齒輪等。（2）什么叫市場營銷？市場營銷涉及的概念有哪些?市場營銷是與市場有關的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。需要、欲望和需求：需要是指沒有得到滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的基本要求。需求是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。在不同的文化、生活及個性背景下，同樣的需要所產(chǎn)生的對

6、特定物品的要求是不同的。產(chǎn)品、服務和體驗：體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商業(yè)為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。無形產(chǎn)品是指那些看不見摸不著的“無形”的活動或利益，即服務。產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。顧客讓渡價值、顧客滿意和質(zhì)量 ：顧客讓渡價值是按照客戶的主觀心理感受來衡量的。實質(zhì)上是顧客從產(chǎn)品中所獲得的收益與所付出的成本的差額?，F(xiàn)在絕大多數(shù)以顧客為中心的企業(yè)對質(zhì)量的定義已不再僅限于“無瑕疵”，他們是根據(jù)顧客滿意來定義質(zhì)量的。質(zhì)量從狹義上來理解，可定義為“無瑕疵”。顧客滿意是指顧客對其期望已被滿足的程度的感覺。交換、交易和關系：產(chǎn)品只有通過交換才

7、使市場營銷產(chǎn)生。市場交換般包含五個要素：有兩個或兩個以上的買賣者；交換雙方都擁有對方認為有價值的東西；交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務的能力；交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；交換雙方都認為值得與對方進行交換。市場營銷就是要促成各種交易的發(fā)生，并且使這種交易更加有效。如果雙方通過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生。（3）市場營銷觀念是如何發(fā)展的？現(xiàn)代市場營銷理念有哪些？市場營銷學產(chǎn)生于20世紀初，創(chuàng)建于美國，在實踐中得到不斷完善和發(fā)展。它的形成階段大約在1900年到1930年間。20世紀50年代以后，各種營銷學理論層出不窮，各種營銷學著作如雨后春筍般紛紛出版，市場營銷的地位得到空前

8、的提高，在實踐中取得顯著的效果，受到社會各界的普遍重視。與此同時，美國的市場營銷學，又先后傳入日本、西歐等國家與地區(qū)?？梢哉f，市場經(jīng)濟越發(fā)達，市場營銷學也越盛行。于是，營銷理論出現(xiàn)了重大突破，現(xiàn)代市場營銷管理理論哲學以及一整套現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、策略和方法應運而生。第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷學從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。戰(zhàn)后的和平條件和現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高速發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷觀念：1.整合營銷是指營銷者的任務是設計營銷計劃和整合營銷活動，為消費者創(chuàng)造、傳播和傳遞價值。營銷計劃中包括大量的通過營銷活動而增值的決策。2.大市場營銷觀念是企業(yè)為了進入特定的市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，在

9、策略上應協(xié)調(diào)運用經(jīng)濟、心理、政治、公共關系等手段，以博得產(chǎn)品所在地各方面的合作與支持，從而達到預期的目的。3.整體營銷觀念就是企業(yè)營銷活動應該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應商、中間商、最終消費者、員工、競爭者和公眾等。整體營銷強調(diào)的是營銷活動不要僅局限于外部營銷，還要強調(diào)內(nèi)部營銷。4.關系營銷旨在與消費者、供應商、分銷商、競爭者和公眾等建立和發(fā)展長期穩(wěn)定的相互關系以贏得和維持業(yè)務。5.文化營銷就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及其他相關人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。6.全面營銷認為營銷應

10、該貫穿“事情的各個方面”，而且要有寬闊的、統(tǒng)一的視野。7.4C和4R：4C理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution）。（4）機電產(chǎn)品市場營銷的內(nèi)涵是什么？其有何特點。機電產(chǎn)品營銷是市場營銷的一個重要分支，接近于工業(yè)品營銷的范疇，但與工業(yè)品營銷又有所區(qū)別，它不包括工業(yè)品（包括

11、初級產(chǎn)品和工業(yè)制成品）范圍中的工業(yè)初級產(chǎn)品（主要是原材料，如礦產(chǎn)品、鋼材、建材、紡織纖維等）的營銷。機電產(chǎn)品營銷是制造商（企業(yè)）對制造商（企業(yè)）、組織、結(jié)構(gòu)、政府等市場間的營銷，也可以稱為制造商（企業(yè)）間的營銷。機電產(chǎn)品營銷的特點1）客戶（用戶）數(shù)量相對較少，但比較集中，單次購買量大2）專業(yè)、理性購買，購買決策復雜3）通常采取直接購買的方式4）定制采購，注重服務5）派生需求，缺乏彈性2.實訓項目 分組調(diào)查、了解一家機電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)相關市場營銷方面的信息（包括企業(yè)基本情況、產(chǎn)品特性、營銷在企業(yè)中的地位、經(jīng)營團隊的營銷理念等），提交一篇1000字以上的調(diào)查報告。課后練習21.思考題（1）機電產(chǎn)品進

12、行市場細分有何作用?機電企業(yè)常用的市場細分標準是什么?市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)客戶的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的客戶構(gòu)成的群體。機電產(chǎn)品的市場細分與其產(chǎn)品形態(tài)重大技術(shù)裝備、動力機械、工作母機、儀表儀器電工電子機械、通用機械、專用機械、基礎零件等有密不可分的關系。而起作為配套或服務于下游產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的機電產(chǎn)品，其市場細分與定位又絕不可能脫離下游產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的市場狀況而僅依靠專注于某機電產(chǎn)品自身的競爭情況來確定。機電產(chǎn)品市場細分的主要標準：1最終

13、使用者；2用戶規(guī)模 ；3產(chǎn)品用途；4.采購對象；5.用戶的地理位。（2）機電企業(yè)常用的目標市場選擇策略有哪些？ 目標市場選擇策略：1無差異市場營銷策略是企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當企業(yè)斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。 2密集性市場營銷策略是企業(yè)將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場。 3差異性市場營銷策略是企業(yè)根據(jù)各個細分市場的特點，相應擴大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。這也是機電企業(yè)一般采取的營銷策略。（3）什么是市

14、場定位?企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑有哪些？市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭對手產(chǎn)品在市場中的位置，針對用戶對產(chǎn)品特征和屬性的重視程度，強力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色，并把此特色傳遞給用戶，從而使自己的產(chǎn)品在市場占有一席之地。企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑有1.差異性定位策略 ：企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上為其產(chǎn)品確定一個適當?shù)氖袌鑫恢煤吞厥庥∠?。但在營銷實際中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場上出現(xiàn)許多相同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往很難給顧客留下深刻的印象。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就應該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競爭優(yōu)勢。差異性有以下幾個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品實體差異化； 服務差異

15、化；形象差異化。2.比附定位策略：比附定位是處于市場第二位、第三位產(chǎn)品使用的一種定位方法。當市場競爭對手已穩(wěn)坐領先者交椅時，與其撞得頭破血流，不如把自己產(chǎn)品比附于領先者，以守為攻。（4）機電產(chǎn)品是怎樣進行市場定位的？ 第一步確定產(chǎn)品品種類別。它是進行市場定位的前提，不同的機電產(chǎn)品的產(chǎn)品特征和屬性不同，相同的機電產(chǎn)品在使用過程中表現(xiàn)的特點也有差異。對于常規(guī)備件或建設新廠所需的產(chǎn)品，還有用于緊急更換在用設備的零部件的產(chǎn)品，這也有必要加以區(qū)別對待。第二步確定技術(shù)、質(zhì)量檔次。機電企業(yè)在定位了自身生產(chǎn)供應給市場（或下游環(huán)節(jié)）的產(chǎn)品的品種類別后，下一步就要確定自身產(chǎn)品技術(shù)層次和質(zhì)量檔次。事實上，就像機床備

16、件市場上能看到所謂原廠配件和普通配件之分。在機電產(chǎn)品技術(shù)層次和質(zhì)量檔次定位之后，反過來要求企業(yè)進行相關生產(chǎn)工藝、技術(shù)、設備改造，以滿足既定的產(chǎn)品檔次需要。而機電企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)在很大程度上影響和決定下游環(huán)節(jié)的采購需要。第三步確定產(chǎn)品服務界線。在機電產(chǎn)品的類別、技術(shù)質(zhì)量檔次定位后，接下來就要確定機電企業(yè)對下游環(huán)節(jié)或下游企業(yè)的產(chǎn)品服務界線。要確定是產(chǎn)品出廠裸賣，還是外加包裝運輸；是按產(chǎn)品形態(tài)交接，還是繼續(xù)負責下游企業(yè)使用者的培訓及產(chǎn)品試加工或設備的安裝調(diào)試等；還有是否參與下游企業(yè)或最終產(chǎn)品企業(yè)的顧客服務環(huán)節(jié)中去。2.實踐訓練（1）東北某數(shù)控機床廠決定在華東地區(qū)開營銷分公司，請為該廠做市場細分調(diào)查，選

17、擇目標市場并進行市場定位?？己朔绞剑禾峤徊邉澐桨?。（2）各小組上網(wǎng)收集一家制造業(yè)的知名企業(yè)及其產(chǎn)品的相關信息，請分析：1)該企業(yè)的目標市場是什么?它是如何選擇目標市場的？2)它的產(chǎn)品定位是什么？是如何定位的?課后練習31.思考題（1）機電產(chǎn)品市場的特點是什么？第一，市場需求的本質(zhì)1）需求的派生性；2）需求缺乏彈性；3）需求波動大；4）聯(lián)合需求。第二，市場需求的結(jié)構(gòu)1）購買者少，但購買數(shù)量和金額都很大；2）產(chǎn)業(yè)市場的購買者在地理區(qū)域上相對集中。第三機電產(chǎn)品購買過程的特殊性1）專業(yè)人員購買；2）直接采購；3）以租代買 ；4）供需雙方關系密切。（2）機電產(chǎn)品市場與消費品市場的用戶的主要差異有哪些？第

18、一采購差異1）組織市場的用戶采購目的是為了進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣他人；而消費市場的消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2）組織市場的用戶通常采購設備、原材料或半成品；而消費市場的消費者則一般采購日常用品。3）組織市場的用戶的采購要參考規(guī)格、技術(shù)參數(shù)；而消費市場的消費者則一般參考的是產(chǎn)品使用說明、時尚和風格等。4) 組織市場的用戶比而消費市場的消費者更經(jīng)常采用多重采購，且多依據(jù)小組決策。5）組織市場的用戶比而消費市場的消費者更注重使用價值和賣家的技術(shù)分析。6）組織市場的用戶比而消費市場的消費者更經(jīng)常地租賃設備。7）組織市場的用戶比而消費市場的消費者更頻繁地使用競爭性招標和談判。第二市場差

19、異1） 組織市場更多的是從最終消費者身上獲得衍生需求。2） 組織需求狀態(tài)比消費者市場的需求更容易有周期性波動。3） 組織市場同消費市場相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4） 組織市場通常雇有采購專家。5） 組織市場與消費市場的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6） 組織市場可能要求同賣家有特殊的關系。7） 與消費市場相比，組織市場更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務，以替代采購物品和服務。第三營銷差異，是指組織市場相對于消費者市場的購買行為更加理性、更加專業(yè)，參與購買決策的人更多。（3）機電產(chǎn)品市場購買類型有那些？影響其購買行為的主要因素有哪些？1）新購 指購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務。2）修正重購指購買者

20、由于想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等購買要素，需要調(diào)整或修訂采購方案的購買類型。3）直接重購是一種在供應商、購買對象、購買方式都不變的情況下，購買者以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。直接重購的采購項目都是企業(yè)顧客定期所需的。響機電產(chǎn)品購買行為的主要因素：1）環(huán)境因素：主要是指一些宏觀環(huán)境因素，包括市場需求水平、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境等。2）組織因素：指市場企業(yè)自身的有關因素，包括營銷目標、采購政策、工作程序、組織結(jié)構(gòu)和管理機制等。3）人際因素：通常機電企業(yè)的設備購買決定是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”做出的。4）個人因素：制造商的購買行為雖是理性活動，

21、但做出購買決策的仍然是具體的人。參與購買決策的個人，在購買決策中又不可避免地受其年齡、收入、受教育程度、職位和個人特性等的影響。（4）簡述制造商購買機電產(chǎn)品的決策過程。1）提出需要：生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的某些成員認識到要購買某種產(chǎn)品，以滿足某種需要，這是購買決策的開始。需要的提出，既可以是企業(yè)內(nèi)部的原因，也可以是外部的刺激。2）確定需要：需要提出后，采購者就要確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。3）說明需要：總體需要確定后，還要由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標作具體分析，并做出詳細的說明，供采購者參考。4）尋找供應商：采購者根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格要求，通過各種途徑，如采購檔案、其他部門信息和采

22、購指南、廣告、推銷員的電話訪問和親自訪問等，尋找服務周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽好的供應商。5）征求供應建議：如果購買的產(chǎn)品不需要較高的信息量，“尋找供應商”和“征求供應建議書”兩個階段會同時發(fā)生。6）評價建議，選擇供應商。在收到多個供應商的有關資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應商。7）簽訂定單：當供應商選定后，采購者便向他們發(fā)出正式訂貨單，其中應包括所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、付款方式、交貨日期與地點、退貨、保修、運輸及保證等方面的內(nèi)容。8）績效評價：產(chǎn)品購進后，會在使用中了解所購買的產(chǎn)品是否起到了應有的作用，并以此來確定合同履行情況的評價，成為再采購、修改或取消與對方合作的依據(jù)。（5）中間商市場

23、的特點是什么？影響中間商購買行為的因素有哪些？中間商市場的特點：1）衍生需求與原生需求的一致性 ；2）以“好賣”作為主要購買的決策標準；3）時間、地點的限制性強；4）購買時要求花色品種豐富、齊全、配套；5）購買者地區(qū)分布的規(guī)律性強；6）中間商需要供應商提供配合和協(xié)助。影響中間商購買行為的主要因素：1）產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。 2）預期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。3）能夠得到供應商的促銷支持。 4）與自己的市場定位一致或接近。5）供應商具有良好的商譽和形象。6）購買風格的不同。（6）簡單闡述機電產(chǎn)品市場營銷各步驟的核心內(nèi)容。第一步是開發(fā)市場。機電產(chǎn)品

24、的營銷除了收集反饋市場信息、商務談判外，還需要承擔技術(shù)指導工作和售前、售后的服務工作，必須與用戶的各個不同的職能部門打交道，這遠比消費品的營銷復雜的多、困難得多，同時營銷數(shù)量也大得多。第二步是尋找客戶群。當目標市場確定后，客戶群的尋找就成為必須做的工作?？蛻魧ふ业倪^程也是客戶歸類和評價的過程，只有按照企業(yè)的要求篩選出合適的客戶，后面的銷售工作展開才能順利進行。注意按成交可能性大小和時間將客戶區(qū)分為A級、B級、C級、D級。第三步是傳遞企業(yè)信息。 機電產(chǎn)品市場營銷的開展過程就是一個信息傳遞和收集的過程，只有通過市場營銷過程把企業(yè)的信息傳遞給市場，并從市場上收集到有效的客戶信息，才可以促進市場營銷策

25、略的制定與實施。第四步是形成合作意向。這一階段需要在對前期獲得的項目信息作進一步確認和分析的基礎上，理清機電產(chǎn)品客戶的組織和角色，與關鍵人建立良好關系。必須時通過機電產(chǎn)品推銷人員的拜訪，尋求內(nèi)線，通過內(nèi)線了解客戶內(nèi)部采購的組織結(jié)構(gòu)圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響項目采購決策關鍵人物所占的比重，與與關鍵人建立良好關系。同時由于機電產(chǎn)品項目采購客戶參與人多，還應與客戶中其他人保持良好關系。這一階段的目標是為客戶選定的候選供應商。第五步是落實細節(jié)促成簽字。當前面的工作做完以后，基本上就可以簽約了。但是，因為合約的簽字與后續(xù)的執(zhí)行關系密切，所以在簽訂合約前，必須圍繞客戶采購標準把后續(xù)執(zhí)行涉及的一

26、些細節(jié)問題加以安排處理。核心是影響或參與制定客戶的采購標準。第六步是樹立典型以點帶面。2.實訓項目（接上一單元實訓練習）請結(jié)合該企業(yè)實際情況對其用戶進行購買行為分析。課后練習51.思考題（1）產(chǎn)品整體概念包括哪些內(nèi)容？ 產(chǎn)品概念不僅包括有形的事物，還包括無形的信息、知識、版權(quán)、服務、企業(yè)聲譽等等，包括了三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品（滿足用戶使用產(chǎn)品所獲得的效用、功能、利益）。有形產(chǎn)品（有產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)形式，質(zhì)量水平，款式，品牌，商標等內(nèi)容構(gòu)成）。附加產(chǎn)品（附加利益及服務，包括價格，交貨期，送貨上門，安裝調(diào)試，維修服務，人員培訓等）。（2）什么是產(chǎn)品市場生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的營銷重點是什么？

27、產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)期經(jīng)過商品化進入市場，為市場所接受，經(jīng)過成長，成熟，衰退這樣的發(fā)展演變過程。機電產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略：1）引入期。重點是向消費者宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費者嘗試使用新產(chǎn)品，將銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進入成長期。2)成長期的營銷策略。改善產(chǎn)品品質(zhì)。尋找新的細分市場。改變廣告宣傳的重點。適時降價?？焖贁U張，擴大市場占有率。3)成熟期的營銷策略。市場調(diào)整。產(chǎn)品調(diào)整。市場營銷組合調(diào)整。4)衰退期的營銷策略。繼續(xù)策略。收縮策略。放棄策略。（3） 新產(chǎn)品有哪些分類?怎樣開發(fā)新產(chǎn)品?現(xiàn)代市場營銷觀念下的新產(chǎn)品

28、是指在產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改革和改變，能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。包括以下四種基本類型。1）全新產(chǎn)品。 是指應用新原理、新技術(shù)、新材料制造出前所未有，能滿足消費者的一種新需求的產(chǎn)品。2）改進新產(chǎn)品 。是指在原有產(chǎn)品的基礎上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、性能、款式、包裝、成本等方面具有新的特點和新的突破的產(chǎn)品。3）模仿新產(chǎn)品。企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)就形成本企業(yè)的新產(chǎn)品。4）再定位新產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品不變，將其投入新的目標市場而產(chǎn)生新意的產(chǎn)品。 機電產(chǎn)品的開發(fā)的整個過程可分為制定開發(fā)戰(zhàn)略、概念開發(fā)、實體開發(fā)和商品化開發(fā)四個階段。1）制定開發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)

29、戰(zhàn)略包括如下步驟：1）市場調(diào)查，為開發(fā)戰(zhàn)略提供依據(jù)；2）企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析，以尋找市場機會，搞清內(nèi)部資源；3）開發(fā)目標決策，為企業(yè)制定開發(fā)戰(zhàn)略。2）概念開發(fā)。概念開發(fā)的具體步驟是：1）提出設想，以醞釀大量新產(chǎn)品構(gòu)思提供選擇；2）設想篩選，通過評價選出好設想；3）提出構(gòu)思與方案設計，以進行概念測試和可行性分析；4）方案決策和編制開發(fā)任務書，為實體開發(fā)選擇方案和決策。3）實體開發(fā)。實體開發(fā)的步驟是：1）新產(chǎn)品實體設計，把方案變成可制造的產(chǎn)品；2）新產(chǎn)品實體試制、測試，以考察設計的正確性，考驗生產(chǎn)工藝規(guī)程和設備是否合適；3）收集改進意見，進行新產(chǎn)品鑒定。4）商業(yè)化開發(fā)。本階段采取的主要步驟有

30、：1）新產(chǎn)品目標市場和具體產(chǎn)品組合的選擇，以確定產(chǎn)品商業(yè)化開發(fā)的方向；2）新產(chǎn)品的包裝、品牌伴隨服務的選擇，以確定產(chǎn)品本身和附加物形成有機整體；3）新產(chǎn)品廣告、銷售渠道、定價的選擇，以便于制定市場營銷組合；4）新產(chǎn)品的試制和銷售預測，以檢驗新產(chǎn)品能否達到預期效果，同時檢驗營銷組合是否需要調(diào)整；5）新產(chǎn)品試生產(chǎn)和上市銷售，以擴大市場，使新產(chǎn)品快速進入增長期。（4）什么叫產(chǎn)品品牌？機電產(chǎn)品的品牌如何培育？品牌是企業(yè)、產(chǎn)品個性化的沉淀和凝結(jié)，如果企業(yè)有持續(xù)創(chuàng)新能力，可以不管品牌，但面對產(chǎn)品供應相對過剩且競爭激烈的同質(zhì)化市場，企業(yè)必須用品牌樹立在人們心中的形象，使之成為消費者注意或購買的重要識別特征，

31、成為企業(yè)的核心競爭力，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具。機電產(chǎn)品品牌培育就是將產(chǎn)品品牌塑造成為能使企業(yè)持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值的一個價值符號，而在這一過程中應該遵循一定的思想和方法。1）傳遞高價值的產(chǎn)品。品牌是滿足顧客需求的外在表現(xiàn)，是企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值的符號。2）品牌維持力的塑造。品牌維持力的塑造首先是服務和溝通。機電產(chǎn)品營銷的實質(zhì)是關系營銷，因此顧客服務在建立、擴展、維護企業(yè)組織見關系等方面有獨特的作用。服務是維護顧客資源的紐帶，也是企業(yè)創(chuàng)造利潤的另一源泉。3）品牌推廣。成功的品牌培育離不開對品牌的大力推廣。4）拉力.拉力的核心是打造優(yōu)質(zhì)高效的銷售平臺，它是進行品牌培育的重要支撐。其內(nèi)涵主要包

32、括：直銷渠道的維護；加強對銷售人員的培養(yǎng)；共同成長。這是一種保持品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的重要意識。對機電產(chǎn)品而言，由于購買的特殊性，必然要求企業(yè)之間的長久關系的確立。（5） 試述機電產(chǎn)品售后服務在企業(yè)營銷活動中的地位和作用。是指向市場提供的、能滿足顧客某種需要的活動或利益，是產(chǎn)品整體的重要組成部分。服務可分為有形產(chǎn)品的服務和附加產(chǎn)品的服務。附加產(chǎn)品的服務是純粹服務，如為顧客提供送貨、消費信貸、信息、咨詢等。它是生產(chǎn)商與客戶溝通的一個紐帶，生產(chǎn)商可以通過它與客戶的關系更加緊密，并樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品信譽，擴大產(chǎn)品影響，培養(yǎng)客戶的忠誠度。它就像一把雙刃劍，既可以對產(chǎn)品銷售、市場推廣、品牌影響及信譽起

33、到有力的支持和促進作用，也可以使產(chǎn)品滯銷、品牌信譽下降，甚至可以使品牌的威信掃地?，F(xiàn)在有形產(chǎn)品在滿足消費者需求中的比重正在逐步下降，而服務的價值正變的越來越重要，進入了服務制勝的時代，以服務為向?qū)У慕?jīng)營和創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇，越多的企業(yè)都將競爭核心向服務為中心靠攏，而在整個服務中售后服務占了尤為重要的地位，因此，企業(yè)必須樹立以客戶為中心的核心價值觀念，塑造和培育以客戶為中心的企業(yè)文化，需要關于客戶服務的理念、方法、行為規(guī)范來指導企業(yè)的客戶服務實踐，從而實現(xiàn)企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳根、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 市場競爭己經(jīng)從售前轉(zhuǎn)移到售后服務競爭，甚至機電產(chǎn)品的售后服務業(yè)已成為

34、企業(yè)贏得市場的關鍵。2.實訓項目（接上一章實訓練習）請分析該企業(yè)的產(chǎn)品策略和售后服務效用。課后練習61.思考題（1）簡述影響企業(yè)對產(chǎn)品定價的主要因素有哪些?1）產(chǎn)品生產(chǎn)成本影響。成本是價格最重要的組成部分，是定價的最低限度。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)，對價格的制訂擁有較大的靈活性，能相應的取得良好的經(jīng)濟效益；反之過高的產(chǎn)品成本就會使企業(yè)處于被動的地位。2）市場需求。當商品供不應求時，形成賣方市場，產(chǎn)生顧客之間的爭購，使商品價格上漲；當商品供過于求時，形成買方市場，產(chǎn)生企業(yè)間的競銷，使商品價格下跌。企業(yè)定價的高低直接影響市場對產(chǎn)品的需求量。3）市場競爭。企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決

35、于市場競爭。在不同市場競爭條件下，企業(yè)定價時必須對其產(chǎn)品的市場模式予以考慮，要時刻調(diào)整價格策略，及時作出反應。4）政策法規(guī)。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存在的，只是干預與控制的程度不同。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關價格禁止的法規(guī)上。5）國際市場價格的波動。在加入WTO后，我國經(jīng)濟日益融入世界經(jīng)濟中去，國際市場因素尤其是匯率的波動對國內(nèi)價格的影響面和影響程度也在擴大，國際市場產(chǎn)品價格與國內(nèi)市場產(chǎn)品價格關聯(lián)度越來越大。（2）簡述定價方法有那些？1）成本導向定價法：總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法；2） 客戶導向定價法：認知價值定價

36、法、需求差異定價法 ；3）競爭導向定價：隨行就市定價法、主動競爭定價法、密封投標定價法 。（3）簡述企業(yè)參與招投標應注意事項?企業(yè)投標工作是一項十分復雜的營銷活動，是機電產(chǎn)品大額銷售的最常見形式，投標定價是這項工作的核心，要切實把握好投標和投標定價。1）招標方與投標方的關系。一般來講，招標方只有一個，而且處于主導地位，投標方要有兩家以上，投標者之間處于相互競爭的關系，投標者能否獲得成功，投標定價是一個關鍵因素。2）投標價格的確定。投標價格必須是招標方所愿意接受的價格水平。投標價格的確定主要根據(jù)是企業(yè)對競爭對手的可能遞價水平的分析預測，以及企業(yè)的技術(shù)力量和成本，一定不能盲目樂觀。3）投標定價的適

37、用范圍。在我國投標定價主要適用于購買大宗物資、設備、承包基建工程、政府采購項目等。在機電行業(yè)中，在選擇協(xié)作生產(chǎn)伙伴和來料加工對象等業(yè)務中常采取這種定價方法。（4）新產(chǎn)品定價策略有哪些?1）撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。2）滲透定價策略。也稱低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。3）試銷價格。試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產(chǎn)品的認可和接受，降低消費者的購買風險。2.實訓項目（接上一單元實訓練習）請用價格策略為該企業(yè)制定產(chǎn)品招標書與投標書。 課后練習71.思考題

38、（1）什么是分銷渠道？分銷渠道有那些類型？產(chǎn)品分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的類型有長渠道和短渠道、寬渠道與窄渠道、單渠道和多渠道、傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道（縱向渠道系統(tǒng)與橫向渠道系統(tǒng)）。（2）在分銷渠道中，經(jīng)銷商和代理商有何區(qū)別?經(jīng)銷商是指從事產(chǎn)品交易業(yè)務，在產(chǎn)品買賣過程中擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。因為他們擁有產(chǎn)品所有權(quán)，所以在買賣過程中，他們要承擔經(jīng)營風險。代理商是指接受制造商委托從事銷售業(yè)務，專門經(jīng)營某類產(chǎn)品或?qū)ｉT為某類顧客服務，賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。與經(jīng)銷商不同的是他們不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。（3）機

39、電產(chǎn)品與消費品的分銷渠道有何差異?1）市場需求不同。機電產(chǎn)品的市場需求、客戶對象與消費品之間有本質(zhì)的區(qū)別。機電產(chǎn)品面對的基本上是產(chǎn)業(yè)用戶，目標客戶群體相對明確，而且往往客戶購買的規(guī)模大，市場需求缺乏彈性，在短期內(nèi)受價格變動的影響較消費品小的多。2）客戶的購買行為不同。機電產(chǎn)品種類繁多，在分銷市場中由于需求客戶所購買產(chǎn)品類別的不同存在很大差異。（4）機電產(chǎn)品的促銷方法有那些？你認為什么方法最有效？機電產(chǎn)品主要促銷手段有：1）試用。 可分為有條件試用和無條件試用。2）產(chǎn)品保證。在用戶對產(chǎn)品質(zhì)量不確信，或者在幾家競爭者選擇舉棋不定時，公司可以提供比競爭對手更長的質(zhì)保期，以吸引用戶。3）信用賒銷。機電

40、企業(yè)對信用可靠的企業(yè)可以采取賒銷的方式促進銷售。4）租賃。當企業(yè)對某一設備只是臨時需要，或者暫時無能力購買時可以采取租賃的方式促銷。5）以舊換新?？梢酝ㄟ^以舊換新促進用戶對設備更新?lián)Q代的決心，同時通過以舊換新確保老用戶的忠誠度。6）培訓班。當大多數(shù)目標企業(yè)對新推出的新產(chǎn)品或新技術(shù)不了解或不熟悉時，企業(yè)可以通過培訓班的方法進行促銷。7）演示會與展示會。企業(yè)通過現(xiàn)場展示盒演示，使用戶了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，使目標客戶了解企業(yè)的整體實力或最新科研成果等。8）互購互惠。即你買我的產(chǎn)品的條件是我也買你的產(chǎn)品，如汽車制造廠家從機床制造公司購買機床，機床制造公司從汽車制造廠家購進汽車。最有效措施是試用、產(chǎn)品保

41、證與信用賒銷。（5）簡述人員推銷的特點。人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品或服務的一種促銷活動。1）信息的雙向溝通。人員推銷與其他促銷方式相比，具有雙向互動信息溝通的特點。2）推銷方式靈活多樣。在推銷活動開始之前，推銷員應該選擇具有較大購買可能的顧客進行推銷，避免盲目、泛泛地進行推銷。3）推銷任務的雙重性。推銷人員的工作任務并非單一的推銷產(chǎn)品，而是具有雙重性，即激發(fā)需求促進銷售與市場調(diào)研相結(jié)合；推銷產(chǎn)品與提供服務相結(jié)合。4）注重人際關系。可以把企業(yè)與用戶的關系從純粹的買賣關系培養(yǎng)成朋友關系，彼此建立友誼，相互信任、理解，這種感情有助于推銷工作的展開，實際上起到了公共關系的作用。（6）

42、 網(wǎng)絡營銷的主要作用有哪些？ 1）網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了個性化營銷 。2）網(wǎng)絡營銷提供了一個真正意義上的世界市場 。3）網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)減少庫存、縮短生產(chǎn)周期 。4）網(wǎng)絡營銷改變企業(yè)的競爭方式、競爭基礎和競爭形象 。5）網(wǎng)絡營銷給企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了變革 。6）網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了無國界的國際性經(jīng)營活動 。（7）機電產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有何區(qū)別。1）創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)絡超越時空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交互，具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體功能。2）.營銷觀念。網(wǎng)絡超越時空的雙向互動特性，使得網(wǎng)上營銷能與顧客進行一對一的充分溝通，從而真正了解顧客需求和欲望。3）產(chǎn)品。一般而言，適

43、合在互聯(lián)網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品通常具有下述兩個基本特性：消費者根據(jù)網(wǎng)上信息，即可做出購買決策的產(chǎn)品;網(wǎng)上銷售的費用遠低于其他的渠道。4）定價。網(wǎng)上營銷中，傳統(tǒng)的這種定價模式不再適用，代之的是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售的模式。5）促銷。網(wǎng)上促銷是一對一的、雙向的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的、個性化的、低成本的促銷，因此符合分眾與直銷的發(fā)展趨勢。6）分銷渠道。生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷過程，節(jié)約了大量的分銷成本，而且緊緊將命運掌握在了自己的手里，同時，由于減少了大量的交易環(huán)節(jié)，也大大降低了交易成本。2.實訓項目請為一機電產(chǎn)品制造企業(yè)設計營銷渠道與促銷措施，并

44、建立一個營銷網(wǎng)站（頁）。課后練習81.思考題（1）什么叫關系型營銷？簡述關系營銷的一般操作過程。關系營銷是指企業(yè)在盈利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴直之間的關系以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷建立在顧客與企業(yè)互動的基礎之上。關系營銷的一般操作過程：1）收集資料。準確的客戶資料為成功的開發(fā)關系營銷打下堅實的基礎。2）客戶甄別。機電產(chǎn)品營銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來尋找、設計行業(yè)的關系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎上進行客戶甄別。3）客戶溝通。在客戶甄別之后對目標客戶設計并實施溝通的過

45、程。4）客戶服務。客戶服務是定單生成以后的履行過程中對客戶的服務。有了客戶溝通階段建立的信任基礎，在客戶服務階段就是用實際的產(chǎn)品或可見的服務來強化這種信任。5）客戶提升。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績來宣傳。6）評價關系營銷的產(chǎn)出。因為與對方期望不相吻合，某些公司試圖建立良好關系的努力會付諸東流。（2）機電產(chǎn)品服務的類型有哪些？服務有何特點？機電產(chǎn)品市場上的服務產(chǎn)品有：1）有產(chǎn)品依托的服務。服務是伴隨著產(chǎn)品而來的。伴隨產(chǎn)品實體而來的服務與產(chǎn)品本身所解決的技術(shù)問題通常具有同等的重要性。2）純服務或機電產(chǎn)品服務。這類服務是指所提供的服務并沒有相應的實物產(chǎn)品。這類服務可定義為：“一個組織提供給另一個組織的行為或績效不會導致所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。其生產(chǎn)過程不一定要以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎。 服務產(chǎn)品的特點：1）服務的無形性。無形是服務的最明顯的特點，不少營銷專家認為無形和有形是服務和產(chǎn)品的最主要區(qū)別。2）服務的不可分割性。服務人員向顧客提供服務時也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。3服務的異質(zhì)性。每個服務提供商的產(chǎn)出、服務方式即服務價值都是不同的，所以絕大多數(shù)服務度無法