有效促銷關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)(五)

1、有效促銷關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)(doc5)(1)有效促銷關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)A企業(yè)是速凍食品企業(yè)，在B市場具有較高的知名度，特別是水餃系列一直以來是該公司的拳頭產(chǎn)品，可以說公司在進(jìn)攻B市場時(shí)就是靠水餃系列，一來水餃?zhǔn)袌龇蓊~在速凍其他品類中是主要的類別，幾乎占了速凍行業(yè)的40%的份額，市場空間巨大。但該企業(yè)李經(jīng)理這段時(shí)間怎么也高興不起來，原因是剛收到財(cái)務(wù)的報(bào)表公司的其他產(chǎn)品的增漲都在13%左右，其他產(chǎn)品的增漲掩蓋了水餃系列產(chǎn)品的銷量下降的事實(shí)，不看不知道，水餃系列銷售下降的幅度達(dá)18%，這個(gè)數(shù)據(jù)太驚人了，這可是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)；若在不采取措施，水餃的市場份額可能在B市場不保啊。所以李經(jīng)理馬上決定帶著市場部人員到B市場

2、實(shí)地考察市場，看看水餃在B市場到底怎么了？經(jīng)過幾天的市場走訪，深入到各個(gè)零售終端，拜訪了幾個(gè)關(guān)鍵客戶，聽取了來自零售商和經(jīng)銷商的意見和建議后，發(fā)現(xiàn)市場大致有以下幾個(gè)問題：1竟品在這段時(shí)間推出幾個(gè)水餃新品，產(chǎn)品定位和公司水餃的定位是相同的，定位在中高端消費(fèi)人群；竟品為了推廣新品，在各大零售終端都做了大力度的促銷活動(dòng)。如：捆綁買贈(zèng)、現(xiàn)場免費(fèi)試吃等。2公司水餃系列產(chǎn)品在終端的排面較上段時(shí)間差了很多；而且陳列較為分散。3公司人員這段時(shí)間都在忙著推廣公司剛上市的面點(diǎn)系列產(chǎn)品而對(duì)老產(chǎn)品的顧及太少，也就是顧此失彼。4部分經(jīng)銷商由于老產(chǎn)品的利潤空間相對(duì)較小，又無資源支持，而新品利潤空間相對(duì)較好，同時(shí)也是公司這

3、段時(shí)間主推品項(xiàng)，還有資源可以利用，所以也將精力放到了新品上，讓竟品鉆了空隙。既然知道市場問題的所在，李經(jīng)理連夜和市場部商量對(duì)策，制定了一個(gè)促銷方案突破困境。該活動(dòng)方案大致如下：（有刪節(jié)，保留主要提綱）題目：突破困境時(shí)間：07年9月10日07年10月9日活動(dòng)參加品項(xiàng)：450G、880G360G1180G系列共12個(gè)SKU活動(dòng)方案：1.直營大賣場:A.凡購買上述規(guī)定的水餃系列產(chǎn)品滿20元就可以贈(zèng)送一包280G的面點(diǎn)一袋（價(jià)值大約在6元）B.該賣場必須有公司水餃SKU數(shù)8個(gè)以上，并切保證活動(dòng)期間集中陳列，單品單列.2.經(jīng)銷商客戶:凡是在這段時(shí)間進(jìn)上述水餃系列100搭5，于次月底沖帳。公司希望通過次此

4、促銷能夠達(dá)到如下目的：1.改善B市場水餃系列在市場上的陳列現(xiàn)狀2.提高B市場水餃系列的銷量3.調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性,同時(shí)也改善經(jīng)銷商下游渠道的陳列.4.打壓竟品,搶占市場份額.后來經(jīng)過20多天的全體銷售人員的努力,B市場水餃銷量提高并不明顯,大致出現(xiàn)以下幾種情況直營系統(tǒng)（大賣場）:促銷執(zhí)行相對(duì)較好,但也遇到很多問題;如:贈(zèng)品為速凍產(chǎn)品,在部分賣場沒有促銷員的情況下,贈(zèng)品不便管理,沒人發(fā)放,即使放到賣場服務(wù)臺(tái)贈(zèng)送,也是極大的不方便,一來是服務(wù)臺(tái)位置狹小,放不下冰柜,二來就是容許你放也要收30元/天的服務(wù)費(fèi).在有的門店要求將贈(zèng)品價(jià)錢直接打折到水餃上,采用特價(jià)的方式來操作.甚至有的門店以促銷力不大,比不

5、上竟品為借口,要做可以,但產(chǎn)品無法集中陳列,單品單列更是困難.經(jīng)銷商:經(jīng)銷商那邊執(zhí)行促銷更是各式各樣,主要集中在一下幾個(gè)問題:1.由于經(jīng)銷商經(jīng)營的商超門店相對(duì)較小,門店的導(dǎo)柜資源更是緊缺,有的甚至只是放幾臺(tái)冰柜;產(chǎn)品集中陳列并切單品單列是很難辦到.有的門店還是按品類規(guī)格大小陳列不是按品牌陳列的.2.本身經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)進(jìn)場時(shí)單品數(shù)就沒有達(dá)到上述8個(gè)SKU的要求,這是若再選擇進(jìn)場,時(shí)間上也來不及.3.由于個(gè)別業(yè)務(wù)人員監(jiān)督不力,經(jīng)銷商在執(zhí)行促銷時(shí)有的直接降價(jià),有的用其他贈(zèng)品來代替.不管怎么說,這個(gè)促銷方案還是針對(duì)性比較強(qiáng)的,促銷目的明確,可以說找到了產(chǎn)品銷量在市場上下滑的原因,針對(duì)原因制定了有效的阻截手

6、段.但為什么這樣的促銷收效甚微呢,沒有發(fā)揮到最佳的效果呢?我想原因有以下幾個(gè)方面值得探討:促銷時(shí)間選擇不是最佳時(shí)候首先竟品為了配合新品的推廣，已經(jīng)在市場上做了一段時(shí)間的促銷，可以說市場的餓先機(jī)都被竟品給強(qiáng)占了去，若這這時(shí)A企業(yè)再想用促銷來打壓竟品，就必須投入比竟品更大的促銷，至少在促銷上要比竟品有新意，不然你的促銷就會(huì)掩埋在同類產(chǎn)品的促銷海洋里，起不到明顯的促銷效果來。在這個(gè)案例中，A企業(yè)的市場部實(shí)在是失職，沒有提前洞悉競品的動(dòng)向，競品促銷活動(dòng)一推出，給公司的市場影響這么大。在產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者選擇面非常的廣，沒有降一分錢可以買得到的忠誠。消費(fèi)者在竟品這段時(shí)間大力度促銷的時(shí)間里，

7、吸引了部分愿意嘗試新事物的那類顧客。象這樣的情況最好是在竟品推出新的促銷活動(dòng)前A公司就能根據(jù)市場現(xiàn)狀推出活動(dòng)，這樣效果就會(huì)非常明顯。促銷贈(zèng)品的選擇在這個(gè)促銷活動(dòng)中公司選擇暢銷的一款產(chǎn)品作為促銷贈(zèng)品本身也沒什么錯(cuò)，但要考慮到市場執(zhí)行時(shí)能否順利的被執(zhí)行。在沒有導(dǎo)購員的餓終端如何操作？就是可以將贈(zèng)品放到服務(wù)臺(tái)讓消費(fèi)者憑收銀小票到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取，那一天30元的費(fèi)用是在此次的費(fèi)用預(yù)算里嗎？促銷贈(zèng)品的選擇還是講究頗多。促銷執(zhí)行是否到位在這個(gè)促銷案例中沒有一個(gè)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)人員到了終端可能會(huì)遇到賣場的不配合或是刁難，以資源有限，你的促銷力度還趕不上竟品為由，沒辦法執(zhí)行，業(yè)務(wù)人員沒有將促銷方案執(zhí)行下去，怕回到公

8、司也會(huì)挨批，也就只有妥協(xié)，將一個(gè)非常好的促銷方案執(zhí)行的體無完膚，。每一個(gè)終端執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，這樣就給消費(fèi)者傳遞一個(gè)混亂的信息，不利于品牌信息的傳播。在實(shí)際的工作中由于一線業(yè)務(wù)人員沒有將公司的活動(dòng)方案理解透徹或理解偏差而將活動(dòng)方向給執(zhí)行的偏離方向的事實(shí)非常的多。就那上述的案例來說，做為市場部在推出一個(gè)活動(dòng)前，要先和銷售部相關(guān)人員進(jìn)行深入溝通，只有讓連一線的銷售人員也里解了才行，只有方向正確了，才能做出好的效果來。終端氛圍的建設(shè)一個(gè)好促銷方案必須注意終端售賣氛圍的建設(shè)，不能單單的在終端做個(gè)特價(jià)，做個(gè)買贈(zèng)活動(dòng)就算完事，你要想讓你的促銷方案出彩，首先你就要考慮吸引消費(fèi)者的眼球，沒有引起消費(fèi)者注意的促銷是根本做不出好的效果來的。一項(xiàng)研究證明，消費(fèi)者到了賣場有60%以上的產(chǎn)品是屬?zèng)_動(dòng)購買，他們是臨時(shí)決定購買的，那你怎樣抓住消費(fèi)者這個(gè)購物心理，利用這個(gè)心理作足文章，那才是我們要考慮的。從上面的分析我們可以看出，光有