《品牌策劃與管理（第4版）》教學(xué)指南

1、品牌策劃與推廣教學(xué)指南第一章 品牌基本概念一、本章重點與難點1、品牌的定義2、品牌的構(gòu)成3、品牌形象4、品牌價值二、本章提要1、掌握品牌的本質(zhì)與構(gòu)成。2、了解品牌的作用三、教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以理解并掌握品牌的定義、本質(zhì)、構(gòu)成等基本很概念，樹立正確的品牌認識，為之后的學(xué)習(xí)奠定堅實的基礎(chǔ)。四、學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)目的與要求：正確理解和熟練掌握品牌的定義、品牌的構(gòu)成、品牌形象及其構(gòu)成、品牌價值及其構(gòu)成的基本概念?？己四繕?biāo)與具體要求：正確理解并能夠準確變判斷或辨析握品牌的定義、品牌的構(gòu)成、品牌形象及其構(gòu)成、品牌價值及其構(gòu)成的基本概念，對品牌的作用也有所認知和了解。識記：品牌的界定、品牌的構(gòu)成、品牌

2、形象的構(gòu)成、品牌價值的構(gòu)成、品牌價值領(lǐng)會：品牌概念的形成過程、社會背景及其基本界定；品牌構(gòu)成的基本要素及其之間的關(guān)系；品牌價值構(gòu)成及其相互之間的關(guān)系。5、 知識結(jié)構(gòu)圖品牌概述品牌形象的定義品牌概念的形成品牌形象的構(gòu)成品牌的界定品牌的本質(zhì)與構(gòu)成品牌價值品牌形象品牌的構(gòu)成品牌概念的界定品牌的資產(chǎn)價值品牌的附加價值品牌的功能價值品牌的外在屬性品牌的精神屬性品牌的內(nèi)在屬性減少消費者的認知不協(xié)調(diào)減少交易費用構(gòu)建身份品牌的作用品牌是國家形象的一種象征品牌與國民經(jīng)濟存在相關(guān)性品牌與消費者的關(guān)系品牌與國家的關(guān)系品牌與企業(yè)的關(guān)系應(yīng)對環(huán)境變化獲得更高的邊際收益影響現(xiàn)金流狀況提供渠道上的杠桿力形成競爭防線創(chuàng)造市場產(chǎn)

3、權(quán)和占有率 第二章 品牌戰(zhàn)略實施的環(huán)境分析一、本章重點與難點1、經(jīng)濟環(huán)境分析2、市場環(huán)境分析3、品牌傳播競爭分析（SWOT分析）4、集中法分析理論5、行為研究法二、本章提要1、品牌市場環(huán)境分析2、品牌市場競爭分析3、品牌傳播競爭分析4、品牌傳播對象分析三、教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以理解并掌握品牌傳播環(huán)境分析、品牌產(chǎn)品（企業(yè)）競爭分析、品牌傳播競爭分析和品牌傳播對象分析的基本方法，為今后在品牌策劃傳播項目的執(zhí)行過程中打下堅實的基礎(chǔ)。四、學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)目的與要求：正確理解和熟練掌握品牌的定義、品牌的構(gòu)成、品牌形象及其構(gòu)成、品牌價值及其構(gòu)成的基本概念?？己四繕?biāo)與具體要求：正確理解并能夠熟練運用經(jīng)

4、濟與社會環(huán)境分析的基本要素與方法、品牌產(chǎn)品（企業(yè)）競爭分析的基本要素與方法、SWOT的基本要素及其分析方法、集中分析法和行為研究法對品牌策劃與傳播項目進行科學(xué)合理的分析。識記：市場、消費者可支配的個人收入、消費者可隨意制品的個人收入、恩格爾定律、市場占有率、產(chǎn)品、5W分析模式、市場細分、SWOT分析法、集中法、態(tài)度研究法、行為研究法領(lǐng)會：市場細分法與集中法的區(qū)別及其各自的優(yōu)勢與劣勢，態(tài)度研究法與行為研究法的研究根據(jù)及其辨析。市場規(guī)模發(fā)展趨勢五、知識結(jié)構(gòu)圖市場占有率政治法律背景消費者收入的變化品牌戰(zhàn)略實施環(huán)境分析傳播基礎(chǔ)分析消費者支出模式的變化流通渠道文化背景品牌市場環(huán)境分析社會環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境

5、分析市場環(huán)境分析經(jīng)濟與社會環(huán)境分析產(chǎn)品競爭的基本策略產(chǎn)品的基本概念競爭對手分析企業(yè)自身的優(yōu)勢分析品牌市場競爭分析企業(yè)與競爭對手分析分析產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢以目標(biāo)消費者為中心展開分析SWOT界定SWOT分析工具品牌傳播競爭分析（SWOT）排列SWOT要素的先后順序SWOT分析工具使用方法SWOT基本概念集中法分析理論傳統(tǒng)的市場細分法 品牌傳播對象分析消費者分析工具分析目標(biāo)市場和關(guān)系態(tài)度研究法與行為研究法市場細分與集中法行為研究法態(tài)度研究法消費者購買行為分析消費者需求分析消費者心理分析消費者對廣告信息的認知過程分析第三章 品牌定位與品牌個性識別策劃一、本章重點與難點1、品牌定位理論2、消費者心智模式理論

6、3、品牌定位分析工具4、品牌個性塑造二、本章提要1、品牌定位原理2、品牌定位決策3、品牌定位評估與管理4、品牌個性識別策劃三、教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以理解并掌握品牌定位理論的由來與發(fā)展、消費者心智模式理論、品牌定位的概念界定、品牌定位的原則、品牌定位的基本策略、品牌定位評估的分析工具和品牌再定位的基本方法，并能夠在實際的品牌策劃與傳播的項目中靈活運用。四、學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)目的與要求：正確理解和熟練掌握品牌定位的基本概念、消費者心智模式理論、品牌定位的概念辨析、品牌定位的基本策略、品牌定位評估的分析工具運用和品牌再定位的操作原則和基本方法。考核目標(biāo)與具體要求：正確理解并能夠熟練運用品牌定位的

7、基本策略、品牌定位評估的基本方法，并將之運用到品牌策劃與傳播的項目。識記：定位、品牌定位、品牌再定位、消費者心智模式理論、ZMET技術(shù)、品牌定位知覺、品牌差異點及聯(lián)想、品牌共同點及聯(lián)想領(lǐng)會：品牌定位理論的由來與發(fā)展、品牌定位的原則、品牌再定位的時機把握。五、知識結(jié)構(gòu)圖品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場品牌定位與品牌個性識別別策劃 定位理論的基本內(nèi)涵品牌定位原理品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化品牌定位的基本概念盡可能突出產(chǎn)品特征品牌定位不僅僅只是廣告口號消費者定位的意義品牌的定位概念辨析品牌定位的原則定位理論的由來與發(fā)展盡可能突出產(chǎn)品特征選擇目標(biāo)市場有效整合利用現(xiàn)有資源條件品牌定位決策識別競爭特色辨析品牌的

8、異同點努力切中目標(biāo)市場形成競爭差異品牌定位策略品牌定位研究追求傳播成本效益最大化競爭導(dǎo)向定位策略產(chǎn)品定位策略簡明扼要抓住關(guān)鍵品牌定位評估與管理品牌識別策略目標(biāo)市場定位策略品牌再定位的必要性性品牌再定位的時機ZMET技術(shù)品牌再定位品牌定位分析工具品牌定位知覺圖奧波特的個性特質(zhì)論奧波特的個性特質(zhì)論品牌個性識別策劃品牌定位排比圖品牌個性的測度奧波特的個性特質(zhì)論品牌個性的測度與評估品牌個性塑造品牌個性的基本概念與目標(biāo)消費者直接相關(guān)的要素與品牌商品直接相關(guān)的要素品牌個性的特征品牌個性理論的提出與品牌商品間接相關(guān)的要素品牌個性的內(nèi)涵第四章 品牌文化戰(zhàn)略策劃一、本章重點與難點1、文化的界定及其構(gòu)成要素2、品

9、牌文化的界定、特征及其構(gòu)成要素3、如何定位品牌文化4、品牌文化戰(zhàn)略的選擇二、本章提要1、品牌文化概述2、品牌文化戰(zhàn)略三、教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠理解并掌握品牌文化的定義、特征及其構(gòu)成要素、品牌個性的內(nèi)涵品牌個性的測度與評估位理論并能夠熟練地在實際的品牌策劃與傳播的項目中予以運用。四、學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)目的與要求：正確理解和熟練掌握品牌文化的定基本概念、特及其構(gòu)成要素，了解和認知實施品牌文化戰(zhàn)略的意義和基本原則及其品牌文化戰(zhàn)略的選擇方法。考核目標(biāo)與具體要求：正確理解并能夠熟練運用品牌文化、品牌文化戰(zhàn)略選擇基本策略與方法并將之運用到品牌策劃與傳播的項目當(dāng)中。識記：文化、品牌文化、品牌文化的構(gòu)成、

10、領(lǐng)會：提煉品牌文化的基本策略，如何定位品牌文化的方法五、識結(jié)構(gòu)圖品牌文化的提出文化的定義品牌文化戰(zhàn)略策劃品牌文化的核心文化的要素品牌文化與企業(yè)文化品牌文化概述內(nèi)涵的兼容性的定義傳播的持久性品牌文化的特征文化的基本概念品牌文化的界定品牌文化的作用品牌文化的構(gòu)成要素個性的鮮明性品牌精神文化品牌物質(zhì)文化有助于培養(yǎng)目標(biāo)消費者多品牌忠誠傳播社會文明有助于促進商品銷售品牌文化戰(zhàn)略有助于受眾對于品牌個性的認知與識別品牌行為文化實施品牌文化戰(zhàn)略的意義實施品牌文化戰(zhàn)略的基本原則 如何定位品牌文化品牌文化戰(zhàn)略的選擇圍繞品牌核心價值塑造個性化的品牌文化塑造個性化的品牌文化品牌文化與產(chǎn)品文化、企業(yè)文化相結(jié)合的原則實施

11、品牌文化戰(zhàn)略是知識經(jīng)濟時代的客觀要求以小見大的文化定位塑造人性化的品牌文化與目標(biāo)消費者共鳴堅持系統(tǒng)化的原則堅持自主知識產(chǎn)權(quán)原則實施品牌文化戰(zhàn)略是增強企業(yè)核心競爭力的有效途徑塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌文化堅持與時俱進的原則塑造兼容性的品牌文化第五章 品牌形象識別策劃一、本章重點與難點1、文化的界定及其構(gòu)成要素2、品牌文化的界定、特征及其構(gòu)成要素3、品牌個性的內(nèi)涵4、品牌個性的測度與評估二、本章提要1、品牌文化提煉與傳播2、品牌個性塑造三、教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠理解并掌握品牌文化的定義、特征及其構(gòu)成要素、品牌個性的內(nèi)涵品牌個性的測度與評估位理論并能夠熟練地在實際的品牌策劃與傳播的項目中予以運用

12、。四、學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)目的與要求：正確理解和熟練掌握品牌文化的定基本概念、特及其構(gòu)成要素，了解和認知品牌個性的內(nèi)涵及其測度與評估的基本方法，掌握提煉品牌個性的基本策略與方法?？己四繕?biāo)與具體要求：正確理解并能夠熟練運用品牌文化、品牌個性的塑造的基本策略與方法及其品牌個性測度與評估的基本方法，并將之運用到品牌策劃與傳播的項目當(dāng)中。識記：目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、描述性策略、獨立隨意性策略、聯(lián)想策略、字體型標(biāo)志設(shè)計方法、象征型標(biāo)志設(shè)計方法抽、象型標(biāo)志設(shè)計方法、具象型標(biāo)志設(shè)計方法、新古典主義風(fēng)格、現(xiàn)代主義風(fēng)格、后現(xiàn)代主義風(fēng)格、產(chǎn)品包裝設(shè)計領(lǐng)會：提煉品牌個性的基本策略，品牌個性的測度方法五、識結(jié)構(gòu)圖品牌形

13、象識別策劃 戰(zhàn)略思考階段目標(biāo)市場策略提出備選方案階段產(chǎn)品定位策略獨立性與隨意性策略品牌名稱策劃測試與評估階段法律檢索階段聯(lián)想策略知名品牌名稱分析知名品牌命名的基本原則品牌命名的策略品牌命名的程序戰(zhàn)略思考階段目標(biāo)市場策略有利于市場營銷以品牌創(chuàng)始人的名字命名提出備選方案階段產(chǎn)品定位策略符合相關(guān)法律法規(guī)描述性與獨立隨意性策略語言文字有利于識別與記憶以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名測試與評估階段法律檢索階段以動植物命名命名聯(lián)想策略空間的表現(xiàn)時間的表現(xiàn)品牌標(biāo)志的作用品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃精致的表現(xiàn)流行與時尚的表現(xiàn)品牌標(biāo)志設(shè)計的基本原則品牌視覺形象設(shè)計品牌設(shè)計風(fēng)格策劃品牌標(biāo)志設(shè)計策略品牌標(biāo)志設(shè)計方法品牌標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格視覺

14、傳達設(shè)計的本質(zhì)基于視覺傳達設(shè)計概念產(chǎn)品包裝設(shè)計策劃包裝設(shè)計概述包裝設(shè)計的基本策略品牌商品包裝設(shè)計的作用包裝設(shè)計的構(gòu)成要素品牌商品包裝設(shè)計的目的包裝設(shè)計的基本方法第六章 品牌傳播策劃一、本章重點與難點1、品牌傳播的概念及其界定和品牌傳播的特征2、品牌廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑻釤?、品牌廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、公共關(guān)系的概念界定及其特征、公共關(guān)系活動的展開二、本章提要1、品牌傳播概念及其界定、品牌傳播的特征2、品牌形象傳播傳播策略的任務(wù)及其目標(biāo)設(shè)置3、品牌廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑻釤?、品牌廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、品牌敘事的基本要素及其對品牌塑造與傳播的作用品牌敘事的主要表現(xiàn)方法5、公共關(guān)系的概念

15、界定及其特征、公共關(guān)系策略在品牌傳播中的作用、公共關(guān)系傳播活動策略的展開三、教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠理解并掌握品牌傳播的基本概念、品牌廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑻釤捄蛷V告創(chuàng)意設(shè)計及廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、品牌敘事的基本?gòu)成要素及其主要表方法、公共關(guān)系的概念界定及其特征和公共關(guān)系傳播活動策略的基本步驟和具體操作方法，使學(xué)生能夠在品牌策劃與傳播的項目中予以熟練而靈活地學(xué)以致用。四、學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)目的與要求：正確理解和熟練掌握品牌傳播的基本概念、品牌廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意與設(shè)計及其策略、品牌敘事的基本概念和公共關(guān)系基本步驟等，并能夠熟練地運用品牌傳播策略的基本策略與方法?？己四繕?biāo)與具體要求：正確理解并能夠熟練運用品牌傳

16、播的概念及其界定和品牌傳播的特征、品牌傳播核心信息的提煉方法、廣告創(chuàng)意的基本概念、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、品牌敘事的基本?gòu)成要素和公共關(guān)系傳播策略的基本策略與方法，并將之運用到品牌策劃與傳播的項目當(dāng)中。識記：品牌傳播 核心信息 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的特征 品牌敘事 公共關(guān)系 公關(guān)廣告 公關(guān)會展 公關(guān)贊助領(lǐng)會：品牌敘事的基本構(gòu)成要素及其對品牌塑造與傳播的作用、公共關(guān)系在品牌傳播中的作用五、知識結(jié)構(gòu)圖品牌傳播策略品牌傳播概念的提出傳播的定義及其分類傳播過程的一般結(jié)構(gòu)模式品牌傳播概念品牌傳遞結(jié)構(gòu)模式品牌傳播的基本概念概述品牌傳播的特征傳播符號傳播的基本理論的界定品牌傳播概念新媒介穿的方式-網(wǎng)絡(luò)傳播新媒介的分類構(gòu)

17、成品牌敘事的基本要素新媒介的品牌傳遞強大工具品牌傳播媒介品牌敘事對品牌塑造與傳播的作用大眾傳播媒介小眾傳播媒介傳統(tǒng)傳播媒介新媒介傳播符號大眾傳播媒介廣告?zhèn)鞑サ幕静呗詮V告?zhèn)鞑サ幕纠砟钇放茢⑹碌谋憩F(xiàn)方法品牌傳播策略名人背書策略品牌人際傳播策略廣告?zhèn)鞑ゲ呗怨碴P(guān)系傳播策略品牌敘事傳播策略名人背書的選擇策略名人背書的作用品牌人際傳播策略實施品牌人際傳播的作用公共關(guān)系活動的開展公共關(guān)系策略在品牌傳播中的作用公共關(guān)系的基本概念名人背書的劣勢品牌人際傳播的特點第七章 品牌營銷戰(zhàn)略與管理一、本章重點與難點1、品牌營銷戰(zhàn)略的選擇2、品牌營銷管理的內(nèi)容3、品牌形象管理二、本章提要1、品牌營銷戰(zhàn)略的概念、特征與

18、選擇2、品牌營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容及品牌形象的管理三、教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠理解并掌握品牌營銷戰(zhàn)略的概念、特征、選擇及品牌營銷戰(zhàn)略的管理內(nèi)容及品牌形象的管理原則和方法，使學(xué)生能夠在品牌策劃與傳播的項目中予以熟練而靈活地學(xué)以致用。四、學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)目的與要求：正確理解和熟練掌握品牌營銷戰(zhàn)略的概念及特征、品牌營銷戰(zhàn)略的選擇、品牌營銷管理的內(nèi)容、品牌形象的管理等，并能夠熟練地運用品牌營銷戰(zhàn)略與品牌營銷管理及品牌形象管理的基本策略與方法。考核目標(biāo)與具體要求：正確理解并能夠熟練運用品牌營銷戰(zhàn)略的基本概念、特征與選擇、品牌營銷戰(zhàn)略的管理及品牌形象管理的基本策略與方法，并將之運用到品牌策劃與傳播的項目當(dāng)

19、中。識記：品牌營銷戰(zhàn)略、同一品牌戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、復(fù)合品牌戰(zhàn)略、雙品牌組合模式、聯(lián)合品牌組合模式、成分品牌組合模式、許可授權(quán)戰(zhàn)略、驅(qū)動型品牌、擔(dān)保品牌、戰(zhàn)略品牌、主力品牌、側(cè)翼品牌、進攻品牌、威望品牌領(lǐng)會：品牌體系的管理、品牌形象的構(gòu)成要素五、知識結(jié)構(gòu)圖品牌營銷戰(zhàn)略的作用同一品牌戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略管理品牌組合戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略的特征復(fù)合品牌戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略長期性全局性品牌許可授權(quán)戰(zhàn)略系統(tǒng)性導(dǎo)向性品牌營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵品牌營銷戰(zhàn)略的選擇創(chuàng)新性品牌營銷管理品牌管理組織品牌形象的管理品牌營銷管理的內(nèi)容品牌職能管理制品牌形象的構(gòu)成要素單一品牌的管理品牌品牌經(jīng)理制品牌形象的管理品牌體系的管理企業(yè)的常規(guī)品牌維系品

20、牌診斷的基本概念品牌維護消費者的品牌維系品牌診斷的方法品牌診斷品牌維系品牌保護品牌的自我保護商標(biāo)的基本概念品牌危機產(chǎn)生的原因商標(biāo)的法律保護品牌危機管理品牌危機的特征品牌危機處理品牌危機預(yù)警品牌危機預(yù)警品牌危機概述品牌危機處理的原則建立全員危機意識品牌危機處理的措施建立危機預(yù)警系統(tǒng)第八章 品牌延伸戰(zhàn)略與管理一、本章重點與難點1、品牌營銷戰(zhàn)略的選擇2、品牌營銷管理的內(nèi)容3、品牌形象管理二、本章提要1、品牌延伸的原理2、品牌延伸的決策3、品牌產(chǎn)品線延伸的決策三、教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠理解并掌握品牌延伸的基本原理、品牌延伸的優(yōu)勢與風(fēng)險、品牌延伸到基本策略和品牌延伸決策的基本步驟和具體操作方法

21、，使學(xué)生能夠在品牌策劃與傳播的項目中予以熟練而靈活地學(xué)以致用。四、學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)目的與要求：正確理解和熟練掌握品牌延伸的基本概念、品牌延伸的結(jié)構(gòu)品牌延伸的策略、品牌延伸決策的基本步驟等，并能夠熟練地運用品牌延伸策略與產(chǎn)品線延伸決策的基本策略與方法?？己四繕?biāo)與具體要求：正確理解并能夠熟練運用品牌延伸的內(nèi)涵與類型及其品牌延伸的優(yōu)勢和風(fēng)險、品牌延伸策略和品牌延伸決策的步驟、產(chǎn)品線及其組合的概念和產(chǎn)品線分析的基本策略與方法，并將之運用到品牌策劃與傳播的項目當(dāng)中。識記：品牌延伸 品牌形象轉(zhuǎn)移 相關(guān)延伸 間斷延伸 品牌概念延伸策略 產(chǎn)品系列領(lǐng)會：產(chǎn)品線及其組合的概念 產(chǎn)品向分析五、知識結(jié)構(gòu)圖使消費者的品牌認

22、知產(chǎn)生困惑品牌延伸策劃產(chǎn)品線的市場競爭情況產(chǎn)品線的銷售量和銷售利潤產(chǎn)品系列與組合產(chǎn)品的層級品牌延伸策略的實施與控制品牌延伸策略規(guī)劃營銷調(diào)研品牌概念延伸策略品牌名稱延伸策略品牌產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線及其組合的概念品牌產(chǎn)品線延伸的決策的決策品牌延伸策略品牌延伸決策步驟品牌延伸的結(jié)果品牌延伸的類型品牌延伸的概念品牌延伸的原理喪失開發(fā)新品牌的時機品牌延伸的優(yōu)勢品牌延伸的風(fēng)險品牌延伸的內(nèi)涵與類型稀釋品牌個性擠占旗艦品牌的市場份額損害旗艦品牌的形象為旗艦品牌提供反饋效益提高新產(chǎn)品的市場可接受度品牌延伸的決策第九章 品牌資產(chǎn)評估與管理一、本章重點與難點1、品牌資產(chǎn)的概念及其界定和品牌資產(chǎn)的特征2、品牌

23、資產(chǎn)的構(gòu)成3、品牌資產(chǎn)價值的評估方法二、本章提要1、品牌資產(chǎn)的基本概念2、品牌資產(chǎn)價值的評估3、創(chuàng)建品牌附加價值三、教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠理解并掌握品牌資產(chǎn)的基本概念、品牌資產(chǎn)的基本定義、構(gòu)成、特征及其品牌資產(chǎn)的具體評估方法，使學(xué)生能夠通過運用品牌資產(chǎn)的評估方法對現(xiàn)實社會中的具體運營中的品牌予以評估。四、學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)目的與要求：正確理解和熟練掌握品牌資產(chǎn)的基本概念、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素和特征、品牌資產(chǎn)的評估方法等，并能夠熟練地運用品牌資產(chǎn)評估的具體方法。考核目標(biāo)與具體要求：正確理解并能夠熟練運用品牌資產(chǎn)的概念及其界定和品牌資產(chǎn)的特征、品牌資產(chǎn)評估方法、品牌附加價值的創(chuàng)建方法等，并將之運

24、用到品牌策劃與傳播的項目當(dāng)中。識記：品牌資產(chǎn) 品牌知名度 品牌認知度 品牌聯(lián)想 屬性聯(lián)想 利益聯(lián)想 品牌忠誠度 歷史成本法 重置成本法 市價計量法 收益計量法 品牌附加價值 品牌權(quán)益 品牌增值領(lǐng)會：品牌資產(chǎn)的基本構(gòu)成要素及其品牌資產(chǎn)評估方法的具體運用五、知識結(jié)構(gòu)圖品牌資產(chǎn)評估與管理記憶企業(yè)角度的品牌資產(chǎn)概念品牌資產(chǎn)價值以無形資產(chǎn)為主品牌資產(chǎn)具有非穩(wěn)定性基于消費者角度的品牌資產(chǎn)概念品牌資產(chǎn)價值難以精確評估品牌資產(chǎn)的基本概念品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)價值可以體現(xiàn)企業(yè)在市場上的地位品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的特征有利于企業(yè)的資本運作品牌資產(chǎn)品牌認知度品牌知名度有利于提高管理決策效應(yīng)品牌忠誠度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)價值的評估有利于激勵企業(yè)員工、提高企業(yè)的聲譽會計評估方法財務(wù)與市場雙要素評估法有利于合資和品牌延伸品牌資產(chǎn)價值評估的方法品牌資產(chǎn)價值評估的意義品牌權(quán)益與品牌附加價值創(chuàng)建品牌附加價值創(chuàng)建品牌附加價值實現(xiàn)品牌增值的途徑品牌附加價值以通過消費者提供產(chǎn)品附加