全國(guó)2013年10月高等教育自學(xué)考試文化市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)試題

1、全國(guó)2013年10月高等教育自學(xué)考試全國(guó)2013年10月高等教育自學(xué)考試文化市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)試題課程代碼：04127請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。選擇題部分注意事項(xiàng)：1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱(chēng)、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。一、單項(xiàng)選擇題(本大題共25小題，每小題1分，共25分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。未涂、錯(cuò)涂或多涂均無(wú)分。1.文化市場(chǎng)

2、的不確定性特征主要針對(duì)的是A.文化產(chǎn)品和服務(wù)的屬性B.文化產(chǎn)品和服務(wù)的載體C.文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者D.文化產(chǎn)品和服務(wù)的提供者2.文化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)必須具備的三個(gè)基本要素，除了商品和交換之外，還有A.消費(fèi)者B.經(jīng)營(yíng)主體C.交易場(chǎng)所D.自愿讓渡3.下列各項(xiàng)中，屬于文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境要素的是A.政治法律B.社會(huì)公眾C.科學(xué)技術(shù)D.社會(huì)文化4.文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)之間在組織結(jié)構(gòu)上的相互關(guān)系被稱(chēng)為企業(yè)的A.組織結(jié)構(gòu)B.管理結(jié)構(gòu)C.管理環(huán)境D.組織環(huán)境5.下列關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的敘述中，正確的是A.營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)對(duì)與具體營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析和報(bào)告B.營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)用一些先

3、進(jìn)的技術(shù)和方法來(lái)綜合分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供事件發(fā)生后的結(jié)果數(shù)據(jù)信息D.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)信息6.下列關(guān)于抽樣調(diào)研的敘述中，錯(cuò)誤的是A.選擇什么樣的抽樣方法取決于調(diào)研的范圍、目的、研究對(duì)象的特點(diǎn)等B.抽樣方法可以分為兩大類(lèi)，隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣C.抽樣調(diào)查是指從總體中抽取部分個(gè)體或單位作為樣本進(jìn)行研究D.抽樣調(diào)研工作量小、花費(fèi)時(shí)間短，但調(diào)研費(fèi)用相對(duì)較高7.根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的不同，文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)可劃分為多個(gè)種類(lèi)，其中，最主要的預(yù)測(cè)是A.市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)B.成本預(yù)測(cè)C.價(jià)格預(yù)測(cè)D.產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)8.與以個(gè)人和家庭為購(gòu)買(mǎi)主體的消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)在市場(chǎng)

4、結(jié)構(gòu)和需求特性方面的特點(diǎn)是A.購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較小B.購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中C.需求彈性較高D.購(gòu)買(mǎi)要求較為寬松9.下列各項(xiàng)中，屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分心理因素的是A.社會(huì)文化傳統(tǒng)B.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)C.消費(fèi)者生活方式D.品牌忠誠(chéng)程度10.企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，定位所依賴(lài)的所有利益組合與價(jià)格的比較被稱(chēng)為A.價(jià)值判斷B.營(yíng)銷(xiāo)策略C.營(yíng)銷(xiāo)組合D.價(jià)值方案11.以下屬于文化消費(fèi)者認(rèn)識(shí)形成階段的是A.記憶B.感知C.思維D.注意12.馬斯洛需要層次中最高層次的需要是A.歸屬感的需要B.自我的需要C.自我實(shí)現(xiàn)的需要D.安全需要13.提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps的是A.尼爾·鮑頓B.羅伯特·勞特蓬C.菲利普

5、·科特勒D.杰羅姆·麥卡錫14.在文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，圖書(shū)業(yè)與音像業(yè)屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的A.欲望競(jìng)爭(zhēng)者B.投資競(jìng)爭(zhēng)者C.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者D.潛在競(jìng)爭(zhēng)者15.影響文化產(chǎn)品定價(jià)的產(chǎn)品本身因素主要包括產(chǎn)品特征、品牌與知名度以及A.成本因素B.供求因素C.產(chǎn)品生命力和生命周期D.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)16.文化產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)渠道和代銷(xiāo)渠道兩種分銷(xiāo)模式的主要區(qū)別在于A.生產(chǎn)者不同B.中間商的商品所有權(quán)不同C.銷(xiāo)售對(duì)象不同D.前者是直接分銷(xiāo)，后者是間接分銷(xiāo)17.展覽屬于促銷(xiāo)手段中的A.人員推銷(xiāo)B.廣告C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣18.下列相關(guān)概念中，不屬于品牌特定內(nèi)涵的是A.個(gè)性B.價(jià)值C.成本D.文化19.下列關(guān)

6、于品牌與商標(biāo)的敘述中，錯(cuò)誤的是A.不使用的品牌是沒(méi)有價(jià)值的B.品牌主要表明的是產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售單位，必須注冊(cè)C.商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)后獲得專(zhuān)用權(quán)的品牌D.商標(biāo)是品牌中受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或者品牌的一部分20.文化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)以及使用某種文化產(chǎn)品或者享受某種服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)所感受到的利益所得和成本所失之間的權(quán)衡與評(píng)價(jià)稱(chēng)為A.顧客價(jià)值感知B.顧客價(jià)值預(yù)期C.顧客價(jià)值期望D.顧客價(jià)值需求21.由于對(duì)文化經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)意思維和靈活頭腦有較高的要求，只有設(shè)計(jì)出與眾不同的文化產(chǎn)品，才能從根本上征服文化消費(fèi)者，所以，文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是A.響應(yīng)性產(chǎn)業(yè)B.創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)C.可靠性產(chǎn)業(yè)D.價(jià)值性產(chǎn)業(yè)22.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃作為文

7、化企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的起點(diǎn)和中心計(jì)劃，其重要性主要有兩個(gè)方面，一是使文化企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上更有針對(duì)性；二是有利于文化企業(yè)A.公關(guān)活動(dòng)的舉辦B.文化產(chǎn)品的包裝C.部門(mén)間關(guān)系的協(xié)調(diào)D.公眾形象的展現(xiàn)23.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制中的營(yíng)銷(xiāo)效率控制類(lèi)型主要包括以下幾個(gè)方面：廣告效率、促銷(xiāo)效率、分銷(xiāo)效率和A.公關(guān)效率B.產(chǎn)品效率C.推廣效率D.銷(xiāo)售隊(duì)伍效率24.在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，針對(duì)一些特別容易受到政治因素影響的文化產(chǎn)品，東道國(guó)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和用途及其與本國(guó)利益相符合的程度而采取不同的政治性保護(hù)，這就是文化產(chǎn)品的A.政治敏感性B.國(guó)家利益性C.政治特殊性D.政治穩(wěn)定性25.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)國(guó)頒布的各種經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)法令，以及各國(guó)之

8、間締結(jié)的具有法律效力的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易條約、協(xié)定和國(guó)際貿(mào)易法規(guī)等，被稱(chēng)為A.商業(yè)環(huán)境B.法律基礎(chǔ)C.商業(yè)基礎(chǔ)D.法律環(huán)境二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。26.下列各項(xiàng)中，屬于文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息收集常用的詢(xún)問(wèn)法的有A.親身經(jīng)歷法B.置留問(wèn)卷法C.直接觀察法D.電話(huà)訪問(wèn)法E.面談法27.下列各項(xiàng)關(guān)于文化市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型的敘述中，正確的有A.探索性調(diào)研用于探詢(xún)企業(yè)所要研究問(wèn)題的初步、粗略答案B.因果性調(diào)研是調(diào)研人員考察一個(gè)變量的變化是否引起另一個(gè)變量的變化C.描述性調(diào)研

9、的結(jié)果往往可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)變量間似乎存在某種聯(lián)系D.探索性調(diào)研的目的是明確的，調(diào)研的問(wèn)題和范圍比較小E.描述性調(diào)研屬于結(jié)論性調(diào)研，即對(duì)探索性調(diào)研提出假設(shè)的驗(yàn)證28.文化企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式包括A.市場(chǎng)集中化B.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化C.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化D.有選擇的專(zhuān)門(mén)化E.完全市場(chǎng)覆蓋29.行業(yè)是一組提供相同的或可相互替代的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)群，決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括A.銷(xiāo)售商數(shù)量B.企業(yè)品牌差異C.產(chǎn)品類(lèi)別功能D.銷(xiāo)售商差別程度E.進(jìn)入和退出壁壘30.根據(jù)文化產(chǎn)品的五個(gè)層次劃分，以下屬于形式產(chǎn)品的有A.免費(fèi)送貨B.雜志的印刷C.圖書(shū)的內(nèi)容D.電影院的設(shè)施E.書(shū)友會(huì)非選擇題部分注意事項(xiàng)：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆

10、將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)31.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)32.新文化產(chǎn)品33.文化經(jīng)紀(jì)人34.客戶(hù)忠誠(chéng)四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)35.影響文化產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些?36.簡(jiǎn)述文化品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)。37.文化企業(yè)在對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)為什么一定要安排調(diào)整環(huán)節(jié)?38.簡(jiǎn)述文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義。五、論述題(本大題共1小題，共12分)39.結(jié)合實(shí)際試述文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)和主要特征。六、案例分析題(本大題共1小題，共13分)40.案例：在中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程中，貝塔斯曼是占有一定特殊位置的，它新穎的模式曾經(jīng)令人耳目一

11、新，最終暗淡退出中國(guó)市場(chǎng)又令人扼腕，它在中國(guó)的經(jīng)歷是值得我們回顧和深思的。貝塔斯曼讓中國(guó)人第一次從信箱里找到自己的圖書(shū)商品目錄，而隨著商品目錄來(lái)的還有針對(duì)用戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)的獨(dú)特內(nèi)容。這是在新華書(shū)店和“二渠道”之外的另類(lèi)圖書(shū)直銷(xiāo)模式。很快，他們?cè)谥袊?guó)擁有了150萬(wàn)的會(huì)員，創(chuàng)建了中國(guó)最大的圖書(shū)俱樂(lè)部貝塔斯曼書(shū)友會(huì)；他們的年?duì)I業(yè)收入最高時(shí)達(dá)到1.5億元人民幣。但這個(gè)雄心勃勃的公司，在中國(guó)幾乎遭遇了一個(gè)跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)里能夠遇到的所有問(wèn)題。最直接的沖擊來(lái)自政策層面。中國(guó)政府明文規(guī)定禁止外資獨(dú)資在華開(kāi)展圖書(shū)出版業(yè)務(wù)，中國(guó)加入WTO以后，政策雖有所松動(dòng)，但也只有符合法律規(guī)定的各種合作形式可以采用。沒(méi)有出版權(quán)

12、，它就始終受制于人，全球總部更是難以為這個(gè)海外公司制定切實(shí)的規(guī)劃。而德國(guó)總部在新技術(shù)應(yīng)用上的戰(zhàn)略失誤，也讓貝塔斯曼的在線業(yè)務(wù)失去了先機(jī)。2002年，匆忙關(guān)閉全球在線業(yè)務(wù)，一時(shí)把在中國(guó)這塊電子商務(wù)處女地發(fā)展業(yè)務(wù)的計(jì)劃置于腦后，該公司在中國(guó)首家電子商務(wù)網(wǎng)站從此陷入停滯狀態(tài)，任對(duì)手“當(dāng)當(dāng)”和“卓越”迅猛發(fā)展。接下來(lái)，盲目地復(fù)制過(guò)去和國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)。這一次貝塔斯曼不是在電子商務(wù)上反擊，而是搬來(lái)了法國(guó)直營(yíng)店的經(jīng)驗(yàn)。在歐洲，去書(shū)店買(mǎi)書(shū)、看書(shū)已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣。高書(shū)價(jià)、低房租也成為書(shū)店遍地開(kāi)花的有利條件。但在中國(guó)，并不具備歐洲的市場(chǎng)條件，把法國(guó)直營(yíng)店模式直接復(fù)制到中國(guó)卻行不通。惡果很快體現(xiàn)出來(lái)，人們對(duì)實(shí)體書(shū)店的普遍淡漠以及日漸看漲的房租和人員成本，讓貝塔斯曼不堪重負(fù)。與此同時(shí)，受出版和線上線下業(yè)務(wù)整合的影響，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)向讀者提供的書(shū)目種類(lèi)越來(lái)越少。要求針對(duì)市場(chǎng)需求推出熱門(mén)書(shū)目的書(shū)友會(huì)和要求書(shū)種齊全的直營(yíng)店發(fā)生了沖突。盡管統(tǒng)一采購(gòu)降低了每本書(shū)的進(jìn)價(jià)，但同時(shí)也迫使進(jìn)貨種類(lèi)縮水。2008年6月13日，由于結(jié)賬慢、資金周轉(zhuǎn)不靈、拖欠款、拿不到出版社的新書(shū)和好書(shū)，貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國(guó)的38家21世紀(jì)連鎖書(shū)店。而旗下負(fù)責(zé)書(shū)友會(huì)和BOL業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)也