主流媒體網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體版面的繼承與創(chuàng)新

1、主流媒體網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體版面的繼承與創(chuàng)新        摘要通過(guò)對(duì)190家主流媒體網(wǎng)站的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)主流媒體網(wǎng)站布局與傳統(tǒng)媒體的版面布局之間，存在著既繼承又創(chuàng)新的關(guān)系。 關(guān)鍵詞主流媒體網(wǎng)站傳統(tǒng)媒體版面繼承創(chuàng)新 主流媒體網(wǎng)站，是指國(guó)務(wù)院新聞辦公室2008年5月公布的全國(guó)具有新聞登載資質(zhì)的190家網(wǎng)站。既包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞網(wǎng)站，也有新浪、雅虎等商業(yè)網(wǎng)站。作為新媒體家族中的一員，媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆是全方位的，作為網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)形式的版面也概莫能外。但媒介形態(tài)演變論也認(rèn)為，任何媒介就其形態(tài)演變過(guò)程而言，都存在一種前后

2、相繼的關(guān)系。觀察的結(jié)果表明：主流媒體網(wǎng)站布局與傳統(tǒng)媒體(主要指報(bào)紙)的版面布局之間，的確存在著既繼承又創(chuàng)新的關(guān)系。 一、對(duì)傳統(tǒng)媒體版面的傳承 施拉姆曾提出一個(gè)經(jīng)典的媒介選擇公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC費(fèi)力的程度。這表明，版面設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想在于讓受眾以最小的代價(jià)得到最多的信息。主流媒體網(wǎng)站較好地繼承了報(bào)紙?jiān)陂L(zhǎng)期過(guò)程中逐漸形成的一些既符合受眾視覺(jué)接受心理又富有性的版面設(shè)計(jì)原則。 1視覺(jué)中心的設(shè)置：遵循“頭重腳輕”的原則 報(bào)紙的視覺(jué)中心一般位于版面的上方。這一特征在頭版上表現(xiàn)最為明顯，報(bào)頭、報(bào)眉、報(bào)眼、頭條等占據(jù)著明顯的“視覺(jué)強(qiáng)勢(shì)”。當(dāng)人們上網(wǎng)搜索時(shí)，最先進(jìn)入的是網(wǎng)站的首頁(yè)，它可以粗略地分為頭區(qū)(

3、由網(wǎng)站logo、用戶(hù)登錄區(qū)等組成)、導(dǎo)航區(qū)(導(dǎo)航菜單所在區(qū)域)、內(nèi)容區(qū)、尾區(qū)(一般放置網(wǎng)站的介紹與聯(lián)絡(luò)信息、版權(quán)、隱私及免責(zé)聲明等)。首頁(yè)上最先進(jìn)入視線(xiàn)的是首屏。由于頭區(qū)與導(dǎo)航區(qū)的存在，幾乎所有網(wǎng)站的首屏都具有一定的強(qiáng)勢(shì)。但在主流媒體網(wǎng)站上，這種強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)尤為明顯。絕大部分網(wǎng)站的首屏左上方(相當(dāng)于報(bào)紙頭條的地方)均放置新聞大標(biāo)題和大幅新聞圖片，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等。也有將圖片放在中間或偏右位置的，如網(wǎng)、中華網(wǎng)等，但它們無(wú)一例外仍將大標(biāo)題群置于左上方，形成事實(shí)上的強(qiáng)勢(shì)。這一特點(diǎn)在商業(yè)網(wǎng)站中表現(xiàn)得不那么明顯，商業(yè)網(wǎng)站上新聞的強(qiáng)勢(shì)地位并不特別突出，視覺(jué)焦點(diǎn)多數(shù)時(shí)候是被廣告所占據(jù)。但相同的是，幾乎所有網(wǎng)站

4、首屏以下的圖片及標(biāo)題都相對(duì)較小，內(nèi)容編排也相對(duì)簡(jiǎn)單，形成一種“頭重腳輕”的排版方式。 如果將網(wǎng)站首頁(yè)視為一個(gè)整體的話(huà)，那么在網(wǎng)站首頁(yè)和頻道首頁(yè)、欄目首頁(yè)及一般內(nèi)容頁(yè)之間，也存在著版面編排強(qiáng)勢(shì)的遞減關(guān)系，即網(wǎng)站首頁(yè)編排最為絢麗多彩，一般內(nèi)容頁(yè)編排最為簡(jiǎn)單，這與報(bào)紙的編排方式也極為相似。 2網(wǎng)站風(fēng)格的塑造：恪守“統(tǒng)一性”與“個(gè)性化”相結(jié)合的原則 每份報(bào)紙都有著大體一致的格調(diào)，但不同的報(bào)紙具有不同的風(fēng)格。報(bào)紙的不同專(zhuān)版或?qū)ｎ}之間，根據(jù)內(nèi)容的不同也風(fēng)格迥異。網(wǎng)站風(fēng)格的“統(tǒng)一性”與“個(gè)性化”與此相似。其統(tǒng)一性通過(guò)以下方式表現(xiàn)出來(lái)：每一頁(yè)面上均有網(wǎng)站logo、文字鏈接顏色標(biāo)準(zhǔn)化(點(diǎn)擊前和點(diǎn)擊后顏色變化遵循

5、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn))；字體大小、色彩明度及純度相對(duì)一致；圖片、廣告尺寸及數(shù)量相對(duì)統(tǒng)一等。網(wǎng)站風(fēng)格的個(gè)性化，指的是不同網(wǎng)站之間、同一網(wǎng)站的不同頻道之間都有與其他網(wǎng)站、其他頻道不同的格調(diào)。網(wǎng)站的個(gè)性能夠令其在令人眼花繚亂的網(wǎng)站群中一下子脫穎而出，牢牢鎖住受眾的目光。新華網(wǎng)穩(wěn)重大氣、中國(guó)青年網(wǎng)清新活潑、浙江在線(xiàn)淡雅靈動(dòng)，如一幅中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)；新浪網(wǎng)一打開(kāi)即有視頻廣告彈出，各種FLSAH廣告使得網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)十足同一網(wǎng)站的不同頻道，根據(jù)內(nèi)容的不同。也有很大的差異。如中華網(wǎng)新聞?lì)l道為藍(lán)色、文化頻道為淺灰、娛樂(lè)頻道為紫紅、女性頻道以粉紅為主、軍事頻道選擇了草綠，游戲頻道則顯得色彩繽紛。 3網(wǎng)站的整體布局：具備內(nèi)在的邏輯性

6、和外在的美感 這實(shí)際上是所有媒體的共同追求。網(wǎng)站布局是其內(nèi)容的表現(xiàn)形式，它由網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容決定。但好的布局能夠達(dá)到更好的傳播效果。網(wǎng)站布局并非雜亂無(wú)章，而是有秩序、有邏輯的：清晰的導(dǎo)航系統(tǒng)、各欄目的合理劃分和位置的相對(duì)固定、重要內(nèi)容、名牌欄目的突出編排、相近或?qū)Ρ葍?nèi)容的集中編排等等，都是有利于讀者迅速找到所需要信息，迅速判斷出閱讀重點(diǎn)的一些必不可少的編排手法。目前，主流媒體網(wǎng)站已經(jīng)形成了一些相對(duì)穩(wěn)定的版面編排方式，導(dǎo)航欄、搜索引擎、滾動(dòng)新聞、日期、天氣等服務(wù)信息、網(wǎng)站鏈接等都有較固定的位置，重要內(nèi)容集中在第一屏并在標(biāo)題、字號(hào)、圖片上做了突出處理，對(duì)受眾起到了較好的引導(dǎo)作用。 主流媒體網(wǎng)站善運(yùn)色彩、圖

7、片、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、活動(dòng)字幕等來(lái)營(yíng)造美感。有時(shí)廣告的巧妙插入或適當(dāng)?shù)牧舭滓材茉黾泳W(wǎng)站的形式美。搜狐主頁(yè)信息相當(dāng)密集，但不時(shí)閃爍的廣告多少消除了沉悶的感覺(jué)，使網(wǎng)頁(yè)具有了動(dòng)態(tài)美，而其評(píng)論欄目“日月談”則以其疏朗的版面、淡雅的用色展示了完全不同于主頁(yè)的另一種高雅之美。 1         二、主流媒體網(wǎng)站頁(yè)面編排的特色 傳播技術(shù)的獨(dú)特性、網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊生存環(huán)境。與其他網(wǎng)站比較而言的特殊地位使得主流媒體網(wǎng)站在頁(yè)面編排上體現(xiàn)出獨(dú)有的特色。 1網(wǎng)站頁(yè)面布局的相對(duì)穩(wěn)定性 報(bào)紙根據(jù)內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)版面，故每一期報(bào)紙的版面各不相同。而網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

8、采用較為固定的模板，網(wǎng)站除了改版之外，頁(yè)面設(shè)計(jì)框架一旦確定不能輕易更改，這就使得網(wǎng)站頁(yè)面布局具有一種相對(duì)穩(wěn)定的特征。 日前主流媒體網(wǎng)站90以上采用了型(豎三欄版式)布局，頭區(qū)和導(dǎo)航區(qū)以下，被均勻分割為三個(gè)縱欄，如中國(guó)網(wǎng)、千龍網(wǎng)；采用T型布局的有天健網(wǎng)等，網(wǎng)站頁(yè)面頂部為橫條網(wǎng)站標(biāo)志+廣告條，左右兩側(cè)豎欄空間利用率較低，主要內(nèi)容則突出地排列在中間，在整體視覺(jué)上構(gòu)成了一個(gè)“T”字；采用“廠(chǎng)”式布局的有環(huán)球網(wǎng)等，站頭及網(wǎng)站左側(cè)欄圖片多、用色濃重；采用反“廠(chǎng)”式設(shè)計(jì)的有荊楚網(wǎng)等；采用“門(mén)”式設(shè)計(jì)有中國(guó)人大網(wǎng)等，站頭部分濃墨重彩，與左右兩側(cè)的功能服務(wù)區(qū)構(gòu)成了一個(gè)“門(mén)”字型框架，“門(mén)”內(nèi)中心區(qū)域是刊登重要新

9、聞的視覺(jué)焦點(diǎn)區(qū)；中國(guó)記協(xié)網(wǎng)、云南網(wǎng)等采用了“口”型布局，站頭及網(wǎng)站底部比較醒目，中間的三欄在視覺(jué)上也有較明顯的區(qū)分；還有一些較少見(jiàn)的網(wǎng)站布局方式，如百度主頁(yè)的單圖式布局(指首頁(yè)為一屏長(zhǎng)度的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有太多版式變化，只是一幅圖，用戶(hù)點(diǎn)擊之后再進(jìn)入實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)的自由式布局(不遵循各種現(xiàn)有的模式，根據(jù)需要進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì))等。 2網(wǎng)站信息內(nèi)容的海量性 信息的海量性是網(wǎng)絡(luò)媒體的共同特點(diǎn)。但不同國(guó)家、不同性質(zhì)的網(wǎng)站之間，信息量還是存在多寡之別。在結(jié)構(gòu)表現(xiàn)方式上，美國(guó)新聞網(wǎng)站以“立體主導(dǎo)”的結(jié)構(gòu)方式為主，導(dǎo)讀頁(yè)只有一到兩個(gè)屏幕大小，新聞數(shù)量相對(duì)較少，有些甚至只有10多條，受眾如果要獲得較為全面的新

10、聞，需要點(diǎn)擊到具體欄目。但是多數(shù)重要新聞除了標(biāo)題外，還有新聞內(nèi)容提要。故又稱(chēng)“提要主導(dǎo)式”。而我國(guó)主流媒體網(wǎng)站主要采用“平面主導(dǎo)”的結(jié)構(gòu)方式，即新聞網(wǎng)站(頻道)的導(dǎo)讀頁(yè)更多的強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容的廣泛，在導(dǎo)讀頁(yè)上推薦的新聞數(shù)量較多，有些甚至可以達(dá)到幾百條。這些網(wǎng)站首頁(yè)(包括各頻道首頁(yè))幾乎所有的導(dǎo)讀鏈接都由標(biāo)題組成，故又稱(chēng)“標(biāo)題主導(dǎo)式”結(jié)構(gòu)。這一特點(diǎn)的形成，既與主流媒體傳播信息的主要功能有關(guān)，很大程度上也與中國(guó)網(wǎng)速較西方發(fā)達(dá)國(guó)家慢有關(guān)“立體主導(dǎo)”的結(jié)構(gòu)方式往往需要點(diǎn)擊多次才能獲得更多新聞，無(wú)形中增加了網(wǎng)民的等待時(shí)間和上網(wǎng)成本。 網(wǎng)頁(yè)色彩的莊重性 主流媒體網(wǎng)站是具有新聞登載資質(zhì)的網(wǎng)站，其中大多是新聞網(wǎng)站

11、，所以在色彩的選擇上致力于為自己塑造莊重可信的形象，其突出特性在于色彩簡(jiǎn)單而不繁雜，多使用同一色系的相近色，色彩純度高，整體感覺(jué)莊重大方。由于冷色系給人以客觀、公正、冷靜的感覺(jué)，因此受到新聞網(wǎng)站的格外偏愛(ài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前藍(lán)色系最受新聞網(wǎng)站的歡迎，世界上70以上新聞網(wǎng)站的首頁(yè)都為藍(lán)色系。9家中央重點(diǎn)網(wǎng)站中。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)均選擇了藍(lán)色作為單一主體色，國(guó)際在線(xiàn)、中國(guó)網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)選擇了2-3種顏色作為主體色。其中均包括藍(lán)色系。 不難看出，主流媒體網(wǎng)站，尤其是中央級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)水平較高，在大圖片、大標(biāo)題的運(yùn)用上比較謹(jǐn)慎，用色恰到好處。一些網(wǎng)站在設(shè)計(jì)過(guò)程中還引入了全新的理念，最突出的例子是央視網(wǎng)。2008年4月28日全新改版的央視網(wǎng)運(yùn)用模塊式設(shè)計(jì)，用戶(hù)可自由拆分、組合、移動(dòng)、關(guān)閉、折疊、展開(kāi)各模塊，并可自由選擇喜愛(ài)的首頁(yè)顏色，注冊(cè)用戶(hù)還可以保存設(shè)