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1、海南旅游電子商務國際營銷運用研究畢業(yè)論文根據(jù)海南國際旅游島建設行動計劃，海南旅游業(yè)將全面與國際接軌，這意味著海南將在旅游業(yè)方面進行更寬領域、更高層次、更多政策的對外開放。對外開放不僅僅體現(xiàn)在對國外游客的開放，國際旅游島建設的進程中，開放的政策會有機會讓更多的國外旅行社參與競爭，按國際慣例，先進的電子商務手段是國外旅行社占領其他國家旅游市場份額最常用、最有效的手段，海南旅游電子商務行業(yè)已經(jīng)成為了全球旅業(yè)的投資熱點。1.前言        2007年海南省政府正式向國務院申請設立“海南國際旅游島試驗區(qū)”；2008年3月5日，國務

2、院辦公廳以關于支持海南省發(fā)展旅游業(yè)有關問題的函原則同意海南建設國際旅游島；4月25日，海南省政府在?？谑信e行了建設海南“國際旅游島”的新聞發(fā)布會，海南省旅游局局長宣讀了海南國際旅游島建設行動計劃，根據(jù)行動計劃，海南旅游業(yè)將全面與國際接軌，這意味著海南將在旅游業(yè)方面進行更寬領域、更高層次、更多政策的對外開放。        對外開放不僅僅體現(xiàn)在對國外游客的開放，國際旅游島建設的進程中，開放的政策會有機會讓更多的國外旅行社參與競爭，按國際慣例，先進的電子商務手段是國外旅行社占領其他國家旅游市場份額最常用、最有效的手段，美國200

3、8年旅游電子商務服務規(guī)模超過了800億美元，旅行社通過在線預訂份額占總預訂量的比例從2006年的47% 上升到2008年的61%，而美國旅行社的境外收入則超過80%都是通過電子商務完成。再比較我國，2006年中國旅游業(yè)有8935億元的收入，通過旅游電子商務服務的B2C營收約在15-20億元，所占的比例只有0.1%到0.2%左右；2008年海南全省旅游景區(qū)景點共接待國內外游客2060萬人次，全省旅游總收入185億元，出入境游客達30萬人次，同比增長6倍以上，而出入境游客中只有50%曾在網(wǎng)上預定旅游產(chǎn)品，并且不是全部實現(xiàn)網(wǎng)絡交易。這說明不管從總量上還是市場份額上，我國和美國等發(fā)達國家相比旅游電子商

4、務水平還存在巨大的差距。在我國經(jīng)濟、旅游業(yè)的迅速發(fā)展的大背景下，旅游電子商務是具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯C合賽迪、艾瑞等研究機構預測，未來我國旅游電子商務行業(yè)發(fā)展速度將會保持40%以上的高速增長，旅游電子商務行業(yè)已經(jīng)成為了全球旅業(yè)的投資熱點。        尤其是伴隨著信息技術的飛速發(fā)展，信息化成為各國旅行社普遍關注的一個焦點，在旅游業(yè)信息化體系建設中，旅游電子商務又成為整個信息化中的關鍵。海南各規(guī)模旅行社建立、完善、運用旅游電子商務系統(tǒng)，是一種世界性潮流，也是海南國際旅游島建設和發(fā)展的必然趨勢。  

5、60;     2.電子商務對海南旅行社的影響        2.1電子商務代替與擴展了旅行社提供信息的職能：從某種角度來講，旅行社業(yè)也可以被認為是信息產(chǎn)業(yè)，這是由旅行社的行業(yè)特點決定的。一方面，旅行社要收集潛在旅游者的旅游需求信息，將信息傳遞給飯店、旅游交通運輸部門和其他旅游相關企業(yè)，使這些部門迅速做出反應，為潛在旅游者提供滿意的產(chǎn)品，并使自身企業(yè)盈利。另一方面，旅行社又要將以上企業(yè)的產(chǎn)品信息，直接或通過旅游批發(fā)商間接提供給潛在旅游者，激發(fā)他們的購買欲望，從而產(chǎn)生旅游消費行為。國際互

6、聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)旅行社提供信息的職能提出了挑戰(zhàn)，國際互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個信息系統(tǒng)，飯店、旅游交通部門和其他旅游企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁和網(wǎng)站上。潛在旅游者只需進入感興趣的站點就可以得到有關信息，不必受到旅行社產(chǎn)品組合的限制。由于互聯(lián)網(wǎng)的雙向性，旅游者又可以通過電子郵件的形式，及時與有關旅游企業(yè)聯(lián)系，提出自己的要求，從而得到滿意答復。國際互聯(lián)網(wǎng)使旅游企業(yè)和潛在旅游者進行直接交流而不通過旅行社這個中介成為可能，而這種信息交流既可以避免繁雜的中間過程，減少信息失真，又降低了產(chǎn)品成本，使旅游企業(yè)和旅游者雙方獲利。     &

7、#160;  2.2電子商務自動查詢功能挑戰(zhàn)旅行社的咨詢服務功能：旅游咨詢服務是旅行社的主要功能之一，在對目的地沒有非常有效的了解途徑的條件下，旅游者只能求助于旅行社所掌握的市場信息和經(jīng)驗。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)絡正在為游客提供越來越多的有關旅游目的地的信息，這些信息可以直接查詢獲取，并且圖文并茂。大到目的地概況、風土人情，小到具體的酒店、餐館、出租汽車，都可以在電腦屏幕上得到較為詳細的了解和直觀的感受。相對于旅行社的咨詢而言，這種網(wǎng)上查詢還具有信息量大、節(jié)省費用、主動便捷等優(yōu)點。        2.3旅行社設計、推銷旅游產(chǎn)

8、品和游客被動購買旅游產(chǎn)品的關系將受到游客在網(wǎng)絡上自行設計旅游線路的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)的旅行社是旅游產(chǎn)品構成要素的組合者，這種職能是以旅行社占有各種旅游產(chǎn)品要素的市場綜合信息為基礎的。而旅游者則無法通過旅行社以外的其他途徑獲取這些綜合信息，基于對這種綜合信息的壟斷，旅行社業(yè)確立了其“旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者”的行業(yè)地位，也決定了在旅游產(chǎn)品的購買和消費過程中，旅游消費者只能在旅行社對市場要素組合之后去購買“旅游成品”?；ヂ?lián)網(wǎng)絡則將打破這種生產(chǎn)者和消費者之間的傳統(tǒng)關系。在互聯(lián)網(wǎng)中，大量詳盡的信息資源可以共享，旅游者可以在互聯(lián)網(wǎng)上查詢各種自己感興趣的旅游產(chǎn)品要素信息，并根據(jù)自己的情況進行組合，從而設計適合于自身的旅游消

9、費品。旅行社的信息壟斷不復存在，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的地位發(fā)生動搖。        2.4旅行社代理職能受到旅游電子商務中網(wǎng)上直銷的挑戰(zhàn)：除單項服務外，旅行社提供給旅游者的是組合產(chǎn)品，也就是說“旅行社大多以低于市場價格的價格將飯店、旅游交通和其他相關部門批量購買旅游者所需的各種服務項目，然后進行組裝加工，并融入旅行社自身的服務內容，進而形成具有自己特色的旅游產(chǎn)品”。旅行社成為向它提供旅游產(chǎn)品的企業(yè)的代理商，推銷他們的產(chǎn)品，獲得傭金。盡管當前的旅行社的網(wǎng)上促銷主要還處于“提供信息查詢信息”的水平上，但即使這樣已經(jīng)使現(xiàn)今的旅行社中介服

10、務地位面臨著不小的威脅。隨著電腦網(wǎng)絡的進一步發(fā)展，可視性網(wǎng)上互答將最終實現(xiàn)并大范圍普及，企業(yè)和消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行對話式的買賣交易和咨詢信息，直接找旅行社以此完成旅游活動看起來是越來越?jīng)]有必要了。同時由于旅游企業(yè)可以通過預定的形式在網(wǎng)上直接銷售旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)就可以省去由于旅行社向潛在旅游者推銷自己產(chǎn)品，并促成其消費行為所付給旅行社的傭金，而只需花很少的費用，在網(wǎng)上將自己的信息公布出來，節(jié)約了開支，降低了產(chǎn)品成本，使產(chǎn)品更具有競爭力。        2.5散客潮與個性化旅游趨勢沖擊旅行社傳統(tǒng)組團方式：個性化的出游在國外

11、是很受歡迎的，國際旅游島的特征一定是伴隨著大量散客出現(xiàn)的是個性化旅游,求新、求異、突出個性成為這些游客的最主要需求，這一趨勢給旅行社業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。由于旅行壯大多是通過對一個群體的潛在旅游者進行市場調研，分析，組合自己的旅游產(chǎn)品，所以，這種針對群體而非個體的市場調研，很難了解到每一位旅游者的需求。因而，潛在旅游者個人需求與旅行社批量組合產(chǎn)品之間的矛盾會導致由于旅游者不滿意旅行社提供的旅游產(chǎn)品而抑制自己的購買行為，從而導致旅行社利潤下降。然而，如果旅行社完全適應市場趨勢，實行一客一線，旅行社同樣會遇到許多問題。最主要的是由于旅行社不再是批量而是單個購買相關旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品，必然難以享受到批量購買

12、的優(yōu)惠，這就會導致旅游產(chǎn)品成本上漲，價格隨之升高，有可能失去一部分消費者。每一個潛在旅游者都有可能通過國際互聯(lián)網(wǎng)選擇自己所喜愛的旅游企業(yè)的產(chǎn)品，并按個人需要自行組合，即“量體裁衣”，這樣，每一個人的特殊需要就有可能被滿足，個性化旅游需求也可以較好實現(xiàn)。所以，當散客所占市場份額越來越大時，通過國際互聯(lián)網(wǎng)提供的產(chǎn)品信息進行產(chǎn)品組合與傳統(tǒng)的旅行社的產(chǎn)品組合相比，國際互聯(lián)網(wǎng)更能滿足散客的需要，也更能適應新的旅游趨勢。        3.電子商務對海南旅行社運營中的重要作用     &

13、#160;  3.1廣泛開展旅游電子商務是我省旅行社參與國際旅游島建設的必要手段：目前，國際旅游市場競爭激烈，發(fā)達國家旅行社憑借自己的旅游經(jīng)濟發(fā)展實力、比較完備的旅游管理和服務、先人一步的旅游電子商務應用等有利條件，妄圖占據(jù)國際旅游市場的更大份額。面對如此強烈的競爭形勢，海南創(chuàng)建國際旅游島的出路就是盡快與國際旅游接軌、盡力趕超世界旅游發(fā)展潮流，充分利用電子商務技術，創(chuàng)造一流的管理、服務、市場營銷手段，使海南省旅行社業(yè)在全球激烈競爭中擁有一席之地。        3.2旅游電子商務為旅行社的運營提供了一個強有力的市場

14、營銷手段：海南省旅游業(yè)發(fā)展走的是先國內后國際、先出境后入境的道路。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，盡管國內旅游發(fā)展迅速，出國旅游日益開放，但入境接待旅游仍然在旅游業(yè)的結構中占據(jù)著重要的地位，這決定了海外促銷仍然是海南省旅行社業(yè)乃至整個旅游業(yè)發(fā)展的重頭戲。在以往的國際市場營銷中，海南大多采用設立辦事處、參加國外旅游展銷會等方式，收效如何姑且不論，其成本總是很大。相比之下，通過互聯(lián)網(wǎng)絡向電腦普及率和聯(lián)網(wǎng)程度比較高的西方國家推銷海南的旅游形象和旅游產(chǎn)品，會具有以下優(yōu)點：只花非常低廉的入網(wǎng)費，可大大節(jié)省成本；深入到每一個互聯(lián)網(wǎng)入網(wǎng)單位和個人，打破展銷會參展群體的限制，擴大了促銷對象；網(wǎng)上促銷信息可根據(jù)需要隨時進行

15、補充和調整，或定期進行變換，易使查詢者產(chǎn)生深刻印象并能隨時了解海南的旅游發(fā)展狀況。        3.3走電子商務化道路是海南國際旅游島建設的一種戰(zhàn)略性措施：未來的世界經(jīng)濟不是一個國家的，不是某個省份的，而是一種“經(jīng)濟網(wǎng)”，發(fā)展經(jīng)濟按“規(guī)矩”辦是一種必然。我國加入世界貿易組織之后，也就意味著我國必須在絕大多數(shù)經(jīng)濟領域按照其協(xié)議條款來發(fā)展本國的經(jīng)濟，如在服務貿易領域旅游業(yè)就是國際社會要求對外開放的一個重要方面，因此，順應國際經(jīng)濟發(fā)展潮流和我國經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，在旅游中大力發(fā)展電子商務是一種明智之舉，是海南國際旅游島建設的一種

16、戰(zhàn)略性措施。        3.4發(fā)展旅游電子商務是海南旅游促銷的抽象性決定的：為了招徠旅游者，旅行社需要進行大量促銷工作，其方式比有形產(chǎn)品更加復雜。有形產(chǎn)品促銷只需宣傳產(chǎn)品本身，由于海南特殊的地理位置，其產(chǎn)品的無形性使得這種推銷的促銷工作不得不使用各種媒體，參加許多旅游交易會，以及制作和散發(fā)大量宣傳品，來進行有目的的形象宣傳和企業(yè)產(chǎn)品宣傳。同時，促銷對象又遍布全球，其工作量和費用之大是可想而知的。而通過電子宣傳冊，數(shù)據(jù)庫跟蹤技術等網(wǎng)上營銷方式的使用，減少了巨額的促銷開支，且更具有針對性。   

17、     4.海南旅行社電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀及問題        這幾年、海南旅行社電子商務發(fā)展在省政府政策、資金的支持扶助和國外大旅行社的壓力下有了一定發(fā)展，但和歐美旅游發(fā)達國家的旅游電子商務比較，還存在以下幾個較為突出的問題。        4.1旅游電子商務觀念落后：由于旅游電子商務的運行模式與人們固有的消費、購物習慣差異很大，旅游電子商務要蓬勃發(fā)展并成功地融入一個地區(qū)乃至全國，人們的觀念是個不能忽視的問題。而海

18、南僅僅發(fā)展沒有經(jīng)過工業(yè)化洗禮，信息化程度低，消費者電子商務消費意識遠遠落后于內地，在一定程度上阻礙了海南旅游電子商務的發(fā)展。        4.2暫時的市場需求不足導致惡性循環(huán)：我國本身是發(fā)展中國家，來瓊旅游的游客網(wǎng)絡購買力相對不高，從而制約了網(wǎng)絡的發(fā)展空間，再加上旅行社對電子商務的認知不夠，不愿意在投資，致使部分想通過網(wǎng)上交易完成購買行為的旅游者無路可尋；同時部分已經(jīng)投資的旅行社看到收效甚微、甚至入不敷出，便減少投資或終止投入。        4.3安全

19、問題是致命弱點：安全問題對旅游電子商務最為重要。目前涉及的旅游電子交易主要通過Internet網(wǎng)進行，而當初設計Internet的目的是為使用者提供一種彈性、快速的通訊方式，并不具備商業(yè)交易需要的安全性。所以，隨著Internet逐漸發(fā)展成為電子交易的最佳載體，必須在本質上對其進行重新設計，使其滿足商業(yè)交易的安全性，這包括以下方面：信息傳送者和接受者的確認，保證信息在傳輸過程中未經(jīng)篡改，保護敏感信息的隱私權，不被拒付（確信買方不能假稱已經(jīng)支付或賣方假稱未被支付）等。因而只有在全球范圍建立一套人們能充分信任的安全保障制度，確保信息的真實性、可靠性和保密性，人們才能夠放心地參與旅游電子商務。4.4

20、旅游電子商務本身發(fā)展上的不成熟：一是網(wǎng)絡基礎建設薄弱，上傳速度、帶寬限制等問題得不到很好地解決；二是各方面還沒有在建設利用互聯(lián)網(wǎng)絡、開發(fā)電子商務上形成有效的分工協(xié)作，重復建設嚴重，很少能形成規(guī)模經(jīng)濟，宣傳力度小，形象不突出；三是網(wǎng)上交易安全性和交易法律關系方面存在缺陷。在電子商務的發(fā)展過程中，由于國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展本身的不完善，許多網(wǎng)上交易業(yè)務的保密性和網(wǎng)上交易法律關系的確立難以得到保證。        5.旅游電子商務在海南旅行社運營中的發(fā)展對策       

21、; 5.1旅行社運營電子商務化的戰(zhàn)略措施。        企業(yè)運作中具有一定的積極作用。但是隨著新經(jīng)濟時代的到來，它的副作用也日益明顯，即橫向上各部門之間缺乏有效的信息交流手段，縱向上信息的下行和反饋行為滯緩，不能高效率地組織好信息資源。所以，利用現(xiàn)代信息技術來改善傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理模式，就必須架構一個供大家共享資源的平臺，即信息網(wǎng)絡平臺。        5.2旅行社應發(fā)揮主觀能動性大力發(fā)展旅游電子商務。沒有進行旅游電子商務的旅行社在未來的國際旅游島將

22、無法發(fā)展壯大，世界旅行社協(xié)會聯(lián)合會也要求旅行商盡快實現(xiàn)電子商務。國際互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化已經(jīng)成為不可避免的趨勢，商家紛紛將自己的產(chǎn)品推舉網(wǎng)上，以爭取網(wǎng)上的一席之地。作為旅游三大支柱的飯店、旅游交通部門都已紛紛入網(wǎng)，而號稱“龍頭”的旅行社相形之下卻行動緩慢。目前，國際互聯(lián)網(wǎng)上的旅行社站點雖然不少，大多數(shù)都是在有關旅游站點中刊登自己的電話號碼。即使上網(wǎng)的旅行社，內容也相對簡單枯燥，海南大多數(shù)旅行社網(wǎng)頁還只限于提供路線的黃頁，真正實現(xiàn)了電子商務的還比較少。        5.3通過利益整合，建立旅游電子商務市場總體構架。在旅游電子商務的

23、發(fā)展過程中，主要的參與力量和受益者是旅行社、網(wǎng)絡公司和銀行，三方面將構成旅游電子商務市場的總體構架。而在這個構架中，三者要充分發(fā)揮自己不同的作用，國際旅游島建設過程中，旅行社要利用網(wǎng)上優(yōu)勢，與國內外的旅行商建立更加廣泛的聯(lián)系，盡可能擴大業(yè)務范圍和業(yè)務量，真正體現(xiàn)總體構架中的基礎和主體作用；網(wǎng)絡公司是旅游電子商務的技術平臺，在總體構架中要充分發(fā)揮自己的技術保障作用；銀行部門在總體構架中，主要起信用擔保和中介結算作用。通過三者的密切合作，利益共享，旅游電子商務的發(fā)展就不愁沒有廣闊的空間。        5.4采用“穩(wěn)中求進、循序

24、發(fā)展”的漸進式模式。有的旅行社盡管具備了相當雄厚的經(jīng)濟基礎和技術背景，但旅行社真正實現(xiàn)電子商務仍然不能操之過急，在海南目前信息化基礎建設還不強大的時候，應先發(fā)展信息服務，使尚處于啟蒙階段的上網(wǎng)企業(yè)能夠快速和直接地感受網(wǎng)絡帶來的巨大商機，并通過大量信息的了解把握更多的商業(yè)發(fā)展機會，而商業(yè)過程可在網(wǎng)下發(fā)展，待上網(wǎng)企業(yè)進行旅游電子商務交易的條件完全成熟后，旅游信息的獲取和商業(yè)交易便可在網(wǎng)上進行，即采漸進式發(fā)展模式。        5.5成立海南旅行社電子商務協(xié)會。旅行社協(xié)會作為旅行社業(yè)的行業(yè)組織，有必要在取得政府的幫助下，建立全省

25、的旅行社的電子商務網(wǎng)，并對行業(yè)內的信息進行網(wǎng)上管理。在網(wǎng)上，可以定期發(fā)布國家、本省對旅行社業(yè)方面的政策法規(guī)，發(fā)布國際最新旅游市場信息，還可以選擇介紹一些旅行社在組織接待方面的經(jīng)驗，對旅行社海外拖欠款情況進行分析、警示。通過全省旅行社業(yè)專業(yè)電子商務網(wǎng)的建立，以期達到全省旅行社業(yè)的相互交流和聯(lián)合，使海南的旅行社業(yè)有一個更大的發(fā)展。開放的心態(tài)、共享的政策和最先進的軟件技術平臺是讓商務在電子網(wǎng)絡上活起來，并且好好活下去的又一準則。        5.6增設服務項目，突破傳統(tǒng)挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，變被動為主動。任何一個行業(yè)，都有許多盈利能力，盈

26、利能力在一個行業(yè)的各種業(yè)務中變化很大，遠遠超過了他在各個獨立行業(yè)的變化，為了保持領先，企業(yè)需要有難以復制的資產(chǎn)，或難以模仿的技術。旅行社的產(chǎn)品組合能力是旅行社主要盈利能力之一。與其說是國際互聯(lián)網(wǎng)使旅行社業(yè)受到了威脅，不如說互聯(lián)網(wǎng)搶走了旅行社的代理業(yè)務。因而，旅行社應可以把產(chǎn)品的設計組合作為一個業(yè)務重點，提高產(chǎn)品的技術含量，同時應該開設直接面對顧客的服務。以市場為中心，以滿足顧客的要求為宗旨，適應散客旅游和個性化旅游趨勢。        5.7品牌是電子商務時代旅行社成功的關鍵。這雖然是一個誰都明白的道理，但社會上充滿著投機者

27、，以期在資本市場上獲得短期回報，往往使最終用戶分不清誰是真命天子。海南的旅游電子商務正在理性思考階段，真正服務于民，服務百姓的商務旅行社一定會隨著時間的推移脫穎而出。        5.8加強旅游電子商務的普及性宣傳教育。中國的電子商務化進程，無論在旅行社還是在其他行業(yè)都有個阻礙因素：全民族的意識問題，對電子商務不了解、對電子商務不信任，而這些很大程度是由于我們電子商務的普及性宣傳不足和專業(yè)性教育滯后造成的。海南旅行社電子商務的發(fā)展過程中，對其阻力最大的還是專業(yè)知識的缺乏和旅游經(jīng)營觀念的落后。因此，加強該方面的宣傳和教育不僅有利于旅行社電子商務的開展，對整個旅游業(yè)和其他行業(yè)的電子商務的發(fā)展也具有深遠意義。        5.9大力培養(yǎng)旅游信息管理和旅游電子商務人才。旅游電子商務要涉及到計算機、信息、網(wǎng)絡、商務、旅游等多個學科，它需要具有這些方面綜合知識的人才來開拓業(yè)務。教育行政主管部門應該鼓勵、支持海南當?shù)馗咝Ｔ谧⒅貙I(yè)學習的基礎上，不斷拓展學生相關方面的知識，著重培養(yǎng)一批適應旅游電子商務發(fā)展的綜合人才。