第三方物流企業(yè)營銷策略研究

1、第三方物流企業(yè)營銷策略研究唐麗敏   孫家慶   劉翠蓮大連海事大學(xué) 交通工程與物流學(xué)院內(nèi)容提要:物流企業(yè)的市場營銷屬于服務(wù)營銷的范疇，相對于產(chǎn)品營銷理論與實踐而言，關(guān)于物流服務(wù)營銷的理論尚處于探索發(fā)展階段，因此開展適合我國國情的物流市場營銷策略研究，對物流企業(yè)的營銷活動具有一定的指導(dǎo)意義。許多研究第三方物流企業(yè)營銷策略的文章是基于營銷組合理論來展開的，即將市場營銷學(xué)中的營銷組合理論應(yīng)用于物流企業(yè)營銷實踐。與此不同，在探討第三方物流企業(yè)營銷策略時，本文更重視“營銷理念”，認為營銷理念是影響營銷活動的根本性因素，而營銷組合是營銷活動的工具或手段。對于第三方

2、物流企業(yè)而言，其物流方案策劃設(shè)計的能力、物流資源整合的能力、物流運作管理的能力、適應(yīng)市場環(huán)境變化的能力、持續(xù)改進物流服務(wù)的能力、幫助客戶企業(yè)創(chuàng)造價值（也是為自己創(chuàng)造價值）的能力等，應(yīng)該是其營銷的主要內(nèi)容。針對上述特點，提出了項目營銷是第三方物流企業(yè)主要營銷方式的觀點，以及第三方物流企業(yè)應(yīng)采取的項目營銷策略。關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè) 營銷策略 服務(wù)營銷 項目營銷 引言物流企業(yè)的市場營銷屬于服務(wù)營銷的范疇，相對于產(chǎn)品營銷理論與實踐而言，還是一個較新的領(lǐng)域，盡管不乏國內(nèi)外物流企業(yè)成功營銷的案例，但目前關(guān)于物流服務(wù)營銷的理論尚處于探索發(fā)展階段，因此開展適合我國國情的物流市場營銷策略研究，對物流企業(yè)的營銷

3、活動具有一定的指導(dǎo)意義。許多研究第三方物流企業(yè)營銷策略的文章是基于營銷組合理論來展開的，即將市場營銷學(xué)中的營銷組合理論應(yīng)用于物流企業(yè)營銷實踐。與此不同，在探討第三方物流企業(yè)營銷策略時，本文更重視“營銷理念”，認為營銷理念是影響營銷活動的根本性因素，而營銷組合是營銷活動的工具或手段。一、市場營銷組合理論的局限性經(jīng)典市場營銷理論形象化地將各種市場競爭方式概括為“4P”產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion），稱之為“4Ps營銷策略組合”。隨著營銷學(xué)理論和營銷實踐的不斷進步，人們開始發(fā)現(xiàn)僅僅用“4P”不足以涵蓋所有的營銷要素，于是不斷擴展，隨后又增加

4、了“公共關(guān)系（Public）”和“政治關(guān)系（Politic）”，形成“6Ps”。服務(wù)營銷的專家們又增加了“參與人員（People）”、“有形展示（Physical Evidence）”、“服務(wù)過程（Process）”，即“服務(wù)營銷策略組合3Ps”。20世紀80年代誕生了“4Cs”營銷理論，這一理論強調(diào)以客戶需求(Consumption)為導(dǎo)向，充分考慮客戶所愿意支付的成本(Cost)，保證客戶的便利性(Convenience)，與客戶進行溝通(Communication)，在最大限度滿足消費者的同時，實現(xiàn)企業(yè)的利益和目標。20世紀90年代又出現(xiàn)了“4Rs”策略，它強調(diào)的主要因素是關(guān)聯(lián)（Rela

5、ted）、反映(Reflect)、關(guān)系(Relation)和回報(Reward)；服務(wù)營銷的專家們提出了“3Rs”策略“顧客保留（Retention）”、“關(guān)聯(lián)銷售（Related Sales）”、“顧客推薦（Reference）”等。當(dāng)我們驚嘆于營銷組合簡潔的形式美的同時，不難看出營銷組合存在著局限性，因為市場的動態(tài)性、差異性和復(fù)雜性使得營銷要素很難用有限的P、R、C等的組合來描述，這就要不斷地增補新要素。目前在上述營銷組合之上，又出現(xiàn)了新的營銷組合，如“4Vs營銷組合”和“4Is營銷組合”?！?Vs營銷組合”指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價

6、值（Value）”、“共鳴（Vibration）”；“4Is營銷組合”包括關(guān)系營銷(Imcorperate或 Relation marketing)、權(quán)力營銷(Influence或 Powermarketing)、形象營銷(Image或 CI marketing)和信息營銷(Information)或者 Education marketing)。如果沿著這條路走下去，營銷組合要素將不斷增加，使人感到眼花繚亂、沒有盡頭，也就失去了簡潔的優(yōu)點。不可否認的是，營銷組合在許多產(chǎn)品的市場營銷實踐中起到了很好的作用。但由于物流市場環(huán)境的復(fù)雜和多變，加上眾多的物流企業(yè)在資本規(guī)模、技術(shù)水平、業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)地域

7、、從業(yè)經(jīng)驗等諸多方面差異懸殊，尤其是物流需求具有很強的個性化特點，所以對于第三方物流企業(yè)而言，很難有固定的市場營銷策略組合模式。即使是一個特定的第三方物流企業(yè)，其在不同發(fā)展階段也應(yīng)采用不同的營銷策略，物流企業(yè)需根據(jù)企業(yè)的具體條件和市場狀況，充分考慮企業(yè)的資源、服務(wù)的同質(zhì)性、服務(wù)對象的特點、競爭者的策略等因素來策劃具有針對性的營銷策略。因此，本文在探討第三方物流企業(yè)營銷策略時，主要圍繞“營銷理念”而非“營銷組合”來展開。二、第三方物流企業(yè)應(yīng)樹立的營銷理念1與傳統(tǒng)營銷理念的本質(zhì)區(qū)別傳統(tǒng)物流企業(yè)所遵循的價值鏈是以企業(yè)的核心資產(chǎn)和能力為中心的，在價值鏈條上，習(xí)慣于首先從核心資產(chǎn)和核心能力出發(fā)，然后考慮

8、投入，定價，服務(wù)產(chǎn)品，銷售渠道，最后才是客戶（圖1）。對于其服務(wù)產(chǎn)品本身，重點在于持續(xù)關(guān)注和改善，從而提高市場份額，增加收入。原因是在這一領(lǐng)域通行的是客戶的標準化需求和企業(yè)的標準化服務(wù)，服務(wù)商可以通過對自身產(chǎn)品的改進滿足客戶的標準化需求。而第三方物流需求具備更為突出的個性化特點，促使第三方物流企業(yè)必須以客戶為中心，從客戶需求出發(fā)，再考慮方案策劃，為客戶度身定制個性化物流服務(wù)產(chǎn)品，然后確定投入和定價，最后考慮需要何種核心資產(chǎn)和核心能力與之相匹配（圖2）。由此可見，第三方物流企業(yè)的營銷理念和傳統(tǒng)的物流營銷理念有著本質(zhì)上的區(qū)別。由于第三方物流服務(wù)不是從物流企業(yè)自身的資源合理化利用出發(fā)，而是從客戶企業(yè)

9、物流合理化的角度出發(fā)為客戶量身定制物流解決方案，進而決定物流企業(yè)需要投入和整合的資源種類和規(guī)模，這就大大增加了物流企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。因此，對于第三方物流企業(yè)而言，進行戰(zhàn)略性市場營銷活動就顯得尤其重要。第三方物流企業(yè)必須及時關(guān)注市場走勢，通過科學(xué)的市場細分，有效發(fā)掘最具潛力的行業(yè)和客戶群，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略重心和開發(fā)產(chǎn)品的重點。2“能力”成為第三方物流企業(yè)營銷的內(nèi)容隨著市場競爭環(huán)境的日益變化，物流企業(yè)營銷理念正在從產(chǎn)品營銷向知識營銷、智慧營銷、能力營銷方面轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品營銷對象是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品（或服務(wù)）；知識營銷是通過增添產(chǎn)品中的知識含量增加價值；智慧營銷是把營銷看作具有創(chuàng)造性的活動；能力營銷，營銷的不

10、是現(xiàn)有產(chǎn)品，而是營銷企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。第三方物流需求的個性化特點，決定了物流企業(yè)必須為客戶量身定制物流解決方案，這本身就是一項需要各種知識的、具有創(chuàng)造性的活動。物流業(yè)務(wù)外包企業(yè)在沒有享受服務(wù)之前，很難判斷是否能夠獲得滿意的服務(wù)，而物流企業(yè)在沒有簽訂合同之前很難拿出具體的物流解決方案，因為這是一項創(chuàng)造性的工作，需要相當(dāng)?shù)耐度?。還有一點不容忽視的是，客戶的需求總在變化。因此，對于物流業(yè)務(wù)外包企業(yè)而言，其外包決策依據(jù)的是對第三方物流企業(yè)能力的判斷，更確切地說是第三方物流企業(yè)創(chuàng)造價值的能力在雙方合作中起著決定性作用。由此看來，對于第三方物流企業(yè)而言，其物流方案策劃設(shè)計的能力、物流資源整合的能力、物流

11、運作管理的能力、適應(yīng)市場環(huán)境變化的能力、持續(xù)改進物流服務(wù)的能力、幫助客戶企業(yè)創(chuàng)造價值（也是為自己創(chuàng)造價值）的能力等，應(yīng)該是其營銷的主要內(nèi)容。由于物流需求的個性化、復(fù)雜化、高風(fēng)險等特點，在客戶明確物流業(yè)務(wù)外包以及簽訂物流服務(wù)合同之前，物流企業(yè)很難拿出一套有針對性的、且能讓客戶接受的物流服務(wù)方案，為了獲得業(yè)務(wù)，物流企業(yè)的有效營銷手段就是進行物流項目營銷。三項目營銷第三方物流企業(yè)的主要營銷方式1項目的概念及特征項目可理解為一個特殊的將被完成的有限任務(wù)，它是在一定時間內(nèi)滿足一系列特定目標的多項相關(guān)工作的總稱。項目的特征主要有以下幾點。（1）項目實施的一次性這是項目最主要的特征，也是與其他日常性工作的最

12、大區(qū)別。項目的實施和管理往往沒有先例可照搬照套，項目在實施過程中，大都帶有創(chuàng)新的性質(zhì)。（2）項目目標的明確性項目目標可分為時間目標，即明確的開始時間和完成時間；成果性目標，即預(yù)期的項目結(jié)束之后所形成的“產(chǎn)品”或“服務(wù)”；約束性目標，又稱之為限制條件，是實現(xiàn)成果性目標的客觀條件和人為約束的總稱。（3）項目管理的整體性項目的整體性包括范圍的整體性，目標的整體性和過程的整體性。因此，對項目必須實行整體化的管理，任何一個成分的短缺或削弱，都會影響到項目整體目標的實現(xiàn)。（4）項目與環(huán)境之間的相互制約性項目能否通過立項、順利實施和交付使用，總是受當(dāng)時當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境條件的制約；項目在其壽命全過程中又會對環(huán)境產(chǎn)生

13、積極和消極兩方面的影響，從而形成對周圍環(huán)境的制約。（5）項目成果的獨特性從整體而言，世界上沒有完全相同的項目。項目的獨特性可能表現(xiàn)在項目的目標、環(huán)境、條件、組織、過程等諸方面。2項目管理成為第三方物流企業(yè)的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容第三方物流企業(yè)的重要特征是以實現(xiàn)貨主企業(yè)物流合理化為目的，以客戶滿意為宗旨。由于客戶業(yè)務(wù)內(nèi)容及物流服務(wù)需求的多樣化，一般要求物流企業(yè)根據(jù)客戶物流業(yè)務(wù)要求制定物流解決方案，構(gòu)造物流系統(tǒng)，即使是物流企業(yè)自己不擁有的資源，只要客戶物流業(yè)務(wù)需要，就要想辦法或投資購進或通過多種方式整合。因此物流企業(yè)的每一個客戶的開發(fā)以及物流服務(wù)方案的設(shè)計都可以作為項目來實施，項目管理已成為第三方物流企業(yè)的

14、主要業(yè)務(wù)內(nèi)容，甚至出現(xiàn)第三方物流企業(yè)管理項目化的趨勢。導(dǎo)致這一變化趨勢的原因主要有以下幾方面。（1）客戶對物流企業(yè)應(yīng)變能力的要求越來越高“以顧客為中心”的現(xiàn)代物流服務(wù)模式，使得許多決策由直接面對顧客的基層管理人員(如客戶服務(wù)經(jīng)理)來完成。決策的及時化、低層化，使得物流企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)內(nèi)部實行分級管理體制，通過權(quán)力下放和建立經(jīng)濟責(zé)任制提高員工的責(zé)任心和自主權(quán)，這與項目管理的目標管理思想是一致的。（2）分權(quán)經(jīng)營管理體制的出現(xiàn)隨著企業(yè)信息化水平的提高，傳統(tǒng)的多個職能的組織機構(gòu)設(shè)置將被綜合性的、相對獨立的部門或工作小組所代替。物流企業(yè)的分權(quán)經(jīng)營管理體制為項目管理提供了一定的運作基

15、礎(chǔ)。比如，某以運輸業(yè)務(wù)為主的物流企業(yè)，為了應(yīng)對市場的激烈競爭與變化，對原先的組織機構(gòu)進行改革，分解組成三個獨立的分公司：集裝箱運輸公司、快件運輸公司和冷藏運輸公司，配置相應(yīng)的物流資源，形成三個“拳頭”，開拓物流市場。分公司的經(jīng)理們則扮演著“項目經(jīng)理”的角色，增強了這些經(jīng)理的經(jīng)營管理權(quán)，使得他們可以按項目管理方法對各項經(jīng)營業(yè)務(wù)進行目標設(shè)定、方案設(shè)計、組織執(zhí)行。（3）客戶生產(chǎn)工藝的變化時間標準化、專業(yè)化、大批量流水式的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝已與信息時代的購銷方式不相適應(yīng)。由于消費行為的多樣化、個性化發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)要求建立能夠根據(jù)顧客要求隨時更新產(chǎn)品品種、款式和生產(chǎn)批量的柔性生產(chǎn)體系。作為產(chǎn)品供銷的零售企業(yè)，

16、為了降低經(jīng)營風(fēng)險，必須盡可能地壓縮庫存，甚至實行“零庫存經(jīng)營”，根據(jù)經(jīng)營中的“暢銷品”和“滯銷品”情況，確定訂貨時間、種類與數(shù)量。這將對物流企業(yè)提出新的更高要求。即使服務(wù)于同一家廠商，由于柔性生產(chǎn)和“零庫存經(jīng)營”的特點，物流企業(yè)需要提供各式各樣的“個性化”物流服務(wù)產(chǎn)品(如專線配送、專戶配送)，才能滿足需求。有些物流需求可能僅發(fā)生一次，如青藏鐵路建設(shè)的物流活動，這些獨特的物流服務(wù)，更符合采用項目管理的方式運作，需要針對不同需求特點，設(shè)定服務(wù)合約(包括服務(wù)約定、服務(wù)方式、服務(wù)成本、契約責(zé)任等)。（4）技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新意識在信息時代，企業(yè)之間的分工將主要取決于企業(yè)之間的技術(shù)優(yōu)勢，而不是資源優(yōu)勢和資

17、金優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)贏得市場份額的根本途徑。物流活動的優(yōu)化管理需要信息技術(shù)的支持。這將引起物流企業(yè)信息管理的革命。廢除手工簿記、盤點的落后手段，利用計算機對庫存的物品品種、重量、數(shù)量、供應(yīng)商或銷售商等信息進行加工、處理，并且與全球定位系統(tǒng)GPS/全球短信息GSM、電子數(shù)據(jù)交換EDI等一起，構(gòu)成完整的物流信息鏈，實現(xiàn)物流的全程跟蹤與監(jiān)控，滿足供應(yīng)鏈管理需求。技術(shù)上優(yōu)勢的發(fā)揮，離不開企業(yè)在管理上的創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)市場的變化調(diào)整企業(yè)組織、企業(yè)經(jīng)營管理觀念和管理方式的過程。管理創(chuàng)新能夠打破陳規(guī)陋習(xí)、提高企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率，能夠激發(fā)員工的技術(shù)創(chuàng)新意識并增強企業(yè)的活力，這也正是項目管理的特色之一。

18、（5）物流方案的策劃、設(shè)計能力將決定物流企業(yè)的生存能力對第三方物流企業(yè)而言，物流方案的策劃、設(shè)計能力取決于企業(yè)所擁有的信息系統(tǒng)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)人才。因此物流企業(yè)能否成功，關(guān)鍵在于其對人力資源的開發(fā)和利用。物流人才，尤其是具備物流方案策劃和設(shè)計能力的人將是物流企業(yè)最重要的資本。不同客戶的物流解決方案各具特色，這正適合采用項目管理的方式。在這種情況下，一種物流服務(wù)產(chǎn)品從創(chuàng)意到走向市場的全過程也就具備了項目的特性，可以當(dāng)作一個項目來看待；而物流服務(wù)產(chǎn)品，從洽談合作到向顧客正式提交產(chǎn)品的過程也可當(dāng)作一個項目來管理?？傊?，在新的市場環(huán)境下，工商企業(yè)的物流需求日趨具備了項目的特色，因此為滿足這些需求

19、的第三方物流企業(yè)運營管理也日趨項目化。據(jù)此我們有理由認為項目管理的一些理論與方法可以用于物流企業(yè)的運營管理，如項目管理的模式可提高物流企業(yè)應(yīng)對動態(tài)、多變的物流市場。項目管理強調(diào)團隊的作用，可解決物流企業(yè)改制中的分權(quán)問題、多元化管理問題、資源共享問題和人員的進出問題等。3物流項目營銷階段與程序物流項目營銷比一般的運輸或倉儲類物流服務(wù)營銷難度要大得多。一些成功的項目營銷經(jīng)驗還告訴我們，如果僅僅在投標階段才開始重視項目，那么，幾乎沒有中標的機會。有效的項目營銷活動貫穿于以下三個階段（如圖3）：潛在項目階段：項目尚未確立，但有成為項目的可能；投標前階段：企業(yè)探查過某個項目，并決定是否投入資源、編制報盤

20、；投標準備階段：項目正式要求供應(yīng)商報盤。（1）潛在項目階段對于物流項目營銷而言，“潛在項目階段”盡管項目尚未確定，但物流企業(yè)營銷人員可以根據(jù)客戶企業(yè)經(jīng)營大環(huán)境的分析，來判斷哪些是可能存在物流服務(wù)需求的行業(yè)或企業(yè)。如隨著家電行業(yè)、汽車行業(yè)市場競爭的日趨激烈，提高物流效率、降低物流成本已成為家電制造企業(yè)或汽車制造企業(yè)提高競爭力的重要手段之一，那么這類行業(yè)物流外包就成為大勢所趨。各行各業(yè)競爭都很激烈，因而應(yīng)按照目標市場選擇方法選擇有吸引力的客戶行業(yè)。首先，選擇增長速度較快、物流支出較大的行業(yè)；其次，再從中選擇對物流外包理念易于接受、且競爭對手較少介入的行業(yè)；以此類推。選擇了行業(yè)，再選擇企業(yè)。盡管客戶

21、的物流服務(wù)需求千差萬別，但同一行業(yè)的物流需求在很大程度上具有的相似性，物流企業(yè)完全可以利用其為某個家電企業(yè)提供物流服務(wù)的成功經(jīng)驗，開辟其他的家電客戶企業(yè)。但要注意為具有競爭關(guān)系的同行客戶企業(yè)保守商業(yè)機密。（2）投標前階段潛在項目確認后，營銷人員還要繼續(xù)挖掘信息，進行項目評估，重點考慮項目規(guī)模、項目難度，并決策是否繼續(xù)開展相關(guān)工作。如果決定繼續(xù)，要判斷是否由本企業(yè)自行承擔(dān)，如果需要聯(lián)合競標的合作伙伴，則開始與合作伙伴建立關(guān)系、并維護關(guān)系。（3）投標準備階段企業(yè)內(nèi)部指定投標班底和項目投標負責(zé)人，負責(zé)確定標價，項目談判，直至合同簽字。將上述三個階段進一步具體化，得到物流項目營銷程序如圖4所示。

22、60;四第三方物流企業(yè)項目營銷策略1改變交易營銷為關(guān)系營銷物流項目營銷所面臨的每一個項目都有其獨特性和復(fù)雜性，同時，項目營銷還面臨與客戶在經(jīng)濟關(guān)系上的非連續(xù)性特點，如某客戶的物流解決方案項目，如果方案設(shè)計與方案實現(xiàn)以計將來的物流運營商是不同的公司，則承擔(dān)方案設(shè)計項目的公司和承擔(dān)方案實現(xiàn)項目的公司很可能在項目完結(jié)后與客戶的關(guān)系也不再連續(xù)。物流項目營銷設(shè)計并不是簡單的投標回應(yīng)方法設(shè)計，物流項目營銷的目的，是創(chuàng)造更多連續(xù)性交易關(guān)系，要使供應(yīng)商在項目業(yè)務(wù)中更好的自我定位，建立良好的客戶關(guān)系并領(lǐng)先于競爭對手。有學(xué)者認為，供應(yīng)商在項目營銷過程中具有兩種地位特性：關(guān)系性地位和功能性地位。所謂關(guān)系性地位就是供

23、應(yīng)商與客戶，供應(yīng)商與合作伙伴以及其他相關(guān)方的關(guān)系程度；而功能性地位指的是供應(yīng)商的資源、能力等狀況。盡管供應(yīng)商無法以強勢的關(guān)系地位彌補其功能地位上的不足，但良好的關(guān)系地位可以使供應(yīng)商獲得相關(guān)信息，從而能夠比其他競爭者更充分地進行報盤準備。通常，正是改善關(guān)系性或功能性地位的需要，推動著項目競標中伙伴供應(yīng)商的合作關(guān)系。同時，企業(yè)可以通過與其它合作伙伴關(guān)系的建立和推動而改善自己的功能性地位。一些成功進行項目營銷的第三方物流企業(yè)利用下列方法，創(chuàng)造連續(xù)性交易關(guān)系：（1）在項目之間插入純粹的社會性接觸環(huán)節(jié)舉行新技術(shù)、新思維發(fā)展的講座、論壇，精心選擇對象，同他們建立密切關(guān)系，花時間相互了解、賞識對方，進而達成

24、業(yè)務(wù)。（2）在同客戶建立關(guān)系的過程中創(chuàng)造商業(yè)性環(huán)節(jié)提供輔助服務(wù)、物流知識培訓(xùn)、設(shè)備標準化、設(shè)備更新、共同研究可能的新發(fā)展等。（3）大客戶管理一個新物流項目可能來自某個子公司或分公司，但如果客戶是一家工業(yè)集團，供應(yīng)商就應(yīng)當(dāng)意識到可能會面臨更多交易機會，并帶來雙方長期穩(wěn)定的供求關(guān)系。通過有效的大客戶管理，根據(jù)該集團客戶的物流需求特點，設(shè)計營銷方案，以保持同客戶的連續(xù)性關(guān)系。（4）選擇對項目決策真正具備影響力的角色要在與項目相關(guān)聯(lián)的眾多角色中選擇對項目決策真正具備影響力的角色作為主要營銷對象，這樣可以縮小范圍，集中精力于關(guān)鍵角色。如一家世界級大型化工設(shè)備制造公司，其業(yè)務(wù)活動相關(guān)的客戶企業(yè)達3000家

25、，但真正對項目決策具有影響力的只有200人。這一策略又被稱之為“高層策略”，一般說來，物流外包決策是客戶企業(yè)的高層做出的。因此，第三方物流企業(yè)營銷的主要對象是潛在客戶企業(yè)的高層，又稱為總經(jīng)理營銷策略。是否與物流企業(yè)合作，把自己的物流業(yè)務(wù)委托給物流企業(yè)，這是企業(yè)的重大戰(zhàn)略決策，為此，客戶企業(yè)需要對自己內(nèi)部的組織機構(gòu)進行調(diào)整，業(yè)務(wù)流程需要重新組織，人際關(guān)系也會有較大變動。而這一系列的決定是由客戶企業(yè)高層或總經(jīng)理做出的，因此，物流市場營銷的最大特點是要進行總經(jīng)理營銷。    對客戶企業(yè)的高層，應(yīng)采用專業(yè)化的團隊營銷方法。因為客戶企業(yè)的高層都是本企業(yè)的專家，熟知本企業(yè)的產(chǎn)

26、品以及流通狀況，因此，對他們進行物流營銷時，物流企業(yè)應(yīng)派出具有高水平的專業(yè)化人員組成團隊。在表明自己的物流方案設(shè)計水平和運作經(jīng)驗的同時，能分析指出客戶現(xiàn)行物流運作與管理中存在的問題的本質(zhì)和客戶應(yīng)該達到的物流目標，使客戶的高層切實感到采用物流企業(yè)提出的方案能解決現(xiàn)有物流中的問題并為自己帶來較大的效益。只要物流方案獲得客戶高層的認可，物流企業(yè)的項目營銷就取得了初步勝利。2從被動適應(yīng)到主動預(yù)測首先，在非項目階段盡管項目并不存在，但是第三方物流企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)盡量了解潛在項目的范圍，通過分析客戶物流運作現(xiàn)狀以及過去客戶項目發(fā)展的方式，明確誰是該企業(yè)物流決策以及影響物流決策的關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，如何發(fā)揮

27、作用，這實際上是一種預(yù)測的方法，目的是在預(yù)測項目、建立連續(xù)性關(guān)系時，集中精力于關(guān)鍵角色。這樣可以拉近與客戶及潛在影響者之間的關(guān)系，使項目前景更為樂觀。如對潛在的物流客戶分析其物流狀況，針對其物流活動的運作和管理過程進行診斷，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出潛在客戶物流活動中存在的問題，并制定解決問題的方案，與潛在客戶反復(fù)溝通協(xié)商。必要時對客戶進行物流知識培訓(xùn)，提高其對物流的認識，明確物流企業(yè)可以給他們帶來的利益。這一策略體現(xiàn)了創(chuàng)造連續(xù)性交易關(guān)系的理念，在非項目階段就積極切入，并以客戶問題專家的身份，主動預(yù)測、主動開發(fā)客戶的物流需求。3從被動遵守到主動開發(fā)這是一種在投標前獲得優(yōu)勢地位的方法。物流企業(yè)

28、的目的是通過與客戶的互動關(guān)系，與客戶共同發(fā)掘項目需求，把自己定位于客戶問題專家，從而使項目營銷從被動接受客戶要求，發(fā)展成為客戶需求的創(chuàng)造者和開發(fā)者。這樣物流企業(yè)不必苦于應(yīng)付客戶需求，而是通過創(chuàng)建項目，超越潛在需求，可以通過客戶需求挖掘?qū)崿F(xiàn)項目挖掘，甚至客戶挖掘。最終達到由物流服務(wù)供應(yīng)商創(chuàng)建物流項目概念，開展可行性研究等。由于物流企業(yè)早早就與客戶達成緊密合作的關(guān)系，通過幫助客戶確認問題所在并制訂解決方案，這與那些全身心投入到回應(yīng)客戶各項條款中規(guī)定的要求的物流服務(wù)供應(yīng)商形成強烈的對比。因此僅僅傾聽客戶需求進行報盤并不能使投標的物流服務(wù)供應(yīng)商在內(nèi)競爭對手中獨樹一幟。4內(nèi)部資源與外部資源相結(jié)合由于物流

29、項目的復(fù)雜化、個性化，物流服務(wù)供應(yīng)商無法隨時保持擁有項目整體設(shè)計所需的所有資源能力，所以要結(jié)合使用內(nèi)部與外部資源。這樣既可以形成一定競爭力，又可以降低企業(yè)擁有資源的風(fēng)險，更重要的是可以獲得企業(yè)所不具備的資源的使用。例如，一些物流企業(yè)認識到專業(yè)人才的缺乏是束縛自身發(fā)展的瓶頸，而這一問題短時間內(nèi)很難解決。因此，他們采用引入“外智”、走“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的道路，在物流項目營銷中聘請企業(yè)外部專家為物流項目團隊成員，從而在物流項目競標和運作中獲得成功。再比如，對某些國有工業(yè)企業(yè)進行物流項目營銷，可采取與其合作進行物流運作的方法。國有企業(yè)從計劃經(jīng)濟走出來后，仍有大量的物流資源和從事運輸、保管的員工。進行

30、物流業(yè)務(wù)外包，就意味著原有的物流資源和員工面臨巨大變動，有許多國有企業(yè)承受不了這種變化，因此，對國有企業(yè)進行物流項目營銷最好的方法是合作。合作可以有三種模式：其一是由雙方合資成立獨立的物流公司，國有企業(yè)可以以其原有物流資源和人員入股，物流企業(yè)以技術(shù)和資金入股，由合資公司運作其物流；其二是由物流企業(yè)收購國有企業(yè)的物流資源，原有員工可應(yīng)聘上崗，由物流公司全權(quán)運作其物流；其三是物流企業(yè)與國有企業(yè)雙方出資成立物流公司，租賃國有企業(yè)的物流資源來運作其物流。無論哪種方法，只要國有企業(yè)接受其中種，即達到營銷目的。這一合作策略體現(xiàn)了共生營銷在物流項目營銷實踐中的作用，在物流項目營銷中第三方物流企業(yè)內(nèi)部資源與外

31、部資源，尤其是客戶資源的結(jié)合。5通過客戶需求挖掘?qū)崿F(xiàn)項目挖掘以及客戶挖掘?qū)σ延械目蛻暨M行精心維護，建立客戶檔案，不斷地與客戶溝通交流，虛心聆聽客戶的意見，認真研究客戶服務(wù)要求，做到不斷提高服務(wù)質(zhì)量，不斷提出有益客戶的建議，使客戶感到與物流企業(yè)確實是緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這樣不但能長久維護物流服務(wù)關(guān)系，而且能使客戶把更多的物流業(yè)務(wù)托付給本物流企業(yè)，有的還能為物流企業(yè)介紹新的客戶。這一維護現(xiàn)有客戶的策略體現(xiàn)了關(guān)系營銷、交叉營銷、深度營銷在物流營銷實踐中的應(yīng)用，這樣可以通過客戶需求挖掘?qū)崿F(xiàn)項目挖掘，甚至客戶挖掘。參考文獻：伯納德科發(fā)（法）等,項目營銷,企業(yè)管理出版社,2004年5月周立新,物流項目與管

32、理,同濟大學(xué)出版社，2004年8月魏農(nóng)建,物流營銷與客戶關(guān)系管理,上海財經(jīng)大學(xué)出版社魏農(nóng)建,第三方物流企業(yè)營銷化學(xué)工業(yè)出版社許勝余，國外企業(yè)的物流項目經(jīng)營策略，集裝箱化，2005年第3期郭 伏,王紅梅，“4Rs”理論與第三方物流企業(yè)營銷創(chuàng)新，東北大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005年9月韋燕燕、鄧國彬，物流企業(yè)營銷策略研究，改革與戰(zhàn)略2005.1何 晗、李國津，第三方物流企業(yè)服務(wù)營銷管理，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)2005年第4期 關(guān)鍵詞：第三方物流、營銷策略、服務(wù)營銷、項目營銷 摘要：隨著企業(yè)物流管理的發(fā)展，原先提供運輸服務(wù)的物流企業(yè)，也相應(yīng)地擴大了它們的服務(wù)范圍，開始出現(xiàn)第三方物流業(yè)（T

33、PL），提供綜合物流服務(wù)。但是第三方物流服務(wù)在我國是一個剛剛起步的行業(yè)，它們擔(dān)負著為各行各業(yè)提供現(xiàn)代物流服務(wù)的使命。物流實業(yè)界和學(xué)術(shù)界都在津津樂道這種現(xiàn)代物流方式的成功案例和誘人前景。 對于第三方物流服務(wù)企業(yè)而言，他們的服務(wù)對象是物質(zhì)交換市場上的供需雙方。因此，第三方物流服務(wù)企業(yè)的營銷策略既與一般的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)都不同。在我國第三方物流才剛剛起步，因此有很多方面的不足。這篇文章就是針對我國的市場營銷狀況，給出的一些策略。根據(jù)對中國現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況的調(diào)查和研究，我們認為我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該努力做好營銷策略轉(zhuǎn)換、營銷策略選擇、營銷策略組合和營銷策略的實施四個方面工作。第一、營

34、銷策略的轉(zhuǎn)換隨著市場競爭環(huán)境的日益變化，物流企業(yè)營銷理念正在從產(chǎn)品營銷向知識營銷、智慧營銷、能力營銷方面轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品營銷對象是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，能力營銷，營銷的不是現(xiàn)有產(chǎn)品，而是營銷企業(yè)創(chuàng)造的價值能力，第三方物流服務(wù)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)-即服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出是無形的服務(wù)。因此從根本上說，二者的營銷策略是完全不同的，前者采取的是產(chǎn)品營銷策略，而后者采取的是服務(wù)營銷策略。但是，我國現(xiàn)有的第三方物流服務(wù)企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，他們采用的營銷策略仍然以產(chǎn)品營銷策略為主。所以這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷

35、策略的轉(zhuǎn)換問題。因為：第三方物流服務(wù)企業(yè)提供的是現(xiàn)代物流服務(wù)，這些服務(wù)與產(chǎn)品相比具有無形性和不可儲存性等特性，服務(wù)的這些特性要求企業(yè)在營銷上必須采用服務(wù)營銷的策略組合。第三方物流服務(wù)的定制化程度較高，不管是對物料供應(yīng)的服務(wù)，還是商品配送的服務(wù)，都需要根據(jù)客戶的要求去進行服務(wù)的設(shè)計與提供。這種高定制化的服務(wù)只有通過采用服務(wù)營銷的策略才能夠?qū)崿F(xiàn)。中國的第三方物流服務(wù)企業(yè)所面對的是一個尚不成熟的現(xiàn)代物流業(yè)市場，許多客戶還不熟悉和不習(xí)慣于使用第三方物流服務(wù)，所以這種企業(yè)還處于創(chuàng)造市場的階段，在這個階段中他們只有采用服務(wù)營銷的策略才能開拓市場和開展營銷活動。所以我們應(yīng)當(dāng)挖掘客戶需求的項目以及客戶挖掘，大

36、力開拓第三方物流市場的營銷渠道。在實際服務(wù)中尋找客戶所需求的，并且讓第三方物流服務(wù)真真切切的走進現(xiàn)代物流服務(wù)市場，讓更多客戶熟悉了解第三方物流。第二，營銷策略選擇每個第三方物流服務(wù)企業(yè)都需要根據(jù)自己企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境情況做出服務(wù)策略的選擇與策略組合。這要求企業(yè)首先要對自身條件的優(yōu)勢與劣勢和市場環(huán)境所帶來的機遇與威脅進行全面的分析和研究。然后在此基礎(chǔ)上選擇和確定服務(wù)營銷策略及其組合。第三方物流服務(wù)企業(yè)可選擇的服務(wù)營銷策略及其組合主要包括下述幾個方面：1）服務(wù)市場的細分與服務(wù)定位策略 服務(wù)市場的細分與服務(wù)定位策略是指企業(yè)按照一定的分類標志將整個第三方物流服務(wù)市場劃分成若干個細分的市場以后，再根據(jù)自身

37、的條件與外部環(huán)境、細分市場的規(guī)模和競爭情況、以及細分市場顧客的服務(wù)需求、偏好與特點等各種要素確定出企業(yè)主攻的細分市場，并努力去開拓和占領(lǐng)這一細分市場的營銷策略。 2）服務(wù)創(chuàng)新與差異化策略服務(wù)創(chuàng)新是指在第三方物流服務(wù)中通過對于服務(wù)內(nèi)容、方式、質(zhì)量等方面的改進和提高，為顧客提供有創(chuàng)新性的物流服務(wù)；差異化是指通過服務(wù)創(chuàng)新等手段為顧客提供獨特的服務(wù)，從而取得競爭優(yōu)勢的營銷策略。例如，在現(xiàn)有運輸、倉儲、裝卸等物流服務(wù)主體功能的基礎(chǔ)上再增加一些分包、聯(lián)運、分銷等增值服務(wù)就屬于服務(wù)創(chuàng)新的范疇，而通過開展企業(yè)形象識別、提供獨特的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等方法獲得更多的客戶和業(yè)務(wù)則屬于服務(wù)差異化的范疇。每個第三方物流

38、企業(yè)都需要在服務(wù)創(chuàng)新和差異化方面做出自己的策略選擇與策略組合，以使自己的企業(yè)不同于競爭者，并為潛在進入者設(shè)立一定的進入障礙，從而確保自己在一定的物流服務(wù)細分市場上獲得競爭優(yōu)勢。根據(jù)對我國第三方物流服務(wù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析研究，認為中國的第三方物流服務(wù)公司在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)能力和服務(wù)管理等方面都還有許多不足，這就為企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新和差別化留下了很大的空間。因此企業(yè)可以通過在服務(wù)內(nèi)容、范圍和服務(wù)管理等方面通過積極的創(chuàng)新，輔之以運用企業(yè)形象識別戰(zhàn)略和提高服務(wù)的質(zhì)量等手段，與現(xiàn)有傳統(tǒng)的國有運輸企業(yè)、個體或集體運輸企業(yè)形成差別，并獲得競爭優(yōu)勢。3）服務(wù)營銷渠道策略服務(wù)營銷渠道策略是指第三方物流服務(wù)企業(yè)再選擇采

39、用何種營銷渠道去銷售現(xiàn)代物流服務(wù)的策略。這包括選用自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略，借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略是第三方服務(wù)公司通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)代物流服務(wù)直接銷售給客戶的營銷策略；借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務(wù)的策略；而建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同推銷雙方的商品或服務(wù)的策略。根據(jù)對幾個省份的第三方物流企業(yè)的調(diào)查研究和分析，我認為中國的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)在首選的營銷渠道應(yīng)該是自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略，因為我國的現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)剛剛起步，我們的

40、許多客戶對于如何購買和使用第三方物流服務(wù)尚知之不多，有許多客戶對于這種服務(wù)的信賴程度還很低。在這種市場環(huán)境下，第三方物流企業(yè)只有通過采用人員上門直接推銷或電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直接推銷的方式，才能夠使第三方物流服務(wù)獲得銷售和推廣。我們認為中國的第三方物流服務(wù)企業(yè)近期應(yīng)按照先在本地區(qū)、然后在本省開展直銷，然后再采用借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，最終實現(xiàn)開展全國和全球物流服務(wù)的目標。4）關(guān)系營銷策略關(guān)系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動第三方物流服務(wù)營銷的策略。這一營銷策略包括開發(fā)潛在的客戶使其逐步發(fā)展成為實在的客戶，將實在的客戶不斷地保持下去并進一步擴大實在客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)總量等工作。這一營銷策略要求第三方物流服務(wù)企業(yè)全面關(guān)注客戶的需求和利益，全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調(diào)對于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障等等。對于第三方物流服務(wù)企業(yè)而言，關(guān)系營銷策略應(yīng)該是整個服務(wù)營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使第三方物流服務(wù)企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關(guān)系，并通過這種依存關(guān)系獲得長遠的服務(wù)