市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)本講主要內(nèi)容：一、市場(chǎng)細(xì)分的意義二、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)向的歷史的演進(jìn)三、市場(chǎng)細(xì)分的基本對(duì)象四、市場(chǎng)細(xì)分的主要變量五、市場(chǎng)細(xì)分的原則、方法和程序六、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估和選擇一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與重要意義：市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)市場(chǎng)要素的特征及影響市場(chǎng)變動(dòng)的因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。1、明確目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)效率。 有所為，有所不為。揚(yáng)長(zhǎng)避短。2、優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，開展有針對(duì)性的重復(fù)營(yíng)銷，減少資源浪費(fèi)，降低和避免不必要 的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。3、更好地認(rèn)識(shí)、理解和適應(yīng)各種市場(chǎng)差別，提高市場(chǎng)供應(yīng)品與市場(chǎng)需求的適應(yīng)性，從 而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)盈利率。二、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。1、自我需

2、求目標(biāo)導(dǎo)向（生產(chǎn)導(dǎo)向）自產(chǎn)剩余品的營(yíng)銷2、大眾化需求目標(biāo)導(dǎo)向大眾化營(yíng)銷。3、細(xì)分化需求目標(biāo)導(dǎo)向細(xì)分化營(yíng)銷（1）客群細(xì)分化營(yíng)銷（2）特殊客群細(xì)分化營(yíng)銷（3）區(qū)域化會(huì)本地化營(yíng)銷（4）個(gè)別化、個(gè)性化、一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷三、市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象分析一一對(duì)哪些市場(chǎng)要素進(jìn)行細(xì)分？1、對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象細(xì)分化， 客戶定位、市場(chǎng)需求定位。2、對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷客體細(xì)分化 市場(chǎng)提供物細(xì)分化產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位3、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)、能力細(xì)分化戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位4、對(duì)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)媒介、市場(chǎng)通道細(xì)分化市場(chǎng)關(guān)系定位、市場(chǎng)渠道定位第二節(jié)四、市場(chǎng)細(xì)分的主要變量。1、 消費(fèi)者

3、市場(chǎng)細(xì)分的主要變量(參考教材316 327頁(yè))(1) 地理要素(2) 人文因素(3) 心理因素(4) 行為因素(5) 其他綜合變量一一特殊人群2、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要變量(1) 人文變量行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)(2) 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù)、特征、用戶、市場(chǎng)(3) 采購(gòu)方式采購(gòu)決策模式、采購(gòu)組織機(jī)構(gòu)、采購(gòu)政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系 狀況、使用狀況(4) 采購(gòu)條件一一交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量(5) 個(gè)性特征一一技術(shù)適應(yīng)性、忠誠(chéng)度、合作性3、市場(chǎng)提供物細(xì)分的主要變量(1)產(chǎn)品成本與價(jià)格(2)產(chǎn)品品牌與形象(3)產(chǎn)品用途(4)其他變量4、市場(chǎng)營(yíng)銷者細(xì)分的主要變量(1) 市場(chǎng)資源狀況(2) 市場(chǎng)戰(zhàn)略、規(guī)模(3) 市場(chǎng)核心

4、競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5、市場(chǎng)關(guān)系細(xì)分的主要變量(1)交易關(guān)系(2)溝通關(guān)系、媒介、中介(3)物流關(guān)系(4)終端、賣場(chǎng)(5)營(yíng)銷服務(wù)(6)市場(chǎng)細(xì)分變量的綜合應(yīng)用在實(shí)際中的防止片面化、僵化、絕對(duì)化運(yùn)用，防止細(xì)分變量的過度細(xì)化。五、市場(chǎng)細(xì)分的程序、原則與方法1、市場(chǎng)細(xì)分的程序(第 315頁(yè))(1)市場(chǎng)調(diào)查(2)市場(chǎng)分析(3)市場(chǎng)劃分2、市場(chǎng)細(xì)分的原則(第 330頁(yè))(1) 量化、細(xì)化、具體化、規(guī)范化(2) 規(guī)模合理性、防止過度細(xì)分(3)可接近性(4)市場(chǎng)差別的顯著性(5)操作上的可行性3、市場(chǎng)細(xì)分的方法第三節(jié)六、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的意義(1) 考慮其市場(chǎng)可行性(2) 估計(jì)其市場(chǎng)盈利性2、評(píng)估

5、細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù)(1) 潛在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司市場(chǎng)發(fā)展的吸引力 市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性、技術(shù)發(fā)展(2) 潛在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)與資源優(yōu)勢(shì)的適應(yīng)性 市場(chǎng)目標(biāo)、公司宗旨、技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、投資方向 能做什么：企業(yè)狀況；會(huì)做什么：企業(yè)核心能力喜歡做什么：企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化理念；最重要的事情：我現(xiàn)在該做什么七、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、五種目標(biāo)市場(chǎng)模式(第 331頁(yè))M 1 M 2 M 3(1) 單一化密集型目標(biāo)模式一一產(chǎn)品單一化、市場(chǎng)單一化P1P2P3P 產(chǎn)品，M 市場(chǎng)，鞠(2) 多元專業(yè)化目標(biāo)模式(有選擇的專業(yè)化)一一產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化P產(chǎn)品,M1 M2 M 33產(chǎn)品單一化目標(biāo)模式一一產(chǎn)品單一化，市場(chǎng)多元化#M 1 M 2 M 34P產(chǎn)品，M市場(chǎng)，矚目標(biāo)市場(chǎng)(5) 市場(chǎng)完全覆蓋模式一一產(chǎn)品多元化，市場(chǎng)多元化M i M 2 M 3P 產(chǎn)品，M 市場(chǎng)，矚 目標(biāo)市場(chǎng) 無差別營(yíng)銷 差別化營(yíng)銷2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本原