市場細分、市場定位與目標市場選擇

1、市場細分、市場定位與目標市場選擇第一節(jié)本講主要內(nèi)容：一、市場細分的意義二、市場營銷目標導(dǎo)向的歷史的演進三、市場細分的基本對象四、市場細分的主要變量五、市場細分的原則、方法和程序六、對市場細分的評估和選擇一、市場細分的概念與重要意義：市場細分：根據(jù)市場要素的特征及影響市場變動的因素，對市場進行劃分。1、明確目標市場，提高營銷活動效率。 有所為，有所不為。揚長避短。2、優(yōu)化市場資源配置，開展有針對性的重復(fù)營銷，減少資源浪費，降低和避免不必要 的市場風(fēng)險。3、更好地認識、理解和適應(yīng)各種市場差別，提高市場供應(yīng)品與市場需求的適應(yīng)性，從 而提高市場競爭力和市場盈利率。二、市場營銷目標導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。1、自我需

2、求目標導(dǎo)向（生產(chǎn)導(dǎo)向）自產(chǎn)剩余品的營銷2、大眾化需求目標導(dǎo)向大眾化營銷。3、細分化需求目標導(dǎo)向細分化營銷（1）客群細分化營銷（2）特殊客群細分化營銷（3）區(qū)域化會本地化營銷（4）個別化、個性化、一對一營銷、定制營銷三、市場細分的對象分析一一對哪些市場要素進行細分？1、對目標客戶進行細分市場營銷對象細分化， 客戶定位、市場需求定位。2、對目標產(chǎn)品進行細分市場營銷客體細分化 市場提供物細分化產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位3、對市場營銷者進行細分市場營銷資源優(yōu)勢、能力細分化戰(zhàn)略定位、經(jīng)營目標定位4、對市場關(guān)系進行細分市場媒介、市場通道細分化市場關(guān)系定位、市場渠道定位第二節(jié)四、市場細分的主要變量。1、 消費者

3、市場細分的主要變量(參考教材316 327頁)(1) 地理要素(2) 人文因素(3) 心理因素(4) 行為因素(5) 其他綜合變量一一特殊人群2、企業(yè)市場細分的主要變量(1) 人文變量行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)(2) 經(jīng)營變量 技術(shù)、特征、用戶、市場(3) 采購方式采購決策模式、采購組織機構(gòu)、采購政策與標準、客戶關(guān)系 狀況、使用狀況(4) 采購條件一一交貨時間、特別訂貨、訂貨批量(5) 個性特征一一技術(shù)適應(yīng)性、忠誠度、合作性3、市場提供物細分的主要變量(1)產(chǎn)品成本與價格(2)產(chǎn)品品牌與形象(3)產(chǎn)品用途(4)其他變量4、市場營銷者細分的主要變量(1) 市場資源狀況(2) 市場戰(zhàn)略、規(guī)模(3) 市場核心

4、競爭力、競爭優(yōu)勢5、市場關(guān)系細分的主要變量(1)交易關(guān)系(2)溝通關(guān)系、媒介、中介(3)物流關(guān)系(4)終端、賣場(5)營銷服務(wù)(6)市場細分變量的綜合應(yīng)用在實際中的防止片面化、僵化、絕對化運用，防止細分變量的過度細化。五、市場細分的程序、原則與方法1、市場細分的程序(第 315頁)(1)市場調(diào)查(2)市場分析(3)市場劃分2、市場細分的原則(第 330頁)(1) 量化、細化、具體化、規(guī)范化(2) 規(guī)模合理性、防止過度細分(3)可接近性(4)市場差別的顯著性(5)操作上的可行性3、市場細分的方法第三節(jié)六、細分市場的評估1、評估細分市場的意義(1) 考慮其市場可行性(2) 估計其市場盈利性2、評估

5、細分市場的主要依據(jù)(1) 潛在的細分市場對公司市場發(fā)展的吸引力 市場規(guī)模、成長性、盈利性、風(fēng)險性、技術(shù)發(fā)展(2) 潛在的細分市場對公司市場發(fā)展的長期目標與資源優(yōu)勢的適應(yīng)性 市場目標、公司宗旨、技術(shù)方向、競爭優(yōu)勢、投資方向 能做什么：企業(yè)狀況；會做什么：企業(yè)核心能力喜歡做什么：企業(yè)經(jīng)營文化理念；最重要的事情：我現(xiàn)在該做什么七、目標市場的選擇1、五種目標市場模式(第 331頁)M 1 M 2 M 3(1) 單一化密集型目標模式一一產(chǎn)品單一化、市場單一化P1P2P3P 產(chǎn)品，M 市場，鞠(2) 多元專業(yè)化目標模式(有選擇的專業(yè)化)一一產(chǎn)品多元化、市場多元化P產(chǎn)品,M1 M2 M 33產(chǎn)品單一化目標模式一一產(chǎn)品單一化，市場多元化#M 1 M 2 M 34P產(chǎn)品，M市場，矚目標市場(5) 市場完全覆蓋模式一一產(chǎn)品多元化，市場多元化M i M 2 M 3P 產(chǎn)品，M 市場，矚 目標市場 無差別營銷 差別化營銷2、選擇目標市場的基本原