市場細(xì)分的步驟

1、市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分是一個動態(tài)的過程，整個過程可以分成六個階段：定義市場范圍、確定細(xì)分變6-3所示。量、收集和分析數(shù)據(jù)、市場細(xì)分、評估細(xì)分市場、設(shè)計營銷策略，如圖T-33R了井wr即1廿】觀鵠擁介；昨罔市壞細(xì)甘的歩豊1. 定義市場范圍進(jìn)行市場細(xì)分的目的可以多種多樣：是增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的忠誠度；是吸引新的顧客：還是把客戶從競爭對手那里吸引過來；是為短期規(guī)劃服務(wù)；還是為長期戰(zhàn)略服務(wù)”因此，進(jìn)行市場細(xì)分首先要明確研究目的，充分了解市場信息，定義市場范圍。這些市場信息包括： 客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的介入程度有多深； 客戶對這種產(chǎn)品、 服務(wù)或該 行業(yè)了解有多深；客戶愿意而且能夠討論到何種程度： 這是一種新

2、產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品； 公司 管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法等。2. 確定細(xì)分變量市場細(xì)分是以顧客特征為基礎(chǔ)的，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者對商品與服務(wù)的不同需求與欲望。細(xì)分變量即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但最主要的是地理因素、人口和社會經(jīng) 濟(jì)因素、心理因素及消費(fèi)者購買行為因素，見表6-1。表消費(fèi)者審場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)地瓏因素國孤區(qū)域*朮歹祈、地笊、氣罠人口帯盛*處浙迄輔利灑焙簧件曙人口利社蠹經(jīng)矯兇桌年齡、性別、聚庭結(jié)樁即家罐生陽圖期、收入、職業(yè)、教育丈化水平、金教 倍仰、種族、國輻、社會階屈等心H!因盍性活內(nèi)止、牠會階以、駅導(dǎo)或溼進(jìn)廐度，自匸能力.級駅軌力.賴孕憶力、 成就馬零購尖劫就、購歡巔岸

3、、他用習(xí)慣、佛愛理廈時昌牌的牌誠度、驗腔圍戢 » 噴氐悔暮眼緘廣告、哋捐方成、包裝）零細(xì)分變量的確定決定了我們進(jìn)行市場細(xì)分的方向，因此對于市場細(xì)分至關(guān)重要。 但實際情況是，整體市場很少有涇渭分明的界限，有的細(xì)分子市場同時擁有其他細(xì)分子市場的一些特征，即在一些地方重疊。3. 收集和分析數(shù)據(jù)然后，我們需要通過市場信息調(diào)研 (詳見第4章內(nèi)容)收集得到大量的數(shù)據(jù)。一般而言,細(xì)分市場研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費(fèi)者總體，因此，多采用隨機(jī)性較好的走訪調(diào)查和留置調(diào)查：如果目標(biāo)市場為特定產(chǎn)品的購買者，也可采用定點(diǎn)攔截訪問。由于細(xì)分市場調(diào)查問卷般較長，訪問時間多在 3050分鐘，且涉及較多受訪者個人信息，

4、因此進(jìn)行電話訪問的 難度較大。圖6-3給出了一種在收集和分析數(shù)據(jù)的過程中比較常用的計算機(jī)數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)，即將我們采集的實測數(shù)據(jù)輸入計算機(jī)后，計算機(jī)首先通過因子分析提煉出少數(shù)幾個因子，然后通過聚類分析將數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合形成細(xì)分市場，我們再通過對各細(xì)分市場的分析歸納出各自的特征。當(dāng)前，因子分析、聚類分析和 CHAID分析等：工具是經(jīng)常被采用的數(shù)據(jù)分析工具，由于計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，這些分析工作基本由計算機(jī)實現(xiàn)，下面分別作簡單介紹。數(shù)詹牛析箔構(gòu)實歸李新1卜圖#3市場綢分的歩儀如分3規(guī)模說計甘轉(zhuǎn)値陽收塑和井新教指市壌鈾分人口、1,挾ffl*4$征(1)因子分析(Factor Analysis)因子分析是將多個實

5、測變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個不相關(guān)的綜合指標(biāo)(因子)的多元統(tǒng)計方法。其基本目的就是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將關(guān)系比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子(之所以稱其為因子，是因為它是不可觀測的，即不是具體的變量)，以較少的幾個因子反映原始資料的大部分信息。使用因子分析 檢驗數(shù)據(jù)，可以剔除相關(guān)性很大的變量。因子分析常用于消費(fèi)者行為研究等各個方面，在市場營銷策劃中有著廣泛的運(yùn)用，如用于市場細(xì)分等?；静匪械慕y(tǒng)計軟件都有因子分析這 個功能，如 SAS SPSS SYSTAT MINiTAB 等。聚類分析(Cluster Analysis)聚類分析是根據(jù)事物彼此不同的

6、屬性進(jìn)行辨認(rèn)，將具有相似性的事物聚為一類， 使得同一類事物具有高度的相似性，不同類的事物之間具有很大的差異性。例如，可以利用聚類分析將眾多的手機(jī)潛在用戶分成追求最新技術(shù)型、價格敏感型、講求外觀型等不同的類別。聚類分析法是理想的多變量統(tǒng)計技術(shù)，主要有分層聚類法和迭代聚類法。其過程正是市場細(xì)分的過程：將受訪者按某種方法分組，使組內(nèi)個體之間差別最小而不同組的個體之間差 別最大。需要注意的是，采用不同的聚類方法產(chǎn)生的細(xì)分方案會很不相同，如果幾種聚類分析產(chǎn)生幾乎相同的結(jié)果，那么應(yīng)該說這種細(xì)分是很接近現(xiàn)實情況的。(3)CHAID 分析CHAID 分析是一種敏感而直觀的細(xì)分方法，是專用的市場細(xì)分軟件。它根據(jù)

7、細(xì)分基礎(chǔ)變 量與因變量之間的關(guān)系，先將受訪者分成幾組， 然后每組再分成幾組。因變量通常是一些關(guān)鍵指標(biāo)，如使用水平、購買意向等。每次程序運(yùn)行后會顯示一個樹狀圖：頂端是所有受訪者的一個合集，下面是 2個或2個以上分支子集。與聚類分析不同， CHAID分類是基于一個變 量的分類，而聚類分析是在 10個甚至是100個變量基礎(chǔ)上做的分類。需要指出的是，無論是CHAID,還是聚類分析，都會因分析因子的不同而產(chǎn)生多種結(jié)果。這也正是市場細(xì)分研究的挑戰(zhàn)性和吸引力所在，它不會產(chǎn)生是或否的答案，它只會為研究者提供不同的視角。4. 市場細(xì)分由于各企業(yè)經(jīng)營實力、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場狀況等方面的差異，它們在市場細(xì)分時對細(xì)分變量

8、的運(yùn)用必然不同。在新興市場中，用少量變量來對市場進(jìn)行粗略細(xì)分就可滿足企業(yè)需要； 而在成熟市場中，單一變量很難有效地細(xì)分市場，則通常采用綜合變量來細(xì)分市場。例如， 綜合“社會階層”、“年齡”和“使用率”三個變量來細(xì)分市場，如圖6-4所示。只有這樣,企業(yè)才可能在激烈的競爭中找到比較有利的位置。社會階層窈消費(fèi)中等稱費(fèi)低消費(fèi)一能使用者非使用者2。歲以下 20-3030歲以上年齡圖6Y細(xì)分市場不例5. 評估細(xì)分市場一般來說，評估市場細(xì)分的有效性，應(yīng)該考慮的因素包括：第一，細(xì)分市場的特征是可以被描述和測量的，否則細(xì)分的市場將因無法界定和度量而失去意義：第二，細(xì)分市場是穩(wěn)定的，有一定的規(guī)模和增長率，具有適度規(guī)模和發(fā)展特征；第三，細(xì)分市場須對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有反應(yīng)，是可以通過某種手段接觸到的；第四，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力的強(qiáng)弱， 包括強(qiáng)大的競爭者、 替代品的存在和市場空白點(diǎn)、 其他相關(guān)購買力量等；第五，企業(yè)的目標(biāo)和資源能夠匹配，能夠?qū)?xì)分市場制定有效的營銷策略，也就是說， 企業(yè)必須有足夠的能力照顧到目標(biāo)市場，而這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視。如果細(xì)分市場評估的有效性不盡如人意， 可能需要重新返回第四步， 尋找新的細(xì)分變量 重新進(jìn)行市場細(xì)分。對細(xì)分市場的有效性進(jìn)行評估后，根據(jù)企業(yè)實際情況選擇目標(biāo)市場。6. 設(shè)計營銷策略 當(dāng)完成以上步驟后， 已經(jīng)明確了企業(yè)目前所處的細(xì)分市