房地產(chǎn)廣告效果評估方案

1、廣告效果評估方案一、調(diào)查的背景目前，廣州住宅市場競爭較為激烈，每周推出的樓盤有30到40個之多，每月則達(dá)130-140個之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤，以求標(biāo)新立異；同時各種促銷手段在樓盤的推廣中也層出不窮，有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進(jìn)入了整合營銷時代。綜合起來目前廣州市場的概念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費者目不暇接。各樓盤如何能使自己的樓盤在市場中脫穎而出，如何將自己的賣點準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準(zhǔn)確及時的市場信息和科學(xué)有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動態(tài)跟蹤目標(biāo)消費群對樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對

2、廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評估，以便于及時調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好的廣告效果。同時，也搜集一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎(chǔ)。 廣告效果評估方案三、調(diào)查內(nèi)容1廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)效果評估以消費者為中心，以消費者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異評估。2 廣告效果的評估內(nèi)容總體上講廣告效果評估包括兩大方面的內(nèi)容： 廣告效果評估方案 調(diào)查測試中的具體項目簡單概括為： 廣告效果評估方案3廣告對消費者心理的影響模式廣告到達(dá)消費者后，消費者會產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過程，AKLPCP 法則將這一過程表現(xiàn)為：注意（Awareness ）、認(rèn)知（Kno

3、wledge ）、喜好(Liking、選擇（Preference ）、確信（Conviction ）和購買（Purchase ），可大概表達(dá)為如下模型： 廣告效果評估方案4調(diào)研過程模型廣告效果調(diào)研測試將基于以下模型： 廣告效果評估測試每個月進(jìn)行一次。首次測試主要是獲得廣告投放后一段時期內(nèi)或測試時點的一些項目值，以后的跟蹤調(diào)查將會增加廣告連續(xù)投放后的效果對比情況。 廣告效果評估方案 四,項目執(zhí)行方案 1.調(diào)查方案 . 受訪者 訪問方法 樣本量 調(diào)查地點 調(diào)查執(zhí)行時間 在最近兩年之內(nèi)有購房意向的潛在消費者 問卷訪問法(個別訪問 暫定 120 份 市區(qū)內(nèi)同檔次的樓盤售樓現(xiàn)場 每個月的第一個周末 6

4、廣告效果評估方案 2.調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案 . 項目組成員準(zhǔn)備工作.掌握廣告的投放情況,走訪市場,收集相關(guān)資料,為設(shè)計科學(xué)的問卷做準(zhǔn) 備. 問卷設(shè)計. 包括問卷, 復(fù)核問卷和問卷操作指南等; 問卷設(shè)計出來后, 至少對 5 名受訪對象試訪, 以檢驗問卷的邏輯關(guān)系, 有效性和操作性等; 研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討, 設(shè)計復(fù)核問卷. 調(diào)查準(zhǔn) 備階段 調(diào)查執(zhí) 行階段 訪問員:選取高素質(zhì),經(jīng)驗豐富并受過基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問員,對其進(jìn)行專門的項目培訓(xùn). 訪問:由訪問督導(dǎo)監(jiān)督,對回收問卷嚴(yán)格把關(guān),如有錯漏填,多填和跳問等情況的問卷一律要求 訪問員進(jìn)行補問,直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié).二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行. 復(fù)

5、核:由質(zhì)量管理督導(dǎo)和復(fù)核員一道,根據(jù)交回的合格樣本量的 25%隨機抽樣做電話復(fù)核,如發(fā) 現(xiàn)有問題,則加大復(fù)核比率,并采取補卷訪問工作,保證用于分析的問卷百分之百有效. 編碼:將問卷中的開放題變?yōu)榉忾]題,由有經(jīng)驗的編碼員給開放題負(fù)責(zé)編碼,以便于計算機輸入 和處理. 問卷輸入:對輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯查錯和抽樣方面的全卷檢查,以保證數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性. 數(shù)據(jù)處理:用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,根據(jù)客戶的要求和需要作出相應(yīng)的分析,并 作出數(shù)據(jù)報告和圖表. 全體項目組人員和部分訪問員,復(fù)核員都將參加分析研究會,對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié),討論, 并寫出調(diào)查結(jié)論. 數(shù)據(jù)處 理階段 分析并 整理調(diào) 查報告 7

6、 廣告效果評估方案 五,調(diào)查費用預(yù)算 調(diào)查訪問(暫按 100 份計算 培訓(xùn)訪問員 訪問費 訪問禮品費 問卷復(fù)核費 督導(dǎo)費 問卷數(shù)據(jù)處理費 市場資料收集費 交通費 問卷設(shè)計及印刷 報告寫作及打印費 稅收 總計 注:如果樣本量有所變化,如上費用將相應(yīng)有所變化. 300 元 15 元/份 X 100 份=1500 元 10 元/份 X100 份=1000 元 5 元/份 X 100 份=500 元 5 元/份 X 100 份=500 元 12 元/份 X100 份=1200 元 200 元 500 元 600 元 500 元 10% 7480 元 8 廣告效果評估方案 如分開兩次調(diào)查: 調(diào)查訪問(暫按 200 份計算 培訓(xùn)訪問員 訪問費 訪問禮品費 問卷復(fù)核費 督導(dǎo)費 問卷數(shù)據(jù)處理費 市場資料收集費 交通費 問卷設(shè)計及印刷 報告寫作及打印費 稅收 總計 注:如果樣本量有所變化,如上費用將相應(yīng)有所變化. 300 元 15 元/份 X 200 份=3000 元 10 元/份 X200 份=2