房地產(chǎn)廣告效果評(píng)估方案

1、廣告效果評(píng)估方案一、調(diào)查的背景目前，廣州住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，每周推出的樓盤(pán)有30到40個(gè)之多，每月則達(dá)130-140個(gè)之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤(pán)，以求標(biāo)新立異；同時(shí)各種促銷(xiāo)手段在樓盤(pán)的推廣中也層出不窮，有不少專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)房地產(chǎn)早已進(jìn)入了整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。綜合起來(lái)目前廣州市場(chǎng)的概念盤(pán)有：江景盤(pán)、山景盤(pán)、地鐵盤(pán)、園林盤(pán)、生態(tài)盤(pán)、健康盤(pán)等等，令消費(fèi)者目不暇接。各樓盤(pán)如何能使自己的樓盤(pán)在市場(chǎng)中脫穎而出，如何將自己的賣(mài)點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者并為其所接受，則在很大程度上依賴(lài)于準(zhǔn)確及時(shí)的市場(chǎng)信息和科學(xué)有效的廣告促銷(xiāo)措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)樓盤(pán)廣告的注目率、有效接觸率、對(duì)

2、廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好的廣告效果。同時(shí)，也搜集一些消費(fèi)者資料，為新市場(chǎng)的推廣研究打下基礎(chǔ)。 廣告效果評(píng)估方案三、調(diào)查內(nèi)容1廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)效果評(píng)估以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異評(píng)估。2 廣告效果的評(píng)估內(nèi)容總體上講廣告效果評(píng)估包括兩大方面的內(nèi)容： 廣告效果評(píng)估方案 調(diào)查測(cè)試中的具體項(xiàng)目簡(jiǎn)單概括為： 廣告效果評(píng)估方案3廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響模式廣告到達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過(guò)程，AKLPCP 法則將這一過(guò)程表現(xiàn)為：注意（Awareness ）、認(rèn)知（Kno

3、wledge ）、喜好(Liking、選擇（Preference ）、確信（Conviction ）和購(gòu)買(mǎi)（Purchase ），可大概表達(dá)為如下模型： 廣告效果評(píng)估方案4調(diào)研過(guò)程模型廣告效果調(diào)研測(cè)試將基于以下模型： 廣告效果評(píng)估測(cè)試每個(gè)月進(jìn)行一次。首次測(cè)試主要是獲得廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)或測(cè)試時(shí)點(diǎn)的一些項(xiàng)目值，以后的跟蹤調(diào)查將會(huì)增加廣告連續(xù)投放后的效果對(duì)比情況。 廣告效果評(píng)估方案 四,項(xiàng)目執(zhí)行方案 1.調(diào)查方案 . 受訪者 訪問(wèn)方法 樣本量 調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查執(zhí)行時(shí)間 在最近兩年之內(nèi)有購(gòu)房意向的潛在消費(fèi)者 問(wèn)卷訪問(wèn)法(個(gè)別訪問(wèn) 暫定 120 份 市區(qū)內(nèi)同檔次的樓盤(pán)售樓現(xiàn)場(chǎng) 每個(gè)月的第一個(gè)周末 6

4、廣告效果評(píng)估方案 2.調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案 . 項(xiàng)目組成員準(zhǔn)備工作.掌握廣告的投放情況,走訪市場(chǎng),收集相關(guān)資料,為設(shè)計(jì)科學(xué)的問(wèn)卷做準(zhǔn) 備. 問(wèn)卷設(shè)計(jì). 包括問(wèn)卷, 復(fù)核問(wèn)卷和問(wèn)卷操作指南等; 問(wèn)卷設(shè)計(jì)出來(lái)后, 至少對(duì) 5 名受訪對(duì)象試訪, 以檢驗(yàn)問(wèn)卷的邏輯關(guān)系, 有效性和操作性等; 研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討, 設(shè)計(jì)復(fù)核問(wèn)卷. 調(diào)查準(zhǔn) 備階段 調(diào)查執(zhí) 行階段 訪問(wèn)員:選取高素質(zhì),經(jīng)驗(yàn)豐富并受過(guò)基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問(wèn)員,對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目培訓(xùn). 訪問(wèn):由訪問(wèn)督導(dǎo)監(jiān)督,對(duì)回收問(wèn)卷嚴(yán)格把關(guān),如有錯(cuò)漏填,多填和跳問(wèn)等情況的問(wèn)卷一律要求 訪問(wèn)員進(jìn)行補(bǔ)問(wèn),直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié).二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行. 復(fù)

5、核:由質(zhì)量管理督導(dǎo)和復(fù)核員一道,根據(jù)交回的合格樣本量的 25%隨機(jī)抽樣做電話復(fù)核,如發(fā) 現(xiàn)有問(wèn)題,則加大復(fù)核比率,并采取補(bǔ)卷訪問(wèn)工作,保證用于分析的問(wèn)卷百分之百有效. 編碼:將問(wèn)卷中的開(kāi)放題變?yōu)榉忾]題,由有經(jīng)驗(yàn)的編碼員給開(kāi)放題負(fù)責(zé)編碼,以便于計(jì)算機(jī)輸入 和處理. 問(wèn)卷輸入:對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯查錯(cuò)和抽樣方面的全卷檢查,以保證數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性. 數(shù)據(jù)處理:用專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,根據(jù)客戶(hù)的要求和需要作出相應(yīng)的分析,并 作出數(shù)據(jù)報(bào)告和圖表. 全體項(xiàng)目組人員和部分訪問(wèn)員,復(fù)核員都將參加分析研究會(huì),對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié),討論, 并寫(xiě)出調(diào)查結(jié)論. 數(shù)據(jù)處 理階段 分析并 整理調(diào) 查報(bào)告 7

6、 廣告效果評(píng)估方案 五,調(diào)查費(fèi)用預(yù)算 調(diào)查訪問(wèn)(暫按 100 份計(jì)算 培訓(xùn)訪問(wèn)員 訪問(wèn)費(fèi) 訪問(wèn)禮品費(fèi) 問(wèn)卷復(fù)核費(fèi) 督導(dǎo)費(fèi) 問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理費(fèi) 市場(chǎng)資料收集費(fèi) 交通費(fèi) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及印刷 報(bào)告寫(xiě)作及打印費(fèi) 稅收 總計(jì) 注:如果樣本量有所變化,如上費(fèi)用將相應(yīng)有所變化. 300 元 15 元/份 X 100 份=1500 元 10 元/份 X100 份=1000 元 5 元/份 X 100 份=500 元 5 元/份 X 100 份=500 元 12 元/份 X100 份=1200 元 200 元 500 元 600 元 500 元 10% 7480 元 8 廣告效果評(píng)估方案 如分開(kāi)兩次調(diào)查: 調(diào)查訪問(wèn)(暫按 200 份計(jì)算 培訓(xùn)訪問(wèn)員 訪問(wèn)費(fèi) 訪問(wèn)禮品費(fèi) 問(wèn)卷復(fù)核費(fèi) 督導(dǎo)費(fèi) 問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理費(fèi) 市場(chǎng)資料收集費(fèi) 交通費(fèi) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及印刷 報(bào)告寫(xiě)作及打印費(fèi) 稅收 總計(jì) 注:如果樣本量有所變化,如上費(fèi)用將相應(yīng)有所變化. 300 元 15 元/份 X 200 份=3000 元 10 元/份 X200 份=2