動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺之經營模式研究

1、動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺之經營模式研究時光進入2008后，歷經5年井噴式快速發(fā)展的中國動畫業(yè)似乎開始漸漸回落。尤其是在趕上奧運的2008年，中國原創(chuàng)動畫整體減少，鮮有大作問世，更無暢銷品種出現(xiàn)。是什么原因導致中國動畫陷入低迷？由瘋狂快速發(fā)展逐漸回歸理性是一種衰落嗎？帶著這些問題，筆者研究了中國動畫的盈利情況，并發(fā)現(xiàn)，要真正建立起暢通的動畫盈利模式，有一個環(huán)節(jié)需要重新建設?；蛘哒f，解決動畫盈利模式問題，將呼喚一種新的配套模式出現(xiàn)，它就是動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺。 一、時代呼喚動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺的出現(xiàn) 過去的5年，中國動畫呈現(xiàn)為一種“跑步式前進”的狀態(tài)，誕生了一批又一批的原創(chuàng)動畫作品，

2、也造就了小哪吒、藍貓、虹貓藍兔、小鯉魚、喜羊羊、福娃等一批國產卡通明星的出現(xiàn)。有細心的網友在網上發(fā)布名為：“經典永恒：中國國產經典動畫片回顧”的帖子，也羅列了一些早期優(yōu)秀動畫，比如小蝌蚪找媽媽、大鬧天宮、阿凡提的故事、黑貓警長、葫蘆兄弟等。這些打造出卡通明星的動畫片無疑都是成功的，但在將近600部動畫片中，這些成功打造出卡通明星并因此而盈利的動畫片卻不足10。 大量的投資失敗，讓動畫界一再反省原創(chuàng)的操作模式，并不斷有“產業(yè)鏈斷檔”、“盈利模式缺失”的研究報告誕生。于是，很多人都開始知道，動畫品牌運營的第一級市場之播放收入和第二級市場的出版收入通常不能夠覆蓋制作成本，更別說盈利！動畫盈利的關鍵在

3、于衍生產品！然而，怎么開發(fā)衍生產品，怎么通過開發(fā)衍生產品而盈利，他們沒有給出答案。東方神娃是一部典型的國產原創(chuàng)動畫片，先后共推出兩部，共計104集。就在東方神娃第一部創(chuàng)作的時候，對動畫市場深有了解的殷曉東先生就著手在汕頭成立“東方神娃產品研發(fā)中心”，從礦泉水、人偶、毛絨玩具、兒童服裝、兒童體育器材等方面著手進行授權開發(fā)，但直到今天，4年過去了，我們仍然沒有在市場上看到東方神娃的任何衍生產品出售。為什么？顯然不是因為中國動畫精英們沒有意識到這個問題。 很多動畫公司曾經像東方神娃一樣，已經設計好了各式各樣的衍生產品，甚至將其印刷成精美的產品畫冊，在每年的杭州動漫節(jié)上，都能收集到一大堆。也有很多公司

4、拿出了各種各樣的授權流程模式，向有可能成為合作伙伴的企業(yè)發(fā)放。但至今，90以上的企業(yè)仍然在招商中。根據(jù)規(guī)律，在動畫片電視播放期間（包括播放前后各半年時間）沒有實現(xiàn)授權，基本上這個動畫項目的生命周期就結束了。明明知道衍生產品市場的重要，也費盡心機設計、開展了種種授權活動，為什么總是不能收獲勝利的果實？本文認為原因有如下幾條：1、 目前尚沒有成功模式可以借鑒。 目前，在動畫衍生產品授權領域，通常是動畫品牌打出知名度，制造企業(yè)才會找上門來，希望獲得該品牌在其所在行業(yè)的品牌使用權力。比如宏夢集團的虹貓藍兔，在虹貓藍兔七俠傳一炮走紅后，品牌價值迅速提升，隆力奇、雅客、伊利等知名企業(yè)紛紛高價簽約品牌授權，

5、據(jù)悉，虹貓藍兔的品牌的授權使用費每年不低于500萬元。與此相對的是，尚未打出知名度的動畫品牌幾乎無人問津。為什么這些制造企業(yè)會花幾百萬天價拿下一個卡通品牌的授權，卻不愿意出區(qū)區(qū)幾萬元獲得另一個卡通形象的授權呢？ 答案就是：動畫與傳統(tǒng)行業(yè)的結合尚無成功案例，動畫公司尚無讓制造企業(yè)信服的理由。對于傳統(tǒng)制造行業(yè)來說，動畫授權仍然是錦上添花，而不是雪中送炭，如果到了雪中送炭的時候，眾動畫品牌將會被瘋搶！本著解決問題的思路，我們發(fā)出這樣的疑問：動畫品牌對制造行業(yè)來講是不是真的只是錦上添花？面對這樣的窘境，動畫授權該如何進行？我認為，動畫授權遭到冷遇，很大程度上是因為動畫公司的授權人員沒有找到需要動畫授權

6、的企業(yè)；找到需要動畫授權企業(yè)的，可能沒有接觸到能夠決策的核心人員；找到核心人員的，可能沒有充分地說服對方一起致力于品牌的建設，層層分解下來，成功的可能性只有12.5%。 實際上這是一個雙贏的問題，制造企業(yè)盡早介入動畫品牌的培育與推廣，日后便可以較低的成本享受品牌的超值回報。關鍵是要找到動畫卡通形象與制造企業(yè)之間供需的結合點。通常，在市場上處于老大級別的制造企業(yè)是“看不上”一個不太知名的動畫品牌的，像隆力奇、雅客和伊利這樣的老大級企業(yè)，只在“虹貓藍兔”火起來的時候才會出手！所以，更多的普通動畫形象授權要找到那些制造行業(yè)領域里蓄勢待發(fā)、正尋找突破口、對動畫傳播帶動傳統(tǒng)制造業(yè)感興趣的企業(yè)進行授權，成

7、功的可能性會大些。2、 功能性衍生產品工業(yè)設計流程薄弱 不可否認，目前動畫公司所設計的衍生產品，僅僅是一種貼牌式設計，整個流程可以描述為：把我的卡通形象貼到你的產品上。這樣普通的衍生產品開發(fā)沒有賦予衍生產品以足夠的市場競爭力，所以，也鮮有制造企業(yè)應征。對于制造企業(yè)來說，他們需要獲得一個動畫授權的外力支持是因為要解決兩個問題：第一是要提升企業(yè)（產品）的影響力，第二是要借力推出新產品。 制造企業(yè)總是要不斷推出新產品的，并且希望新產品能以一個更好的方式與消費者見面。2004年，蒙牛公司的市場總監(jiān)孫雋找到湖南衛(wèi)視，策劃了超級女生全國海選大賽，年終盤點，以蒙牛酸酸乳為主打產品的液態(tài)奶全國銷售額就達到了5

8、8個億，而上一個財政年度僅僅是8億元。受此啟發(fā)，2007年，蒙牛新推出“未來星”遭遇市場阻力之時，蒙牛公司的高級營銷經理韓冬找到了當時最為火爆的少兒動漫圖書虹貓藍兔七俠傳的運營者湖南宏夢銀河公司，他希望“未來星”能與“虹貓藍兔”系列產品進行捆綁銷售。 然而，很多動畫卡通形象在授權期間并沒有完全建立起自身的品牌體系，對于消費者來講，這頂多是一個牌子，而并非品牌。如果說消費者對于品牌會追隨并進而忠誠，那么對牌子更多地會表現(xiàn)為一種鑒別與甄選。在這種情況下，衍生產品設計的思路就不能再局限在簡單的貼牌生產上，要從產品功能的角度進行深度開發(fā)，以創(chuàng)造出能與其他競品相區(qū)別的優(yōu)質商品，用產品的獨特功能來增強產品

9、的影響力，從而使得卡通品牌的價值得到延伸與發(fā)展。這對于動畫公司來說簡直是一個難于上青天的事情，做動畫的導演們哪能設計得出功能性衍生產品？設計不出好的衍生產品，卡通形象就授權不出去，沒有授權，衍生產品市場就不能啟動，動畫產業(yè)鏈斷裂就在所難免。 二、動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺與其運營模式 上文所述，動畫形象授權不成，衍生產品市場無法啟動，動畫產業(yè)鏈斷裂，中國國產動畫遭遇發(fā)展瓶頸，怎么辦？交給衍生產品開發(fā)與運營平臺來解決這個問題吧。1、什么是動畫衍生產品 值得注意的是，新華詞典中并沒有“衍生”這個詞，與之最接近的詞是衍生物，新華詞典解釋，衍生物是一種化合物分子中的原子或原子團被其他原子或原子團所取代

10、而形成的產物。所以，動畫衍生產品的概念可以理解為：其他各行業(yè)使用各種材料在動畫作品元素的基礎上進行直接貼牌、重新設計、創(chuàng)新組合而誕生的所有與動畫有關、可傳播動畫文化的商品。 動畫本身是一種文化消費，動畫衍生產品使這種消費成功落地，并以各種載體進行傳播。2、動畫衍生產品都包括什么 業(yè)界經常討論，動漫圖書算不算動畫衍生產品？主題公園算不算動畫衍生產品？嚴格地說，動畫衍生產品是指除了動畫片本身以外所有與動畫片有關的產品，比如同步配套圖書、再開發(fā)的系列圖書產品、同步音像制品、貼牌生產的各種商品、以動畫元素為核心而創(chuàng)造的新商品、主題公園、動畫電影等。所以，衍生產品是一個大概念，沒有做不到，只有想不到，任

11、何與動畫沾邊并又可能通過得力的開發(fā)與運營而盈利的項目都值得嘗試。3、 什么是動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺 先讓我們看看平臺的概念，新華詞典指出平臺又兩層含義：1、生產和施工過程中，為操作方便而設置的工作臺，有的能移動和升降；2、電子計算機中由基本的軟件和硬件構成的系統(tǒng)。如由計算機、操作系統(tǒng)以及相關的數(shù)據(jù)庫構成的系統(tǒng)。應用程序可以在這樣的系統(tǒng)上駐留和運行。所以，動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺的概念可以定義為：為動畫公司服務，將動畫品牌引入市場領域，并通過包裝、設計、推廣并生成衍生物，進而通過衍生物的銷售而獲利的一個平臺。4、 動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺由誰來創(chuàng)辦 近幾年，平臺一詞在中國動畫界比較流行，

12、上網搜索一下，會得到很多有關新聞標題：國家級動漫技術平臺落滬、無錫動漫公共技術服務平臺成效顯著、無紙動漫技術平臺亮相成都。這些平臺是技術共享平臺，是國家為了扶植動畫基地建設，加快動畫企業(yè)成長步伐而投資興建的技術服務平臺。 如果說動漫公共技術服務平臺是一個一次性投入的建設行為，動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺則是一個充滿彈性的、長期的開發(fā)與運營之商業(yè)行為。所以，國家無法建立這樣一個平臺，這個平臺的運營必須是企業(yè)行為?？梢哉f，一個衍生產品開發(fā)與運營平臺就是一個動畫衍生產品運營商。但這個平臺的搭建，需要國家給予政策上的支持和幫助。5、 動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺的商業(yè)模式 動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺主要是

13、承接動畫公司的衍生產品開發(fā)與運營工作。主要包括動畫片評估、確定開發(fā)方向、撰寫開發(fā)與運營方案。在雙方對方案一致認可的基礎之上，可進入衍生產品的設計與推廣階段。成功授權后，主要工作轉向衍生產品的生產與銷售監(jiān)控，并實現(xiàn)分期收益。6、 動畫衍生產品開發(fā)與運營平臺的工作流程 產品分析。對動畫片所要表現(xiàn)的意義做深入分析，并且結合其目標年齡受眾的特點，預測其相關產業(yè)在未來一年致三年時間里的發(fā)展趨勢，積極尋找動畫品牌真正能夠與相關產業(yè)對接的地方。 產品設計。分析相關產業(yè)的運行情況，對重點制造企業(yè)進行跟蹤分析，找到各種產品的發(fā)展新方向，進而圍繞動畫品牌進行功能性工業(yè)產品的設計。帶著動畫品牌與衍生產品的設計思路一

14、起去尋找目標企業(yè)。 產品推廣。建立制造企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并建立市場跟蹤與反饋機制，適時將動畫品牌推薦給目標企業(yè)。同期，按需對動畫片進行市場推廣，實現(xiàn)品牌化。 產品授權。如果前面幾步完成的好，就很容易進入簽約流程。動畫衍生產品將被企業(yè)當作實物進行生產并投放市場進行銷售。 產品制造與銷售。制造與銷售這個環(huán)節(jié)是衍生產品開發(fā)與運營平臺自身所無力涉足的環(huán)節(jié)，這個流程的工作主要是對生產和銷售的監(jiān)控，提取第一手數(shù)據(jù)為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供決策參考。7、 衍生產品開發(fā)與運營平臺的動畫品牌推廣模塊 盡管我們有為每一部動畫都打造出成功的衍生產品的心愿，但不是每一個動畫產品都具有足夠的市場競爭力，又是一個不可回避的現(xiàn)實問題

15、。所以，如果這個平臺可以接納所有的動畫片，并將其成功打造出衍生產品，簡直是不可能的事情。所以，動畫片的品牌化市場推廣成為衍生產品開發(fā)與運營平臺不可缺失的模塊。 做動畫片的品牌推廣，要解決兩個問題。第一是解決動畫片的傳播問題。傳播渠道主要包括電視臺、移動媒體、網絡媒體等，其中包括中央電視臺在內的上千家電視臺是動畫片播出的主要渠道，也是目前能夠讓動畫片走進千家萬戶的唯一辦法。隨著網絡科技的興起，網絡媒體和手機媒體也成為新的傳播途徑。其次要解決動畫片的輿論導向問題。一部不溫不火的動畫片顯然不能做成品牌，我們要像網絡推手一樣，盡量把動畫片捧紅，才能為下一步授權打下基礎。 大家肯定都沒有忘記曾經在動畫界廣為流