“世界第一水”如何營銷中國

1、等待中的K卡-7 水，是人類賴以生存的條件之一。隨著經濟的發(fā)展，人們對生活品質的要求也越來越高，飲用水成了一個巨大的市場。傳統(tǒng)“水”市場充斥著幾十乃至上百個品牌，市場還需要“水”嗎？來自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個問題以及他們的礦泉水產品“K卡-7”來到了中國。他們急需了解中國的市場，了解中國人的消費心理，在市場上打響他們的獨特水品牌，同時，他們也要龐大的待選經銷商數據。于是，2006年夏天他們帶著產品介紹走進了麥肯光華國際營銷策劃機構。恰逢這一年是中國的“俄羅斯年”。 對于只要稍微了解市場行情的人來說，大家都知道現在進入礦泉水市場無疑是無利可圖的，各種大品牌已經占領了大份額的市場，

2、而地方性的小品牌也牢牢占據著區(qū)域性二線市場，整個行業(yè)呈現飽和的狀態(tài)。但是，當我們拿到“K卡-7”的產品介紹時，大家不禁眼前一亮這不只是單純的礦泉水，它的實質已經完全超出了普通飲用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀時代，水體中含有豐富、均衡礦物質和微量元素，并含有二氧化碳氣體，經過科學家試驗鑒定，對人體具有很好的理療保健價值，能夠預防心血管及很多其他疾病，因此，被稱為世界上第一個具有療養(yǎng)保健價值的礦泉水。 但是，光有產品打不開市場，消費者不可能每個人都去仔細看產品介紹，擺在貨架上甚至不會有人注意。怎樣讓這樣一個陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標注這個非傳統(tǒng)的

3、產品，怎樣定位這種高品質飲用水的消費人群，怎樣發(fā)掘潛在市場，怎樣讓經銷商們對它有信心，諸多問題擺在大家面前，需要一一攻破。這是一場悄無聲息的戰(zhàn)爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā)。 健康的奢侈品 這是一個看似普通的新產品推廣招商問題，而其實它太不普通。K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現將打破飲用水市場的傳統(tǒng)概念和結構。但是，在推入市場之前，首先需要解決的問題是：K卡-7將要面對的是一個怎樣的細分市場？對于哪一類人群來說它會最有吸引力？為此，策劃人員到許多超市、商場的飲用水貨架進行實地調查，得出準確結論：高端市場幾乎還是一塊處女地。 據社科院亞健康研究中心的一份調查顯示，城

4、市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快、經濟收入增長的同時，健康狀況也受到嚴重威脅。這其中，中產階級人群的健康狀況尤其值得擔憂。越來越多的人們注意到這個問題。生活質量是中產階級所非常關注的，對于他們來說，健康顯得格外珍貴。策劃行業(yè)是一個全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識改變命運，智慧創(chuàng)造財富！投資少，風險小，利潤高是營銷策劃行業(yè)的真實寫照，營銷策劃行業(yè)利潤普遍可以達到50%300%的利潤。網址：mK加盟麥肯光華，大樹底下好乘涼，個人想要創(chuàng)業(yè)成功，投資開策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。與此同時，我們所面臨的社

5、會正在轉為一個社會聯系和階級限制逐漸削弱的陌生社會，人們?yōu)榱苏宫F自己的社會身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進行的商品消費行為成為現代消費中的重要內容，中產階級更是被認為成為這種現代消費的主力軍。而中國人在這一點上更甚。為什么翻蓋手機能在中國如此流行？就是因為很多人覺得打完電話時合上手機的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費心理。 結合以上兩點，我們就能完全確定，K卡-7將是針對以中產階級為首的特定人群推出的高端消費品。 霸道有理 麥肯錫“2006年中國新消費者特別報告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產階級家庭。目前我國中產階級數量在3000萬左右。據預測：到2010年，中

6、國中產階級家庭總數將達到1億戶；未來十年內，中國的中產階級人數將達到3.5億人。所以，做成功了，K卡-7就會是經銷商財富的源泉！ 一邊為了體現這種市場價值，一邊有中國預防醫(yī)學科學院關于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證，又有聯合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協會、中國保健科學會等權威機構認證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價值的天然礦泉水，我們完全有根據打出“世界第一水”的名號。鑒于它是剛剛準備打入中國市場并定位為高端市場，宣傳風格必須大氣，讓經銷商們聞之便能體會到一種實力和信心，并且能讓擬定的潛在消費者體會到產品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水，營養(yǎng)中國人”。 “拿來”非傳統(tǒng) 市場定位

7、解決了，產品的概念定位卻遲遲沒有解決。K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點突出體現在它的營養(yǎng)價值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質上來說還是一種飲用水。給它一個怎樣的概念名稱才能既不脫離本質又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費者能夠意識到，我們傳達的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦物質水這個名稱已經被一些品牌用過，并且K卡-7所蘊含的營養(yǎng)成分要比市場上普通的礦物質水豐富得多。為了一個既能體現產品價值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費苦心。 我們最想強調的是：K卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們曾經想到了著名的反向命題法,不管是經典的“非

8、可樂”七喜，還是時下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個是礦泉水這個概念遠不如可樂一樣具有針對性和經典性，二是K卡-7雖說和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結底不能完全脫離這個概念。那么，“非普通礦泉水”K卡-7的概念名稱如何解決呢？ 要為產品找到差異化，更要讓消費者對于這些差異化一目了然。腦黃金當年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產的期房賣夢想一樣。中國人的消費心理，起源于中國民族心理的無意識以及民族變遷，消費者喜歡買什么樣的產品就取決于你是不是給他一個他想要的夢。那么K卡-7賣的就該是健康的夢。這

9、個夢要在自身的概念名稱上完全顯示出來，就要說得直白，說的讓人懷有夢想，再針對K卡-7含有非常豐富的“營養(yǎng)素”，“全營養(yǎng)素水不只是礦泉水”這個概念應運而生。 貴族歸來 高端的市場定位決定了K卡-7非同尋常的品牌核心價值，這種價值應該符合我們所定位的細分市場的公認價值標準。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥氏，而臺灣則正好相反?？Х冗@種產品在80年代中后期進入大陸，麥氏經過市場調查得出的結論是咖啡的消費人群向往西方受過高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價值定位為“分享”，他們的口號就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經過市場調查得出結論：在中國喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價值就成了

10、“味道”，口號是“味道好極了”。不論市場調查的準確性比較，我們深知了解所針對的消費市場的普遍價值觀是定位核心價值的關鍵。中國的中產階級，或者更直白的說中國的小資們，他們對生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我 身份的展現和對生活品質的追求，他們關注著品位，他們實踐著時尚，他們崇尚貴族般的氣質，于是，“品位、貴族、時尚”成了策劃人員公認的K卡-7的核心價值。 既買貴的又選對的 對于招商來說，價格必然是大家關心的話題。作為一個剛剛踏入中國市場的全新產品，K卡-7的價格直接決定了人們的第一印象。西蒙曾經指出產品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。制定有競爭力的價格，是品牌營銷的一個關鍵

11、，但是我們知道競爭力并不等同于低價。我們想到了廣州本田的老總說過的一句話：“我非常后悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因為定價高了，造成了供不應求的局面。而星巴克作為“中產階級除了家和辦公室之外的第三場所”，將店堂都選在CBD或者五星級酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價格可以買一瓶雀巢。作為高端產品的K卡-7，使其定價明顯高出市場上其他飲用水的價格，是成就其高端市場的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健價值確實非同類產品可比，另一方面，我們也要讓經常購買這種飲用水的人群有一種消費后的自豪感和自我展現，總

12、體來說基本需要兩倍于市場價格作為招商時的價格政策，最后500ml的定價為5.7元。 大樹底下好乘涼 在制定了一系列定位之后，怎樣讓經銷商接受是一個關鍵。正如我們的招商口號：“世界第一水，營養(yǎng)中國人”，我們要讓所有的人感覺到K卡-7的強勢和自信，并且以一個世界級公司的知名度和商譽來吸引經銷商，所以我們要傳達給的一個概念就是“大樹底下好乘涼”。我們把“完整精細的代理商市場運作培訓計劃，周密的前期市場啟動準備，整套產品銷售、市場拓展所需的物料，范圍最廣、最權威、最有效的媒體推廣計劃，全面完整、定位準確、簡單高效的市場方案”放在了招商收冊中，這些都將是對經銷商最好的吸引力。并為K卡-7設計了招商的具體模式，其中包括無可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個國際級企業(yè)的實力的最好武器。 市場的聲音 8月份完成策劃之后，赤塔公司根據策劃方案進行了招商，短短的兩個月內，特類城市已經有二十多家獨家代理商，也就是一大半的省會城市。而A、B類城市的招商情況也是不遜于特類，幾乎已經覆蓋了全國大多數地區(qū)，特別是沿海經濟發(fā)達地區(qū)，銷售額居高不下。根據既已制定的經銷政策，特類城市的年銷售額任務是100萬元，只需要