平面廣告中的漢字設(shè)計(jì)

1、平面廣告中的漢字設(shè)計(jì)張志軍摘 要：當(dāng)代計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)的大發(fā)展。漢字設(shè)計(jì)已成為最直接、最有效的視覺傳達(dá)要素。漢字設(shè)計(jì)水平，直接影響著平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)質(zhì)量水平。雖然計(jì)算機(jī)字庫(kù)已經(jīng)有了極大的豐富，然而對(duì)于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，電腦僅是一種現(xiàn)代化的、高級(jí)的設(shè)計(jì)手段和工具。電腦不能夠代替人的思維去完成廣告所要表達(dá)的意境。本文結(jié)合漢字設(shè)計(jì)的基本原理以及現(xiàn)實(shí)中某些平面廣告文字設(shè)計(jì)的案例作了進(jìn)一步闡述。關(guān)鍵詞：文字設(shè)計(jì) 易讀性 藝術(shù)性 創(chuàng)造性漢字的本質(zhì)是一種視覺圖形，是會(huì)說(shuō)話的圖形，以形說(shuō)理，以意動(dòng)人；在平面廣告中，漢字也因其獨(dú)持的構(gòu)成形式、古老的文化底蘊(yùn)和豐富的美學(xué)價(jià)值而成為平面廣告中

2、的一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素。自人類文明進(jìn)入有文字的時(shí)代，就有著文字設(shè)計(jì)的無(wú)意識(shí)或有意識(shí)的運(yùn)用。優(yōu)秀的漢字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果，提高作品的訴求力、賦予廣告媒介版面審美價(jià)值，提高信息傳遞容量的重要構(gòu)成要素。研究文字設(shè)計(jì)對(duì)平面廣告有十分重要的意義。一、文字設(shè)計(jì)的易讀性設(shè)計(jì)軟件功能的豐富與發(fā)展，設(shè)計(jì)工作變得更加方便快捷，設(shè)計(jì)師可以很快就把腦海中設(shè)想的東西具體化，輕易做出很多效果。然而對(duì)于漢字設(shè)計(jì)并非效果愈多愈好。文字的首要功能是視覺傳達(dá)，文字設(shè)計(jì)時(shí)要注意文字的易讀性和整體訴求效果，能給人以清晰流暢的視覺印象。在設(shè)計(jì)中文字的易讀性是占首要位置的，不能隨意改變字形或結(jié)構(gòu)，如不合理的增減筆劃會(huì)

3、造成辨認(rèn)上的困難，失去了文字存在的基礎(chǔ)。文字的整體編排要符合整體要求，不能有視覺上的沖突。否則很容易引起視覺順序的混亂。切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好、更有效的視覺傳達(dá)。漢字的編排在保證文字易讀性的同時(shí)要能夠表達(dá)廣告?zhèn)€性風(fēng)格特征和提升廣告訴求效果。注重文字與圖形之間的關(guān)系和表現(xiàn)手法的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性。二、漢字設(shè)計(jì)的藝術(shù)性漢字有著中華民族幾千年歷史沉淀與積累，其本身就是一種美的載體。漢字的美學(xué)價(jià)值使?jié)h字設(shè)計(jì)在平面廣告中更具欣賞引領(lǐng)功能 。字體的藝術(shù)美、裝飾美給平面廣告受眾獨(dú)特的審美享受。從圖形的角度看，字體就是筆形及其組合。漢字既可表形，也可表意，既可以以文案的表現(xiàn)形式來(lái)傳

4、達(dá)信息，引領(lǐng)受眾注意力，也可以作為圖形語(yǔ)言來(lái)傳遞一般圖形信息的字符。在平面廣告中，閱讀不是唯一目的，優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能夠給受眾以美的享受，同時(shí)感染說(shuō)服受眾。漢字書法的藝術(shù)美有著增強(qiáng)漢字審美價(jià)值的重要作用，使?jié)h字更有魅力。幾乎所有與歷史文化有關(guān)的宣傳廣告字體設(shè)計(jì)都離不開書法形式。根據(jù)廣告創(chuàng)意將漢字的部分或整體予以變形設(shè)計(jì)，漢字會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的裝飾美感和現(xiàn)代感，從而使平面廣告更具欣賞性，漢字設(shè)計(jì)更具藝術(shù)感染力、誘導(dǎo)力。字體在本質(zhì)上受到文字內(nèi)容的制約。字體結(jié)構(gòu)形式要能夠準(zhǔn)確生動(dòng)的體現(xiàn)文字內(nèi)容的精神和特征。漢字是漢族語(yǔ)言的視覺表達(dá)形式，文字設(shè)計(jì)要注重在傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族元素與民族特征，使文化

5、的底蘊(yùn)賦予漢字以更深層次的內(nèi)涵。如陳幼堅(jiān)的“設(shè)計(jì)和生活方式”海報(bào)設(shè)計(jì)，整幅圖由漢字組成的手和筷子構(gòu)成。指明設(shè)計(jì)和生活方式就如同一雙筷子的關(guān)系：一枝筷子是由漢字“香港”組成，另一支筷子則由漢字“深圳”組成。深圳離香港最近，受到香港影響很多，同時(shí)成了香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。用傳統(tǒng)的筷子，體現(xiàn)了深圳和香港兩座城市緊密相聯(lián)，唇齒相依的關(guān)系。三、文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性在平面廣告中，字體已成為最直接、最有效的視覺傳達(dá)要素。文字設(shè)計(jì)，要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)定。要根據(jù)業(yè)態(tài)和廣告需求來(lái)設(shè)計(jì)字體。譬如同樣一個(gè)“發(fā)”字，如果是理發(fā)，或娛樂，或與水有關(guān)的行業(yè)，筆畫就要柔一些，如果是和五金，機(jī)械，ZF 組織，需要給人嚴(yán)謹(jǐn)感覺的行業(yè)

6、，筆畫就需要硬朗些。很多知名企業(yè)標(biāo)志是以漢字為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)出來(lái)的，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)志同時(shí)使用，運(yùn)用非常廣泛。電腦里現(xiàn)有的字體都不能直接使用，因?yàn)槟菚?huì)造成設(shè)計(jì)雷同，識(shí)別性不強(qiáng)的弊端。設(shè)計(jì)者要根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、文化、經(jīng)營(yíng)理念，設(shè)計(jì)具有準(zhǔn)確性、關(guān)聯(lián)性、獨(dú)特性、可開發(fā)性的字體，提高企業(yè)品牌價(jià)值。這也是平面設(shè)計(jì)中漢字設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。香港臺(tái)出現(xiàn)的綜藝體、虎珀體、水柱體等字體，字體獨(dú)特的風(fēng)格和豐富的表情性格贏得了觀眾。字體設(shè)計(jì)還要注重吸收書法藝術(shù)的成果，以此來(lái)豐富設(shè)計(jì)的內(nèi)容、提高藝術(shù)效果，創(chuàng)造出豐富多彩的創(chuàng)意字體。要做好文字設(shè)計(jì)，先要掌握文字的特性，然后分析漢字特性，使?jié)h字以強(qiáng)大的生命力和感染力成為平面設(shè)計(jì)中具有

7、鮮明時(shí)代特征、中國(guó)特色的視覺符號(hào)。如：王炳南設(shè)計(jì)的“去毒得壽”海報(bào)設(shè)計(jì)。漢字的奧妙時(shí)常潛藏在其形體中，而人們卻不易察覺?！皦邸弊滞獗肀弧岸尽弊指采w一部分，不留心不易被人發(fā)現(xiàn)。用此來(lái)隱喻，去毒可以得壽，以此可達(dá)宣傳反毒的成效。四、結(jié)束語(yǔ)當(dāng)前，漢字設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的地位越來(lái)越高，也越來(lái)越受設(shè)計(jì)師們的重視。，一個(gè)好的設(shè)計(jì)師既能很好地針對(duì)需要選擇字體，又能對(duì)字體進(jìn)行很好地設(shè)計(jì)安排與控制。一種成功的字體設(shè)計(jì)，會(huì)帶來(lái)眾多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。漢字是中國(guó)文化的結(jié)晶，它的圖形本質(zhì)、獨(dú)特構(gòu)成、美學(xué)價(jià)值、民族意韻在文字設(shè)計(jì)中有著重要的意義。準(zhǔn)確把握漢字的特性，進(jìn)行創(chuàng)造性的漢字設(shè)計(jì)，充分展示出文字魅力，更好的為客戶服務(wù)，是每個(gè)字體設(shè)計(jì)師的責(zé)任。字設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。香港臺(tái)出現(xiàn)的綜藝體、虎珀體、水柱體等字體，字體獨(dú)特的風(fēng)格和豐富的表情性格贏得了觀眾。字體設(shè)計(jì)還要注重吸收書法藝術(shù)的成果，以此來(lái)豐富設(shè)計(jì)的內(nèi)容、提高藝術(shù)效果，創(chuàng)造出豐富多彩的創(chuàng)意字體。要做好文字設(shè)計(jì)，先要掌握文字的特性，然后分析漢字特性，使?jié)h字以強(qiáng)大的生命力和感染力成為平