《市場營銷學(xué)》總復(fù)習(xí)資料第二章

1、市場營銷學(xué)總復(fù)習(xí)資料第二章第二章、市場營銷管理學(xué)習(xí)要點(diǎn)1 .市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。而市場營銷活動是在一 定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的，因此，準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識市場營銷管理 的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變，密切注視市場營銷管理的最新發(fā)展，對 于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。2 .人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購 買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于

2、 闡明這樣一個事實(shí)，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市 場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn) 品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得 到，來影響需求。3 .產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這 兩個詞來區(qū)分實(shí)體物品和無形物品。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們 來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而 不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)"市場營銷近視"，即在市場營

3、銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。4 .所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個人的自我心理感受，它來 自人的主觀評價(jià)。價(jià)值是一個很復(fù)雜的概念，也是一個在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。5 .當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四 種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強(qiáng) 制取得；第三種方式是乞討； 第四種方式是交換。 所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)， 從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：(1)至少有兩方。(2)每一方都有被對方

4、認(rèn)為有價(jià)值的東西。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。6 .交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括 三個可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：(1)至少有兩個有價(jià)值的事物。(2)買賣雙方所同意的條件。(3)協(xié)議時間和地點(diǎn)。7 .關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加 強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期 關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系的前提 是企業(yè)履行諾言

5、。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易市場營銷情況下。一般 來說，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效的措施以與顧客保持持久的關(guān) 系。如果競爭者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企 業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系， 價(jià)格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場營銷強(qiáng) 調(diào)市場占有率。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市 場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)

6、，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu) 成的網(wǎng)絡(luò)。8 .市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者 構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購 買欲望。用公式來表示就是：市場=人口 +購買力+購買欲望構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市 場，才能決定市場的規(guī)模和容量。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需 要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。9 .在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更

7、積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷 者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià) 之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在 積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。10 .市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn) 企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。11 .根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同， 可歸納出八種不同的需求狀況。 在不同的需

8、求狀 況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。(1)負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在 負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求情況下，市 場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能 提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。(3)潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿 足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場 營銷研究

9、和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(4)下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情 況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的 產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(5)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一 天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié) 調(diào)市場營銷，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。(6)充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)

10、期的需求水平和時間的一種 需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。(7)過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種 需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低 市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。(8)有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù) 是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是 采取措施消滅需求。12 .市場營銷管理哲學(xué)， 就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，

11、在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為五種，即生 產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以 隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低 成本以擴(kuò)展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣 方市場條件下產(chǎn)生的。(2)產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場&

12、quot;形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時。 此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致"市場營銷近視 ”,即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見。(3)推銷觀念。推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表 現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn) 品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由"賣方市場"向"買方市場”過渡的

13、階段。(4)市場營銷觀念。市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷 觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者 更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和 欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論 在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。(5)社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任 務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比 競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能

14、夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會 市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利 潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。13 .菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)白市場營銷新觀念-整體市場營銷(Total Marketing)。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為 者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、 一般大眾。(1)供應(yīng)商市場營銷。主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可 以包括技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些成

15、績卓越的供應(yīng) 商，使其成為自己的合作者。 因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為"反市場營銷"。(2)分銷商市場營銷。一是"正面市場營銷"，即與分銷商展開直接交流與合作；二是"側(cè)面市場營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好， 從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。(3)最終顧客市場營銷。這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo) 顧客群的活動過程。最終顧客市場營銷還可采用"牽動顧客"策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有

16、效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。(4)職員市場營銷。職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱為"內(nèi)部市場營銷”。一方面，它要求通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強(qiáng)化與職 員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮潛能。(5)財(cái)務(wù)公司市場營銷。公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對它的資信評價(jià)，并由公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理通過年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃 等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種影響活動過程及其中的技 巧就形成了財(cái)務(wù)公司市場營銷。(6)政府市場營銷。美國的大公司一般都開展政府市場營銷。他們聘用那些能對立法機(jī)關(guān)施加重要影

17、響的社 會活動家，四處游說，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。(7)同盟者市場營銷。同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場營銷等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁?幫助，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。(8)競爭者市場營銷。對競爭者施以管理，以形成競爭格局、取得競爭收益的過程就可視為 ”競爭者市場營銷”。(9)傳媒市場營銷。傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒做對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。(10)公眾市場營銷。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對 性地設(shè)計(jì)一些方案，加強(qiáng)與公眾的交流。14 .菲利普.科特勒提出了 “顧客讓渡價(jià)值”的新概念，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。”顧客讓渡價(jià)值"的含義指顧客總價(jià)值 (Total Customer value )與顧客總成本 (Total Customer Cost)之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包 括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗 費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括貨幣成本、時