蘋果公司戰(zhàn)略管理分析

1、共享知識分享快樂現(xiàn)代企業(yè)管理考試作業(yè):蘋果公司的戰(zhàn)略分析指導(dǎo)老師：王永偉學(xué)號：20134100215 姓名：汪大雙1 目錄.2 關(guān)鍵詞，摘要3 公司簡介4 相關(guān)背景：產(chǎn)品iPhone簡介5 iPhone戰(zhàn)略特點6 蘋果公司的差異化組合競爭7 營銷手段和策略8 營銷手段和策略9 iPhone在中國的發(fā)展10 iPhone在中國的發(fā)展11 iPhone在中國市場的狀況12 iPhone 在中國市場的狀況13 總結(jié)14 O關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略 差異化組合競爭 營銷手段與策略創(chuàng)新摘要：蘋果公司在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名， 其公司口號是 switch（變革）。蘋果電腦公司在二十世紀(jì)七十年代通過Apple I

2、I 引發(fā)了個人電腦革命，二十世紀(jì)八十年代 Macintosh 的推出又徹底改造了個人計算機。通過其創(chuàng)新的和屢獲大獎的臺式機、筆記本電腦、Mac OS X 操作系統(tǒng)、 iLife 數(shù)字生活方式軟件以及專業(yè)應(yīng)用軟件，蘋果電腦已經(jīng)被用戶廣為認(rèn)知。此外，蘋果還以其領(lǐng)先市場的 iPod系列便攜式數(shù)字音樂播放器和 iTunes 在線音樂商店引發(fā)了數(shù)字音樂的革命。頁眉內(nèi)容正文：一、公司簡介蘋果電腦公司由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和RonWayn在 1976 年 4 月 1 日創(chuàng)立， 總部位于美國加里福尼亞丘珀蒂諾市， 處于 硅谷的中心地帶。1975年春天，Apple I由 Wozon設(shè)計，并被Byte 的電腦

3、商店購買了 50 臺，當(dāng)時單臺售價為 666.66 美元。 1977 年 蘋果正式注冊成為公司， 并啟用了沿用至今的新蘋果標(biāo)志。 1978 年， 蘋果準(zhǔn)備股票上市，施樂公司預(yù)購了蘋果 100 萬美元的股票，并允 許蘋果工程師們研究早已被施樂視為垃圾的 PARC 操作系統(tǒng)的圖形 界面。 但蘋果的工程師化腐朽為神奇， 并將圖形界面帶進了一個嶄新 的時空。蘋果公司的口號為“Switch （變革）蘋果公司每次推出新產(chǎn) 品，總能引起市場的變革。蘋果公司的主要產(chǎn)業(yè)包括電腦硬件、 電腦軟件、 手機和掌上娛樂 終端等方面。蘋果公司現(xiàn)在主要經(jīng)營五條生產(chǎn)線： Mac 、 iPod 、 iPhone 、 iPad

4、、 iTune 。蘋果的 Apple II 于 1970 年助長了個人電 腦革命，其彳爰的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的 產(chǎn)品是其出品的 Apple II 、 Macintosh 電腦、 iPod 數(shù)位音樂播放器 和 iTunes 音樂商店， 它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。 如今 iPhone 的橫空出世很有可能將引發(fā)手機的新一輪革命。二、相關(guān)背景：產(chǎn)品 iPhone 簡介iPhone由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫 喬布斯在 2007 年 1 月 9 日舉行的 Macworld 宣布推出， 2007 年 6 月 29日在美國上市，將創(chuàng)新的移動電話、

5、可觸摸寬屏 iPod 以及具有桌面級電子郵件、 網(wǎng)頁瀏覽、 搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。 iPhone 引入了基于大型多觸點顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制 iPhone 。iPhone 還開創(chuàng)了移動設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動電話的功能。手機智能化是移動電話市場的發(fā)展趨勢，也是蘋果公司的機會。2007 年 1 月，蘋果公司首次公布 IPHONE ，正式涉足手機領(lǐng)域。蘋果將 iPhone 定位于： 搭載了 iPod 功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動電話。2008 年 6 蘋果發(fā)布 IPHONE 3G ，軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。智

6、能手機市場的原有格局在 iPhone 的沖擊下完全瓦解。三、 iPhone 戰(zhàn)略分析進入智能手機時代之后， 手機的內(nèi)涵開始發(fā)生深刻變化。 通信成為其幾個核心需求之一 （而不是唯一核心需求） ， 音樂、 拍照、 PDA 、游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊進入手機的核心需求。 用戶開始面對一個問題， 我買手機僅僅是用來通話和發(fā)短信么？一旦用戶回答“NO之后，就意味著他對手機的需求已經(jīng)從一個通話（短信）處理工具變成一個便攜多媒體通信設(shè)備。iPhone 興起就是這種變革最典型的例證。 當(dāng)你把 iPhone 拿到手后，你能強烈地感覺到這個東西與其說是帶娛樂功能的手機， 還不如說是帶通信功能的娛樂機（

7、娛樂機=iPod+ 便攜照相機+ 掌上游戲機+PDA ） 。 手機市場原 “龍頭老大 ”諾基亞正是在這一點上沒有把握到位，導(dǎo)致在智能手機市場上完全落敗于 iPhone 。下面將具體分析iPhone 戰(zhàn)略特點：（一）蘋果公司的差異化組合競爭手機智能化是移動電話市場的發(fā)展趨勢，也是蘋果公司的機會。2007 年 1 月， 蘋果公司首次公布 iPhone ， 正式涉足手機領(lǐng)域。蘋果將iPhone定位于：搭載了iPod 功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動電話。2008 年 6 蘋果發(fā)布 iPhone 3G ， 軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。蘋果iPhone的成功來源于多角度的差異化組合。蘋果公司在mp3 市場上依靠

8、iPod+iTunes 組合大獲成功后，緊接著在手機市場上用iPhone&app&store組合 , 通過在產(chǎn)品、性能、 UI （操作系統(tǒng)）、渠道和服務(wù)等方面的差異化一舉擊潰其他競爭對手。1. 產(chǎn)品差異化。 以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤， 在外觀差異化的同時， 便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。 蘋果通過這一創(chuàng)新， 不僅提供了一個軟件平臺， 還附帶了一個可變化的硬件平臺。2. 性能差異化。 iPhone 的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。 128MB 的內(nèi)存+ 專用圖形芯片（一般不會在智能手機上出現(xiàn)） +4- 8GB 儲存空間，使 iPhone 成為一臺超小型電腦。除此

9、之外，內(nèi)置不可更換電池300 小時的待機時間（智能手機平均待機時間在200 小時左右），6 小時的連續(xù)通話時間等都是 iPhone 在性能上的突破。3. UI （操作系統(tǒng)）差異化。 iPhone 與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機操作系統(tǒng)有windowsmoblie 、 symbian 和plam ， 設(shè)計時均考慮了手機較低的 cpu 與內(nèi)存條件， 存在過于復(fù)雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。 蘋果在 iPhone 上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng) mac os x ，使這一高配置的智能手機擁有了 mac os x 的所有優(yōu)點：運轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡便。不同于其它智能手

10、機系統(tǒng)精簡后的辦公功能， iPhone 有功能完整的email 軟件和 safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。4. 渠道差異化。 蘋果將Ipod+在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone 上。蘋果建設(shè)了在線軟件銷售渠道： App Store （以下簡稱AS ）。 AS 是一個設(shè)計理念與Itunes 類似的在線平臺：軟件開發(fā)者可將由SDK 制作通過蘋果審核的軟件在AS 發(fā)布， 無需繳納任何維護費用。 軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。 這就解決了在此之前AS 市場上存在的諸多問題。5. 服務(wù)差異化。 2.0 版本系統(tǒng)對microsoft exchange 功能的支持，使其成為功能強大的商務(wù)機： 能無

11、縫接入公司 microsoft exchange網(wǎng)絡(luò)，即時更新日程表項目、郵件、聯(lián)系人；自動檢索網(wǎng)絡(luò)；遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除；擁有cisco安全維護等等。 iPhone 的娛樂功能也隨著SDK與 AS 得到升級，在得到EA 、 Sega 、 Konami 等專業(yè)廠商的支持后，iPhone顛覆了手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的 iPhone ，成為無所不能的智能信息終端。（二）營銷手段和策略1.iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量， 調(diào)控供求關(guān)系， 制造供不應(yīng)求的假象， 維持商品較高的售價和利潤率的目的。 而 iPhone的饑餓營銷卻并非如此，

12、而是已經(jīng)完全超出這個基本的概念， 上升到一個新的高度。iPhone 的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同， 在蘋果公司實施營銷策略的過程當(dāng)中， 我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應(yīng)求的假象， 而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴， 讓消費者渴望了解 iPhone 。2.iPhone 上市后的品牌營銷和體驗營銷相結(jié)合的策略口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋之間的交流， 將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知其帶來的品質(zhì)和功能， 從而促使顧客認(rèn)知、 喜好并購買的一種營銷方式。iPhone 的口

13、碑營銷也有著自己的獨特性和創(chuàng)新性。 我們會注意到，絕大多數(shù)情況下， iPhone 的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施，而是那些消費者自發(fā)地、主動地去傳播信息，評論產(chǎn)品。這樣的口碑更具有客觀性、真實性，更容易被其他人所接受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈， 蘋果公司對用戶體驗的打造有效的動員了其目標(biāo)客戶群。 口碑營銷讓充滿神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限， 引消費者先奪為快。在現(xiàn)代市場新的競爭格局下， 以消費者為本的技術(shù)往往會加速新技術(shù)的普及，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。但是，蘋果公司并沒有注重宣傳iPhone 的先進技術(shù)，而是把iPhone 的時尚、獨特設(shè)計和方便易用的功能作為宣傳的重點。

14、公司把 iPhone 體驗營銷的核心確定在情感經(jīng)濟，用 “情感的經(jīng)濟”去取代 “理性的經(jīng)濟 ” ，圍繞著產(chǎn)品，把 “面對面 ”的交流與互動發(fā)揮到極致，讓用戶、產(chǎn)品與公司三者之間產(chǎn)生情感上的共鳴。3.iPhone 營銷中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應(yīng)用iPhone 呈現(xiàn)出了區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的生命周期策略的創(chuàng)新應(yīng)用。具體可以分為兩個方面：.盡可能壓縮產(chǎn)品的上市期(包括介紹期和成長期)和退市期，給予產(chǎn)品更多的成熟期，為換代產(chǎn)品讓出更大的市場。.利用蘋果應(yīng)用程序商店(App Store ) ”網(wǎng)絡(luò)平臺尋求iPhone新的商業(yè)模式和價值，為 iPhone 注入新的生命力量。四、iPhone發(fā)展走向以

15、iPhone與中國市場為例如今的iPhone風(fēng)靡全球，具勢頭完全蓋過老牌手機廠商諾基亞和摩托羅拉等。但一時的成功并不意味著永遠(yuǎn)不會失敗，不甘心失敗的老牌手機廠商肯定會發(fā)起反擊以奪回原有的市場，iPhone （更 確切地說，蘋果公司的手機系列）該如何應(yīng)對這一系列的挑戰(zhàn)，以及 如何保持自身的競爭力。下面通過舉例一一iPhone與中國手機市場，運用企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境 分析技術(shù)以及SWOT分析，結(jié)合例子來對蘋果公司和其手機產(chǎn)品 iPhone有一個更加全面的了解。（一）通過運用企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境技術(shù)分析關(guān)鍵外部要素對蘋果公司的影 響及其相互聯(lián)系（主要針對蘋果公司的手機業(yè)務(wù)， 及其在中國市場的 狀況）：關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要

16、素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)主要競爭對手的戰(zhàn)略失?。ㄖZ基業(yè)）0.2030.60中國手機處于3網(wǎng)融合，3g推廣0.1040.04時代不成熟的產(chǎn)權(quán) 保護制度（中 國）0.2010.20手機產(chǎn)品的發(fā)展趨勢0.3041.20與運營商合作0.2020.40總加權(quán)分?jǐn)?shù)1.02.28注：企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)最高時4分，最低是1分，平均數(shù)是2.5分,從表格中可以看出，手機產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是手機行業(yè)最重要的戰(zhàn) 略環(huán)境要素，這就需要生產(chǎn)商對消費者的需求把握以及有著強大的技 術(shù)支持，在這一點上，蘋果做得非常到位。蘋果公司的機會在于主要 競爭對手的戰(zhàn)略失敗（諾基亞），給了 iPhone “可乘之機”。對于 iPhone在中國市場最大

17、的麻煩就是山寨機、水貨機和模仿機的威脅 這是由于中國大陸地區(qū)不成熟的產(chǎn)權(quán)保護制度造成的。蘋果公司的總加權(quán)分?jǐn)?shù)是2.80 ,高于行業(yè)的平均水平。從表格中可以看到，競爭對手的戰(zhàn)略以及對手機產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 的把握是非常重要的。(二)通過SWOT 分析iPhone 在中國市場的狀況：1. 優(yōu)勢(strengths ) iPhone 廣泛的影響力，為其在中國市場的宣傳節(jié)省了許多開銷；忠實的蘋果擁護者。 即使在中國， 也有一定數(shù)量使用蘋果公司產(chǎn)品的用戶群， 而蘋果公司本身的產(chǎn)品線涵蓋面也非常的廣， 使得 iPhone能在用戶間更快捷得得到推廣。成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強大的軟件擴展功能；獨特的蘋果風(fēng)格的工

18、業(yè)設(shè)計，以及貫穿始終的人性化操作；時尚流行的象征。蘋果的產(chǎn)品在國外都相對昂貴.在國內(nèi)更是奢侈品的代言詞. 以及 iPhone 給客戶帶來相當(dāng)大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。2. 劣勢( weaknesses )運營模式受考驗。蘋果iPhone在美國市場采用的策略-與運營商獨家合作， 通過與運營商合作分成， 獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國市場也許會水土不服。市場策略靈活性欠佳。 蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面；手機的價格讓人望而生畏； iPhone 的定價對中國市場的消費群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難

19、以迅速融入大眾；通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習(xí)慣。3. 機會( opportunities )蘋果與運營商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位；中國的手機正處于 3 網(wǎng)融合、 3g 推廣的時代，市場還缺少與其相對應(yīng)的產(chǎn)品，而iPhone 正具備這一條件和技術(shù)。運營商對智能機的推廣，以及消費者對于手機驚醒商務(wù)運用的需求。4. 威脅( threats )其他手機生產(chǎn)商對iPhone 的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在 iPhone 的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于iPhone 是非常巨大的威脅；中國手機市場的殘酷競爭。在中國，

20、尤其是手機市場上，山寨機，水貨機和模仿機層出不窮， 其低廉的價格將會帶走一大批消費者， 這 對于 iPhone 的推廣和市場占有造成很大的困難； iPhone 的合作運營商 (中國聯(lián)通) 處于嚴(yán)重的弱勢地位， 對 iPhone 的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且易受到運營商的牽制。(三)對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析以及SWOT 分析的總結(jié)通過上述分析， 我們總結(jié)出 ,iPhone 通過自身優(yōu)勢， 結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，得以中國市場取得較好的成績。同時我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國市場上， iPhone 的優(yōu)勢和不足都非常明顯，總的來講，優(yōu)勢大于不足，但是如果不對自身的不足及時作出處理和戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能會對iPhone 在中國市場的發(fā)展造成致命性打擊