注冊會計師考試公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理分析戰(zhàn)略分析實用精品資料(00002)

1、2015年注會考試公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理分析-戰(zhàn)略分析第二章戰(zhàn)略分析考情分析本章是對制定企業(yè)戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的環(huán)境要素（內(nèi)、外部環(huán)境）及有關(guān)手段方法的介紹，內(nèi)容有一定難度，考點較多。考生應(yīng)按照外部環(huán)境中的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境及市場需求環(huán)境四個方面，內(nèi)部環(huán)境中的資源能力、價值鏈、業(yè)務(wù)組合分析等具體掌握有關(guān)內(nèi)容及考點。在此基礎(chǔ)上特別注意PEST分析、產(chǎn)業(yè)生命周期、五力分析模型、波士頓矩陣、SWOT分析，以及資源分類、基準(zhǔn)分析、價值鏈。主要考點（難點或重點）·PEST模型·產(chǎn)品生命周期·五力模型·資源分類·核心能力（基準(zhǔn)分析）·價值鏈分析&

2、#183;波士頓矩陣·SWOT分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析本節(jié)主要知識點：·宏觀環(huán)境分析·產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析·競爭環(huán)境分析·市場需求分析【知識點】宏觀環(huán)境分析（PEST分析）（，掌握，客觀題和主觀題）PEST模型：政治和法律環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、社會和文化環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素。宏觀環(huán)境要素主要分析內(nèi)容政治法律環(huán)境因素政治因素 企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況政府行為對企業(yè)的影響（如何對待國家所擁有的資源） 執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 各政治利益集團(tuán)對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。體現(xiàn)在

3、兩個方面，一方面通過立法影響；一方面通過輿論影響法律因素（簡單了解） 保護(hù)企業(yè)，反對不正當(dāng)競爭（反壟斷法） 保護(hù)消費者（食品安全法） 保護(hù)員工（勞動合同法） 保護(hù)公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害（直銷管理條例）法律環(huán)境因素分析主要分析以下四個因素：（1）法律規(guī)范（2）國家司法機關(guān)和執(zhí)法機關(guān)（3）企業(yè)的法律意識（4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境政治法律環(huán)境因素的特點（1）不可測性（2）直接性（3）不可逆轉(zhuǎn)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：是指國民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門及社會再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時相互的適應(yīng)性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況，主要包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（最

4、重要）、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：是指一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水平，主要指標(biāo)：國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟(jì)增長速度【人均GDP】：【汽車】達(dá)到1000美元時，汽車開始進(jìn)入家庭，達(dá)到3000美元的時候，私人購車將出現(xiàn)爆發(fā)性增長?！韭糜巍窟_(dá)到1000美元時，觀光游劇增；達(dá)到2000美元時，休閑游驟升；達(dá)到3000美元時，度假旅游旺?！痉康禺a(chǎn)】達(dá)到300美元時，住宅產(chǎn)業(yè)開始起步；在600-800美元時，住宅業(yè)就會進(jìn)入高速發(fā)展期；到1300美元時，進(jìn)入穩(wěn)定的快速增長期；到8000美元左右，就進(jìn)入住宅業(yè)平穩(wěn)發(fā)展期。經(jīng)濟(jì)體制：國家經(jīng)濟(jì)組織的形式，規(guī)定

5、了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系 宏觀經(jīng)濟(jì)政策：是指實現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略與策略，包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策等，（實務(wù)中的表現(xiàn)：貨幣政策財政政策收入分配政策對外經(jīng)濟(jì)政策） 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他經(jīng)濟(jì)影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助等） 其他一般的經(jīng)濟(jì)條件和趨勢（例如工資、供應(yīng)者及競爭對手的價格變化以及政府政策等）社會和文化環(huán)境因素人口因素：企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。對人口因素分析的指標(biāo)：結(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、平均壽命、年齡地區(qū)分布

6、、民族性別比例、教育水平和生活方式的差異等社會流動性：社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布等消費心理（從眾、求異、攀比、求實）生活方式變化文化傳統(tǒng)價值觀人口因素的舉例：【小鏈接】2001年底，我國的社會階層1.國家與社會管理者階層2.經(jīng)理人員階層3.私營企業(yè)主階層4.專業(yè)技術(shù)人員階層5.辦事人員階層6.個體工商戶階層7.商業(yè)服務(wù)人員階層8.產(chǎn)業(yè)工人階層9.農(nóng)業(yè)勞動者階層10.城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層這10個階層又分屬五種社會地位等級，分別是：上層、中上、中中、中下和底層。文化傳統(tǒng)的

7、舉例：技術(shù)環(huán)境因素基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對市場及客戶進(jìn)行更有效的分析新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會責(zé)任及可持續(xù)成長等問題【例題·多選題】（2010年）甲公司為國內(nèi)上市的電信公司。甲公司正在研究收購某發(fā)展中國家的乙移動通信公司。下列各項因素中，屬于甲公司在PEST分析中應(yīng)當(dāng)考慮的有（）。A.甲公司收購乙移動通信公司符合其總體公司戰(zhàn)略B.乙移動通信公司所在國政府歷來對企業(yè)實施高稅收政策C.甲公司在國內(nèi)提供電信服務(wù)積累的經(jīng)驗與技術(shù)有助于管理乙移

8、動通信公司的業(yè)務(wù)D.乙移動通信公司所在國的電信行業(yè)十年來發(fā)展迅速，移動通信業(yè)務(wù)過去10年增長了300倍  正確答案BD答案解析選項A和C屬于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析，而PEST分析的前提是分析企業(yè)的外部環(huán)境，因此選項A、C應(yīng)該首先被排除。則本題只能選擇選項B、D?！纠}·單選題】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（）。A.人口因素B.價值觀C.生活方式變化D.消費心理  正確答案D答案解析本題考核社會和文化環(huán)境因素。女人和孩子的錢好賺反映的是消費心理?！纠}·簡答題】（2012年綜合

9、題）建輝公司是一家民營科技型小企業(yè)，由張偉和李杰于2007年成立。由于張偉和李杰多年在電力行業(yè)工作，對農(nóng)作物秸稈等生物質(zhì)能源轉(zhuǎn)化和利用領(lǐng)域比較熟悉，準(zhǔn)備進(jìn)入這一領(lǐng)域。兩位年輕人用了一年時間做調(diào)研，進(jìn)行戰(zhàn)略分析，結(jié)果如下。2006年國家頒布了可再生能源法，2007年又頒布了關(guān)于可再生能源的中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了法律框架。中等發(fā)達(dá)國家有一個人均能源消耗的數(shù)量指標(biāo)，即人均4噸標(biāo)煤，而國內(nèi)目前人均消耗2噸多標(biāo)煤。2050年中國要達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家的水平，靠目前的能源儲備是根本無法實現(xiàn)的，唯一的出路就是開發(fā)新能源。現(xiàn)在農(nóng)村能源消費結(jié)構(gòu)與三四十年前相比，發(fā)生了根本性的變化。40年前，農(nóng)村

10、能源主要是秸稈，用它做飯和取暖。改革開放30多年來，農(nóng)村開始燒煤、燒氣、用電。上述情況帶來兩個問題：一是農(nóng)村人對煤、氣、電等能源需求量迅猛增長；二是秸稈隨地亂扔，或者就地?zé)?，造成新的環(huán)境污染。用秸稈作為再生能源的技術(shù)在國內(nèi)已經(jīng)開始采用。主要使用者是國家電網(wǎng)、發(fā)電集團(tuán)等。這些企業(yè)直接從國外引進(jìn)技術(shù)，其基本工藝就是“固化壓縮成型”。但是，直接運用國外技術(shù)存在很大問題：其一，秸稈資源的多樣性、季節(jié)性強、分散、單位體積熱值低等自然性狀特征，難以滿足“工廠式”的集中加工方式對其穩(wěn)定、連續(xù)、規(guī)?；裙I(yè)化生產(chǎn)的要求；其二，原狀秸稈收集難、運輸難、儲存難，物流成本高，安全隱患大，這是世界性的難題。相對于發(fā)

11、達(dá)國家大規(guī)模、高度專業(yè)化和機械化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，國內(nèi)至今仍是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式使得上述問題更為突出。要求：運用宏觀環(huán)境分析中的4個關(guān)鍵要素，分析建輝公司所面臨的宏觀環(huán)境。  正確答案政治與法律環(huán)境：國家已經(jīng)頒布了關(guān)于可再生能源領(lǐng)域的政策與法規(guī)，為發(fā)展可再生能源和新能源奠定了一個基礎(chǔ)的政策和法律環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國內(nèi)人均能源消耗水平與中等發(fā)達(dá)國家的差距較大，僅靠目前的能源儲備無法達(dá)到中等發(fā)展國家水平，唯一的出路就是開發(fā)新能源。社會文化環(huán)境：國內(nèi)農(nóng)業(yè)人口能源消費結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，農(nóng)作物秸稈已經(jīng)成了廢物，這就帶來兩個問題：一是農(nóng)村人對煤、氣、電等能源的需求量迅猛增長；二是秸

12、稈隨地亂扔，或者就地?zé)?，造成新的環(huán)境污染。技術(shù)環(huán)境：直接從國外引進(jìn)的技術(shù)，無法適應(yīng)國內(nèi)至今仍是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式?！局R點】產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（，掌握，客觀題和主觀題）產(chǎn)業(yè)環(huán)境涉及三大知識點：產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)業(yè)五種競爭力（五力模型）；成功關(guān)鍵因素分析。其中，產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)業(yè)五種競爭力（五力模型）是復(fù)習(xí)重點。【知識點】產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期有4個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這里的生命周期指的是產(chǎn)品的市場生命周期。上圖主要是通過銷售曲線和利潤曲線來展示產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)業(yè)生命周期各階段特征如下（重要的考點）（復(fù)習(xí)主線：產(chǎn)品技術(shù)特點銷量成本利潤競爭經(jīng)營風(fēng)險戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略路徑）導(dǎo)入期【產(chǎn)

13、品技術(shù)特點】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點、性能和目標(biāo)市場方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。【銷量】：產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品?！境杀尽浚簽榱苏f服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙浅Ｐ　！靖偁帯浚褐挥泻苌俚母偁帉κ??！窘?jīng)營風(fēng)險】：非常高?！緫?zhàn)略目標(biāo)】：擴(kuò)大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”。【主要戰(zhàn)略路徑】：投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。成長期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。（

14、利用差異化來增強競爭）【銷量】：產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。消費者對質(zhì)量的要求不高?！境杀尽浚簭V告費用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高?！靖偁帯浚菏袌鰯U(kuò)大，競爭加劇?！窘?jīng)營風(fēng)險】：仍然維持在較高水平，但有所下降。（與導(dǎo)入期相對比）【戰(zhàn)略目標(biāo)】：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來?！局饕獞?zhàn)略路徑】：市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。成熟期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢?！句N量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。市場巨

15、大，但已經(jīng)基本飽和?！境杀尽浚荷a(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中?！靖偁帯浚焊偁幷咧g出現(xiàn)價格競爭?！窘?jīng)營風(fēng)險】：進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。經(jīng)營風(fēng)險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。【戰(zhàn)略目標(biāo)】：重點轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。【主要戰(zhàn)略路徑】：提高效率（指經(jīng)營效率），降低成本。衰退期【產(chǎn)品技術(shù)特點】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題?！句N量】：客戶對性價比要求很高?！境杀尽浚寒a(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有

16、大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。【競爭】：有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚?！窘?jīng)營風(fēng)險】：進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。（相對于前三個階段來說，經(jīng)營風(fēng)險最低）【戰(zhàn)略目標(biāo)】首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流?！緫?zhàn)略途徑】控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。生命周期四階段主要特征橫向比較的總結(jié) 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品特征不成熟差異化標(biāo)準(zhǔn)化差別小銷量小，增長慢銷售群擴(kuò)大穩(wěn)定，基本飽和下降競爭企業(yè)數(shù)量少競爭加劇價格競爭（最激烈）有些競爭者先于產(chǎn)品

17、退出市場利潤凈利潤較低凈利潤最高毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中產(chǎn)品的價格、毛利都很低經(jīng)營風(fēng)險非常高高中低 【細(xì)小知識點】：運用產(chǎn)品生命周期理論受到的批評 （1）各階段的持續(xù)時間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而非常不同，并且一個產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一階段通常不清楚。這就削弱了此概念作為規(guī)劃工具的有用之處。 （2）產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”形。 （3）公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位，來影響增長曲線的形狀。 （4）與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同。 【例題·單選題】在激烈的競爭環(huán)境中，處在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)紛紛通過市場營銷爭取某產(chǎn)品的最大市場份額，這種情形標(biāo)志著該產(chǎn)業(yè)已進(jìn)

18、入生命周期的（）。 A.導(dǎo)入期階段 B.成長期階段 C.成熟期階段 D.衰退期階段   正確答案B答案解析成長期的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。選項B正確。 【例題·單選題】（2013）關(guān)于產(chǎn)品生命周期，以下表述正確的是（）。 A.從產(chǎn)業(yè)環(huán)境與從國際生產(chǎn)要素組合不同角度分析，產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵是一致的 B.從產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)角度考察，產(chǎn)品生命周期可以劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段 C.在衰退期后期，多數(shù)企業(yè)退出后，產(chǎn)品價格可能上揚 D.產(chǎn)品生命周期可用于分析所有產(chǎn)業(yè)的

19、發(fā)展規(guī)律，但各階段的持續(xù)時間隨著產(chǎn)業(yè)不同而不同  正確答案C答案解析從產(chǎn)業(yè)環(huán)境角度分析，產(chǎn)品生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，從國際生產(chǎn)要素的組合角度分析，產(chǎn)品生命周期可以分為創(chuàng)新階段、成熟階段和標(biāo)準(zhǔn)化階段，所以選項A、B錯誤。波特的產(chǎn)品生命周期總結(jié)了常見的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它們?nèi)绾斡绊憫?zhàn)略的預(yù)測，選項D的說法不正確。【知識點】產(chǎn)業(yè)五種競爭力波特五力分析模型：（1）行業(yè)潛在進(jìn)入者的威脅；（2）替代品的威脅；（3）購買者的討價還價能力；（4）供應(yīng)者的討價還價能力；（5）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。1.五種競爭力分析。（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅：

20、3;潛在進(jìn)入者將在兩個方面減少現(xiàn)有廠商的利潤：第一，進(jìn)入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務(wù)；第二，進(jìn)入者減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價格成本差（利潤）。·進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙（結(jié)構(gòu)性障礙）與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊（行為性障礙），統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素結(jié)構(gòu)性障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制（表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制）現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢（品牌優(yōu)勢、政府政策）行為性障礙（或戰(zhàn)略性障礙）限制進(jìn)入定價降低價格進(jìn)入對方領(lǐng)域圍魏救趙生產(chǎn)能力 實際產(chǎn)量 累計產(chǎn)

21、量 2009 15萬 10萬 10萬 2010 15萬 15萬 25萬 2011 20萬 18萬 43萬 2012 25萬 24萬 67萬 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著時，處于最小有效規(guī)?；蛘叱^最小有效規(guī)模經(jīng)營的老企業(yè)對于較小的新進(jìn)入者就有成本優(yōu)勢，從而構(gòu)成進(jìn)入障礙。學(xué)習(xí)曲線又稱經(jīng)驗曲線，是指當(dāng)某一產(chǎn)品累計生產(chǎn)量增加時，由于經(jīng)驗和專有技術(shù)的積累所帶來的產(chǎn)品單位成本的下降。它與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。區(qū)分由于學(xué)習(xí)曲線所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和由于規(guī)模而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是很重要的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得當(dāng)經(jīng)濟(jì)活動處于一個比

22、較大的規(guī)模時，能夠以比較低的單位成本進(jìn)行生產(chǎn)；學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)是由于積累經(jīng)驗而導(dǎo)致的單位成本的減少。即使是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)很小的情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能是很大的，這在諸如鋁罐制造這樣的額簡單資本密集型的生產(chǎn)中通常能夠產(chǎn)生；同樣的，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)很小時，學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)也可以是很大的，這存在于諸如計算機軟件開發(fā)等復(fù)雜的勞動密集型產(chǎn)業(yè)中。（2）替代品的替代威脅 間接替代 直接產(chǎn)品替代：即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。間接產(chǎn)品替代：即由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。 ·老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代主要取決于兩種產(chǎn)品的性能價格比（價值=功能成本）的比較。·替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對老產(chǎn)品最

23、終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況。 （3）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力。 買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小購買者集中度高，業(yè)務(wù)量大，議價能力強供應(yīng)者集中度高，議價能力強產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，議價能力強供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或者沒有差別，議價能力弱供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專用化，議價能力強縱向一體化程度如果購買者實行部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強信息掌握的程度購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置如果供應(yīng)者充分地掌握了購買者的有關(guān)信息

24、，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件（4）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。同業(yè)競爭者的競爭強度影響因素產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高2.五力模型的局限性 （細(xì)小知識點）（1）該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。（2）該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。（3

25、）該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式。（4）該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品）的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。（5）該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。（6）該模型對產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成要素考慮不夠全面。哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)·亞非提出第六個要素互動互補作用力：任何一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部都存在不同程度的互補互動（指互相配合一起使用）的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階

26、段，企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時，可以考慮控制部分互補品的供應(yīng)，這樣有助于改善整個行業(yè)結(jié)構(gòu)，包括提高行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的整體形象，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)有意識地幫助和促進(jìn)互補行業(yè)的健康發(fā)展，還可以考慮采用捆綁式經(jīng)營（存話費送手機）或交叉補貼銷售（打印機與墨盒）等策略?！纠}·多選題】（2012年）根據(jù)波特的五力模型，下列各項中，可以提高購買議價能力的原因有（）。A.購買商主要為零散的個人，但是通過協(xié)議方式進(jìn)行集體大量購買產(chǎn)品 B.市場上的替代產(chǎn)品多 C.購買商對于產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量以及售價信息很了解 D.購買商對于產(chǎn)品的供應(yīng)時間要求迫切

27、  正確答案ABC答案解析當(dāng)購買者的購買力集中或者對賣方來說是一筆很可觀的交易時，會增加購買者的討價還價能力，選項A正確；如果供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的或者沒有差別，會增加購買者的討價還價能力，替代產(chǎn)品多說明供應(yīng)者的產(chǎn)品是沒有差別的，選項B正確；當(dāng)購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價還價的籌碼，選項C正確；購買商對于產(chǎn)品的供應(yīng)時間要求迫切會降低購買者的議價能力。選項D不正確?！纠}·多選題】（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響的有（）。 A.進(jìn)

28、入航空業(yè)需要大量的資本投入B.航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢C.由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低D.由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低  正確答案BCD答案解析進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入，可以有效抵御潛在的新進(jìn)入者威脅，因此會產(chǎn)生有利影響。航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢，意味著行業(yè)增長速度變慢，業(yè)內(nèi)競爭會日趨激烈，不利于該公司獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。選項C廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低，以及選項D替代品的出現(xiàn)造成需求下降都會使得業(yè)內(nèi)競爭激烈，不利于該公司競爭優(yōu)勢的形成?！局R點】成功關(guān)鍵因素分析確認(rèn)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功

29、因素必須考慮：（1）顧客在各個競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？（2）產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功需要什么樣的資源和競爭能力？（3）產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？· 隨著產(chǎn)品壽命周期的演變，成功關(guān)鍵因素也發(fā)生變化。· 隨產(chǎn)業(yè)的不同而不同。· 即使是同一產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)，也可能對該產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素有不同的側(cè)重?！局R點】競爭環(huán)境分析 （，理解，客觀題）（一）競爭對手分析此部分內(nèi)容建議主要掌握競爭對手分析的基本框架，教材介紹的細(xì)節(jié)內(nèi)容通讀。 競爭對手的未來目標(biāo)對競爭對手未來目標(biāo)的分析與了解，有利于預(yù)測競爭對手對其目前的市場地位以及

30、財務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性 對競爭對手未來目標(biāo)分析從以下3個方面展開：一是競爭對手目標(biāo)分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用；二是分析競爭對手業(yè)務(wù)單位（包括其各個公司實體）的目標(biāo)的主要方面；三是多元化公司母公司對其業(yè)務(wù)單位未來目標(biāo)的影響競爭對手的假設(shè)假設(shè)包括競爭對手對自身企業(yè)的評價和對所處產(chǎn)業(yè)以及其他企業(yè)的評價。了解競爭對手的假設(shè)有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么在對競爭對手目標(biāo)與假設(shè)分析的基礎(chǔ)上，判斷競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略就變得相對容易了。非常有用的一種方法是，把競爭

31、對手的戰(zhàn)略看成業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營方針以及了解它如何尋求各項職能的相互聯(lián)系競爭對手的能力（1）核心能力（2）成長能力（3）快速反應(yīng)能力（4）適應(yīng)變化的能力（5）持久力【例題·單選題】（2013年）2008年美國次貸危機爆發(fā)，波及中國大部分金融企業(yè)。在此期間，國外投行K預(yù)計其競爭對手中國的甲銀行將會逐步降低權(quán)益類投資，并逐漸降低對客戶的理財產(chǎn)品的收益率。投行K對甲銀行進(jìn)行的上述分析屬于（）。A.財務(wù)能力分析B.快速反應(yīng)能力分析C.成長能力分析D.適應(yīng)變化的能力分析  正確答案D答案解析次貸危機爆發(fā)，投行K預(yù)計其競爭對手中國的甲銀行將會逐步降低權(quán)益類投資，并逐

32、漸降低對客戶的理財產(chǎn)品的收益率，投行K對甲銀行的上述分析屬于適應(yīng)變化的能力分析。（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。1.戰(zhàn)略群組的特征。用于識別戰(zhàn)略群組的特征可以考慮以下一些變量：（通讀）（1）產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化（多樣化）程度；（2）各地區(qū)交叉的程度；（3）細(xì)分市場的數(shù)目；（4）所使用的分銷渠道；（5）品牌的數(shù)量；（6）營銷的力度（如廣告覆蓋面、銷售人員的數(shù)目等）；（7）縱向一體化程度；（8）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；（9）技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者）；（10）研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）；（1

33、1）成本定位（如為降低成本而作的投資大小等）；（12）能力的利用率；（13）價格水平；（14）裝備水平；（15）所有者結(jié)構(gòu)（獨立公司或者母公司的關(guān)系）；（16）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系； （17）組織的規(guī)模。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征。2.戰(zhàn)略群組分析（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。 （2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。移動障礙即一個群組轉(zhuǎn)向另一個群組的障礙。（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測市場變化或

34、發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會?！纠}·單選題】（2012年）甲企業(yè)生產(chǎn)中檔電動自行車。在以下4類企業(yè)中，甲企業(yè)的直接主要競爭對手是（）。A.生產(chǎn)高檔電動自行車的企業(yè) B.屬于同一戰(zhàn)略群組的電動自行車生產(chǎn)企業(yè) C.生產(chǎn)低檔電動自行車的企業(yè) D.屬于同一戰(zhàn)略群組的環(huán)保車生產(chǎn)企業(yè)  正確答案B答案解析同一戰(zhàn)略群組中的企業(yè)之間是主要的競爭對手。 【知識點】市場需求分析（，了解，客觀題）（一）市場需求的決定因素市場需求=人口×購買力×購買欲望。·人口和購買力是生產(chǎn)廠商難以控制的因素，對這兩方面因素的研究一般作為進(jìn)入一個新市場的考察依據(jù)。·消費者購買欲

35、望這一因素則是生產(chǎn)廠商可以把握的因素，也是眾多廠商市場營銷策略的著眼點。（二）消費者分析消費者分析可以從三個戰(zhàn)略問題展開：即消費細(xì)分、消費動機以及消費者未滿足的需求。1.消費細(xì)分。此部分內(nèi)容簡單了解。以第三章第三節(jié)營銷戰(zhàn)略相似內(nèi)容為重點復(fù)習(xí)。企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者在消費需求的某些特征或變量上的明顯差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。（1）市場細(xì)分 消費者市場細(xì)分可歸納為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分 生產(chǎn)商市場和中間商市場2.消費動機：動機引發(fā)行為。3.消費者未滿足的需求：對企業(yè)意味著機會和競爭威脅。（引導(dǎo)需求+創(chuàng)造需求）【考試小貼士】

36、· 本節(jié)主要知識點如下：· 各知識點復(fù)習(xí)建議：o PEST分析：熟練掌握四要素的具體內(nèi)容，選擇題和主觀題，重點內(nèi)容o 產(chǎn)品生命周期：準(zhǔn)確區(qū)分四個階段的特征，選擇題和主觀題，重點內(nèi)容o 五力模型：能夠針對五種力量進(jìn)行分析，選擇題和主觀題，重點內(nèi)容o 競爭對手分析：掌握分析基本框架即可，選擇題，概率較小o 戰(zhàn)略群組：理解，選擇題和主觀題，概率較大o 消費細(xì)分：概率較小，與第三章相關(guān)內(nèi)容協(xié)調(diào)復(fù)習(xí)第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析本節(jié)主要知識點：·企業(yè)資源與能力分析·價值鏈分析·業(yè)務(wù)組合分析【知識點】企業(yè)資源與能力分析 （一）企業(yè)資源分析（，掌握，客觀題和主觀題）

37、企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序技能和知識等。按照競爭優(yōu)勢的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的資源稟賦是其獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。1.企業(yè)資源的主要類型 （選擇題為主） 有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源·物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實物資源·財務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價證券等·資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值·具有稀缺性的有形資源能使公司獲得競爭優(yōu)勢無形資源·是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形

38、態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源·通常包括品牌、商譽、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等技術(shù)資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進(jìn)性、獨創(chuàng)性和獨占性等特點·資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源·無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源人力資源組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力。2.決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)。 （注意出現(xiàn)在主觀題） （1）資源的稀缺性（2）資源的不可模仿性物理上獨特的資源：物質(zhì)本身的特性所決定的。具有路徑依

39、賴性的資源：必須經(jīng)過長期的積累才能獲得的資源。具有因果含糊性的資源：有些資源的形成原因并不能給出清晰的解釋。具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源：企業(yè)的競爭對手已經(jīng)具有復(fù)制其資源的能力，但因市場空間有限不能與其競爭的情況。（3）資源的不可替代性（4）資源的持久性【例題·多選題】（2011年修改）甲公司是一家國際知名的快餐連鎖企業(yè)。下列各項中，屬于甲公司戰(zhàn)略分析時必須關(guān)注的企業(yè)資源有（）。A.自動化生產(chǎn)線B.獨特的企業(yè)文化C.協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能D.作為商業(yè)秘密保管的食品配方  正確答案ABD答案解析企業(yè)的資源包括有形資源、無形資源和人力資源，選項A屬于有形資源中的物質(zhì)資源；選

40、項B和D都屬于無形資源。按照11年教材，選項C屬于組織資源。14年教材改為人力資源，因此選項C不是正確答案。【例題·多選題】（2010年修改）下列關(guān)于企業(yè)資源的表述中，正確的有（）。 A.企業(yè)文化和組織經(jīng)驗屬于企業(yè)的人力資源B.員工向企業(yè)提供的技能、知識以及推理和決策能力屬于企業(yè)的無形資源C.企業(yè)的無形資源一般難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代D.企業(yè)的有形資源列示在資產(chǎn)負(fù)債表的公允價值不能完全代表其戰(zhàn)略價值  正確答案CD答案解析選項A企業(yè)文化和組織經(jīng)驗屬于企業(yè)的無形資源；選項B員工向企業(yè)提供的技能、知識以及推理和決策能力屬于企業(yè)的人力資源。【例題·

41、單選題】（2011年）甲公司是某省唯一一家風(fēng)力發(fā)電企業(yè)，另外兩家發(fā)電企業(yè)是火力發(fā)電企業(yè)。與其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司具有一定的經(jīng)營優(yōu)勢，包括：（1）風(fēng)力發(fā)電站設(shè)在本省最適宜設(shè)立風(fēng)電廠的出口，該出口常年具有風(fēng)力發(fā)電所必需的有效風(fēng)速；（2）風(fēng)機和風(fēng)車等風(fēng)力發(fā)電設(shè)備全部從國外進(jìn)口；（3）擁有省內(nèi)水平最高的風(fēng)電工程師；（4）享受國家對風(fēng)電企業(yè)給予的稅收優(yōu)惠政策。與省內(nèi)其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司核心競爭力的資源是（）。A.先進(jìn)的風(fēng)力發(fā)電設(shè)備B.正在享受的稅收優(yōu)惠政策C.地理位置和風(fēng)力資源D.擁有省內(nèi)水平最高的風(fēng)電工程師  正確答案C答案解析選項A、B、D屬于可以被模仿或復(fù)制的資源

42、，不屬于核心競爭力。選項C屬于建立競爭優(yōu)勢和不可被模仿的資源，是核心競爭力。（二）企業(yè)能力分析（，了解，客觀題）1.企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。2.能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合。 名 稱內(nèi) 容具體指標(biāo)研發(fā)能力主要從研發(fā)計劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個方面進(jìn)行衡量生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)活動是企業(yè)最基本的活動主要涉及五個方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理營銷能力產(chǎn)品競爭能力產(chǎn)品競爭能力主要可以從產(chǎn)品市場地位、收益性、成長性等方面分析·產(chǎn)品的市場地位：市場占有率、市場覆蓋率等指標(biāo)衡量·產(chǎn)品的收益性：利潤空間和量本

43、利進(jìn)行分析·產(chǎn)品的成長性：銷售增長率、市場擴(kuò)大率等指標(biāo)進(jìn)行比較分析銷售活動能力銷售活動能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計劃等方面的綜合考察·銷售組織分析主要包括對銷售機構(gòu)、銷售人員和銷售管理等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的評估·銷售績效分析是以銷售計劃完成率和銷售活動效率為主要內(nèi)容·銷售渠道分析則主要分析以下內(nèi)容：銷售渠道結(jié)構(gòu)（如直接銷售和間接銷售的比例）、中間商評價和銷售渠道管理市場決策能力市場決策能力是以產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力的分析結(jié)果為依據(jù)的，是領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)市場進(jìn)行決策的能力 財務(wù)能力籌集資金的能力使用和管理所籌集資金的能力組織管理能力職能管理體系的

44、任務(wù)分工；崗位責(zé)任；集權(quán)和分權(quán)的情況；組織結(jié)構(gòu)（直線職能、事業(yè)部等）；管理層次和管理范圍的匹配（三）企業(yè)的核心能力（，了解，客觀題）所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力。1.核心能力的辨別根據(jù)核心能力的概念，企業(yè)的能力應(yīng)同時滿足以下三個關(guān)鍵測試才可稱為核心能力：（1）它對顧客是否有價值？（2）它對企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢？（3）它是否很難被模仿或復(fù)制？辨識方法（掌握名稱，了解內(nèi)涵）（1）功能分析。（2）資源分析。分析實物資源比較容易，而分析無形資產(chǎn)則比較困難。 （3）過程系統(tǒng)分析。過程涉及企業(yè)多種活動從而形成系統(tǒng)。2.核心能力的評價（1）評價的基

45、礎(chǔ)與方法。企業(yè)的自我評價。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部比較?；鶞?zhǔn)分析。成本驅(qū)動力和作業(yè)成本法。收集競爭對手的信息。（2）基準(zhǔn)分析概論與實踐。 基準(zhǔn)分析。即分析同產(chǎn)業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點和不足，針對其優(yōu)點，取長補短，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競爭對手的行動中獲得思路和經(jīng)驗，沖出競爭者的包圍，超越競爭對手?；鶞?zhǔn)對象：（1）占用較多資金的活動；（2）能顯著改善與顧客關(guān)系的活動；（3）能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動?；鶞?zhǔn)類型：（，掌握，客觀題）·內(nèi)部基準(zhǔn)：企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與比較。·競爭性基準(zhǔn)：直接以競爭對手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。·過程或活動基

46、準(zhǔn)：以具有類似核心經(jīng)營的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，但是兩者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競爭的關(guān)系。·一般基準(zhǔn)：以具有相同業(yè)務(wù)功能的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。·顧客基準(zhǔn)：以顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。 直接競爭關(guān)系職能領(lǐng)域（2） 競爭性基準(zhǔn)（3） 過程或活動基準(zhǔn)×（4） 一般基準(zhǔn)××【例題·單選題】（2012年）迅馳電梯公司是世界上最大的電梯、自動扶梯和自動走道的制造、安裝和服務(wù)公司。2003年公司總裁鮑博在主持公司年度會議時，為迅馳電梯公司提出了一個愿景：超越自己，在提供卓越服務(wù)方面成為世界范圍內(nèi)所有公司不僅僅是電梯公司公認(rèn)的領(lǐng)袖。為了追求服務(wù)卓越，

47、迅馳電梯公司未來的參照標(biāo)準(zhǔn)是像UPS這樣具有類似核心業(yè)務(wù)的公司。從基準(zhǔn)分析方法判斷，鮑博的觀點是基于（）。A.競爭性基準(zhǔn)B.過程或活動基準(zhǔn)C.一般基準(zhǔn)D.顧客基準(zhǔn)  正確答案B答案解析基準(zhǔn)類型：·內(nèi)部基準(zhǔn)：企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與比較。·競爭性基準(zhǔn)：直接以競爭對手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。·過程或活動基準(zhǔn)：以具有類似核心經(jīng)營的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，但是兩者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競爭的關(guān)系。·一般基準(zhǔn)：以具有相同業(yè)務(wù)功能的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。·顧客基準(zhǔn)：以顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。3.企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素。成功關(guān)鍵因素應(yīng)被

48、看作是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征，而不是針對某個個別公司。擁有成功關(guān)鍵因素是獲得競爭優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件?！局R點】價值鏈分析（，掌握，客觀題和主觀題）（一）價值鏈的兩類活動（重點內(nèi)容）波特認(rèn)為，企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟(jì)活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分為基本活動和支持活動兩大類。五種基本活動的內(nèi)容： 名稱解釋具體活動形式（1）內(nèi)部后勤（進(jìn)貨物流）與產(chǎn)品投入有關(guān)的進(jìn)貨、倉儲和分配等活動原材料的裝卸、入庫、盤存、運輸以及退貨等（2）生產(chǎn)經(jīng)營將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的活動機加工、裝配、包裝

49、、設(shè)備維修、檢測等（3）外部后勤（出貨物流）與產(chǎn)品的庫存、分送給購買者有關(guān)的活動最終產(chǎn)品的入庫、接受訂單、送貨等（4）市場銷售與促進(jìn)和引導(dǎo)購買者購買企業(yè)產(chǎn)品的活動廣告、定價、銷售渠道等（5）服務(wù)與保持和提高產(chǎn)品價值有關(guān)的活動培訓(xùn)、修理、零部件的供應(yīng)和產(chǎn)品的調(diào)試等四種支持活動的內(nèi)容： 名稱解釋具體活動形式（1）采購管理采購企業(yè)所需投入品的職能，而不是被采購的投入品本身采購是廣義的，既包括生產(chǎn)原材料的采購，也包括其他資源投入的管理（2）技術(shù)開發(fā)可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術(shù)活動廣義的概念，既包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)（3）人力資源管理是指企業(yè)對職工的管理企業(yè)職工的招聘、雇用、培訓(xùn)、提拔

50、和退休等各項管理活動（4）基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、慣例、控制系統(tǒng)以及文化等活動企業(yè)高層管理人員【疑難問題】價值鏈分析中的內(nèi)部后勤和采購管理的區(qū)分？ 內(nèi)部后勤涉及物流，采購管理涉及商流 價值鏈分析中的內(nèi)部后勤和外部后勤的區(qū)分？ 內(nèi)部后勤涉及原材料、零配件等物質(zhì)實體由外至內(nèi)轉(zhuǎn)移，外部后勤涉及產(chǎn)成品物質(zhì)實體由內(nèi)至外轉(zhuǎn)移 （二）價值鏈確定 （了解）價值鏈中的每一個活動都能分解為一些相互分離的活動。活動被分離的基本原則是：（1）具有不同的經(jīng)濟(jì)性；（2）對產(chǎn)品差異化產(chǎn)生很大的潛在影響；（3）在成本中比例很大或所占比例在上升。（三）企業(yè)資源能力的價值鏈分析 （了解）資源使用的價值鏈分析要明確以下幾點：1.確

51、認(rèn)那些支持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性活動。單個活動2.明確價值鏈內(nèi)各種活動之間的聯(lián)系。企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系3.明確價值系統(tǒng)內(nèi)各項價值活動之間的聯(lián)系。企業(yè)外部聯(lián)系價值活動的聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價值鏈內(nèi)部，而且存在于企業(yè)與企業(yè)的價值鏈之間?！纠}·多選題】（2010年）按照波特的價值鏈理論，企業(yè)的下列各項活動中，屬于輔助活動的有（）。 A.新華書店提供網(wǎng)絡(luò)在線銷售服務(wù)B.家電生產(chǎn)企業(yè)利用外包倉庫儲存其產(chǎn)成品C.快遞公司重整其人力資源管理，提升員工的服務(wù)能力D.制鞋企業(yè)設(shè)立特定研究中心專門從事人體工程學(xué)和產(chǎn)品生產(chǎn)和研究  正確答案CD答案解析選項A為基本活動中的營銷；選項B為基本活動中

52、的外部后勤。 【知識點】業(yè)務(wù)組合分析（，掌握，客觀題和主觀題）（一）波士頓矩陣1.基本概念。波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場增長率相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。2.基本原理。圓圈面積大小代表該業(yè)務(wù)收益占企業(yè)全部收益的比重。兩個指標(biāo)的計算公式（理解）： 指標(biāo)名稱計算公式市場增長率（高低分界點沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，以10%為例）相對市場占有率（以1為高低分界點）業(yè)務(wù)類型 指標(biāo)特征 現(xiàn)金流量 對策 組織要求 明星 【市場占有率】高 【市場增長率】高 是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量的投資 在短期內(nèi)優(yōu)先供給他們所需的資源，支持它們繼續(xù)發(fā)展，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)

53、模和市場機會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強競爭地位 管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé) 問題 【市場占有率】低 【市場增長率】高 通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài) 采取選擇性投資戰(zhàn)略 對“問題”業(yè)務(wù)的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中最好是采取智囊團(tuán)或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險、有才干的人負(fù)責(zé) 現(xiàn)金牛 【市場占有率】高 【市場增長率】低 本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展 采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；采用榨油式方法對于市場增長率仍有所增長的業(yè)務(wù)，應(yīng)進(jìn)

54、一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度 適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 瘦狗 【市場占有率】低 【市場增長率】低 可獲利潤很低，不能成為企業(yè)資金的來源 采用撤退戰(zhàn)略： 首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些還能自我維持的業(yè)務(wù)，應(yīng)縮小經(jīng)營范圍，加強內(nèi)部管理；而對那些市場增長率和企業(yè)市場占有率均極低的業(yè)務(wù)則應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。最后是整頓產(chǎn)品系列，最好將“瘦狗”產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。最好將“瘦狗”產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理 3.波士頓矩陣的運用 對策含義適用情況（1）發(fā)展以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益“問題”類業(yè)務(wù)成為“明星”類業(yè)務(wù)（2）保持投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場占有率