顧客滿意與顧客忠誠

1、 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意顧客滿意理論被引入顧客關(guān)系理論是在20世紀90年代后期。顧客滿意被描述為企業(yè)行為和顧客行為之間的互動關(guān)系的一個中間變量中間變量，即：企業(yè)行為企業(yè)行為顧客顧客滿意滿意顧客忠誠顧客忠誠顧客行為顧客行為企業(yè)行為企業(yè)行為。作為中間變量的顧客滿意度，聯(lián)系著企業(yè)行為和顧客行為的兩個端點。2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o1. 什么是顧客滿意什么是顧客滿意n所謂顧客滿意，“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”n對于個人而言，滿意是一個不確定不確定的概念，滿意的標準也會因

2、人而異。 2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o1. 什么是顧客滿意什么是顧客滿意n顧客的滿意狀況由顧客的期望和顧客的感知這兩個因素共同決定的。o顧客是否滿意與其期望成反比與其期望成反比，與感知成正比與感知成正比關(guān)系，是感知結(jié)果和期望之間差異的函數(shù)，即：o c=b/a oc顧客滿意度（顧客滿意狀況的評價指標）顧客滿意度（顧客滿意狀況的評價指標）；ob顧客的感知值；oa顧客的期望值 2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o1. 什么是顧客滿意什么是顧客滿意n小結(jié)o顧客是否滿意，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知顧客是否滿意，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較的體驗。同顧

3、客在接受之前的期望相比較的體驗。n當感知接近期望時：“比較滿意”或“一般”n當感知高于期望時：“滿意”o注意：客戶滿意并不等于客戶忠誠n當感知低于期望時：“不滿意”、“失望 ”。最好的廣告就是顧客滿意！2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o2. 顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)模型n（1）卡諾的顧客滿意度模型o激勵激勵保健理論保健理論（赫茲伯格）n保健因素保健因素：與人們不滿情緒有關(guān)的因素，屬于工作環(huán)境或工作關(guān)系方面的因素。n激勵因素激勵因素：與人們滿意情緒有關(guān)的因素，屬于工作本身或工作內(nèi)容方面的因素。n啟示：o提供充分的保健因素，以消除不滿；o提供充分的激勵因素，以激發(fā)積極性。2.3.1

4、 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o2. 顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)模型n（1）卡諾的顧客滿意度模型o當然質(zhì)量（必備屬性或基本型需求）當然質(zhì)量（必備屬性或基本型需求）：產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當具備的質(zhì)量（產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求和功能）。o期望質(zhì)量（績效屬性或期望型需求）期望質(zhì)量（績效屬性或期望型需求）：顧客對產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。o迷人質(zhì)量（欣喜屬性或興奮型需求）迷人質(zhì)量（欣喜屬性或興奮型需求）：產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了顧客期望的、顧客沒有想到的質(zhì)量特性。2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o2. 顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)模型n（1）卡諾的顧客滿意度模型顧客滿意重要程度迷人質(zhì)量期望質(zhì)

5、量當然質(zhì)量顧客滿意屬性表現(xiàn)2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o2. 顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)模型n（1）卡諾的顧客滿意度模型o企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當然質(zhì)量，不斷改進期望質(zhì)量，積極開發(fā)迷人質(zhì)量。o當然，各種質(zhì)量維度是相對相對的。o偉大的用戶體驗偉大的用戶體驗=被滿足的當然質(zhì)量被滿足的當然質(zhì)量+好的期望質(zhì)量好的期望質(zhì)量+一一些閃光的魅力品質(zhì)（迷人質(zhì)量）些閃光的魅力品質(zhì)（迷人質(zhì)量）2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o2. 顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)模型n（1）卡諾的顧客滿意度模型o優(yōu)缺點n嚴格的說，該模型不是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標

6、的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點。nKANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點，識別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。 2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o2. 顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)模型n（2）美國顧客滿意度模型（ASCI）o該模型是由顧客滿意度顧客滿意度及其決定因素（感知質(zhì)量、顧客感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價值預(yù)期、感知價值）以及結(jié)果因素（顧客忠誠、顧客抱怨顧客忠誠

7、、顧客抱怨）這6種變量組成的一個整體邏輯結(jié)構(gòu)。感知質(zhì)量顧客滿意度感知價值顧客預(yù)期顧客抱怨顧客忠誠2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o2. 顧客滿意度指數(shù)模型（這一頁可要可不要）顧客滿意度指數(shù)模型（這一頁可要可不要）n（2）美國顧客滿意度模型（ASCI）o在上述模型中，顧客滿意度被置于一個相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中。o該模型可解釋消費經(jīng)過與整體滿意度之問的關(guān)系消費經(jīng)過與整體滿意度之問的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。oACSI模型是由多個結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個方程的計量經(jīng)濟學模型進行估計。

8、2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o2. 顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)模型n（2）美國顧客滿意度模型（ASCI）o顧客預(yù)期顧客預(yù)期：是指顧客在購買決策過程前期即購買前對其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待或希望。簡單而言，就是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計。o感知質(zhì)量感知質(zhì)量：是指顧客在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中對質(zhì)量的實際感知和認識。o感知價值感知價值：指顧客在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對所支付的費用所達到的實際收益的體驗。2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o2. 顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)模型n（2）美國顧客滿意度模型（ASCI）o顧客抱怨顧客抱怨：決定

9、顧客抱怨這個結(jié)構(gòu)變量的觀察變量只有1個，即顧客的正式或非正式抱怨。o顧客忠誠顧客忠誠：指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)。2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o2. 顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)模型n（2）美國顧客滿意度模型（ASCI）oACSI模型認為：顧客滿意的三個前提變量和三個結(jié)果變量之間存在復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系。o該模型假定顧客是理性顧客是理性的，即顧客具有從以往的消費經(jīng)歷中學習的能力，而且能夠據(jù)此預(yù)測未來的質(zhì)量和價值水平。換句話說，顧客具備足夠的知識保證他們的預(yù)期顧客具備足夠的知識保證他們的預(yù)期能夠正確的

10、反映當前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量能夠正確的反映當前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知超過了顧客期望，那么顧客就滿意；反之，顧客就不滿意。2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o3. 如何提高顧客滿意度如何提高顧客滿意度n顧客是一只“喂不飽的白眼狼” ？n顧客的期望高不可攀？n顧客期望太難把握。n顧客需求（期望）為什么總是難以滿足？ 服務(wù)質(zhì)量差距（Service Quality Gap） ：o促銷差距：許諾的服務(wù)和實際服務(wù)質(zhì)量之間的差距 o理解差距：經(jīng)營者對于客戶預(yù)期的理解不正確 o程序差距：顧客預(yù)期沒有轉(zhuǎn)換成適當?shù)某绦虿襟E o行為差距：提供的服務(wù)和服務(wù)標準有所差異 o感受差距：顧客感受到的

11、服務(wù)水平和實際提供的服務(wù)有所差異 2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o3. 如何提高顧客滿意度如何提高顧客滿意度n（1）改善顧客感知）改善顧客感知：o公司高層o員工 顧客滿意度與員工滿意度是成正比 o產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 不要被優(yōu)質(zhì)服務(wù)的故事誤導(dǎo) 潛在思維意識 站在顧客的角度思考問題 “曲線救國”o持續(xù)改進o信息o其它：如重視顧客投訴、細節(jié)2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o3. 如何提高顧客滿意度如何提高顧客滿意度n（2）控制顧客期望：o1）是誰給了顧客“不切實際不切實際”的期望n社會標準社會標準（消費者的社會生活經(jīng)驗與生活常識）：為什么一些閱歷廣泛和消費經(jīng)驗多的客戶更難“伺候”；為什

12、么我們的服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)中最好的了，顧客還是不滿意？n行業(yè)競爭行業(yè)競爭：競爭所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會沉淀下來，變成顧客的常識或經(jīng)驗，最終形成社會標準。n企業(yè)自身的承諾企業(yè)自身的承諾：過多、惡意投訴、“商業(yè)黑勢力”n產(chǎn)品或服務(wù)中隱含的信息產(chǎn)品或服務(wù)中隱含的信息，抬高了顧客期望2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o3. 如何提高顧客滿意度如何提高顧客滿意度n（2）控制顧客期望：o2）客戶滿意是管理出來的，也是設(shè)計出來的n管理：不斷加強管理來提升顧客滿意，關(guān)鍵之處在于服務(wù)質(zhì)量和顧客感知的提升；n設(shè)計：在服務(wù)方案中嚴格控制顧客期望，避免產(chǎn)品或服務(wù)的價值抬高顧客期望，造成“水漲船高”。o在產(chǎn)品或服

13、務(wù)的設(shè)計和方案的策劃時就開始考慮顧客滿意。o設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)的同時設(shè)計出顧客滿意。2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o3. 如何提高顧客滿意度如何提高顧客滿意度n（2）控制顧客期望：o控制顧客的期望以下方面入手：n在社會標準上，雖然企業(yè)可作為的空間很小，但是企業(yè)也需要有意識地去引導(dǎo)某種社會意識，比如幫助樹立大客戶優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿；n在服務(wù)的競爭當中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務(wù)戰(zhàn)中重蹈價格戰(zhàn)的舊轍；n在做出一項承諾的時候，企業(yè)一定要謹慎，企業(yè)經(jīng)營不同于行騙，說到一定要做到。企業(yè)不光要保證現(xiàn)在能夠做到，還要保證未來有能力實現(xiàn)承諾，比如“讓顧客120%滿意”就是一項難以持續(xù)的承諾，因為顧客的期望一直都在膨脹，每次都要求120%，企業(yè)難以承受；n最后就是要嚴密審視服務(wù)方案的每一個細節(jié)，避免客戶誤解而導(dǎo)致客戶期望“虛增”。 2.3.1 2.3.1 顧客滿意顧客滿意o3. 如何提高顧客滿意度如何提高顧客滿意度n（2）控制顧客期望：o迪斯尼的著名的迪斯尼樂園在娛樂設(shè)施方面非常受人稱道，它在客戶滿意度創(chuàng)造和控制方面也非常獨到。無論節(jié)假日，迪斯尼往