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文檔簡介

1、第一章:一名詞解釋:1市場:通俗含義:商品交換的場所;經(jīng)濟(jì)學(xué)含義:商品供求關(guān)系;營銷學(xué)含義:對(duì)某種產(chǎn)品有消費(fèi)需要和購買力的人。2市場營銷:市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造以及與其他個(gè)體和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以滿足需求和欲望的社會(huì)的管理過程。3市場營銷組合:市場營銷組合是企業(yè)對(duì)各種可控因素的有機(jī)搭配和綜合利用。4關(guān)系營銷:是指在營銷過程中,企業(yè)還要與消費(fèi)者,競爭者,分銷商,供應(yīng)商,政府機(jī)構(gòu)和公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程。5營銷管理哲學(xué):它是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方法,是企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。二簡答題:1市場的構(gòu)成要素:消費(fèi)主體、購買力、購買欲望。2市場營銷組合的特點(diǎn):可控性、復(fù)合型、整體性

2、、動(dòng)態(tài)性。3營銷管理哲學(xué)的演變:生產(chǎn)觀念>產(chǎn)品觀念>推銷觀念>市場營銷觀念>社會(huì)營銷觀念。4市場營銷觀念的主要內(nèi)容:顧客導(dǎo)向、顧客滿意、整體營銷、盈利策略。5關(guān)系營銷要處理哪幾個(gè)方面的關(guān)系:企業(yè)員工、顧客、競爭者、供銷商、影響者。三問答題:1市場營銷學(xué)核心理論的內(nèi)容: 使可控因素適應(yīng)不可控因素:企業(yè)營銷的重點(diǎn)是制定市場營銷組合策略(4PS)。科學(xué)的營銷組合策略,既要滿足目標(biāo)市場顧客的需要,又要與企業(yè)外部營銷環(huán)境相適應(yīng)。 第二章:一名詞解釋:1消費(fèi)者市場:是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。2生產(chǎn)者市場:指為滿足生產(chǎn)需要而購買商品和服務(wù)的企業(yè)。3消費(fèi)者

3、動(dòng)機(jī):動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)行為以達(dá)到一定目標(biāo)的心理力量,人們最迫切的需要往往轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。二簡答題:1按顧客類型劃分的市場有哪幾種:消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。2消費(fèi)者購買行為類型及營銷對(duì)策:(1)習(xí)慣型,短時(shí)高頻電視廣告(2)多變型,盡量增加花色品種(3)和諧型,降低成本完善網(wǎng)絡(luò)(4)復(fù)雜型,重決策過程各階段。3消費(fèi)者預(yù)期滿意理論:消費(fèi)者滿意程度=商品實(shí)際效用預(yù)期效用(預(yù)期效用受廣告等促銷因素影響,宣傳要實(shí)事求是。)4PEST模型:政治法律環(huán)境Political、經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境Economic、社會(huì)文化環(huán)境Social、技術(shù)自然環(huán)境Technological5SWOT分析法:是一種綜

4、合性環(huán)境分析方法。通過對(duì)公司營銷環(huán)境分析,及對(duì)公司與競爭者比較分析,制定合適的營銷戰(zhàn)略。三問答題:1消費(fèi)者市場特點(diǎn):(1)顧客眾多,市場分散(2)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜,層次多變(3)零星購買,經(jīng)常購買(4)非專家購買(5)購買力流動(dòng)性大2生產(chǎn)者市場特點(diǎn):(1)客戶數(shù)量較少,市場相對(duì)集中(2)采購規(guī)模較大,技術(shù)要求高(3)需求的派生性、波動(dòng)性和缺乏價(jià)格彈性(4)專家購買(5)購買力流動(dòng)性較小3消費(fèi)者購買決策過程:(1)認(rèn)識(shí)需要(2)收集信息(3)評(píng)估選擇(4)決定購買(5)購后感受4生產(chǎn)者市場購買決策過程:(1)確認(rèn)需要(2)供應(yīng)商選擇(3)談判簽約(4)正式訂購(5)績效評(píng)價(jià)第四章:一名詞解釋:1市場

5、細(xì)分:根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,將一種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同消費(fèi)者群體的過程。2目標(biāo)市場:企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身?xiàng)l件及外界因素(需求和競爭)確定的服務(wù)對(duì)象。3市場定位:根據(jù)競爭者產(chǎn)品或營銷策略,創(chuàng)造出本企業(yè)與眾不同的或更優(yōu)的產(chǎn)品或企業(yè)形象,以建立競爭優(yōu)勢的一種做法。二簡答題1市場細(xì)分的原則:(1)可衡量性 各細(xì)分市場的需求差異能以準(zhǔn)確的資料區(qū)分。且這些資料易于獲取。(2)可接受性 指政策法律、市場環(huán)境和企業(yè)資源均可接受;(3)有效性 指細(xì)分市場必須有足夠的現(xiàn)實(shí)需求和發(fā)展?jié)摿?。?)穩(wěn)定性 細(xì)分市場的需求特征一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。2目標(biāo)市場的條件:(1)該細(xì)分市場要有足夠的規(guī)模;(2

6、)企業(yè)能夠提供該細(xì)分市場需要的產(chǎn)品;(3)該細(xì)分市場競爭不太激烈。3市場定位的策略:1、迎頭定位策略(爭搶同一座位) 條件1:比競爭對(duì)手強(qiáng);條件2:足夠的市場需求量;2、避強(qiáng)定位策略(爭坐市場空位) 條件1:技術(shù)上可行;條件2: 市場能接受;三問答題1差異性市場營銷策略的內(nèi)容及其優(yōu)缺點(diǎn):企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,以多個(gè)市場細(xì)分為目標(biāo)市場,并為每個(gè)被選中的細(xì)分市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷組合策略??紤]顧客需求的差異。優(yōu)點(diǎn):滿足需求程度高,銷量大、缺點(diǎn):營銷成本高。2集中性市場營銷策略的內(nèi)容及其優(yōu)缺點(diǎn):企業(yè)以一個(gè)(或少數(shù)幾個(gè))細(xì)分市場為目標(biāo)市場,集中企業(yè)全部資源投入該細(xì)分市場,力求在該市場獲得較高的

7、市場份額。適用中小企業(yè)。優(yōu)點(diǎn):增強(qiáng)競爭力、缺點(diǎn):經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。3企業(yè)確定目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮哪些因素?(1)產(chǎn)品差異性:均質(zhì)性產(chǎn)品:無差異營銷策略;異質(zhì)性產(chǎn)品:差異性或集中性策略。(2)產(chǎn)品所處生命周期:投入期產(chǎn)品:無差異營銷策略;成長或成熟期產(chǎn)品:差異性營銷策略。 (3)競爭者策略:競爭者采用差異性營銷策略時(shí),企業(yè)應(yīng)選擇差異性或集中性營銷策略。(4)企業(yè)實(shí)力:企業(yè)實(shí)力強(qiáng)時(shí),可采用無差異或差異性營銷策略;企業(yè)實(shí)力弱時(shí),要用集中性營銷策略。第五章:一名詞解釋:1產(chǎn)品組合:企業(yè)確定業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍,并不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程。2品牌:用以識(shí)別某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的產(chǎn)品商

8、標(biāo)名稱及其標(biāo)志。3商標(biāo):產(chǎn)品的法律術(shù)語。品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后就成為商標(biāo)。商標(biāo)受法律保護(hù)。4價(jià)格領(lǐng)袖制:行業(yè)中的大企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,中小企業(yè)參考大企業(yè)的價(jià)格定價(jià)。大中小企業(yè)避免不必要競爭;(行業(yè)中的大企業(yè)采用)5分銷渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的路徑或通道。由專門從事商業(yè)流通的單位或個(gè)人構(gòu)成。6中間商:在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,專門從事商品流通業(yè)務(wù)的單位和個(gè)人。7經(jīng)銷商:指從事商品流通全部業(yè)務(wù),且擁有商品所有權(quán)的中間商。8代理商:是直接受生產(chǎn)企業(yè)委托,從事商品銷售業(yè)務(wù),但不擁有商品所有權(quán)的中間商。9促銷:企業(yè)通過一定方式,將產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳送給消費(fèi)者,并引起興趣,促進(jìn)

9、買方行為發(fā)生的一系列活動(dòng)。10促銷組合:四種促銷方式的合理搭配和有機(jī)結(jié)合。11營業(yè)推廣:是能夠刺激需求、激勵(lì)購買、擴(kuò)大銷售的各種短暫性促銷措施。是一種輔助的促銷手段。12公共關(guān)系:是正確處理企業(yè)與社會(huì)公共關(guān)系,樹立企業(yè)形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種社會(huì)活動(dòng)。二簡答題:1產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次:核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。2新產(chǎn)品的類型:(1)全新產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品(3)改進(jìn)型新產(chǎn)品(4)仿制型新產(chǎn)品3品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系:品牌和商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念,兩者既有聯(lián)系,又有區(qū)別。在企業(yè)的營銷實(shí)踐中,品牌與商標(biāo)的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源,便于消費(fèi)者識(shí)別商品,以利于競爭。但品牌并不完全等同于商

10、標(biāo)。商標(biāo)屬于法律范疇,品牌屬于營銷概念商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)掌握在企業(yè)手中,而品牌則是由消費(fèi)者決定的4產(chǎn)品定價(jià)的三種方法:(1)成本加成定價(jià)法 (2) 保本定價(jià)法(3)目標(biāo)利潤定價(jià)法5保本定價(jià)法的公式:總收入=總成本;PQ=F+vQ 保本價(jià)格P= FQ +v 6聲望定價(jià)策略:根據(jù)顧客求名心理,使名牌產(chǎn)品價(jià)格高于同類普通商品。名牌在于其高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和較高價(jià)格;品牌價(jià)值。7關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如何定價(jià):主件產(chǎn)品價(jià)格定得較低;附件產(chǎn)品價(jià)格定得較高。8折扣定價(jià)策略:(1)數(shù)量折扣當(dāng)顧客購買量達(dá)到一定限度時(shí),給予價(jià)格折扣。鼓勵(lì)顧客大量購買。(2)現(xiàn)金折扣在允許顧客分期付款的情況下,如果買主要求提前付清貨款,可在

11、原基礎(chǔ)上給以折扣。(3)商業(yè)折扣根據(jù)各種不同類型的中間商在商品流通過程中作用大小的不同給與不同的價(jià)格折讓。又稱功能折扣。(4)季節(jié)折扣適用于季節(jié)性消費(fèi)商品。9工業(yè)品分銷渠道與消費(fèi)品分銷渠道有何不同:(1)消費(fèi)品分銷渠道長而寬;(2)工業(yè)品分銷渠道短而窄。10直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn):(1)直接渠道的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn): 產(chǎn)銷直接見面,有利于生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品;降低流通費(fèi)用,便于控制產(chǎn)品最終市場價(jià)格;生產(chǎn)企業(yè)要負(fù)擔(dān)所有的商業(yè)責(zé)任,銷售投入大;(2)間接渠道的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn): 生產(chǎn)企業(yè)可以集中力量搞好生產(chǎn);借助中間商的力量擴(kuò)大產(chǎn)品銷售;產(chǎn)銷之間被中間商隔離,不能及時(shí)反饋市場信息; 結(jié)論:

12、工業(yè)品采取直接渠道;消費(fèi)品采用間接渠道。11分銷渠道寬度決策的策略有哪些:(1) 密集性分銷策略:生產(chǎn)者無條件地利用大量的批發(fā)商和零售商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。(2) 選擇性分銷策略:廠家從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的批發(fā)商或零售商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。(3) 專營性分銷策略:考特勒解釋“生產(chǎn)者選擇有限數(shù)量的中間商處理其產(chǎn)品”。12人員推銷的對(duì)象向消費(fèi)者推銷(非專家型。易受誘導(dǎo))向中間商推銷(理智型。算利潤帳)向工業(yè)用戶推銷(專家型。事實(shí)及有說服力的技術(shù)資料)13人員推銷的策略:試探性策略 在不了解顧客是否需要時(shí);通過談話刺激,了解其是否真正需要;(如證實(shí)需要即可推銷。)針對(duì)性策略 在已知顧客有需要

13、時(shí);可直接展開推銷。誘導(dǎo)性策略 在顧客不需要時(shí); 先誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生需要,再滿足其需要。14廣告要素:廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告費(fèi)用。15廣告形式:產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告。16營業(yè)推廣的對(duì)象:(1)向消費(fèi)者推廣(2)向中間商推廣。17營業(yè)推廣的策略:1)盈利策略:要計(jì)投入產(chǎn)出2)有限時(shí)間策略:控制活動(dòng)時(shí)間3)有限規(guī)模策略:控制活動(dòng)規(guī)模4)最佳推廣途徑:優(yōu)惠券發(fā)放 (郵寄、放包裝袋中、售貨時(shí)分發(fā))18公共關(guān)系的目標(biāo):塑造良好的企業(yè)形象。19公共關(guān)系的性質(zhì):(1)是一種信息溝通 (2)是公眾利益關(guān)系 (3)是一門管理藝術(shù)三問答題1企業(yè)定價(jià)要考慮的因素有哪些:(1)成本因素;(2)供求情況;(3)

14、需求彈性;(4)政府干預(yù);(5)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)2什么是分銷渠道的長度決策?其決策依據(jù)是什么?(1)長渠道的優(yōu)點(diǎn):可以充分發(fā)揮中間商的作用,使企業(yè)以較小力量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順利銷售。缺點(diǎn):商品流通時(shí)間長,費(fèi)用高,信息反饋不及時(shí);(2)短渠道的優(yōu)點(diǎn):節(jié)省流通時(shí)間和費(fèi)用。(3)分銷渠道長度設(shè)計(jì)要考慮的因素: 產(chǎn)品因素 商品體積、重量、價(jià)值;時(shí)尚性、易腐性或易損性。市場因素 市場地理范圍大小和集中性。企業(yè)因素 企業(yè)實(shí)力、營銷管理能力、對(duì)產(chǎn)品市場控制的要求。3什么是中間商?企業(yè)選擇具體中間商應(yīng)考慮哪些因素?在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,專門從事商品流通業(yè)務(wù)的單位和個(gè)人。因素:商業(yè)信譽(yù):顧客是否信任、有無拖欠貨款的情況發(fā)生;銷售對(duì)象:中間商的銷售對(duì)象及其分布范圍與廠家目標(biāo)顧客及其分布范圍是否一致;經(jīng)營能力:中間商銷售隊(duì)伍素質(zhì)、資金實(shí)力、倉儲(chǔ)運(yùn)輸能力、售后服務(wù)能力;競爭情況:是否同時(shí)經(jīng)銷競爭對(duì)手產(chǎn)品4廣告媒體的類型及其選擇要考慮的因素是什么?1)報(bào)紙制作方便、費(fèi)用較低、傳播較快、讀者面廣。2)雜志針對(duì)性強(qiáng)(專業(yè)雜志)、傳播不及時(shí)、讀者面窄。3)廣播制作簡單、傳播迅速、費(fèi)用較低、聽眾多;印象不深。4)電視效果最好、制作復(fù)雜、費(fèi)用昂貴(明星費(fèi)、播送費(fèi))5)其他戶外廣告和網(wǎng)上廣告。因素:1)產(chǎn)品性質(zhì)工業(yè)品專業(yè)雜志或產(chǎn)品說明書;消費(fèi)品大眾傳

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