YXCHB-01-產(chǎn)品定位策劃流程

1、產(chǎn)品定位策劃流程編號：YXCHB-01版號：A/0頁碼：第 5 頁 共 6 頁產(chǎn)品定位策劃流程編制運(yùn)營部日期2008年8月審核王耀楚日期2009年1月15日批準(zhǔn)張英保日期2009年1月15日修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1 目的根據(jù)公司項(xiàng)目經(jīng)營決策，完成項(xiàng)目的市場定位、產(chǎn)品建議。本流程與概念設(shè)計(jì)流程同時運(yùn)行，互為輸入-輸出關(guān)系。2 術(shù)語2.1 市場定位：明確項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體及其特征。2.2 產(chǎn)品形態(tài)：項(xiàng)目產(chǎn)品類型選擇。2.3 產(chǎn)品主題：指對項(xiàng)目設(shè)計(jì)主題與產(chǎn)品形態(tài)的選擇。2.4 建設(shè)指標(biāo)：項(xiàng)目各類型物業(yè)建設(shè)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)和比例關(guān)系。3 適用范圍適用于公司新項(xiàng)目完成購買決策之后，對

2、項(xiàng)目進(jìn)行的深入市場定位和明確產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品主題、各項(xiàng)建設(shè)指標(biāo)的工作。4 關(guān)鍵活動描述4.1 工作準(zhǔn)備4.1.1 工作開展前，由營銷策劃部準(zhǔn)備以下文件：a） 項(xiàng)目可研報(bào)告。b） 過往同類項(xiàng)目的產(chǎn)品建議書。4.1.2 營銷策劃部根據(jù)市場情況，提出是否選擇外部策劃公司的申請，按照授權(quán)手冊中營銷單位選擇方式及計(jì)劃規(guī)定權(quán)限完成審核/審批。如需選擇外部策劃公司，則相關(guān)工作由營銷策劃部與策劃公司共同完成。否則由營銷策劃部自行完成。4.2 市場調(diào)研4.2.1 營銷策劃部組織實(shí)施關(guān)于目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品主題、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品各建設(shè)指標(biāo)等的市場調(diào)研。4.2.2 市場調(diào)研：每次調(diào)研完成后，針對每個調(diào)研樓盤須形成樓盤市調(diào)

3、表，然后根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目編制完成市場調(diào)研報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容包括但不限于：a） 調(diào)研的目的和范圍。b） 調(diào)研小組成員。c） 調(diào)研日期。d） 調(diào)研所依據(jù)的文件。e） 調(diào)研結(jié)果表述和分析。f） 調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)。4.3 形成初步產(chǎn)品建議書4.3.1 營銷策劃部針對調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見，進(jìn)行修正，形成初步產(chǎn)品建議書，由營銷策劃部組織相關(guān)部門評審后，按照授權(quán)手冊規(guī)定權(quán)限完成審核/審批。初步產(chǎn)品建議書內(nèi)容包括但不限于：a） 市場定位n 項(xiàng)目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項(xiàng)目周邊的交通情況、項(xiàng)目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求。n 潛在消費(fèi)

4、者背景資料分析。n 潛在消費(fèi)者產(chǎn)品需求分析。n 市場現(xiàn)狀。b） 產(chǎn)品描述n 類型：生活設(shè)計(jì)、形象定位。n 檔次風(fēng)格：價(jià)格定位、建筑風(fēng)格定位。n 建筑比例建議：建筑類型比例面積（萬平方米）套數(shù)（平方米）合計(jì)c） 預(yù)期價(jià)格（采用可類比物業(yè)加權(quán)比較法）d） 注意要點(diǎn)n 交通設(shè)施。n 環(huán)境。n 小區(qū)配套。n 物業(yè)管理服務(wù)。e） 經(jīng)營模式的考慮n 住宅部分。n 公建部分。n 物業(yè)服務(wù)。f） 概念設(shè)計(jì)階段工作重點(diǎn)n 工作目的。n 工作重點(diǎn)。n 開發(fā)節(jié)奏。4.4 形成正式產(chǎn)品建議書4.4.1 由營銷策劃部向設(shè)計(jì)技術(shù)部提交初步產(chǎn)品建議書，供其進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。4.4.2 概念設(shè)計(jì)確認(rèn)后，由營銷策劃部、設(shè)計(jì)技術(shù)部共

5、同向成本管理部提交初步產(chǎn)品建議書及概念設(shè)計(jì)成果，由成本管理部進(jìn)行成本測算，完成后提交財(cái)務(wù)會計(jì)部進(jìn)行經(jīng)營指標(biāo)及資金要求測算。4.4.3 項(xiàng)目成本測算后，由營銷策劃部根據(jù)概念設(shè)計(jì)成果、項(xiàng)目成本測算等資料組織編寫深化產(chǎn)品建議書，經(jīng)由營銷策劃部組織相關(guān)部門評審后，按照授權(quán)手冊規(guī)定權(quán)限完成審核/審批。深化產(chǎn)品建議書內(nèi)容包括但不限于：a） 產(chǎn)品定位n 項(xiàng)目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項(xiàng)目周邊的交通情況、項(xiàng)目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求。n 項(xiàng)目差異性的營造。n 客戶資源：潛在消費(fèi)者消費(fèi)判定、潛在消費(fèi)者消費(fèi)特征、客戶購房用途、消費(fèi)行

6、為分析、內(nèi)外銷分析。b） 產(chǎn)品描述n 產(chǎn)品規(guī)劃要點(diǎn)綜述。n 產(chǎn)品描述：住宅、會所、商業(yè)（社區(qū)配套和特色商業(yè)）、其它公建，住宅產(chǎn)品具體內(nèi)容見下表：建筑類型比例面積（萬）套數(shù)平均面積（）均價(jià)(元/)共計(jì)n 項(xiàng)目的環(huán)境定位要求。n 項(xiàng)目的公建定位。n 功能設(shè)計(jì)：會所、商業(yè)配套、學(xué)校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補(bǔ)充報(bào)告）c） 服務(wù)n 目前已有關(guān)聯(lián)項(xiàng)目提供的服務(wù)。n 針對項(xiàng)目客戶提供的服務(wù)、特殊產(chǎn)品提供的服務(wù)。d） 經(jīng)營n 項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營模式。n 經(jīng)營方式建議。e） 項(xiàng)目開發(fā)方案n 方案選取原則。n 方案建議（含成本、財(cái)務(wù)測算）。n 操作風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避方式。f） 項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏(主要產(chǎn)品的分期重點(diǎn))g） 營銷思路4.4.4 深化產(chǎn)品建議書定稿后成為正式產(chǎn)品建議書，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展或由于市場變化對其所做的補(bǔ)充及修訂，應(yīng)由營銷策劃部以會議紀(jì)要的形式提交總經(jīng)理審核、董事長審批，并提供給設(shè)計(jì)技術(shù)部作為設(shè)計(jì)輸入資料。4.4.5 分期開發(fā)的項(xiàng)目，每