銷售渠道建設

1、.銷售渠道建設.一、銷售渠道的定義.二、銷售渠道的作用無中間商的情景.商店商店Store銷售渠道的作用有中間商的情景.訂貨訂貨Ordering付款付款Payments溝通溝通Communication所有權轉(zhuǎn)移所有權轉(zhuǎn)移Transfer談判談判Negotiation融資融資Financing承擔風險承擔風險Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information三、銷售渠道的功能.四、銷售渠道的流程1）實體流程（物流） ： 1) 2）所有權流程： 3.付款流程： 4.信息流程： 5.促銷流程： 2 供應商 運輸者/倉庫 制造商 分銷商 顧客 運輸者

2、/倉庫 運輸者 供應商 制造商 分銷商 顧客 銀行 銀行 銀行 供應商 運輸者/倉庫 制造商 運輸者/倉庫 分銷商 運輸者 顧客 供應商 廣告代理商 制造商 廣告代理商 分銷商 顧客 供應商 制造商 分銷商 顧客 .五、分銷渠道模式.1、傳統(tǒng)分銷模式特征.（二）垂直分銷渠道模式.制造商制造商零售商零售商消費者消費者制造商制造商消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商分銷渠道模式.格力一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商格力傳統(tǒng)分銷渠道圖.格力合資區(qū)域銷售公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商格力垂直分銷渠道系統(tǒng)圖

3、.1、公司式分銷系統(tǒng).公司式分銷系統(tǒng)的特征.2、契約式分銷系統(tǒng).案例.3、管理式分銷系統(tǒng).渠道的系統(tǒng)設計.（三）水平分銷渠道模式.案例 .（四）多渠道分銷模式. 食品制造企業(yè) 地區(qū)食品店 地區(qū)百貨店 二級分銷商C 一級分銷商B 一級分銷商A 食品連鎖店 二級批發(fā)商 大中型超市 小超市 小食雜店.第二節(jié) 渠道的設計.一、渠道的長度設計直接銷售直接銷售 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷 直效營銷直效營銷 目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷

4、 直 接直 接通路通路 超短通路超短通路（零層通（零層通路）路） 廠家自辦廠家自辦店店 連鎖專賣店、零售門市部連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路短 通 路（一層通（一層通路）路） 零售通路零售通路 百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等等 自動售貨機、聯(lián)合購物公司自動售貨機、聯(lián)合購物公司 間 接間 接通路通路 長 通 路長 通 路（多層通（多層通路）路） 批發(fā)零售批發(fā)零售通路通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處購辦事處 .

5、批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消費者消費者消費者消費者零售商零售商Retailer消費者消費者制造商制造商0-level channel零級渠道批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler零售商零售商Retailer消費者消費者制造商制造商2-level channel二級渠道制造商制造商3-level channel三三級渠道1-level channel一級渠道制造商制造商消費品營銷渠道.日用工業(yè)品廠商廠家直效員自辦零售店消費者消費者安利雅芳.百事可樂超市大賣場酒店餐飲等娛樂場所.百事可樂經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零

6、售 商.娃哈哈一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商.工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售制造商銷售分支機構分支機構Manufacturers sales branch工業(yè)品營銷渠道Industrial Marketing Channels.渠道長度

7、的影響因素.短渠道與長渠道：短渠道與長渠道：短通路中的競爭優(yōu)勢 優(yōu)秀的產(chǎn)品 靈敏的嗅覺 良好的客情關系 其他長通路中的競爭優(yōu)勢 廣泛的產(chǎn)品分銷 優(yōu)異的產(chǎn)品展示 競爭力的價格 吸引的助銷.二、渠道的寬度設計.渠道寬度影響因素.窄渠道與寬渠道窄渠道與寬渠道窄渠道中的競爭優(yōu)劣 渠道利潤集中 管理簡化 渠道之間競爭壓力小 分銷不廣泛寬渠道中的競爭優(yōu)劣 廣泛的產(chǎn)品分銷 渠道之間競爭大 渠道沖突加大 價格沖突發(fā)生.三、渠道的廣度設計.第三節(jié) 渠道整合.案例：雅芳公司分銷渠道設計與雅芳公司分銷渠道設計與管理管理中國化妝品的市場狀況 2003年12月10日，蓋保羅和麗斯達公司的董事長李志達終于在北京簽訂最后協(xié)

8、議：小護士品牌、除了李志達之外的所有管理團隊、遍布全國的28萬個銷售網(wǎng)點以及位于湖北省宜昌的生產(chǎn)基地，甚至小護士的財務報表，在2004年上半年間都將納入歐萊雅的管理體系。歐萊雅全面收購小護士的戰(zhàn)略行為震動了整個中國化妝品業(yè)界，業(yè)內(nèi)分析人士認為，繼小護士之后，中國化妝品業(yè)界將徹底進入整合時代，而下一個被收購的對象會是誰呢？中國本土化妝品品牌是否會像多米諾骨牌一樣倒下？ . 雅芳是全美500強企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國紐約如今雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個國家和地區(qū)進行直接投資，擁有43000名員工，通過340萬名營業(yè)代表向140個國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品。20

9、02年，雅芳的年銷售總收入達到了60億美元，利潤升幅達到近十年來的最高水平14%。 2002年3月，雅芳被財富雜志（FORTUNE）評為“最受尊敬的日化品公司”第四名； .名門閨秀，連鎖專賣再造通路. 2003年2月，短短6個月時間，名門閨秀已發(fā)展了450家連鎖專賣店和180個專柜。在非典最猖獗的四五月份，名門閨秀依然以70%的銷售增幅笑傲群雄。 在鐘悅的經(jīng)營哲學里，借鑒國際品牌的經(jīng)營模式來開發(fā)自己的經(jīng)營思路，這樣有助讓企業(yè)少走彎路。名門閨秀在推廣經(jīng)營模式上同樣借鑒了自然美、雅芳的連鎖專賣模式，并戒絕了浮躁的急功近利心態(tài)。鐘悅認為做品牌從來不缺乏激情和理想，缺乏的恰恰是腳踏實地、循序漸進的專業(yè)

10、化精神。 在名門閨秀品牌連鎖規(guī)劃中，詳細研究了中國2446個行政區(qū)域的綜合情況，得出的最終目標是將可以在中國合理地開設3000家左右的名門閨秀專賣店，而且并非所有投資者都能成為其合作伙伴，必須經(jīng)過總部嚴格篩選。確保開一家成功一家。. 在廣告宣傳策略方面，鐘悅針對目標客戶的閱讀習慣，確立了以財經(jīng)、時尚、專業(yè)類雜志為主要廣告載體，報紙廣告為輔的媒體宣傳路線，有效地利用媒體資源，達到四兩撥千斤的效果。 針對女性消費群體，名門閨秀精選了時尚瑞麗優(yōu)雅上海服飾風采等數(shù)十家時尚女性喜歡的雜志，不惜重金建立長期合作關系。名門閨秀企業(yè)形象廣告和美白保濕等產(chǎn)品廣告輪流露臉，與國際品牌同臺競技，贏得了許多終端消費者

11、的信賴。 商界與銷售與市場等財經(jīng)類雜志對于創(chuàng)業(yè)者和市場一線人士享有盛譽，名門閨秀全年全方位的投放招商廣告，使投資者的信心得到增強。 中國化妝品、醫(yī)學美學美容等專業(yè)類雜志也是名門閨秀廣告投放的重點，根據(jù)各自不同性質(zhì)與發(fā)行周期發(fā)布不同的品牌信息、招商廣告和產(chǎn)品廣告，吸引眼球的同時也吸引合作伙伴。 .名門閨秀的渠道管理 在通路策略上，名門閨秀舍棄大流通領域，以高端品牌定位的策略，采取特許加盟連鎖專賣模式，所有產(chǎn)品只在專賣店和大型百貨公司專柜銷售，絕不進入大賣場或便利店。 在渠道操作上，實行扁平化的封閉式操作，在一定的銷售指標下，降低經(jīng)銷資格的門檻，以合理折扣供貨，確保區(qū)域經(jīng)銷獨享；且不對全國任何一家

12、批發(fā)市場的流通渠道供貨，并對市場竄貨制定嚴厲處罰措施，以保護經(jīng)銷商及加盟店利益，確保利潤的穩(wěn)定性。 在二級市場上，名門閨秀采取優(yōu)化整合的策略，重點拓展專賣店、商場專柜、美容院三條終端渠道。名門閨秀將二三類市場作為主攻陣地，針對每個征詢加盟的縣市級城市的專賣店、小經(jīng)銷商以及美容院進行逐個調(diào)查摸底，篩選一批有銷售優(yōu)勢的對象，給予大力扶持，建立長期合作關系。 . 名門閨秀建立以利潤為中心的經(jīng)營思路，執(zhí)行嚴格規(guī)范的價格體系，在所有上市產(chǎn)品包裝盒上均打上全國統(tǒng)一零售價的標簽，并嚴禁打折出售。這種價值與價格的承諾，保障了經(jīng)銷商與終端消費者的利益，品牌的誠信度及品牌力大大提升。 嚴格執(zhí)行與連鎖體系統(tǒng)一的品牌形象與品牌管理模式，不遺余力花大力氣建設終端品牌形象。名門閨秀將協(xié)助專賣店和經(jīng)銷商樹