移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為研究1

1、畢業(yè)設(shè)計(論文) 題 目 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為研究 學(xué)生姓名 學(xué) 號 所在系（院） 藝術(shù)與傳媒學(xué)院 專業(yè)名稱 公共事業(yè)管理 年 級 2007級 指導(dǎo)教師 職 稱 副教授 2011年 5 月 10 日題目 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為研究 摘要互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)等方式，消費者的行為模式也隨之改變。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到更多人們的生活與工作的各個領(lǐng)域。移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是未來中國移動發(fā)展的重點。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足新時代移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展要求。通過分析移動互聯(lián)網(wǎng)基本概念發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，以及通過分析移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為定性和定量兩方面從而提出了

2、移動互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展提出建議。關(guān)鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng) 消費者行為 移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展Title Mobile Internet consumer behavior research AbstractThe Internet and mobile application changed people's life, work, entertainment and study way, consumer behavior patterns change. At present, the mobile Internet is gradually to infiltrate more people l

3、iving and working in various fields. Mobile Internet strategy is focusing on the development of future China mobile. In the Internet age, the traditional marketing model already cannot satisfy the new age mobile Internet business development requirements. Through the analysis of the basic concept of

4、 mobile Internet development present situation and the existing problems, and through the analysis of the mobile Internet consumers' behavior both quantitative and qualitative move thus puts forward Suggestions for future development of the Internet.Keywords mobile internet Consumer Behaviour Mo

5、bile Internet development目 錄前言1一、緒論2（一）選題背景及研究意義21選題背景22研究意義23相關(guān)文獻資料整理3（二）研究內(nèi)容及方法31研究方法32研究內(nèi)容3二、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析5（一）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀5（二）移動互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢7（三）移動互聯(lián)網(wǎng)存在的主要問題101.用戶需求得不到滿足102.同質(zhì)化嚴(yán)重15三、移動互聯(lián)網(wǎng)消費者定性分析17（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的特征171主動性消費增加172信息溝通趨向互動173樂鐘信息的傳播和分享17（二）移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為分析以飛信業(yè)務(wù)為例171基于AISAS理論的移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為分析172基于TAM理論

6、的移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為分析18四、移動互聯(lián)網(wǎng)消費者定量分析20（一）移動互聯(lián)網(wǎng)消費者基本情況分析20（二）移動互聯(lián)網(wǎng)消費者業(yè)務(wù)使用情況21（三）移動互聯(lián)網(wǎng)消費者使用習(xí)慣21（四）其他22五、移動互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展建議24結(jié)論25致謝26參考文獻27前言隨著電信重組的順利完成與3G牌照的發(fā)放，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通成為三家擁有全國性網(wǎng)絡(luò)資源、實力與規(guī)模相對接近、具有全業(yè)務(wù)經(jīng)營能力和較強競爭力的市場競爭主體。重組后，運營商面臨著：自身轉(zhuǎn)型變革的挑戰(zhàn)：運營商要從基礎(chǔ)通信服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型成為綜合信息提供服務(wù)商以適應(yīng)市場競爭的要求，而以3G為契機，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為新一代綜合信息服務(wù)的運營載體，受到了運

7、營商的深度關(guān)注并成為運營商主推的3G業(yè)務(wù)；市場的需求從技術(shù)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)為客戶需求導(dǎo)向型，細(xì)分客戶群并深度挖掘客戶的潛在需求，針對客戶的需求制定營銷的策略，提升客戶滿意度，是時下運營商保持自身競爭力的首要任務(wù)，如今的移動互聯(lián)網(wǎng)消費群體具有良好的接受新事物的特點，消費結(jié)構(gòu)多樣化以及消費習(xí)慣的可塑性，因此針對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的需求動機研究顯得尤為重要。移動互聯(lián)網(wǎng)消費者是一個消費動機多樣化的群體，本文從移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀以及主要存在的問題為切入點，通過對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者定量和定性分析對移動互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展提出建議。一、 緒論（一） 選題背景及研究意義1選題背景在最近幾年里，移動通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展

8、最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)。它們的增長速度都是任何預(yù)測家未曾預(yù)料到的。迄今，全球移動用戶已超過15億，互聯(lián)網(wǎng)用戶也已逾7億。中國移動通信用戶總數(shù)超過3.6億，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)則超過1億。46%的中國城市消費者表示，能夠隨時隨地的接入互聯(lián)網(wǎng)對他們來說很重要。這一歷史上從來沒有過的高速增長現(xiàn)象反映了隨著時代與技術(shù)的進步，人類對移動性和信息的需求急劇上升。我國擁有全球最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，隨著人們將日常生活和個人連接遷移至互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的使用率以及人們對它的依賴性逐年增加，并且在信息時代如此發(fā)達的當(dāng)今社會，越來越多的人希望在移動的過程中高速地接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取急需的信息，完成想做的事情。所以，

9、現(xiàn)在出現(xiàn)的移動與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的趨勢是歷史的必然。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到人們生活、工作的各個領(lǐng)域，隨著多智能手機以及手機軟件和資費計劃的引入，城市的移動互聯(lián)網(wǎng)使用量正在不斷的攀升。短信、鈴圖下載、移動音樂、手機游戲、視頻應(yīng)用、手機支付、位置服務(wù)等豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展，正在深刻改變信息時代的社會生活。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，我國城市年輕人的移動互聯(lián)網(wǎng)使用量更是不斷攀升，我國在年輕人群中87%的人幾乎每天都要使用移動互聯(lián)網(wǎng)去獲取信息，所以可以預(yù)見未來移動互聯(lián)網(wǎng)將會創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟神話。綜合上述深入調(diào)查和研究移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為意義重大。2研究意義移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展總體趨勢良好，但在發(fā)展中

10、始終圍繞的中心便是消費者，消費者的行為會從各個方面反映出移動互聯(lián)網(wǎng)所存在的今后需要不斷鞏固的優(yōu)勢，需要改進的地方以及要摒棄的地方，如果不能透徹的分析移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的行為則會導(dǎo)致一個移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。而通過網(wǎng)絡(luò)以及書籍所收集來的資料，對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為分析并不十分全面，這可能導(dǎo)致因疏忽了某個細(xì)微的問題而導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不健康發(fā)展。因此，本課題要通過更全面的分析移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為，最終為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提出合理化建議。3相關(guān)文獻資料整理移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是移動運營商和業(yè)務(wù)服務(wù)提供商合作推出的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的無線數(shù)據(jù)增值服務(wù)的一種,用戶可以通過手機接入移動互聯(lián)網(wǎng),隨時隨地隨

11、身地享受互聯(lián)網(wǎng)的多種應(yīng)用服務(wù)。本文中所研究的移動互聯(lián)網(wǎng)并不指某一基于移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),而是接入移動互聯(lián)網(wǎng)從而實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)使用的接入過程。在電信業(yè)競爭日趨激烈、市場日近飽和的今天,移動互聯(lián)網(wǎng)已成為運營商瞄準(zhǔn)的新蛋糕,然而其發(fā)展卻跌跌撞撞,屢遇瓶頸,究竟是什么因素阻礙人們接受與使用移動互聯(lián)網(wǎng)呢?針對如此意義重大的新業(yè)務(wù)和新課題,學(xué)者們所做的研究還僅僅停留在技術(shù)解決方案的層面,對其消費行為的研究少之又少,幾乎只有感性的判斷。本文從移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀以及主要存在的問題為切入點，通過對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者定量和定性分析對移動互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展提出建議。（二） 研究內(nèi)容及方法1研究方法文獻分析法：根據(jù)移動互

12、聯(lián)網(wǎng)目前盈利情況，通過調(diào)查文獻獲得資料，全面地、正確地掌握所要研究問題。了解移動互聯(lián)網(wǎng)的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題。得到現(xiàn)實資料的比較資料。團體調(diào)查法：對與移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的且具有代表性的團體進行調(diào)查分析和研究從而幫助完成課題。報告分析法：通過分析研究cnnic移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為及想法進行研究，用數(shù)據(jù)幫助完成課題。2研究內(nèi)容移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為是一個誕生在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達時代的人們密切關(guān)注的話題，各大移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無時不刻的在關(guān)注著這一話題，因為它關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，可見，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為指引著企業(yè)發(fā)展的方向，本論文為了更好的研究移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為，就要結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的

13、消費心理及消費觀念等方面的相關(guān)信息，對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的各種行為進行全面分析。二、 移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析（一） 移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告稱，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達28.9%.其中，手機上網(wǎng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶新增長點，一年內(nèi)，手機網(wǎng)民增加1.2億。中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展?fàn)顩r到底如何?成為業(yè)界內(nèi)外一致急切需要知道的答案。 從移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)類型上來看，截止2010年1月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的初步服務(wù)格局已經(jīng)形成。一方面，與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)類似的，移動門戶、移動搜索、手機游戲、移動IM

14、和手機視頻成為目前主要的服務(wù)類型，同時，在細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中也呈現(xiàn)出了差異化的服務(wù)模式。另一方面，從手機作為服務(wù)終端的角度上，一些基于移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶端軟件也迅速發(fā)展起來。隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)向3G時代的邁進，智能手機成為應(yīng)用3G服務(wù)越來越重要的終端，而搶占智能手機的操作系統(tǒng)則成為發(fā)展的重點。與互聯(lián)網(wǎng)對比后可以發(fā)現(xiàn)，操作系統(tǒng)的競爭往往是產(chǎn)業(yè)競爭中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一旦某個操作系統(tǒng)成為市場的主流，圍繞此操作系統(tǒng)所做的應(yīng)用開發(fā)也就會成幾何級數(shù)的增長。因此，在手機操作系統(tǒng)上出現(xiàn)的Symbian、Windows Mobile、Linux以及Android的競爭是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展前的基礎(chǔ)和縮影。1月19日，艾

15、媒市場咨詢最新發(fā)布的2009-2010中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場狀況與網(wǎng)民行為調(diào)查報告研究數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，中國WAP用戶總數(shù)已超過2億人，具有獨立域名的 WAP站點數(shù)量約為50萬個，WAP網(wǎng)頁數(shù)量約為15.6億個。根據(jù)用戶規(guī)模、網(wǎng)站數(shù)量以及用戶特征等方面綜合判斷，目前WAP在中國已經(jīng)進入快速增長期，相當(dāng)于PC互聯(lián)網(wǎng)2000-2001年間的發(fā)展水平。與日韓兩國的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的使用狀況相比，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最感興趣的還是手機圖鈴、讀書和游戲業(yè)務(wù)。而2003年前后，韓國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最感興趣的業(yè)務(wù)是圖片、音樂和游戲，日本的音樂和游戲類業(yè)務(wù)也在移動互聯(lián)網(wǎng)開始起步后的2-3年左右最受用戶歡迎

16、。隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)向3G時代的邁進，智能手機成為應(yīng)用3G服務(wù)越來越重要的終端，而搶占智能手機的操作系統(tǒng)則成為發(fā)展的重點。中國手機網(wǎng)民對于3G業(yè)務(wù)消費相對比較理性，在大規(guī)模商務(wù)用戶使用之前，普通網(wǎng)民并沒有太大的預(yù)算計劃。而目前中國各大運營商平均超過200元的套餐資費成為大讀數(shù)手機用戶使用3G網(wǎng)絡(luò)的最大障礙。艾媒分析師認(rèn)為，中國3G用戶的第一批大規(guī)模用戶不會是商務(wù)人士，而是以大學(xué)生和具有5年以內(nèi)工作經(jīng)驗的高。中國低學(xué)歷年輕人，他們普遍的收入來源和可支配收入有限，但是對于新事物和快速上網(wǎng)功能的需求強烈，因此，建議電信運營商和3G服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)使用資費、服務(wù)資費等制定方面，應(yīng)該有合理的計劃和合適的標(biāo)準(zhǔn)

17、。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20-30歲的群體是中國手機網(wǎng)民的主力軍，占總數(shù)的75.9%。其中，20-25歲的年輕群體是中國手機網(wǎng)民中比例最高的群體;超過77%的中國手機網(wǎng)民對于手機信息安全并不擔(dān)心，不過仍然有12.3%的網(wǎng)民以為懷疑是手機病毒等導(dǎo)致手機使用障礙。在資費方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，月均通訊消費(含語音、上網(wǎng)等)在50-100元的手機網(wǎng)民是主流群體，占43.0%;而月均通訊消費(含語音、上網(wǎng)等)在50元以內(nèi)的則占 34.2%，消費相對理性;中國移動夢網(wǎng)擁有習(xí)慣于付費的客戶群以及暢通的收費和分成渠道、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，F(xiàn)REE WAP支付渠道成本仍然過高且不便利。自從3G發(fā)牌以來，廣東手機網(wǎng)民發(fā)展迅速。調(diào)查艾

18、媒研究數(shù)據(jù)顯示，截止2009年11月底，廣州手機網(wǎng)民已經(jīng)超過 1000萬，考慮到流動人口因素，廣州的手機上網(wǎng)普及率已經(jīng)超過70%，是中國手機網(wǎng)民普及率最高的城市。而整個廣東手機網(wǎng)民則已經(jīng)超過4500萬人，手機上網(wǎng)普及率超過40%。業(yè)界有“得廣東者得天下，而得廣州者得廣東”之稱。隨著3G業(yè)務(wù)的逐步開展，移動互聯(lián)網(wǎng)在不久的將來會占據(jù)重要份額，基于3G網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)已延伸到網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)等多個領(lǐng)域。廣大消費者的需求也已經(jīng)由單一的通信需求向多樣化、個性化方面發(fā)展。在這種情況下，具有強大的信息提供能力和業(yè)務(wù)應(yīng)用承載能力的新型移動終端勢必吸引、影響越來越多的消費者，同時也必然以各種方式改變?nèi)藗兊?/p>

19、生活方式。（二） 移動互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的2008-2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告研究顯示，網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合和技術(shù)演進正在推動移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展?fàn)顩r，通過對移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深入分析及行業(yè)專家訪談，艾瑞咨詢展望移動互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢，如圖2-1所示：圖2-1移動互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢趨勢一：移動互聯(lián)網(wǎng)消費者規(guī)模階段性增長 艾瑞咨詢分析認(rèn)為，WAP消費者是目前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的構(gòu)成主體。運營商下調(diào)WAP資費增加了用戶手機上網(wǎng)的頻率和時間，增強了用戶上網(wǎng)體驗的意愿。同時，終端廠商發(fā)布更多支持WAP2.0的新款手機，WAP網(wǎng)站不斷優(yōu)化用戶界面和提供豐富應(yīng)

20、用服務(wù)，手機瀏覽器推廣使用，都在很大程度上提升了手機上網(wǎng)的用戶體驗。此外，隨著運營商加大手機上網(wǎng)概念的宣傳力度和范圍，提供更加優(yōu)惠的資費套餐，手機上網(wǎng)得到更多用戶的關(guān)注和響應(yīng)。由于受到手機硬件和上網(wǎng)速度的限制，對于大多數(shù)用戶而言，訪問WAP網(wǎng)站成為其獲取手機上網(wǎng)體驗的初始選擇。 艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，由語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型促使運營商著力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)。運營商推出WAP等移動增值業(yè)務(wù)，對于增強用戶手機上網(wǎng)意識和培養(yǎng)用戶手機上網(wǎng)習(xí)慣發(fā)揮了重要作用。在窄帶移動互聯(lián)網(wǎng)時期，用戶主要通過GPRS/EDGE等2.5G移動通信技術(shù)訪問WAP站點獲取信息服務(wù)。除了用戶付費模式的移動夢網(wǎng)以外， Free WAP網(wǎng)

21、站的快速發(fā)展為用戶提供了更多元化的選擇，促進了用戶規(guī)模的增長。 3G商業(yè)化開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)由窄帶向?qū)拵а葸M發(fā)展的進程。目前3G市場處于培育期，3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和終端價格是用戶規(guī)模增長的基礎(chǔ)。3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低、終端價格貴和資費標(biāo)準(zhǔn)高等因素束縛了用戶規(guī)模的發(fā)展。有限的用戶規(guī)模不能形成促進3G業(yè)務(wù)快速發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。盡管如此，運營商采取積極的市場營銷策略，為未來寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭做好充分準(zhǔn)備：一方面通過規(guī)模促銷和調(diào)整資費，爭奪3G用戶市場，另一方面引導(dǎo)用戶由2G向3G平滑過渡。 由于移動帶寬資源的限制，高額資費標(biāo)準(zhǔn)降低了用戶入網(wǎng)體驗3G的意愿。隨著3G LTE的演進發(fā)展，基站帶寬容量增大和承載能力增

22、強將促使資費大幅下降，從而降低用戶對資費的敏感度。當(dāng)然，是否實行不限制流量并且經(jīng)濟實惠的包月資費，完全取決于運營商的營銷策略。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的持續(xù)改善進一步促進了移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。豐富的、高質(zhì)量的應(yīng)用服務(wù)又將促進用戶規(guī)模的增長，從而形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)?；?G LTE的實現(xiàn)將推動移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的突破性增長。 未來4G將實現(xiàn)移動帶寬量級上的變化，引領(lǐng)寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。網(wǎng)絡(luò)融合的程度進一步加深，接入方式多元化、終端融合和業(yè)務(wù)整合將為用戶提供無縫的信息服務(wù)。以用戶為中心的模式創(chuàng)新和豐富的應(yīng)用服務(wù)，將扮演促進移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長的重要角色。趨勢二：以用戶為中心是移動互聯(lián)網(wǎng)

23、的發(fā)展方向 艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，電信行業(yè)經(jīng)歷IP化變革是互聯(lián)網(wǎng)沖擊和通信技術(shù)演進的相互作用的結(jié)果。建立可管理的IP網(wǎng)絡(luò)和形成對產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心控制力，是運營商長期以來實踐的方向。面對市場競爭加劇，運營商實施由語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決定了移動互聯(lián)網(wǎng)成為運營商競爭的焦點。移動互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷一個由封閉走向開放的過程，未來移動互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)展成為可以同時提供語音、數(shù)據(jù)和多媒體等服務(wù)的開放式網(wǎng)絡(luò)。在這個變化的過程中，運營商認(rèn)識到不僅僅提供接入服務(wù)，更重要的是滿足用戶隨需服務(wù)的訴求和不斷為用戶創(chuàng)造價值。這種以用戶需求和體驗為核心的驅(qū)動力，改變了運營商重運營輕服務(wù)的舊有模式，重塑了運營商的經(jīng)營理念和價值觀

24、念。 面對移動互聯(lián)網(wǎng)潛在的巨大價值空間，終端廠商和信息服務(wù)提供商開始積極布局移動互聯(lián)網(wǎng)。精準(zhǔn)把握用戶需求和以用戶為中心的服務(wù)創(chuàng)新，是促進終端廠商和信息服務(wù)提供商快速成長的關(guān)鍵因素。與終端廠商和服務(wù)提供商相比，運營商具有為用戶提供一體化服務(wù)的優(yōu)勢，包括定制終端、語音和數(shù)據(jù)服務(wù)、計費等集成服務(wù)，從而滿足用戶多元化、個性化的需求。開放式的發(fā)展理念和有效整合的一體化服務(wù)，決定了運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)方面的表現(xiàn)力。 趨勢三：移動互聯(lián)網(wǎng)形成三向競合格局 隨著移動通信技術(shù)演進，移動互聯(lián)網(wǎng)的價值鏈不斷演變發(fā)展。過去，運營商占據(jù)了整個移動通信產(chǎn)業(yè)的價值鏈系統(tǒng)。進入2G時代，基于移動帶寬提高和終端功能增強，移

25、動增值業(yè)務(wù)帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。3G到來為用戶提供了更加豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈正朝著細(xì)分市場、差異化競爭和個性化服務(wù)的方向發(fā)展。內(nèi)容服務(wù)提供商、軟件服務(wù)提供商、芯片廠商等更多的新進入者，分割了原本運營商壟斷的價值鏈系統(tǒng)。 面對移動通信和互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的巨大價值空間，諾基亞、蘋果、微軟、谷歌、騰訊等終端廠商和信息服務(wù)提供商，進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略部署和市場布局早已開始。這些非傳統(tǒng)電信行業(yè)的競爭者對運營商的傳統(tǒng)核心地位形成有力挑戰(zhàn)。 艾瑞咨詢分析認(rèn)為，過去電信產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展得益于運營商對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的絕對控制力。移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢，迫使運營商必須為了應(yīng)對價值鏈各個環(huán)節(jié)的激

26、烈競爭做好準(zhǔn)備。經(jīng)過在各自領(lǐng)域的快速成長，新的競爭者已經(jīng)發(fā)展成為最具活力和競爭力的領(lǐng)先企業(yè)。強大的品牌影響力、龐大的用戶規(guī)模、高效的產(chǎn)品研發(fā)能力、重視用戶體驗并且了解用戶需求增強了新競爭者的競爭實力。 運營商、終端廠商和信息服務(wù)提供商三大博弈力量形成了移動互聯(lián)網(wǎng)三向競合格局。運營商一方面應(yīng)對包括網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)在內(nèi)的全領(lǐng)域競爭，另一方面在應(yīng)用服務(wù)、渠道拓展等方面展開廣泛的產(chǎn)業(yè)合作。 終端市場的競爭實質(zhì)上是爭奪未來業(yè)務(wù)制高點。終端廠商的競爭對手日漸增多，谷歌、蘋果等信息服務(wù)提供商和消費電子廠商已經(jīng)大舉進入終端市場。手機芯片和手機操作系統(tǒng)是手機終端市場競爭的核心領(lǐng)域。 憑借VoIP、搜索、電子郵件

27、、Web2.0等豐富應(yīng)用服務(wù)的成功實踐、靈活的商業(yè)模式和累積的龐大用戶規(guī)模等競爭優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一方面延伸品牌影響力，另一方面實現(xiàn)跨平臺的業(yè)務(wù)擴展。 趨勢四：營收分享成為移動互聯(lián)網(wǎng)主流合作模式 移動夢網(wǎng)是中國移動實行營收分享政策的最佳實踐。營收分享成為連接運營商、服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商三方共同價值的紐帶。營收分享的理念主要體現(xiàn)在運營構(gòu)建扁平化的開放式平臺服務(wù)，平臺接入的產(chǎn)品和服務(wù)都由專業(yè)化的制作機構(gòu)完成，從而保證產(chǎn)品服務(wù)的高質(zhì)量和低成本。通過營收分享的激勵機制，充分調(diào)動從業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性，增強服務(wù)提供商參與平臺經(jīng)營的主動性。 除了運營商以外，信息服務(wù)提供商

28、也在積極探索營收分享的合作模式。運營商和信息服務(wù)商的主營收入分別來自于：用戶付費和企業(yè)付費。經(jīng)過多年的商業(yè)運作和客戶積累，谷歌、百度等信息服務(wù)提供商擁有了豐富的廣告主資源和廣告服務(wù)經(jīng)驗。基于把握消費者需求和精準(zhǔn)廣告營銷，信息服務(wù)提供、運營商和終端廠商將廣告主資源和用戶資源有效整合，實現(xiàn)營收分享與合作共贏。（三） 移動互聯(lián)網(wǎng)存在的主要問題1. 用戶需求得不到滿足根據(jù)艾瑞咨詢近期發(fā)布的2009-2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告的研究觀點，從PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)，中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從“資源稀缺”走向“經(jīng)濟富足”時代。從傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)階段，用戶需求正在發(fā)生深刻的變化，這主要

29、表現(xiàn)為，在雙重趨勢作用下，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求長尾正在變粗，新經(jīng)濟模式迫使傳統(tǒng)帕累托定律（即：20%的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)市場80%的需求）接受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈將進行更廣泛和更有深度的整合，在這一過程中，具備一定業(yè)務(wù)優(yōu)勢的核心企業(yè)，將扮演產(chǎn)業(yè)鏈組織和協(xié)調(diào)的重要角色，整個產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)將締結(jié)為四種類型的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并以生態(tài)系統(tǒng)的形式進行運作，中國移動互聯(lián)網(wǎng)四象競爭格局逐步顯現(xiàn)。（1） 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從“資源稀缺”走向“經(jīng)濟富足”時代經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)從最初的免費主頁、免費域名和郵箱服務(wù)等簡單應(yīng)用，逐漸發(fā)展到涵蓋論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻和微博等多資源、多應(yīng)用的階段。根據(jù)CNNIC公布的

30、數(shù)據(jù)顯示，截止2009年底，中國大陸互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站規(guī)模達到323.2萬個，是2006年的3.8倍。從PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)，中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從“資源稀缺”走向“經(jīng)濟富足”時代。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進入移動時代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用資源急劇擴張，這一方面體現(xiàn)為提供服務(wù)的企業(yè)數(shù)量急劇增長，另一方面，企業(yè)服務(wù)成本也在大幅降低。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源的富足促使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)被盡可能地細(xì)分，而用戶更加傾向于接受多元化和個性化的應(yīng)用服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從“資源稀缺”走向“經(jīng)濟富足”。（如圖2-2所示）圖2-2網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展（2） 多元化、個性化需求迫使網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求長尾變粗根據(jù)2009和2010年對中國手機上網(wǎng)用戶服務(wù)需求的兩次調(diào)研數(shù)據(jù)

31、顯示，“看新聞實事”、“聊天”等主流需求的比重正在下降，而“看小說”、“在線收聽音樂”和“玩手機網(wǎng)絡(luò)游戲”的比重正在逐步增加。這在一定程度上顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求長尾正在變粗。（如圖2-3所示）圖2-3手機上網(wǎng)用戶服務(wù)需求從傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)階段，用戶需求正在發(fā)生深刻的變化，這主要表現(xiàn)為，在雙重趨勢作用下，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求長尾正在變粗，新經(jīng)濟模式迫使傳統(tǒng)帕累托定律接受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)： 第一趨勢，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)多數(shù)應(yīng)用將逐步轉(zhuǎn)化為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)型應(yīng)用。多數(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都伴隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)和原有產(chǎn)品的淘汰，這主要是由于產(chǎn)品所固有的成本使原有產(chǎn)品已不能滿足基本的效用與成本比率。然而

32、在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，基于虛擬化、數(shù)字化和服務(wù)供給在更大層面上的規(guī)模化，相關(guān)應(yīng)用服務(wù)的生產(chǎn)、運營、流通成本卻均幾乎可以忽略不計。 第二趨勢，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模上限，多元化、個性化需求推高纖細(xì)應(yīng)用需求長尾 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和發(fā)展，市場需求層面的另一項重要特點，是用戶需求的多元化和個性化。進入移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的種類將日益豐富，應(yīng)用服務(wù)的提供與移動的運營形式相結(jié)合，也將催生新型商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，這些都加強了用戶對服務(wù)的選擇權(quán)。換句話說，就是市場需求將以一種更主動、更強調(diào)自身需求的方式，向應(yīng)用服務(wù)提供者提出要求。 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需

33、求曲線正在發(fā)生深刻變化 （如圖2-4顯示）圖2-4移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求曲線（3） 傳統(tǒng)帕累托法則面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的帕累托法則認(rèn)為，20%的應(yīng)用服務(wù)可以滿足80%的市場需求，而當(dāng)應(yīng)用服務(wù)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，由于需求的長尾被拉粗，這直接引發(fā)的結(jié)果是任何一項甚至是若干項的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，都不再可能如傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期那樣主宰整個市場中消費者的需求。因此，早先的終端、運營商或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)難以單純依靠自己狹窄的業(yè)務(wù)線來滿足用戶日益多樣化的需求，產(chǎn)業(yè)鏈將不斷地呈現(xiàn)網(wǎng)狀化擴散發(fā)展，并以某些統(tǒng)一的接口面向用戶。在這一過程中，產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)在不斷外延的同時，將以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式進行集結(jié)，并形成若干個以核心企業(yè)為

34、中心的產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)系統(tǒng)。移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式競爭的核心，將是不同類型產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟之間的競爭。（4） 網(wǎng)狀擴展和串聯(lián)化服務(wù)促使產(chǎn)業(yè)鏈四象競爭格局顯現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)變粗的需求長尾使得企業(yè)難以單純依賴自身的業(yè)務(wù)滿足用戶多元化的需求，在這一趨勢下，為了滿足用戶需求，具備移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有利發(fā)展優(yōu)勢的企業(yè)，將通過多種方式獲取移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的必要條件。在獲取這些服務(wù)必要條件的所有方式中，自主研發(fā)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合和企業(yè)并購是最為重要的三種方式。而對于多數(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，完全依賴于自行研發(fā)的做法往往因?qū)I(yè)度不高而效果欠佳，且效率低下。通過團結(jié)市場上相關(guān)領(lǐng)域的成熟企業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)先者，無疑是一條快速彌補業(yè)務(wù)缺失，并獲取先發(fā)競爭

35、優(yōu)勢的重要思路。在上述移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合的趨勢下，以電信運營商、終端制造商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及新興移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心的四個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將形成，中國移動互聯(lián)網(wǎng)四象競爭格局逐步顯現(xiàn)。（如圖2-5所示）圖2-5中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)四象競爭格局近期發(fā)布的2009-2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告，通過對中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性分析，意在展示這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯和運行規(guī)律，借助對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素的細(xì)化研究，對系統(tǒng)內(nèi)外因素、階段與持久性因素進行了判斷，總結(jié)了中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的七大主要趨勢。2. 同質(zhì)化嚴(yán)重3G時代的到來，讓傳統(tǒng)IT業(yè)加速了向通信業(yè)融合的步伐，從PC到手機的互聯(lián)

36、，成為這個融合時代的主旋律。移動互聯(lián)網(wǎng)則被視作為下一座金礦，目前中國手機用戶已經(jīng)超過7億，其潛在的市場前景自然被一致看好，機遇很好，等待的周期卻有點長，3G將在何時爆發(fā)?這個問題讓高瞻遠矚的淘金者們有些蒼茫。3G顯然是移動運營商的領(lǐng)地，他們掌握著PC到手機互聯(lián)的通道，除了寄望移動運營商3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和手機上網(wǎng)資費下調(diào)以外，更得寄望運營商是否有足夠開放的心態(tài)。對渠道的過度倚重，讓淘金者們忽視了對產(chǎn)品的創(chuàng)新，在產(chǎn)品上出現(xiàn)斷層是最可怕的，移動互聯(lián)網(wǎng)可能會陷入同質(zhì)化競爭的困局，也最終會讓很多雄心勃勃的淘金者淪為看客。近日，微軟發(fā)布了一站式服務(wù)通道，并搭配一句非常溫馨和浪漫的廣告詞，上3G.msn,迷上你

37、。主要包括bing手機搜索、手機MSN、手機SNS三大產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理通過視頻資料對這三款產(chǎn)品進行了詳盡的介紹，可以說，這三款產(chǎn)品無論從實用性、產(chǎn)品理念還是本土化設(shè)計都堪稱完美，但完美之后，卻也暴露出了目前現(xiàn)有3G應(yīng)用所存在的最大一個缺陷，這是過渡的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象越來越明顯。像手機搜索，微軟在做，谷歌在做，百度在做；而即時通信，微軟有MSN,騰訊有qq，中國移動有飛信，SNS更是五花八門，微軟與中國電信合作的天翼live，中國移動的說客，新浪圍脖等等。這些應(yīng)用的競爭者，還不包括哪些中小型的無線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。競爭如此激烈，但爭的不是產(chǎn)品，而是渠道，如此強烈的競爭氛圍，

38、所謂的3G殺手級應(yīng)用卻沒出現(xiàn)，也沒有差異化的產(chǎn)品橫空出世，產(chǎn)品線缺乏創(chuàng)新，是3G業(yè)務(wù)所面臨的一個困局。中國雖然進入3G時代，但3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋并不全面，特別是室內(nèi)覆蓋很差，根本無法滿足3G時代主打的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求，運營商強推3G主要還是依托于目前中國擁有非常穩(wěn)定的2G網(wǎng)絡(luò)，像中國移動、中國聯(lián)通發(fā)展3G用戶無非是在終端上做文章，讓用戶可以在2G和3G網(wǎng)絡(luò)上自由切換，但問題是，3G的語音業(yè)務(wù)成為擺設(shè)用戶可以接受，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻只能是依靠3G的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。另外，就是資費仍然偏高，雖然目前三大運營商都通過各種各樣的3G套餐，讓資費看上去很便宜，但要達到運營商廣告中所暢想的3G生活，還有一定的距離。3G的普及，

39、移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，資費還需要降低到比較貼近普通手機用戶消費水平的心理價位。傳統(tǒng)IT巨頭搶灘移動互聯(lián)網(wǎng)，除了需要移動運營商有明確的定位和開放的心態(tài)以外，更需要有創(chuàng)新精神，開發(fā)出有差異化的應(yīng)用，才能讓3G的體驗更為豐富。三、 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者定性分析（一） 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的特征網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為理論在網(wǎng)上交易活動中的運用，因此消費者行為理論是網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究的理論基礎(chǔ)。廣義的消費者行為是從整個環(huán)境資源來分析研究人類消費行為，狹義的消費者行為學(xué)則是從市場營銷人員的角度來分析研究消費者行為，被定義為消費者為獲取、使用、處置消費物品和服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這

40、些行動的決策過程。本文的研究是基于狹義的消費者行為學(xué)概念。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們的消費觀念、消費方式和消費的地位正在發(fā)生重要的變化。同時，網(wǎng)絡(luò)消費者的心理、行為及需求與以往相比呈現(xiàn)出新的特征和趨勢。1主動性消費增加網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者會主動地去獲取商家、產(chǎn)品、市場的一些信息,去指導(dǎo)消費行為或者作為經(jīng)驗積累。而且網(wǎng)絡(luò)消費者會積極主動的與商家取得聯(lián)系,并產(chǎn)生購買行為。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們的認(rèn)知來源更加豐富，消費者通過搜索引擎可以更加方便的搜索信息，使得主動性消費增加。2信息溝通趨向互動在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷中參與者的信息溝通模式發(fā)生了變化，消費者的角色也隨之發(fā)生了變化。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息溝通模式既包括一對

41、一模式，也有多對多模式，信息溝通的過程是互動的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不論是消費者還是企業(yè)，既可以是信息的發(fā)布者，也可以是信息的接受者。3樂鐘信息的傳播和分享互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方。人們根據(jù)自己的喜好，建立不同的網(wǎng)上虛擬社區(qū)。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，開放透明的互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷有時更有效果。（二） 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為分析以飛信業(yè)務(wù)為例1基于AISAS理論的移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為分析目前，移動互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到人們生活、工作的各個領(lǐng)域，飛信、移動音樂、手機游戲、手機支付豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展，正在深刻改變信息時代的社會生活?；贏ISAS（Attenti

42、on 注意Interest 興趣 Search 搜索Action 行動 Share 分享）模式這一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的消費者行為模式理論，來構(gòu)建適合移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的五階營銷模型，包括廣泛撒網(wǎng)、話題炒作、便利搜索、促成購買、滾動發(fā)展五個階段。通過實施營銷五階段，將用戶發(fā)展為潛在用戶、真實客戶、活躍客戶和種子客戶，再由種子客戶進行口碑營銷，發(fā)展更多的潛在客戶，最終形成客戶自傳播的業(yè)務(wù)發(fā)展閉環(huán)模式。飛信業(yè)務(wù)走入人們的生活中已經(jīng)很久了，當(dāng)手機上網(wǎng)已成為消費者熟悉的一種模式，通過手機上網(wǎng)傳送和收發(fā)信息便迅速被消費者所注意。飛信業(yè)務(wù)最吸引消費者的一點便是它不同于正常的手機短信業(yè)務(wù)，因為由于一些消費者的日常生活或

43、者工作都要用短信進行聯(lián)系，那么即使定制了短信包月業(yè)務(wù)最后也是會超出額定數(shù)量的，而不管是超出部分還是短信包月業(yè)務(wù)本身，其收費都是相當(dāng)高的。這一點就與飛信業(yè)務(wù)有著本質(zhì)的區(qū)別，飛信業(yè)務(wù)通過流量計費，例如五元錢三十兆，這意味著通過手機上網(wǎng)發(fā)送信息的成本要比普通短信低得多。這無疑成為消費者對這一移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最重要的興趣之一。而飛信業(yè)務(wù)的廣告宣傳也做得十分到位，這使每一個能上網(wǎng)的消費者都能得知這一業(yè)務(wù)。而接下來來自各方平臺的炒作，使更多的移動互聯(lián)網(wǎng)消費者愿意嘗試這一業(yè)務(wù)。這樣一來飛信業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢也就深入人心起來。隨著飛信業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，消費者對手機上網(wǎng)收發(fā)短信的要求也就越來越高，這也要求移動互聯(lián)網(wǎng)飛信

44、業(yè)務(wù)需要不斷的滾動發(fā)展，只有這樣才能滿足消費者的需求，從而在眾多的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中成為佼佼者。2基于TAM理論的移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為分析TAM認(rèn)為人的態(tài)度決定了他的意向，而意向又進一步影響行為，其主要因素可分為：感知有用性和感知易用性。TAM提出個體真正使用信息系統(tǒng)是由意向決定的。意向由個體對信息系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用共同決定；態(tài)度由感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便兩個信念因素共同決定；感知信息系統(tǒng)有用受感知信息系統(tǒng)使用方便和外在變量影響。外在變量有任務(wù)、使用者的特性、系統(tǒng)設(shè)計特征等。（如圖3-1所示）圖3-1感知圖移動互聯(lián)網(wǎng)飛信業(yè)務(wù)最突出的特點便是重視“感知易用性”宣傳，正確地定

45、位消費者。預(yù)知移動互聯(lián)網(wǎng)不但容易使用，也是一個影響消費者接受移動互聯(lián)網(wǎng)的重要因素。與國外相比，我國用戶擁有的計算機網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗比較少，所以預(yù)知移動互聯(lián)網(wǎng)容易使用對我國用戶接受移動互聯(lián)網(wǎng)來說就顯得更加重要。消費者對于一個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受與否很大程度源于對其的感知程度，與此同時，消費者希望得到能夠方便大多數(shù)手機的一款移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。這兩個因素共同決定了一個移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是否能被廣泛應(yīng)用。而移動互聯(lián)網(wǎng)飛信業(yè)務(wù)剛好滿足了消費者的這兩種需求，這也是其在移動互聯(lián)網(wǎng)眾多業(yè)務(wù)中穩(wěn)步發(fā)展的重要原因。四、 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者定量分析（一） 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者基本情況分析2011年1月19日，中國移動互聯(lián)網(wǎng)

46、絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第27次中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（以下簡稱報告）。報告顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億，依然是拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力，但用戶手機網(wǎng)民增幅較2009年趨緩；最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟活動步入互聯(lián)網(wǎng)時代。（如圖4-1所示）圖4-1中國網(wǎng)民發(fā)展比例截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模突破4.5億大關(guān)，達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；移動互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個

47、百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億，較2009年底增加6930萬人。手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。手機網(wǎng)民較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增幅更大，依然構(gòu)成拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力。我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備多樣化發(fā)展，筆記本電腦上網(wǎng)使用率增速最大。2010年，網(wǎng)民使用臺式電腦、手機和筆記本電腦上網(wǎng)的占比分別為78.4%、66.2%和45.7%，與2009年相比，筆記本電腦上網(wǎng)使用率上升最快，增加了15個百分點，手機和臺式電腦上網(wǎng)使用率分別增加5.4%和5%。（二） 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者業(yè)務(wù)使用情況當(dāng)前，娛樂類應(yīng)用在我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中呈現(xiàn)下滑勢趨勢，電子商務(wù)類

48、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用則成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展最快、最迅速的主力軍。圖4-2移動應(yīng)用使用狀況如圖4-2所示，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應(yīng)用，而網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2%的年增長率，遠遠超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，我國更多的經(jīng)濟活動正在加速步入互聯(lián)網(wǎng)時代。（三） 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者使用習(xí)慣與電子商務(wù)類應(yīng)用規(guī)模和模式的快速增長，網(wǎng)絡(luò)娛樂進入相對平穩(wěn)的發(fā)展期。2010年大部分娛樂類應(yīng)用滲透率均已下滑，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶滲透率分別下降4.2%、2.4%和0.4%，用戶規(guī)模增幅相對較小。（如圖4-3所示）圖4-3網(wǎng)購用戶比例當(dāng)前，中小企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)營銷”。中小企業(yè)互聯(lián)

49、網(wǎng)接入比例達92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%。43%的中國企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店；57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式”。（四） 其他隨著政府對網(wǎng)絡(luò)安全問題集中治理力度的不斷加大，網(wǎng)絡(luò)安全問題有了明顯的改善，但形勢依舊嚴(yán)峻，問題仍不容忽視。2010年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為45.8%；有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占21.8%。隨著國家域名的網(wǎng)絡(luò)安全保障機制進一步完善，網(wǎng)絡(luò)與信息安全事件的發(fā)現(xiàn)和處置能力大大增強。但是，

50、防范和杜絕網(wǎng)絡(luò)安全問題，消除網(wǎng)絡(luò)失信行為，更需要權(quán)威第三方機構(gòu)的介入，從網(wǎng)站身份核驗、數(shù)據(jù)傳輸加密等層面，形成“打防并舉、注重防范”的格局，幫助網(wǎng)民和網(wǎng)站建立起各類綜合防范機制。通過以上報告不難看出，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)代人們不可或缺的一個網(wǎng)絡(luò)平臺，人們不再需要買報紙，買雜志，而只需要動動手指，之后在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的各種信息就可以傳達給我們，這種便利性是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺運作成功的一個法寶。而通過研究報告顯示，越來越多的人傾向于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)。這一情況不僅預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展壯大，同時也為移動互聯(lián)網(wǎng)提供了巨大的市場。那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)這個“商店”中的“商品”就要足夠吸引用戶，并滿足用戶的消

51、費心理。移動互聯(lián)網(wǎng)已不單單是一款簡單的應(yīng)用，一個即時聊天工具那么簡單。經(jīng)過研究，不少企業(yè)正在不斷應(yīng)用著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利而應(yīng)用于日常工作中，這不僅為員工之間溝通帶來了便利，也是為企業(yè)今后的發(fā)展提供了便利。說而到移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用就不得不提移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的游戲，這無疑是吸引眾多年輕消費者的一個重要因素?；蛟S我們沒有游戲手柄，甚至沒有一臺電腦，但只要我們有手機，就一樣可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行游戲，從而達到隨時隨地的娛樂享受。而隨著3G時代的到來，更是為移動互聯(lián)網(wǎng)提供了一片光明的市場前景。以上這些因素都是基于移動互聯(lián)網(wǎng)從而對消費者行為的市場的影響，通過報告，我們不僅能夠看出移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為市

52、場的現(xiàn)狀，更能看出今后移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為市場的發(fā)展趨勢。五、 移動互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展建議基于目前移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，對于未來移動互?lián)網(wǎng)的建設(shè)需要做深入細(xì)致的探討，其關(guān)鍵在于對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行有效整合，同時做好網(wǎng)絡(luò)資源的儲備和人才儲備，使得未來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在一個統(tǒng)一、有序的架構(gòu)下進行。在移動互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中還會有幾種因素直接影響到有效益投資的執(zhí)行。一是移動通信區(qū)別于固定電話的特點是用戶在移動的過程中可以不中斷服務(wù)，它的全程全網(wǎng)特性比固定更明顯。用戶的移動性很頻繁，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍過小會嚴(yán)重影響企業(yè)的競爭力。二是市場開拓有很多不確定性因素，用戶、業(yè)務(wù)量的井噴勢頭何時出現(xiàn)尚不能準(zhǔn)確預(yù)知，這就為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)帶來很大難度。三是隨著移動市場競爭格局的變化，競爭的激烈程度可能會加劇，這就要求新業(yè)務(wù)的推出速度越來越快。而網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要一定的周期，市場前端的種種不確定性要求網(wǎng)絡(luò)有足夠的冗余來響應(yīng)這種變化，因此，