聯(lián)想品牌戰(zhàn)略

1、聯(lián)想品牌戰(zhàn)略第3章聯(lián)想品牌的成長歷程3.1聯(lián)想概況聯(lián)想集團于19 84 年在中國北京成立，是一家全球領(lǐng)先的PC 企業(yè)，由原聯(lián)想集團和原I BM 個人電腦事業(yè)部組合而成。聯(lián)想2 00 9 /10 財年營業(yè)額達16 6億美元，該財年全球PC 市場份額8.8%。聯(lián)想從1 99 7 年以來蟬聯(lián)中國國內(nèi)市場銷量第一，并連年在亞太市場（日本除外）名列前茅（數(shù)據(jù)來源：ID C）。聯(lián)想集團于1 99 4 年在香港上市（股份編號99 2 ）。聯(lián)想集團全球總部位于中國北京和美國羅利，制造和物流基地主要設(shè)在中國、墨西哥、美國、印度、馬來西亞、日本和澳大利亞等地。目前，聯(lián)想在全球擁有近2萬名員工。在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想進

2、一步鞏固中國業(yè)務(wù)和全球企業(yè)客戶業(yè)務(wù)，同時努力拓展高速增長的新興市場和全球交易型業(yè)務(wù)市場。借助有效的業(yè)務(wù)模式、高效的成本結(jié)構(gòu)、領(lǐng)先的創(chuàng)新能力等優(yōu)勢，聯(lián)想全球業(yè)務(wù)不斷取得進展。聯(lián)想擁有近20 00 名包括眾多世界級技術(shù)專家在內(nèi)的一流研發(fā)人才，他們贏得了數(shù)百項技術(shù)和設(shè)計獎項包括20 00 多項專利而且開創(chuàng)了諸多業(yè)界第一。聯(lián)想在20 0 9和20 10 連續(xù)兩年入選彭博社商業(yè)周刊全球創(chuàng)新5 0強。聯(lián)想擁有一支集科技、藝術(shù)和人文研究為一體的跨國創(chuàng)意群體聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心，他們傾力打造了2 00 8 年北京奧運火炬“祥云”，并幾乎囊括包括全球三大頂級工業(yè)設(shè)計大獎（德國紅點獎、I DE A設(shè)計大獎、德國iF

3、中國設(shè)計大獎）在內(nèi)的全球所有著名設(shè)計獎項。聯(lián)想集團的強大實力包括享譽全球的“Th i nk ”電腦品牌及最新的“Id ea ”電腦品牌，為商用客戶和個人用戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)的能力。聯(lián)想Th i nk P ad 筆記本電腦和T hi n k Ce n t re 臺式機在全球?qū)耀@殊榮。Id e ap a d 筆記本電腦和Id e ac e nt r e臺式電腦，通過創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用體驗，極富魅力的時尚設(shè)計，幫助用戶享受科技生活、工作和娛樂休閑。聯(lián)想集團憑借其領(lǐng)先技術(shù)的個人電腦產(chǎn)品、易用的功能、個性化的設(shè)計以及多元化的解決方案而廣受歡迎。20 10 年，聯(lián)想集團發(fā)布了移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，面向中國市場推出了

4、全新一代移動互聯(lián)網(wǎng)旗艦手機樂P ho n e,樂P ho n e融合了推送服務(wù)、通信整合、豐富應(yīng)用和前瞻設(shè)計，集中體現(xiàn)了聯(lián)想在PC 和手機領(lǐng)域多年積累的技術(shù)優(yōu)勢。此外，聯(lián)想還擁有針對中國市場的豐富產(chǎn)品線，包括移動手持設(shè)備、服務(wù)器、外設(shè)和數(shù)碼產(chǎn)品等。聯(lián)想集團堅持以創(chuàng)新科技助力全球活動。20 0 6年2月，在都靈冬奧會上，初次以國際奧委會全球合作伙伴的身份支持奧運的聯(lián)想以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，交上了“零故障”的完美答卷，贏得了國際奧委會的全面肯定和高度贊譽。20 08 年3月至8月，作為北京奧運會火炬接力全球合作伙伴和“祥云”火炬設(shè)計單位，聯(lián)想全方位參與了火炬接力運行，同時，聯(lián)想還以自身的信息技

5、術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，成功助力北京奧運會火炬祥云登頂珠峰。20 0 8年8月，作為國際奧委會全球合作伙伴，聯(lián)想以完美的表現(xiàn)成功支持北京奧運會的順利運行。聯(lián)想信息技術(shù)和產(chǎn)品全面支持了奧運運營的各個層面，以先進和卓越的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，為2 00 8 北京奧運打造了穩(wěn)定的信息系統(tǒng)。20 09 年7月，聯(lián)想成為上海世博會信息系統(tǒng)總集成商和電腦設(shè)備高級贊助商，聯(lián)想為上海世博會提供了萬余件電腦設(shè)備和全方位的工程師支持服務(wù)，以強大技術(shù)實力，卓越產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為世博提供全方位的系統(tǒng)集成和運營保障。聯(lián)想基于對行業(yè)的深厚理解，以及對優(yōu)秀的管理和文化基因的傳承，正加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，在全球范圍內(nèi)打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，讓消費

6、者充分享受卓越的科技生活。聯(lián)想致力于發(fā)展成為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，一個在全球內(nèi)受人尊重的企業(yè)，一個基業(yè)常青的企業(yè)，為客戶、股東、員工和社會創(chuàng)造更多的價值，讓世界因聯(lián)想更美好。3.2聯(lián)想的品牌發(fā)展歷程在經(jīng)歷了幾代聯(lián)想人不懈的努力后，聯(lián)想品牌逐步實現(xiàn)了從最早的產(chǎn)品名稱發(fā)展到了今天這樣一個價值為20 0億元的優(yōu)秀品牌。從1 98 4 年到20 03 年的十九年當(dāng)中，聯(lián)想品牌的發(fā)展經(jīng)歷著三個非常重要的品牌時期，第一個階段是“計算所”品牌時期，這一階段從19 84 年聯(lián)想成立，到聯(lián)想擁有“Le ge n d”這一品牌；第二個階段是“Le ge n d”時期，從香港聯(lián)想的成立到20 03 年4月28 日，這

7、是一個漫長、且聯(lián)想高速發(fā)展的品牌歷史時期；“l(fā)e n ov o”新標(biāo)識的發(fā)布，揭開了聯(lián)想新品牌發(fā)展的第三個歷史時期。聯(lián)想新標(biāo)識的啟動，成為其品牌發(fā)展歷程中的一個標(biāo)志性的時刻，也將成為中國I T發(fā)展史上具有時代意義的事件。這家歷經(jīng)1 9年風(fēng)雨、有著傳奇般經(jīng)歷的國內(nèi)IT 第一廠商正步入著品牌發(fā)展史中一個嶄新且極具意義的時期。一、“計算所”時期17 聯(lián)想在創(chuàng)業(yè)初期還沒有聯(lián)想一這品牌的概念。19 84 年11 月，柳傳志帶領(lǐng)11 名科技人員，以20 萬元的資金創(chuàng)立聯(lián)想時，那是個堅苦創(chuàng)業(yè)時期，以技術(shù)服務(wù)作為積累資金的主要手段，而公司的名稱“聯(lián)想”則來自其第一個拳頭產(chǎn)品“聯(lián)想式漢字系統(tǒng)”。計算所公司通過為

8、電腦用戶提供各類服務(wù)，以及漢卡的推出，為聯(lián)想的初期發(fā)展奠定了堅定的基礎(chǔ)。而“計算所公司”這一品牌在中關(guān)村逐漸小有名氣?！奥?lián)想式漢卡”也贏得了用戶的信賴。19 8 8年，聯(lián)想漢卡榮獲國家科技進步一等獎。創(chuàng)業(yè)初期，聯(lián)想人通過辦展會、作平面廣告、門牌廣告等多種方式對“計算所”品牌進行了塑造，而誠信成為當(dāng)時的聯(lián)想人所一貫堅持的理念。柳傳志常說：“一個好的技術(shù)力量、好的適應(yīng)價格、好的銷售服務(wù)、去爭取和贏得一個好的用戶市場，這就是我們信譽的全部內(nèi)容?！倍@一時期“研究員站柜臺”、“誠信對客戶”等故事成為打造“計算所”品牌不可或缺的重要內(nèi)容。19 8 8年4月16 日，計算所公司“開創(chuàng)高科技外向型產(chǎn)業(yè)動員大

9、會”在人民大會堂召開，之所以選擇在人民大會堂召開，則表明了聯(lián)想人樹立自己品牌的堅定信心。二、“L eg en d 聯(lián)想”時期19 88 年6月23 日，香港聯(lián)想開業(yè)。為適應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展需求，第一次采用“Le ge n d”作為自己的英文品牌標(biāo)識，這也是聯(lián)想海外戰(zhàn)略第一步，也為進一步打開國際市場創(chuàng)造了良好的開端。1 98 9年11 月聯(lián)想集團公司成立，對于“聯(lián)想”品牌建設(shè)的積累開始初步嘗試。聯(lián)想新品的不斷推出，市場活動和理念在全國的推廣成為聯(lián)想品牌發(fā)展的助推力。第一臺聯(lián)想自有品牌電腦在19 9 0年推出。19 9 2年“聯(lián)想1+1”、“家用電腦”概念的提出，成為中國家用電腦的創(chuàng)始。19 94 年2月

10、14 日聯(lián)想股票在香港上市，同年成立聯(lián)想微機事業(yè)部。1 99 6 年成為中國電腦史上的一個里程碑，聯(lián)想產(chǎn)品連續(xù)四次大降價，“萬元奔騰”使得聯(lián)想第一次市場占有率中國第一。在96 年以前洋品牌一統(tǒng)天下的時期，國內(nèi)電腦品牌步履為艱，聯(lián)想品牌承諾扛起民族產(chǎn)業(yè)大旗，讓電腦在中國百姓中普及，聯(lián)想的理念是讓中國人用得起電腦，推出了面向家庭用戶的聯(lián)想1+1家用電腦，使得“聯(lián)想”這一品牌知名度在中國迅速提升。聯(lián)想在9 6年成為國內(nèi)PC 市場第一品牌并保持至今，“l(fā) eg e nd ”的本意“傳奇”在聯(lián)想的發(fā)展歷程中得到了最完美的演繹。1 99 7 年、98 年國外市場的本土化運作使競爭日趨激烈，聯(lián)想的品牌承諾是

11、電腦品質(zhì)與世界同步，并更加易用，讓中國人用得好電腦。9 8年推出面向消費和企業(yè)客戶的功能、應(yīng)用電腦，并通過“著想中國、應(yīng)用為本”為主題的百城巡禮活動，傳播功能和應(yīng)用的理念，普及電腦的應(yīng)用。這一時期使得聯(lián)想品牌的知名度進一步提升，并賦予了功能和應(yīng)用的內(nèi)18 涵。進入20 01 年，已經(jīng)在國內(nèi)I T市場占據(jù)首席的聯(lián)想進入了“Le ge n d聯(lián)想”品牌發(fā)展中非常關(guān)鍵的階段。聯(lián)想品牌被賦予技術(shù)和服務(wù)的內(nèi)涵，并建立了“高科技的、服務(wù)的、國際化”的品牌形象。三、“l(fā) en ov o 聯(lián)想”時期在技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，聯(lián)想按照“從單一到豐富、從前臺到后臺、從產(chǎn)品到服務(wù)”的轉(zhuǎn)變進行業(yè)務(wù)部署，使業(yè)務(wù)范圍更

12、趨多元化，產(chǎn)品和服務(wù)體系日趨完善。在這樣的背景下，需要思索如何進一步發(fā)展并清晰聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，使它更好地與公司戰(zhàn)略愿景相結(jié)合，成為聯(lián)想面臨的問題之一?！癓e ge n d”創(chuàng)造了中國PC 市場上的一個個輝煌，但也面臨沖破天花板，開辟新征程的瓶頸，對于一個志存高遠，希望能夠比肩國際一流企業(yè)的中國公司而言，品牌是否能與自身的發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)，將直接影響目標(biāo)的實現(xiàn)。嶄新的“l(fā)e no v o”就這樣應(yīng)時而生。3.3聯(lián)想品牌戰(zhàn)略的成功一、國際化品牌戰(zhàn)略的成功品牌國際化戰(zhàn)略是將品牌推向全球，在全球的激烈競爭中逐步提升品牌價值及企業(yè)績效的戰(zhàn)略。實施品牌國際化戰(zhàn)略通過各類資源要素和管理能力要素跨國界的配置，可

13、以使企業(yè)的能力得到最充分的發(fā)揮，使國際社會獲得更多的財富，具體說來，可以實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟，降低營銷成本，帶來品牌在更大范圍的感染力，保持品牌形象的一致性，實現(xiàn)知識的迅速擴散，保證營銷活動的統(tǒng)一性。進入21 世紀(jì)，中國經(jīng)濟正以前所未有的速度增長，巨大的商機吸引了全球品牌的爭相進入，在激烈的競爭中，中國的許多企業(yè)走上了品牌國際化道路，面臨了種種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在這種情況下，聯(lián)想集團的品牌國際化進程進行的有聲有色。從全球換標(biāo)到成為國際奧委會全球合作伙伴，再到并購IB M 公司的P C業(yè)務(wù)，聯(lián)想逐步提升了品牌國際影響力，進一步體現(xiàn)了聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略的規(guī)劃。因此，研究聯(lián)想品牌國際化進程中存在的問題及

14、對策不僅對聯(lián)想自身有重要意義，對于中國其他企業(yè)的品牌國際化道路也有著彌足珍貴的借鑒意義。聯(lián)想的“品牌國際化”道路是必然的抉擇。首先,根據(jù)IT 行業(yè)性質(zhì)來分析,IT 產(chǎn)業(yè)本來就是一個國際產(chǎn)業(yè),聯(lián)想是該產(chǎn)業(yè)群體中的一員。聯(lián)想產(chǎn)品在中國所占19 的市場份額已經(jīng)很大了,已處于一個絕對領(lǐng)先的地位。聯(lián)想從自身的發(fā)展需要來看,必須勇敢走出去。因此,聯(lián)想作為國內(nèi)IT 企業(yè)的領(lǐng)軍者，要想繼續(xù)獲得長足的發(fā)展,就必須進軍國際市場，提升品牌國際知名度,開拓國際市場空間，所以，聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略成為必然的選擇。在這種情況下,聯(lián)想若想有更大更長遠的發(fā)展，開拓海外市場就成為必然的選擇被提上日程。（一）聯(lián)想全球品牌換標(biāo)20

15、0 1年4月，聯(lián)想將創(chuàng)始時的品牌標(biāo)識Le ge n d 更換為Le no v o ?！奥?lián)想”品牌Le g en d 是19 8 8年香港聯(lián)想開業(yè)時采用的英文名稱，歷經(jīng)19 年風(fēng)雨，“聯(lián)想的英文標(biāo)識Le g en d （傳奇），成千上萬的聯(lián)想產(chǎn)品，滿足了消費者的需求，進入百姓家，其品牌價值高達20 0億元。聯(lián)想PC 市場占有率至今保持中國第一，演繹了一段中國IT 企業(yè)的“傳奇”。聯(lián)想品牌已經(jīng)從最早的產(chǎn)品名稱發(fā)展到了今天價值6 00 多億元的品牌。聯(lián)想控股集團董事局主席柳傳志回憶：“當(dāng)初聯(lián)想成立起名叫L eg e nd 的時候，在香港就知道有很多的Le ge n d公司了，比如說有汽車公司，幾乎有

16、幾十個Le ge n d 公司，和上百個Le g e nd 的產(chǎn)品?！?0 0 3年，聯(lián)想宣布全球換標(biāo)，由Le ge n d 換為Le no v o ，從而真正邁出了其全面國際化并沖擊世界50 0強的步伐。這標(biāo)明聯(lián)想已經(jīng)做好了國際化的準(zhǔn)備，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志打造全球化聯(lián)想的決心已定。（二）收購IB M全球PC 業(yè)務(wù)。20 0 4年底，聯(lián)想宣布收購IB M 全球PC 業(yè)務(wù)，引發(fā)各界的強烈關(guān)注。聯(lián)想收購IB M-PC 業(yè)務(wù),聯(lián)想在亞太地區(qū)的影響力及市場占有率明顯提高。完成收購后,新聯(lián)想全球的出貨量達到了11 9 0萬臺,銷售額一舉升至12 0億美元,以7.8%的出貨量成為僅次于D EL L 和HP

17、的全球第三大P C廠商。至此，聯(lián)想品牌擁有了國際化的業(yè)務(wù)實體，不但在業(yè)務(wù)上有了長足的拓展，國際化的品牌形象也因這一事件的有效傳播得到進一步強化。對聯(lián)想而言，國內(nèi)PC 廠商已經(jīng)甩在了后面，聯(lián)想在多元化、國際化展發(fā)展已經(jīng)開始獨占鰲頭。新聯(lián)想的強大實力包括國際知名的“Th in k”筆記本電腦品牌及中國知名的聯(lián)想品牌，為消費者和企業(yè)客戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)的能力，以及在中國這個全球增長最快的IT 市場上已經(jīng)建立的領(lǐng)導(dǎo)地位。新聯(lián)想在中國個人電腦市場占有三分之一的份額，在全球企業(yè)個人電腦市場上占領(lǐng)先地位。（三）成為奧運T OP 贊助商。聯(lián)想成功換標(biāo)后，如何搭建與聯(lián)想新的品牌形象相匹配的傳播平臺，將國際化的品

18、牌形象傳播出去，成為下一步的戰(zhàn)略問題。在國外人們并不知道來自中國的Le no v o是一家專業(yè)的計算機產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，必須通過在全球范圍內(nèi)樹立Le n ov o品牌的知名度和美譽度來解決這個問題。奧運會被形象地稱為是“國際品牌工廠”作為全人類四年一次的體育盛會，奧運會連同它的奧林匹克標(biāo)志已經(jīng)成為世界上最有影響力的品牌。2 00 8年中國迎來這一盛會，“更高、更快、更強”的奧運精神與聯(lián)想創(chuàng)新超越的企業(yè)文化高度契合，內(nèi)在品質(zhì)一致。基于這樣的認識，20 04 年，CE O 楊元慶已經(jīng)看到了這個千載難逢的品牌宣傳的歷史契機，迅速做出決策，成為國際奧委會全球合作伙伴以及20 08 年的奧運贊助商，此舉不但

19、有助于樹立聯(lián)想在海外的品牌知名度和美譽度，聯(lián)想在國內(nèi)的影響力也得到了有力提升。成功的奧運戰(zhàn)略和系統(tǒng)、完善的奧運計劃,使聯(lián)想集團逐步完成了國際化夢想。20 07 年至2 00 8 年間品牌美譽度增幅達到5 4.79 %。奧運會成為聯(lián)想塑造品牌的最好平臺?！耙黄饖W運,一起聯(lián)想”的口號得到了完美的體現(xiàn),聯(lián)想創(chuàng)造了中國企業(yè)的奧運歷史。聯(lián)想的奧運戰(zhàn)略完全達到了預(yù)期目標(biāo),美國商業(yè)周刊的調(diào)查結(jié)果,全球已有53 %的受訪者認為聯(lián)想是新興國際品牌中的佼佼者,購買考慮度上升了8個百分點。二、品牌整合之雙品牌戰(zhàn)略的成功中國品牌國際化的過程里，將有大量低端企業(yè)品牌與高端產(chǎn)品品牌的沖突。從目前聯(lián)想與IB M的品牌差距，

20、市場目的及其現(xiàn)狀來說，實行雙品牌戰(zhàn)略是聯(lián)想的必然選擇，從利害關(guān)系來說，也是利大于弊。雙品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)聯(lián)想自有品牌嫁接的有效選擇。推行雙品牌戰(zhàn)略也是聯(lián)想進軍國際市場的必然選擇。聯(lián)想要最終實現(xiàn)其國際著名品牌的目標(biāo)，實行雙品牌則是個重要的選擇和手段，有利于新聯(lián)想業(yè)務(wù)和品牌的整合。在經(jīng)濟全球化的時代背景下，如果沒有一個具有世界影響、核心技術(shù)的實行雙品牌有利于維持客戶的穩(wěn)定性，聯(lián)想雙品牌戰(zhàn)略有切實可行性，這也是目前聯(lián)想實現(xiàn)品牌嫁接的有效選擇，在實行雙品牌戰(zhàn)略過程中，要充分考慮聯(lián)想自我品牌對IB M品牌的嫁接。未來，聯(lián)想只有兩個品牌，一個是商務(wù)電腦品牌“Th i nk ”，另一個是消費電腦品牌“Id ea

21、 ”，這是聯(lián)想的全球化品牌戰(zhàn)略，使聯(lián)想品牌構(gòu)架更清晰。L en ov o 作為公司母品牌,而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場的“Th in k ”系列及面向消費用戶市場的“I de a ”系列。首先，聯(lián)想合并IB M PC 業(yè)務(wù)時，首先通過I BM 向客戶表明聯(lián)想也將保持這一品牌產(chǎn)品的高品質(zhì);之后再品牌推廣上加強Th i nk P ad 子品牌的宣傳,放棄了IB M 品牌的使用權(quán)，更快地打造了聯(lián)想+T hi nk 的品牌形象，加快了打造聯(lián)想全球品牌的速度，更快地建立起Le n ov o 品牌的信賴度。在整合之后,Id e a品牌的出現(xiàn)將更有利于全球消費市場接納聯(lián)想。其次，Id ea P

22、ad 品牌面向消費級市場，聯(lián)想希望通過價格及品牌形象兩部分來對兩個品牌做明確的區(qū)分。海外消費市場的增長速度加快，聯(lián)想在全球推出Id ea 品牌，拓展海外消費市場，正是大好時機。I DC 數(shù)據(jù)顯示，20 07 年前三季度全球P C市場增長達到15 .3%，其中超過40 %的增長來自消費PC ；美國消費筆記本電腦增長高達21 %，預(yù)計2 00 8 年全球家庭娛樂PC 將占P C市場25 %的份額。聯(lián)想在中國消費市場獲得巨大成功，把這個經(jīng)驗復(fù)制到海外，有利于豐富產(chǎn)品線以便滿足海外消費市場的不同需求，有利于加快聯(lián)想國際化速度，更有助于擴大聯(lián)想的品牌影響力。3.4聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略存在的問題品牌的定位、品牌

23、形象的設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゼ巴茝V活動僅僅是品牌戰(zhàn)略的片段；而真正的品牌戰(zhàn)略是一種思考方式、一項資源再造、是一個動態(tài)的經(jīng)營系統(tǒng)。品牌戰(zhàn)略絕不僅僅是大規(guī)模的傳播，而是建立在為消費者創(chuàng)造價值基礎(chǔ)之上的品牌資產(chǎn)整合。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整合營銷傳播策略的統(tǒng)帥，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，它引導(dǎo)企業(yè)向正確的方向，以正確的方法去獲取競爭優(yōu)勢，從成功走向卓越。綜觀聯(lián)想品牌戰(zhàn)略的變遷，我們不難發(fā)現(xiàn)聯(lián)想品牌戰(zhàn)略之路中存在的一些問題。這些問題或明顯或隱性，但卻都可能是制約聯(lián)想長期發(fā)展以及國際化進程的弊病之所在，在筆者看來，聯(lián)想品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題有：一、品牌內(nèi)涵不清晰品牌內(nèi)涵不清晰、品牌形象不統(tǒng)一，是企業(yè)面臨的第一個問題。品牌的

24、表達是否恰當(dāng)，是否到位，除了衡量品牌的傳播效果，更為重要的是，首先它還要基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇來評判。如果企業(yè)本身都沒有一個明確的戰(zhàn)略愿景，任何面向消費者的訴求都是沒有意義的。聯(lián)想的形象傳播僅僅是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的外在表現(xiàn)和手段，還不能構(gòu)成真正的品牌戰(zhàn)略，聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略還缺乏清晰的思路，系統(tǒng)的規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)模糊不清。聯(lián)想試圖通過“只要你想”的主題，互動性地為消費者提出一個愿景，為各項業(yè)務(wù)構(gòu)建一個理念的平臺。但“只要你想”并沒有準(zhǔn)確、明確的表達出聯(lián)想未來發(fā)展的戰(zhàn)略原景。因此，聯(lián)想所面臨的，不僅僅是簡簡單單一個品牌形象“梳理”的問題，而是一個企業(yè)在品牌戰(zhàn)略層面的變革，這種戰(zhàn)略思路如果企業(yè)自己沒有想

25、清楚，消費者是無從去“想”的。正如楊元慶所說：“聯(lián)想通過更換品牌標(biāo)識來進一步梳理并明確品牌的內(nèi)涵，也是公司進軍國際化的必然要求”。借助這次品牌標(biāo)識更換，使原本模糊的品牌內(nèi)涵清晰化，賦予新品牌“誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易”的先進理念，使原本混亂的品牌架構(gòu)和決策系統(tǒng)合理化，規(guī)范品牌管理，統(tǒng)一品牌對外表現(xiàn)。這是聯(lián)想品牌戰(zhàn)略管理的一次革命。二、品牌主線和架構(gòu)不清晰聯(lián)想缺乏一個清晰的品牌主線和架構(gòu)來指導(dǎo)公司整體的市場推廣行為。聯(lián)想旗下有子品牌、副品牌，品牌架構(gòu)缺乏系統(tǒng)梳理，這導(dǎo)致了市場推廣資源在不同的品牌中分散，相互缺乏支撐。總體較大的投入在混亂的品牌架構(gòu)中被分散為相對較小的產(chǎn)出，沒有呼應(yīng)，也

26、沒有積累，這實際上造成市場資源的浪費，與企業(yè)發(fā)展需求不適應(yīng)。發(fā)展到今天，伴隨著國際化腳步的不斷邁進，聯(lián)想品牌需要釋放更多的能量來幫助和促進集團業(yè)務(wù)的拓展，同時也使企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)作為企業(yè)與客戶之間溝通的橋梁，實現(xiàn)對聯(lián)想品牌的進一步增值?？萍肌⒎?wù)、和國際化是聯(lián)想未來的愿景目標(biāo)。幾年來企業(yè)按照既定戰(zhàn)略在終端產(chǎn)品、后臺產(chǎn)品以及服務(wù)這三個方向拓展業(yè)務(wù)。終端產(chǎn)品由單一到豐富，從傳統(tǒng)的P C業(yè)務(wù)擴展到數(shù)碼產(chǎn)品、手機、外設(shè)等多種終端設(shè)備，后臺產(chǎn)品包含服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、存儲和信息安全等等。其業(yè)務(wù)能力正在得到行業(yè)和客戶的進一步認可。多元化的結(jié)果就是企業(yè)的客戶涵蓋了從商務(wù)到消費多個領(lǐng)域，業(yè)務(wù)也包括硬件產(chǎn)品

27、、軟件、服務(wù)和解決方案各個層面。因此企業(yè)迫切需要一個系統(tǒng)的品牌架構(gòu)和統(tǒng)一規(guī)劃，形成合力來累積聯(lián)想的品牌資產(chǎn)和提升影響力。聯(lián)想對國際品牌的建設(shè)與運營還需要努力并提高自己的成熟度。三、品牌管理體系不完善聯(lián)想的廣告每個都比較精美，主題突出，但擺放到一塊就發(fā)現(xiàn)這些廣告相互間的風(fēng)格有差異，消費者接觸到聯(lián)想每一個廣告時，不會很快反映出這就是聯(lián)想的廣告，同時對每一個廣告信息的接受要花去很長時間，在理解上也參差不齊，在消費者頭腦中沒有形成對聯(lián)想品牌的統(tǒng)一認知，從而影響到對廣告信息的全面準(zhǔn)確理解，其結(jié)果就是信息傳播出現(xiàn)諸多障礙，不同的產(chǎn)品廣告相互影響，造成很大一部分營銷推廣資源的浪費，而且更嚴(yán)重的是品牌的內(nèi)涵價

28、值無法在消費者統(tǒng)一完整的感受中得到提升，形成積累。聯(lián)想針對不同類型客戶的品牌營銷缺乏有力的科學(xué)的分析系統(tǒng)和規(guī)范的品牌管理系統(tǒng)，品牌營銷仍然存在許多不足。如針對消費類客戶和商用客戶，針對中小企業(yè)客戶和大企業(yè)客戶，對1-4級發(fā)達地區(qū)的消費者和5-6級不發(fā)達地區(qū)的消費者，如何運用不同的品牌推廣方式會更加有針對性？如何精細化的評估營銷成本的投入產(chǎn)出比？都是亟待解決的品牌管理問題。四、品牌人才價值缺乏聯(lián)想缺乏真正的國際品牌建設(shè)與運營的專業(yè)高手。全球各P C廠商總是常任用其他P C企業(yè)跳槽來的“高管”做自己PC 的高管，借鑒其原來工作的企業(yè)經(jīng)驗，但擁有行業(yè)經(jīng)驗只能讓企業(yè)生存，只有擁有專業(yè)的知識才可能讓你的

29、企業(yè)長大。中國PC 企業(yè)事實上看重經(jīng)驗多于看重專業(yè)的知識，所以只能跟隨國際PC 大品牌，品牌的運營、產(chǎn)品的創(chuàng)新能力就受到影響。聯(lián)想收購IB M PC 業(yè)務(wù)后，因為本公司缺乏能擔(dān)負起在全球開展業(yè)務(wù)的CE O ，并得到國際化色彩很濃的董事會支持，并保證該項收購獲得美國方面的批準(zhǔn)，被迫任用了其他國際化PC 公司的高管，但是這些全球公司的高官缺乏對聯(lián)想這樣的中國公司的了解和品牌認知。如今，柳傳志和楊元慶重新掌管聯(lián)想，只有組建一個營銷、品牌的智囊團來支撐聯(lián)想的品牌發(fā)展，才可能減少聯(lián)想在國際市場上的風(fēng)險。綜觀I T領(lǐng)域，成功的企業(yè)，無論是戴爾還是惠普，是思科還是IB M ，其品牌價值與核心競爭力都不在產(chǎn)品

30、本身，而是能夠為顧客提供有效完整的解決方案。如何以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，從提高產(chǎn)品的附加價值入手明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進而向消費者到位地表現(xiàn)出品牌的價值，是本土企業(yè)包括聯(lián)想這樣已經(jīng)很成功的公司需要深入思考的課題。第4章聯(lián)想品牌戰(zhàn)略的思考和選擇通過對聯(lián)想品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程的回顧及其品牌發(fā)展中存在不足之分析，我們已經(jīng)認識到聯(lián)想公司對其品牌戰(zhàn)略進行重新思考和選擇的必要性和迫切性之所在。品牌戰(zhàn)略的思考與定位選擇需要建立在對企業(yè)所處的環(huán)境的科學(xué)分析基礎(chǔ)之上，只有根據(jù)現(xiàn)實情況的戰(zhàn)略才能保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位的正確性和可操作性。4.1聯(lián)想品牌戰(zhàn)略的SW O T環(huán)境分析SW OT 分析，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場

31、營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(St re n g th s )、劣勢(We a kn e s se s )、競爭市場上的機會(Op p o rt u n it i e s)和威脅(T hr e a t s)，通過對企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的分析，制訂或修改企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。聯(lián)想集團在并購IB M 全球PC 業(yè)務(wù)后加速了品牌國際化進程,同時凸現(xiàn)了其內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機會、威脅。一、優(yōu)勢聯(lián)想集團的優(yōu)勢在并購IB M 全球PC 業(yè)務(wù)后得到全面的提升。并購I BM 全球PC 業(yè)務(wù)使聯(lián)想在國際上產(chǎn)生了重大影響，提高

32、了國際聲譽。并購?fù)瓿珊?，新?lián)想年銷售額將超過1 20 億美元，成為全球第三大人個人電腦廠商，占全球市場份額9%左右。聯(lián)想通過并購行為迅速從國內(nèi)品牌“升級”為走向全球的品牌。聯(lián)想可以充分利用I BM 先進的技術(shù)支持、管理資源和經(jīng)驗、銷售隊伍、分銷渠道。這是I BM 十幾年的經(jīng)驗積累，聯(lián)想通過并購可以迅速得到，從而極大增強聯(lián)想的企業(yè)核心競爭力。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。對IB M這樣一個具有傳奇色彩的知名品牌而言，聯(lián)想確實能從中獲益匪淺。這些優(yōu)越條件可以為聯(lián)想成為國際化企業(yè)打下堅實基礎(chǔ)。二、劣勢聯(lián)想作為一家剛走出國門的企業(yè)，缺乏國際市場運作經(jīng)驗和管理國際化企業(yè)的經(jīng)驗。聯(lián)

33、想為此次并購付出巨額代價，IB M 個人電腦事業(yè)部有5億美元凈負債轉(zhuǎn)到聯(lián)想名下，交易總額達17 .5億美元。聯(lián)想為這次并購幾乎傾其所有。聯(lián)想在我國市場上具有本土化優(yōu)勢，熟門熟路，但兼并I BM 這樣一個規(guī)則和文化理念完全不同的部門，可能會“水土不服”，面臨著巨大的風(fēng)險,而除了資金的緊缺、不同業(yè)務(wù)的融合,最重要的風(fēng)險在與不同的文化背景、采購和銷售渠道、品牌、管理方式相互融合的困難。三、機會隨著世界一體化的縱深發(fā)展，頗受爭議的WT O 問題暫時告一段落，然而，對于中國企業(yè)來說，W TO 后時代的競爭才真正開始，國際化問題再次成為面臨中國企業(yè)一個棘手的問題，從而迅速深溫，成為世界當(dāng)前主流思想不可回避

34、的焦點問題。ID C 預(yù)測從20 10 年至2 01 4 年，全球PC 出貨量每年將增長10 %。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)化和政策的刺激，我國P C業(yè)復(fù)蘇的步伐正在加快，國內(nèi)外各PC 巨頭正加緊布局中國的PC 市場。二、三線PC 品牌市場份額有可能進一步萎縮ID C近日發(fā)布的報告認為PC 市場在復(fù)蘇后將會迎來新一輪較為強勁的持續(xù)增長。I DC 預(yù)測說，從2 01 0 年至20 1 4年，全球PC 出貨量每年將增長1 0%。微軟大中華區(qū)董事長兼CE O梁念堅近日表示，今年中國PC 市場銷量將達到5 00 0 萬臺，20 11 年有望增加到6 00 0萬臺，屆時中國P C市場規(guī)模將與美國旗鼓相當(dāng)，甚至超越

35、美國成為全球最大的PC 市場。可以說，PC 依然是黃金般的朝陽產(chǎn)業(yè)。在中國，隨著消費者消費行為越來越理性，盲目跟風(fēng)的狀況已一去不復(fù)返。消費PC 市場的形態(tài)將發(fā)生變化，消費PC 將由投資品走向消費品，消費群體將由貴族化轉(zhuǎn)向平民化。從發(fā)展來看，PC 行業(yè)仍然是下一個不斷增長并且極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一，這是一個不爭的事實。PC 廠商的競爭重點已經(jīng)放在了品牌和服務(wù)上。并購I BM 全球PC 業(yè)務(wù)實現(xiàn)了聯(lián)想走向世界、開拓全球市場的夢想?！皣H化的聯(lián)想”未來是充滿希望的，聯(lián)想已為全球關(guān)注，已躋身全球50 0 強行列。新聯(lián)想衣上升為全球第三大PC 廠商，并已得到了相當(dāng)高的知名度，美譽度也在不斷上升。聯(lián)想品牌

36、承諾為客戶的繼續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。并快速形成了遍及全球1 60 多個國家的巨大的分銷網(wǎng)絡(luò)。新聯(lián)想將以強大的品牌優(yōu)勢、多樣化的產(chǎn)品、創(chuàng)新的技術(shù)、領(lǐng)先的研發(fā)能力覆蓋全球IT 市場，抓住了快速發(fā)展的難得機遇。四、威脅近年來，PC 行業(yè)的發(fā)展可謂風(fēng)起云涌，從03 04 年剛剛進入個人消費電腦時代，短短幾年P(guān)C 行業(yè)就進入市場的紅海。上一輪的消費IT 熱表現(xiàn)為誰的PC 能夠在設(shè)計和應(yīng)用開發(fā)上抓住互聯(lián)網(wǎng)的浪潮和泡沫，誰就能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長，改革渠道，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，銷售的模式及產(chǎn)品的性能一直到加強工業(yè)設(shè)計方面，各PC廠商拼的主要還是產(chǎn)品，比如國內(nèi)企業(yè)聯(lián)想、國際企業(yè)戴爾都是如此。WTO的深層次沖擊影響日深，中

37、國市場競爭局面發(fā)生了變化，國際PC品牌的進入給本土電腦廠商敲響了警鐘。從當(dāng)年高企的利潤率到現(xiàn)在的薄利，甚至微利,業(yè)內(nèi)的企業(yè)都在不斷的作出改變。改變最大的方面其實就是PC品牌，從當(dāng)年的單一品牌多現(xiàn)在的多品牌，從面向商務(wù)市場的品牌到面向消費者的品牌。近年來，PC行業(yè)內(nèi)最大的現(xiàn)象就是新品牌的崛起和老品牌的衰退。下面筆者就近年來PC行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)的品牌戰(zhàn)略逐一梳理，使得大家大于PC行業(yè)的品牌發(fā)展有一個清晰的認識。雖然目前國內(nèi)PC品牌如聯(lián)想、方正、清華同方等，在市場占有率方面還占優(yōu)勢，但是已經(jīng)面臨著重重危機。國際PC品牌先進的技術(shù)、豐富的營銷渠道以及優(yōu)良的售后服務(wù)是國內(nèi)PC品牌欠缺的，國內(nèi)PC品牌僅僅依

38、靠微薄的價格優(yōu)勢來維持市場占有率是不現(xiàn)實的。因此，提高品牌競爭力是當(dāng)務(wù)之急。品牌戰(zhàn)略和品牌競爭的緊迫性前所未有地凸顯出來。PC業(yè)新一輪的競爭依靠的是“品牌競爭力”。并購后，聯(lián)想集團的外部威脅主要來自全球IT廠商戴爾和惠普等競爭對手。聯(lián)想將要面臨來自他們的猛烈攻勢。IBM的PC業(yè)務(wù)被并購后，原來的“Think”品牌的忠實用戶也許會投奔戴爾和惠普。少了IBM強大的科研實力和品牌做后盾，并購后的聯(lián)想能否強大起來，還需要市場的考驗。并購后的聯(lián)想優(yōu)勢與劣勢共存，機會與威脅同在，聯(lián)想應(yīng)該充分利用自身在中國本土的優(yōu)勢，潛心苦練品牌國際化戰(zhàn)略和經(jīng)營管理的內(nèi)功，揚長避短，實現(xiàn)國際化品牌整合的最佳效果。4.2聯(lián)想

39、品牌戰(zhàn)略的定位通過對聯(lián)想品牌戰(zhàn)略存在不足的分析以及對聯(lián)想發(fā)展環(huán)境的簡要分析，我們得到：品牌是信譽的長期積累，標(biāo)志著這個企業(yè)的產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量的狀況，是這些東西長期積累在一起形成的。對聯(lián)想來說，品牌是一個很大的優(yōu)勢，還要堅持去做才能保持下去。雖然目前市場面臨著前所未有的考驗，聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略仍然堅持兩條腿走路：一是繼續(xù)面向發(fā)達國家的大企業(yè)客戶，主打以ThinkPad為主要產(chǎn)品的高端品牌路線；二是著眼消費市場，推出面向新興市場的低端產(chǎn)品的品牌策略。4.3聯(lián)想品牌戰(zhàn)略的實施建議聯(lián)想在品牌戰(zhàn)略的運作、實施等方面有很多的事情要做，筆者根據(jù)自己的觀察和理解，提出如下重要的五個方面的建議：一、強化品牌整合營

40、銷聯(lián)想作為國內(nèi)最具代表性的IT企業(yè)，在技術(shù)和產(chǎn)品上已實現(xiàn)與國際接軌，在品牌營銷方面也保持著與國際品牌營銷思想的及時交流。自2003年以來的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，更加明確的品牌整合營銷理念的提出和實踐。聯(lián)想在品牌整合營銷方面已經(jīng)收獲良多。所以現(xiàn)在應(yīng)該繼續(xù)強化品牌整合營銷，充分把握品牌整合營銷的精髓，自中央到各區(qū)域，涵蓋各業(yè)務(wù)面，強化貫穿，充分發(fā)揮“整合”的力量。整合商用Think品牌及消費Idea品牌，使聯(lián)想品牌構(gòu)架更清晰。聯(lián)想通過海外市場的分析和探索，已經(jīng)掌握了解各區(qū)域用戶的差異化文化特點和購買喜好，并對產(chǎn)品的定位、市場和用戶進行細分，確定了面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場的“Think”系列及面向消費用戶市

41、場的“Idea”系列?！癓enovo”戰(zhàn)略讓聯(lián)想已有一定基礎(chǔ)。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略分為兩個層次：企業(yè)層面的企業(yè)品牌和產(chǎn)品層面的產(chǎn)品品牌。在市場發(fā)展的初期階段，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)還不太信任的時候，企業(yè)品牌的變動對消費者還是有很大影響的，但當(dāng)市場逐漸發(fā)展成熟了，這種影響就會很小。ThinkPad品牌和產(chǎn)品自1992年誕生以來，已在全球一百六十多個國家銷售了三千多萬臺，榮獲了一千多個設(shè)計及技術(shù)大獎。而從2004年算起，“Lenovo”品牌下的ThinkPad僅有短短的6個年頭。消除產(chǎn)品上的IBM標(biāo)識很容易，但要消除消費者心智中的IBM痕跡卻不是那么容易。Idea品牌的出現(xiàn)將更有利于全球消費市場接納聯(lián)想。Id

42、ea品牌的誕生，主要原因是聯(lián)想的消費類PC海外市場的推廣遇阻。商務(wù)人群電腦與消費者電腦兩個市場存在一定的區(qū)別：消費者電腦強調(diào)設(shè)計，突出個性化，用戶更習(xí)慣于在門店體驗后購買；商務(wù)人群電腦與消費者電腦兩個市場存在一定的區(qū)別：消費者電腦強調(diào)設(shè)計，突出個性化，用戶更習(xí)慣于在門店體驗后購買；商務(wù)電腦則強調(diào)功能，外觀設(shè)計較為樸實，更多走批量定購的路線。在中國市場，聯(lián)想集團走的是兩種模式同時進行的路線，而在國外，“Le no v o”品牌卻一直無法像“Th in k P ad ”、“Th i nk C en t r e”那樣吃香。為了進軍全球消費PC 市場，聯(lián)想集團正式推出了具備諸如人臉識別、專屬游戲、抑菌

43、鍵盤等個性特征的I de a品牌，而通過“改名不換姓”的方式，將消費類產(chǎn)品包裝成能與商用Th i nk 產(chǎn)品互為補充的品牌，同時，借助Th in k Pa d 、T hi n k Ce n t re 的威名將聯(lián)想消費類產(chǎn)品打入國際市場。品牌整合過程中仍有很多細節(jié)問題不容忽視，處理不當(dāng)，將會為企業(yè)帶來難以預(yù)料的損失。聯(lián)想正在做的事情是中國企業(yè)的“第一次”，沒有現(xiàn)成的教科書和案例去參考和借鑒。聯(lián)想要打開國際消費市場不是件容易的事情,因為在全球市場,“聯(lián)想”的知名度還不夠,渠道差異、文化差異、體驗差異等問題都是擺在面前的棘手問題,但在這樣復(fù)雜的市場環(huán)境下，聯(lián)想敢于亮出自己的品牌主張,鑒定的執(zhí)行既定的

44、品牌戰(zhàn)略，并且學(xué)會了借勢,這說明聯(lián)想正在開始建立自己的自信,有這個開始對聯(lián)想的未來至關(guān)重要。二、借奧運元素搶占品牌營銷高起點在企業(yè)形象傳播中，企業(yè)形象及其信息每一次出現(xiàn)的“場合”就是其制高點,出現(xiàn)的“場合”會對企業(yè)品牌美譽度的形成具有決定性的影響。就像一個產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在中央電視臺與出現(xiàn)在地方電視臺,對該產(chǎn)品在消費者心目中形成的印象的影響是不一樣的.2 00 4 年2月,聯(lián)想成為國際奧委會全球TO P合作伙伴，TO P 合作伙伴在全球范圍內(nèi)享有奧林匹克市場開發(fā)權(quán)利，意味著企業(yè)將很快獲得全球各國奧組委和世界人民的信賴，是企業(yè)最佳的全球市場宣傳的機會。聯(lián)想把自己的品牌定位在“科技創(chuàng)造自由”，致力于

45、運用先進的現(xiàn)代科技提供便捷的產(chǎn)品和周全的服務(wù)，讓企業(yè)和個人每一天都得到高效自在的享受科技帶來的便捷、高效和輕松，這與奧運精神所主張的“努力后的快樂”可謂是不謀而合；聯(lián)想集團作為國際奧委會最高級別的合作伙伴之一，利用奧運元素可以迅速提升自身全球市場的知名度，作為中國第一家成為奧林匹克全球合作伙伴的企業(yè)，對聯(lián)想集團、對中國企業(yè)來說都是一個標(biāo)志性的全新的開始?！奥?lián)想”其品牌內(nèi)涵與奧運會所倡導(dǎo)的“奧運精神”是一脈相承的。所以利用奧運宣傳的全球大舞臺，高頻次的傳播，塑造聯(lián)想品牌，可以達到事半功倍的效果，在價值認同層面提升公眾對聯(lián)想品牌的認同感，同時與其他品牌區(qū)別開來。三、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是聯(lián)想國際化品

46、牌成功的關(guān)鍵在實行雙品牌戰(zhàn)略過程中，聯(lián)想應(yīng)該就市場不同層次、不同領(lǐng)域的需求，對29 品牌進行合理劃分。在國際上有很多公司都擁有兩個品牌，如汽車制造商豐田等，聯(lián)想可以借鑒它們的運營模式，將一個品牌用于消費產(chǎn)品，另一個用于商用產(chǎn)品；或者一個針對高端用戶，另一個針對低端用戶等等。產(chǎn)品是品牌的重要載體，聯(lián)想要想得到國際市場的認同，最關(guān)鍵的還在于其提供的產(chǎn)品的質(zhì)量和提供的服務(wù)的水平。只有用產(chǎn)品被客戶認可，并有不斷增長的市場占有率，才能有效的推廣品牌。當(dāng)用戶認可了聯(lián)想的產(chǎn)品，自認也會比較容易接受“聯(lián)想”這個品牌了。聯(lián)想整合品牌，最終要落實在產(chǎn)品上，要求聯(lián)想不斷創(chuàng)新，提供與眾不同的高性價比的精品，并為用戶提

47、供高品質(zhì)的全球化服務(wù)。聯(lián)想的新品牌必須能夠從技術(shù)和服務(wù)上吸引客戶，贏得用戶的忠誠度，才能穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)全球P C市場，不斷提升全球市場份額，以自我品牌立足于世界。四、借助本土品牌優(yōu)勢，擴大全球品牌營銷勢能聯(lián)想在國內(nèi)PC 品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位已基本確立，但從全球市場來看，盡管聯(lián)想已經(jīng)收購I BM 的T hi n kP a d品牌，但惠普、戴爾以及宏基等國際P C廠商，仍是聯(lián)想需要面對的強有力的競爭對手。因此，聯(lián)想的國際化品牌戰(zhàn)略仍是其必須推進的重要戰(zhàn)略之一，這也是為何在當(dāng)前國際金融危機席卷全球，企業(yè)都在縮減開支的情況下，聯(lián)想?yún)s連續(xù)贊助北京奧運會、F 1、NB A以及當(dāng)前的上海世博會的原因。聯(lián)想集團首席執(zhí)行

48、官楊元慶的話一語中的：“可口可樂的品牌早已家喻戶曉，可他們還是一直打廣告。”他認為，作為一家長久發(fā)展的公司，品牌建設(shè)不是一個短期的事情，品牌知名度的維護是需要投入的。聯(lián)想的國際化品牌戰(zhàn)略，從當(dāng)年收購I BM 的P C業(yè)務(wù)之時就已經(jīng)啟動，通過收購IB M Th i nk P a d，聯(lián)想的l en o v o品牌也已躋身到國際PC 品牌之列。而通過贊助2 00 8 年北京奧運會，從火炬設(shè)計到攀登珠峰活動，從聯(lián)想數(shù)字奧運體驗館到各個分項目比賽的贊助，聯(lián)想品牌已經(jīng)滲透到北京奧運會的每個細節(jié)。通過北京奧運會這種大型的國際賽事，聯(lián)想品牌在世界上得到充分展示。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20 10 年的上海世博會與以

49、往歷屆相比，舉辦時間最長(歷時18 4 天)、覆蓋區(qū)域最廣(占地5.28 平方公里)、參展的國家和參觀人數(shù)最多，這無疑也將成為聯(lián)想的又一展示舞臺。對此，楊元慶表示：“上海世博會預(yù)計將有70 0 0萬觀眾來現(xiàn)場觀看，這是展示和推廣聯(lián)想品牌、提高聯(lián)想知名度和美譽度的好機會。而上海世博會同樣是一場國際性的盛會，有很多海外的觀眾關(guān)注，這也與聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略相符合，可以提高聯(lián)想的海外品牌知名度。”聯(lián)想正在做的事情是中國企業(yè)的“第一次”,沒有參照系,沒有現(xiàn)成的教科書。也許,聯(lián)想要打開國際消費市場真不是件容易的事情,因為在中國以外,“聯(lián)想”的知名度相對小很多,渠道差異、文化差異、認知差異、體驗差異等問題并不

50、會因為更名而消失,敢于亮出自己的品牌主張,并且還學(xué)會了借勢,這說明聯(lián)想正在開始建立自己的自信,有這個姿態(tài)對聯(lián)想的未來至關(guān)重要。（一）缺乏明確、清晰的的品牌內(nèi)涵、品牌主線和架構(gòu)聯(lián)想的“只要你想”的品牌口號，不僅僅是一次品牌形象的重新塑造的問題，而是“聯(lián)想通過更換品牌標(biāo)識來進一步梳理并明確品牌的內(nèi)涵，也是公司進軍國際化的必然要求”。根據(jù)聯(lián)想管理品牌部門的規(guī)劃，借助這次品牌標(biāo)識更換，使原本模糊的品牌內(nèi)涵清晰化，賦予新品牌“誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易”的先進理念，使原本混亂的品牌架構(gòu)和決策系統(tǒng)合理化，規(guī)范品牌管理，統(tǒng)一品牌對外表現(xiàn)。聯(lián)想缺乏一個清晰的品牌主線和架構(gòu)來指導(dǎo)公司整體的市場推廣行為

51、。聯(lián)想旗下有子品牌、副品牌，品牌架構(gòu)缺乏系統(tǒng)梳理，這導(dǎo)致了市場推廣資源在不同的品牌中分散，相互缺乏支撐。終端產(chǎn)品由單一到豐富，從傳統(tǒng)的PC 業(yè)務(wù)擴展到數(shù)碼產(chǎn)品、手機、外設(shè)等多種終端設(shè)備，后臺產(chǎn)品包含服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、存儲和信息安全等等。其業(yè)務(wù)能力正在得到行業(yè)和客戶的進一步認可。多元化的結(jié)果就是企業(yè)的客戶涵蓋了從商務(wù)到消費多個領(lǐng)域，業(yè)務(wù)也包括硬件產(chǎn)品、軟件、服務(wù)和解決方案各個層面。因此企業(yè)迫切需要一個系統(tǒng)的品牌架構(gòu)和統(tǒng)一規(guī)劃，形成合力來累積聯(lián)想的品牌資產(chǎn)和提升影響力。（二）缺乏品牌運營深度、品牌管理系統(tǒng)和品牌管理人才聯(lián)想急于擺脫IB M 品牌印記的品牌建設(shè)征程，過早地停止使用IB M的LO GO

52、 ，只保留Th in k Pa d 品牌名稱。這個過急的品牌決策行為使聯(lián)想旗下的T hi n k Pa d 短時間內(nèi)的品牌沒有得到升華，其成長自然就會艱難得多。聯(lián)想在缺乏國際品牌的運營經(jīng)驗與人才的前提下，放棄了使用I BM 的商標(biāo)是缺少前瞻性的。聯(lián)想對國際品牌的建設(shè)與運營還需要努力并提高自己的成熟度。聯(lián)想缺乏真正的國際品牌建設(shè)與運營的專業(yè)高手。只有組建一個營銷、品牌的智囊團來支撐聯(lián)想的品牌發(fā)展，才可能減少聯(lián)想在國際市場上的風(fēng)險。二、聯(lián)想品牌戰(zhàn)略的SW O T 分析聯(lián)想集團在并購I BM 全球PC 業(yè)務(wù)后加速了品牌國際化進程,同時凸現(xiàn)了其內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機會、威脅：（一）優(yōu)勢聯(lián)想集團的

53、優(yōu)勢在并購IB M 全球PC 業(yè)務(wù)后得到全面的提升。并購I BM 全球PC 業(yè)務(wù)使聯(lián)想在國際上產(chǎn)生了重大影響，提高了國際聲譽。并購?fù)瓿珊螅侣?lián)想年銷售額將超過1 20 億美元，成為全球第三大人個人電腦廠商，占全球市場份額9%左右。聯(lián)想通過并購行為迅速從國內(nèi)品牌“升級”為走向全球的品牌。聯(lián)想可以充分利用I BM 先進的技術(shù)支持、管理資源和經(jīng)驗、銷售隊伍、分銷渠道。這是I BM 十幾年的經(jīng)驗積累，聯(lián)想通過并購可以迅速得到，從而極大增強聯(lián)想的企業(yè)核心競爭力。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。對IB M這樣一個具有傳奇色彩的知名品牌而言，聯(lián)想確實能從中獲益匪淺。這些優(yōu)越條件可以為聯(lián)

54、想成為國際化企業(yè)打下堅實基礎(chǔ)。（二）劣勢聯(lián)想作為一家剛走出國門的企業(yè)，缺乏國際市場運作經(jīng)驗和管理國際化企業(yè)的經(jīng)驗。聯(lián)想為此次并購付出巨額代價，IB M 個人電腦事業(yè)部有5億美元凈負債轉(zhuǎn)到聯(lián)想名下，交易總額達17 .5億美元。聯(lián)想為這次并購幾乎傾其所有。聯(lián)想在我國市場上具有本土化優(yōu)勢，熟門熟路，但兼并I BM 這樣一個規(guī)則和文化理念完全不同的部門，可能會“水土不服”，面臨著巨大的風(fēng)險,而除了資金的緊缺、不同業(yè)務(wù)的融合,最重要的風(fēng)險在與不同的文化背景、采購和銷售渠道、品牌、管理方式相互融合的困難。（三）機會隨著世界一體化的縱深發(fā)展，頗受爭議的WT O 問題暫時告一段落，然而，對于中國企業(yè)來說，W

55、TO 后時代的競爭才真正開始，國際化問題再次成為面臨中國企業(yè)一個棘手的問題，從而迅速深溫，成為世界當(dāng)前主流思想不可回避的焦點問題。ID C 預(yù)測從20 10 年至2 01 4 年，全球PC 出貨量每年將增長10 %。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)化和政策的刺激，我國P C業(yè)復(fù)蘇的步伐正在加快，國內(nèi)外各PC 巨頭正加緊布局中國的PC 市場。二、三線PC 品牌市場份額有可能進一步萎縮ID C近日發(fā)布的報告認為PC 市場在復(fù)蘇后將會迎來新一輪較為強勁的持續(xù)增長。I DC 預(yù)測說，從2 01 0 年至20 1 4年，全球PC 出貨量每年將增長1 0%。微軟大中華區(qū)董事長兼CE O梁念堅近日表示，今年中國PC 市場銷

56、量將達到5 00 0 萬臺，20 11 年有望增加到6 00 0萬臺，屆時中國P C市場規(guī)模將與美國旗鼓相當(dāng)，甚至超越美國成為全球最大的PC 市場?？梢哉f，PC 依然是黃金般的朝陽產(chǎn)業(yè)。在中國，隨著消費者消費行為越來越理性，盲目跟風(fēng)的狀況已一去不復(fù)返。消費PC 市場的形態(tài)將發(fā)生變化，消費PC 將由投資品走向消費品，消費群體將由貴族化轉(zhuǎn)向平民化。從發(fā)展來看，PC 行業(yè)仍然是下一個不斷增長并且極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一，這是一個不爭的事實。PC 廠商的競爭重點已經(jīng)放在了品牌和服務(wù)上。并購I BM 全球PC 業(yè)務(wù)實現(xiàn)了聯(lián)想走向世界、開拓全球市場的夢想?！皣H化的聯(lián)想”未來是充滿希望的，聯(lián)想已為全球關(guān)注，已躋身全球50 0