李寧品牌重塑案例分析1

1、品牌重塑 李寧陣痛認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思 李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展已經(jīng)成為代表中國(guó)、獨(dú)具東方屬性的國(guó)際領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌公司。旗下已擁有的品牌包括：李寧（LI-NING）、艾高（AIGLE）、心動(dòng)（Z-DO）、紅雙喜（DHS）、樂(lè)途（LOTTO）以及凱勝（KASON）。 自2004年在香港上市以來(lái)，李寧公司保持穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)態(tài)，公司業(yè)績(jī)連續(xù)五年以30%以上的速度快速增長(zhǎng)。目前，李寧公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地，并在東南亞、中亞、歐洲、北美等國(guó)家和地區(qū)拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思 作為專(zhuān)業(yè)體育品牌公司，李寧擁有廣泛的國(guó)際國(guó)內(nèi)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源。撐桿跳女皇伊

2、辛巴耶娃、NBA巨星奧尼爾、西班牙奧委會(huì)、瑞典奧委會(huì)、西班牙籃協(xié)、阿根廷籃協(xié)等國(guó)際運(yùn)動(dòng)資源證明了李寧的專(zhuān)業(yè)實(shí)力。 自1992年到2004年間李寧與中國(guó)奧委會(huì)連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)的合作，為中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)。目前，李寧公司還長(zhǎng)期贊助五支中國(guó)金牌夢(mèng)之隊(duì)：羽毛球、乒乓球、體操、跳水、射擊。認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思2010年6月30日，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，是個(gè)重要的日子。就在這一天，李寧發(fā)布了品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中包括改變標(biāo)志、渠道調(diào)整、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等一系列措施。認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思1、品牌重塑背景 李寧公司2010年的這場(chǎng)品牌重塑，并非臨時(shí)起意的廣告運(yùn)動(dòng)，而是一場(chǎng)謀劃了4年的公司轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)。 早在

3、2007年，李寧公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大。另一方面，在“酷”、“時(shí)尚”等特質(zhì)印象上，年輕消費(fèi)者認(rèn)為，李寧品牌相較國(guó)際品牌略遜一籌。 同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)2013后的國(guó)際化目標(biāo)，做“世界的李寧”，需要先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。圍繞品牌重塑一事經(jīng)過(guò)討論，在李寧公司內(nèi)部廣泛達(dá)成共識(shí)。 認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思2、新李寧 新起航 為此，李寧公司甚至改變了使用20年、有著鮮明創(chuàng)始人烙印的商標(biāo)，以此表示“讓改變發(fā)生”的決心。“Make the change”(讓改變發(fā)生) 替代了使用近10年的“一切皆有可能”成為李寧公司的新廣告語(yǔ)。 認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思2、新李寧

4、新起航認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思2、新李寧 新起航品牌重塑2、新李寧 新起航認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思2、新李寧 新起航 為此，李寧公司甚至改變了使用20年、有著鮮明創(chuàng)始人烙印的商標(biāo)，以此表示“讓改變發(fā)生”的決心?！癕ake the change”(讓改變發(fā)生) 替代了使用近10年的“一切皆有可能”成為李寧公司的新廣告語(yǔ)。 認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思3、推動(dòng)渠道體制改革 品牌重塑的同時(shí)，李寧的另一個(gè)重大舉動(dòng)，就是推進(jìn)渠道體系改革。在區(qū)域調(diào)整的基礎(chǔ)之上，李寧展開(kāi)渠道的優(yōu)化，一些經(jīng)營(yíng)門(mén)店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷(xiāo)商被上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商兼并。截至去年上半年，李寧已經(jīng)完成整合256家低效率的單店分銷(xiāo)商。認(rèn)識(shí)李寧品牌重

5、塑陣痛反思認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思1、70、80后失落，90后不理解 也許是急于表現(xiàn)出“時(shí)尚”、“酷”的品牌個(gè)性，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的叛逆言語(yǔ)，反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長(zhǎng)起來(lái)的中層消費(fèi)者完全遺棄了。 李寧公司希望緊緊抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認(rèn)同感，但并沒(méi)有收到預(yù)期效果。網(wǎng)上有不少關(guān)于“90后李寧”的評(píng)價(jià)，“70后”和“80后”甚至年齡更長(zhǎng)的消費(fèi)者因此而感到失落，而真正的“90后”認(rèn)為李寧根本不懂他們。 認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思2、業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，高管離職 在品牌重塑之后的一年時(shí)間里，這

6、場(chǎng)歷經(jīng)4年籌備，原本這是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，卻先后帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)不利的消息：在2010年底舉辦的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。之后的12月20日，李寧股價(jià)急跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來(lái)最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)逾35億港元。之后的2011年第三、第四季度訂貨頹勢(shì)延續(xù)，訂貨量連續(xù)三個(gè)季度下降。 認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思2、業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，高管離職 2011年5月，李寧的三位高管離職，引發(fā)李寧公司當(dāng)日股價(jià)下跌8%。 2011年8月25日，李寧公司發(fā)布中期業(yè)績(jī)。截至2011年6月30日止

7、六個(gè)月，李寧的收入減少4.8%至42.89億元，純利同比減少49.5%至2.94億元。這是李寧公司自上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑。 認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思3、2012好開(kāi)頭有沒(méi)有好結(jié)局？ 令人欣慰的是，2012年第一季度的訂貨會(huì)，李寧的訂貨數(shù)量扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度的下降趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，其中鞋類(lèi)產(chǎn)品訂單金額增長(zhǎng)快于服裝產(chǎn)品。 2月初，李寧宣布獲得兩家投資者認(rèn)購(gòu)集團(tuán)發(fā)行的“可轉(zhuǎn)換債券”，總值7.5 億元人民幣。一家是世界領(lǐng)先私募投資公司TPG 的成員公司；另一家是管理新加坡外匯儲(chǔ)備的環(huán)球投資管理公司新加坡政府投資有限公司GIC 的成員公司。 隨后，李寧又宣布出于組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將對(duì)有關(guān)管理人員和職責(zé)安排進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，其中包括精簡(jiǎn)人員。據(jù)德意志發(fā)展銀行估測(cè)，李寧公司的人員成本占2011年總銷(xiāo)售額的10%。 認(rèn)識(shí)李寧品牌重塑陣痛反思3、2012好開(kāi)頭有沒(méi)有好結(jié)局？ 2012年，北京奧運(yùn)之后，倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，李寧又將如何把握機(jī)會(huì)？李寧方面表示：“李寧公司將借助倫敦奧運(yùn)會(huì)，可以把李寧品牌的最獨(dú)特的資產(chǎn)我們贊助的國(guó)家隊(duì)代表中國(guó)的第一運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)形象和概念，更好地跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行連接。所以，這是我們2012年最核心的工作?！比昀顚?，棋至中盤(pán)，一招不慎，便可能會(huì)有滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)膬措U(xiǎn)；一子得利，又或許暗藏扭轉(zhuǎn)乾坤的妙手。勝負(fù)有時(shí)就在一念間，步步為營(yíng)，當(dāng)變