營(yíng)銷管理復(fù)習(xí)要點(diǎn)整理

1、營(yíng)銷管理復(fù)習(xí)要點(diǎn)整理第一部分1、你贊同哪種市場(chǎng)營(yíng)銷定義？為什么？贊同AMA觀點(diǎn)，1960年AMA定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。1985年AMA做了完善更改：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一觀點(diǎn)比其他觀點(diǎn)更為全面和完善，主要體現(xiàn)在：(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。2、“需要、欲望、需求 ”與消費(fèi)

2、者(或顧客)的消費(fèi)有何關(guān)系?(1)需要(Needs)：指消費(fèi)者生理及心理的需求。如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。(2)欲望(Wants)：指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品。(3)需求(Demand)：指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求。

3、可見(jiàn)，消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買力作后盾時(shí)就變成為需求。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲望其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買。3、從現(xiàn)代營(yíng)銷觀角度看“效用”與營(yíng)銷的關(guān)系及其意義。消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。4、如何理解現(xiàn)代營(yíng)銷不是“交易營(yíng)銷”？交易營(yíng)銷是指廠商著眼于一次的交換或交易，分析的單位是一次的市場(chǎng)交易，廠商的利潤(rùn)來(lái)源就是該次的交易，是一種相當(dāng)短期的市場(chǎng)行為。買賣雙方注重的是單一交易所能立即獲得的利潤(rùn)，在交易的前后均無(wú)任何互動(dòng)或交

4、換。而現(xiàn)代營(yíng)銷與之不同的是：現(xiàn)代營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。大家共同擁有信息技術(shù)，共享信息資源，更多地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作。5、如何理解營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)量需求管理？市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)

5、的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。6、試述你對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀的內(nèi)涵及其意義的理解。以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求；樹(shù)立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求；通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。7、你最贊同哪種市場(chǎng)營(yíng)銷觀？最贊同整體營(yíng)銷觀。1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷新觀念整體營(yíng)銷(Total Marketing)理

6、念。所謂“整體營(yíng)銷”，就是公司營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)要拓寬空間視野。該理論突破了以最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷為中心的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的概念，提出從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)包括其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，整體市場(chǎng)營(yíng)銷促使我們對(duì)原有的競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行思考整體營(yíng)銷理論還認(rèn)為，在當(dāng)今開(kāi)放的市場(chǎng)中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。因此，不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，也

7、要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷研究。通過(guò)加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的了解和溝通，力求能夠影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為方式，使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。8、試結(jié)合實(shí)例，談?wù)勵(lì)櫩妥尪蓛r(jià)值的含義及其意義。含義：菲利普·科特勒認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。意義：首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過(guò)程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營(yíng)性

8、的要素，而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)

9、價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。9、結(jié)合實(shí)例談?wù)劸S系顧客的意義及其途徑。沃爾瑪客戶維系的整體思路是：充分認(rèn)識(shí)到客戶維系對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義，弄清客戶維系各個(gè)因素和各個(gè)因素的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶數(shù)據(jù)納如信息化管理，動(dòng)態(tài)跟蹤，有的放矢，以增加客戶價(jià)值為基礎(chǔ)，加大客戶轉(zhuǎn)移成本，努力提高客戶的滿意度，謀求客戶信任，最終贏得客戶忠誠(chéng)，進(jìn)而擴(kuò)大與客戶的交易量，實(shí)現(xiàn)沃爾瑪與客戶的雙贏。其意義為：1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額；2、減少銷售成本；3、口碑宣傳；4、員工忠誠(chéng)度的提高?？蛻艟S系策略包括三個(gè)層次。第一層次：維系客戶的手段主要利用價(jià)格刺激

10、來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。如沃爾瑪可對(duì)?？蛯?shí)行折扣退款，節(jié)假日優(yōu)惠，買一贈(zèng)一等等。第二層次：既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。如沃爾瑪員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化，來(lái)增加企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。第三層次：它是在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。如沃爾瑪可以為客戶提供特定的設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款等事務(wù)。而競(jìng)爭(zhēng)者要開(kāi)發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時(shí)間，因此不易被模仿。沃爾瑪客戶維系的具體措施：從細(xì)節(jié)著手積累客戶滿意；靈活利用價(jià)格策略；有意加大客戶轉(zhuǎn)移成本；建立客戶信任，用真誠(chéng)換忠誠(chéng)；“一對(duì)一”（on

11、e to one）服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)的重要手段；整合CRM，將客戶維系納入動(dòng)態(tài)管理；既要細(xì)分市場(chǎng)，又要點(diǎn)面結(jié)合。10、結(jié)合實(shí)際，會(huì)使用波士頓矩陣法（法），并提出應(yīng)采取的對(duì)策。上海和達(dá)汽車零部件有限公司是由某國(guó)內(nèi)上市公司與外商合的生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)。公司于1996年正式投產(chǎn)配套廠海大眾發(fā)、一汽大眾、上海通用、東風(fēng)柳汽、吉利、湖南長(zhǎng)風(fēng)武等。和達(dá)公司的主要產(chǎn)品分成五類，一是擠塑和復(fù)合擠塑類(密封嵌條、車頂飾條等)；二是滾壓折彎類(車門導(dǎo)槽、滑軌、車架管；三是普通金屬焊接類(汽車儀表板橫梁模塊)；四是激光焊接鎂合金橫梁模塊)；五是排檔桿類(手動(dòng)排檔總成系列)。和達(dá)公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析：A、問(wèn)題型業(yè)

12、務(wù)從和達(dá)公司的情況來(lái)看。滾壓折彎類產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高、檻低，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度必然加劇。所以對(duì)于這類產(chǎn)品，最好就是舍棄。由于目前還能帶來(lái)利潤(rùn)，不必迅速退出，只要目前持必要的市場(chǎng)份額，公司不必再增加投入。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉，可以舍棄。B、明星型業(yè)務(wù)對(duì)于和達(dá)公司來(lái)說(shuō)，鋁橫梁的真空電子束焊接系統(tǒng)是國(guó)內(nèi)第一家。具有技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)這一產(chǎn)品的投入，以繼續(xù)保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位。對(duì)于排檔桿類產(chǎn)品，由于國(guó)內(nèi)在這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)程度還不太激烈，因此可以考慮進(jìn)入。和達(dá)公司應(yīng)該把這類產(chǎn)品作為公司的明星業(yè)務(wù)來(lái)培養(yǎng)，要加大對(duì)這方面的資金支持。在技術(shù)上應(yīng)充分利用和尋找國(guó)外已具有同等類似產(chǎn)品的廠商進(jìn)行合作。C、

13、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)對(duì)于和達(dá)公司來(lái)說(shuō)，其普通金屬焊接類產(chǎn)品即是現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)較早。產(chǎn)品價(jià)格不錯(cuò)，每年能夠給企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。因此對(duì)于和達(dá)公司來(lái)說(shuō)，對(duì)于金屬焊接類產(chǎn)品，應(yīng)該保持住目前的市場(chǎng)份額，把從這個(gè)產(chǎn)品中獲取的利潤(rùn)投入到鋁橫梁和排檔桿的產(chǎn)品中去。D、瘦狗型業(yè)務(wù)對(duì)于和達(dá)公司來(lái)說(shuō)，普通塑料異型擠出和異型體復(fù)合擠出類產(chǎn)品因設(shè)備陳舊等原因。在國(guó)內(nèi)已落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從公司戰(zhàn)略的角度出發(fā)，應(yīng)該不斷對(duì)這一塊進(jìn)行收縮，不必再投入更大的精力和財(cái)力，逐漸把注意力集中在激光焊接和排檔桿的業(yè)務(wù)上去。第二部分1、“企業(yè)任務(wù)陳述”與營(yíng)銷管理的關(guān)系是什么？在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)

14、需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而企業(yè)任務(wù)陳述則是基于未來(lái)客戶的需求、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)地位，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)，用清晰的、激動(dòng)的文字來(lái)表達(dá)。因此任務(wù)陳述是企業(yè)預(yù)設(shè)的預(yù)期市場(chǎng)需求水平。2、結(jié)合實(shí)際，談?wù)勗谶M(jìn)行營(yíng)銷管理決策分析時(shí)如何考慮宏觀環(huán)境因素？以鋼材流通企業(yè)為例，企業(yè)主要重點(diǎn)關(guān)注的宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素如下：1.人口因素：人口數(shù)量、密度分布、年齡、性別、職業(yè)等因素與鋼材產(chǎn)品需求密切相關(guān)。2.經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)中國(guó)鋼材市場(chǎng)影響重大。其中與鋼材相關(guān)的

15、產(chǎn)業(yè)也應(yīng)進(jìn)行分析：(1)房地產(chǎn)業(yè)；(2)汽車行業(yè)；(3)家電工業(yè)；(4)機(jī)械行業(yè)。3.自然因素：自然環(huán)境因素既促進(jìn)鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，也反過(guò)來(lái)制約著鋼鐵工業(yè)的發(fā)展。一方面，環(huán)境保護(hù)問(wèn)題得到政府和企業(yè)的重視，把環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。4.政策法律因素：如建筑業(yè)從2002年起實(shí)施“安全法”，規(guī)定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須考慮抗震防空因素。政策和法規(guī)的出臺(tái)，都是鋼材行業(yè)發(fā)展的重要有利因素，會(huì)促進(jìn)鋼材產(chǎn)品供給量和需求量的迅速增長(zhǎng)。5.國(guó)際市場(chǎng)因素：分析鋼材國(guó)際市場(chǎng)的變化，將有利于鋼材流通企業(yè)把握鋼材市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。3、如何有效地開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與因素分析？在開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析時(shí)，需要回答一個(gè)基本問(wèn)題：企業(yè)在

16、選擇競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)什么情況？在回答這個(gè)問(wèn)題的同時(shí)可能會(huì)提出某些其他的有關(guān)問(wèn)題。首先是：企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的是什么市場(chǎng)：為了給市場(chǎng)定位，企業(yè)必須了解客戶的需求，并且使他們明白企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是誰(shuí)。A、企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的是什么市場(chǎng)：也許沒(méi)有必要提出這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槠浯鸢甘秋@而易見(jiàn)的。然而，在這個(gè)問(wèn)題上，一旦出錯(cuò)，將會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。所以，檢查一下企業(yè)對(duì)市場(chǎng)是否真正了解還是很有價(jià)值的。B、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)最關(guān)心的是其對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力，所以有必要對(duì)他們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本觀念進(jìn)行探討。C、分析大環(huán)境：包括四個(gè)方面：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境。每個(gè)方面環(huán)境的變化都會(huì)影響其他方面的環(huán)境。D、企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)

17、可能出現(xiàn)的情況：需求的變化和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。開(kāi)展因素分析時(shí)：1、確定需要分析的指標(biāo)；2、確定影響該指標(biāo)的各因素及與該指標(biāo)的關(guān)系；3、計(jì)算確定各個(gè)因素影響的程度數(shù)額。同時(shí)還必須注意以下問(wèn)題：1、注意因素分解的關(guān)聯(lián)性；2、因素替代的順序性；3、順序替代的連環(huán)性，即計(jì)算每一個(gè)因素變動(dòng)時(shí)，都是在前一次計(jì)算的基礎(chǔ)上進(jìn)行，并采用連環(huán)比較的方法確定因素變化影響結(jié)果；4、計(jì)算結(jié)果的假定性，連環(huán)替代法計(jì)算的各因素變動(dòng)的影響數(shù)，會(huì)因替代計(jì)算的順序不同而有差別，即其計(jì)算結(jié)果只是在某種假定前提下的結(jié)果，為此，財(cái)務(wù)分析人員在具體運(yùn)用此方法時(shí)，應(yīng)注意力求使這種假定是合乎邏輯的假定，是具有實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義的假定，這樣，計(jì)算結(jié)果

18、的假定性，就不會(huì)妨礙分析的有效性。4、你怎么看待營(yíng)銷服務(wù)中介與營(yíng)銷工作的關(guān)系？營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。這都是市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，都必須通過(guò)它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。例如生產(chǎn)集中與消費(fèi)分散的矛盾，就必須通過(guò)中間商的分銷來(lái)解決。資金周轉(zhuǎn)不靈，則須求助于銀行或信托機(jī)構(gòu)等。正因?yàn)橛辛藸I(yíng)銷中介所提供的服務(wù)，才使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)目標(biāo)顧客手中。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工愈來(lái)愈細(xì)，這些中介機(jī)構(gòu)的影響和作用也就會(huì)愈來(lái)愈大。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，必須重視中介組織對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

19、的影響，并要處理好同它們的合作關(guān)系。營(yíng)銷中介的主要對(duì)象：1、中間商；2、物資分銷機(jī)構(gòu)；3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)；4、金融機(jī)構(gòu)。5、談?wù)務(wù)J識(shí)和理解消費(fèi)者（顧客）購(gòu)買行為的個(gè)基本過(guò)程的意義及其啟示。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過(guò)程。在這一過(guò)程中，購(gòu)買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購(gòu)買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。儲(chǔ)蓄與投資是相對(duì)于即期購(gòu)買行為的遠(yuǎn)期或逆消費(fèi)行為；鏈?zhǔn)较M(fèi)則是消費(fèi)行為中一種帶有規(guī)律性的表現(xiàn)形式。消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)榱藵M足這個(gè)人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購(gòu)買愛(ài)好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種行為，而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買行為是復(fù)

20、雜的，其購(gòu)買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的研究，來(lái)掌握其購(gòu)買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。消費(fèi)者購(gòu)買行為具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性、交易性等特點(diǎn)。嚴(yán)格地說(shuō)，顧客購(gòu)買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購(gòu)買行為來(lái)源于系統(tǒng)的購(gòu)買決策過(guò)程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。顧客購(gòu)買行為的復(fù)雜多變，對(duì)銷售人員提出了更多，更高的挑戰(zhàn)。對(duì)于優(yōu)秀的銷售人員來(lái)說(shuō)，掌握顧客購(gòu)買決策過(guò)程及了解影響顧客作出購(gòu)買決策等方方面面的因素等至關(guān)重要。6、試比較消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的異同。消費(fèi)品是社會(huì)最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工

21、，便可供人們直接消費(fèi)。消費(fèi)者購(gòu)買此類商品的目的是為了家庭和個(gè)人生活的需要。消費(fèi)品市場(chǎng)市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散，消費(fèi)品供應(yīng)具有廣泛性和復(fù)雜性。消費(fèi)品的購(gòu)買大都屬于非專業(yè)人員購(gòu)買，消費(fèi)者往往缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，購(gòu)買時(shí)主要憑個(gè)人的感情和印象，因此其決定購(gòu)買容易受廣告宣傳、商品的包裝和裝璜、推銷方式、服務(wù)質(zhì)量的影響。購(gòu)買者易于流動(dòng)，購(gòu)買力流動(dòng)性也大；除少數(shù)高檔耐用品外，一般不要求技術(shù)服務(wù)。在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者市場(chǎng)占重要地位。它的發(fā)展，直接或間接地影響著工業(yè)品市場(chǎng)的發(fā)展及整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而影響消費(fèi)品市場(chǎng)的主要因素在于消費(fèi)品需求。工業(yè)品市場(chǎng)是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)的需求而購(gòu)買或準(zhǔn)備購(gòu)買生產(chǎn)

22、資料的消費(fèi)者群體。生產(chǎn)資料與消費(fèi)資料共同構(gòu)成社會(huì)物質(zhì)資料即社會(huì)總產(chǎn)品。工業(yè)品就其本來(lái)含義而言，是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中所使用的勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對(duì)象的總和。包括未經(jīng)人類勞動(dòng)加工的自然資源，如土地、森林、河流、礦藏等；也包括經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)加工的勞動(dòng)對(duì)象和勞動(dòng)設(shè)施，如原材料、能源、機(jī)器、廠房等。然而，從生產(chǎn)資料市場(chǎng)角度而言，工業(yè)品是指進(jìn)入流通領(lǐng)域進(jìn)行交換的、用于生產(chǎn)建設(shè)的物質(zhì)資料的總稱，通常表現(xiàn)為由工業(yè)部門生產(chǎn)加工的、提供于社會(huì)再生產(chǎn)使用的原料、材料、燃料、機(jī)器、設(shè)備、儀器、儀表、工具、量具、刀具等。工業(yè)品是構(gòu)成生產(chǎn)力的物的要素，工業(yè)品市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的前提條件，因此，開(kāi)拓生產(chǎn)資料市場(chǎng)對(duì)促進(jìn)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)

23、的發(fā)展具有重要意義。7、如何正確認(rèn)識(shí)“公眾”？其意義何在？公眾的含義：A、公眾是社會(huì)群體，這種社會(huì)群體具有明顯的類別性，既包含了個(gè)人、群體，也指其他社會(huì)組織。B、作為公眾的社會(huì)群體必須與公關(guān)主體社會(huì)組織發(fā)生相互聯(lián)系、作用。C、成員間面臨共同問(wèn)題、共同利益和共同要求，因而才形成某種公眾群體。對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)域而言，公眾指對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人，主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾和內(nèi)部公眾。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。第三部分1、結(jié)合實(shí)際談?wù)劄楹我?xì)分市場(chǎng)？細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(

24、 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。A、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確

25、區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。B、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。C、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去

26、爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。D、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2、你認(rèn)為如何才能正確地細(xì)分市場(chǎng)？A、市場(chǎng)細(xì)分之前，需要先把市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔。市場(chǎng)可以細(xì)分，因?yàn)槿藦男愿裆峡梢苑趾芏囝?，市?chǎng)主要說(shuō)的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的

27、人群，這個(gè)年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。在區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)在區(qū)隔市場(chǎng)中，還會(huì)把這些已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。B、隨著市場(chǎng)的成熟，細(xì)分越來(lái)越細(xì)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。在一個(gè)需求方式里，同一個(gè)人在不同時(shí)間點(diǎn)上的需求也不同，這也是細(xì)分。做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)要考慮這個(gè)市場(chǎng)成熟不成熟。市場(chǎng)沒(méi)有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。市場(chǎng)成熟之后，就會(huì)有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。C、依靠調(diào)研考量市場(chǎng)的成熟程度進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是逐步發(fā)展的，認(rèn)識(shí)還沒(méi)有到這一點(diǎn)的時(shí)候，單靠一家企業(yè)的力量去把他教育到跨一個(gè)時(shí)代的

28、理解程度是不可能的。市場(chǎng)的前進(jìn)是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果來(lái)考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)是處于什么階段，只有到了相對(duì)成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分。用產(chǎn)品細(xì)分的目的也是對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的需求，所以說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是在成熟條件下產(chǎn)生的。3、結(jié)合實(shí)際，談?wù)勅绾芜x擇目標(biāo)市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略通常有五種：A、市場(chǎng)集中化。企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場(chǎng)的某一部分。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。B、產(chǎn)品專門化。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服

29、裝廠商向青年、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹(shù)立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。C、市場(chǎng)專門化。企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。D、有選擇的專門化。企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系

30、。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。E、完全市場(chǎng)覆蓋。企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費(fèi)需求。4、你認(rèn)為三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的適用條件是什么？為什么？A、無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這種策略的適用條件是：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。此策略就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考

31、慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。B、差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。因?yàn)榇瞬呗阅軡M足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)，所以只有力量雄厚的大公司采用這種策略。還因其是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用，因此無(wú)實(shí)力的公司無(wú)力承擔(dān)。C、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分

32、中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。5、試舉例說(shuō)明如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：目標(biāo)市場(chǎng)定位(Who)，產(chǎn)品需求定位(What)，企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位(IF)，產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位(Which)，營(yíng)銷組合定位(How)。第一步:目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程，即明白為誰(shuí)服務(wù)(Who)。在市場(chǎng)分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧

33、客都不可能是所有的人，對(duì)于選擇目標(biāo)顧客的過(guò)程，需要確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。第二步:產(chǎn)品需求定位產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過(guò)程，即滿足誰(shuí)的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過(guò)程。第三步:產(chǎn)品測(cè)試定位企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位是對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測(cè)試即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。通過(guò)使用符號(hào)或者實(shí)體形式來(lái)展示產(chǎn)品(未開(kāi)發(fā)和已開(kāi)發(fā))的特性，考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理

34、解、偏好、接受。第四步:差異化價(jià)值點(diǎn)定位差異化價(jià)值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)各方的特點(diǎn)的結(jié)合問(wèn)題，同時(shí)，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營(yíng)銷屬性綜合(Which)。一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價(jià)值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值特色定位、從產(chǎn)品解決問(wèn)題特色定位、從產(chǎn)品使用場(chǎng)合時(shí)機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。第五步:營(yíng)銷組合定位營(yíng)銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進(jìn)行營(yíng)銷組合定位的過(guò)程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定

35、位到位。這不僅僅是品牌推廣的過(guò)程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過(guò)程。6、如何理解溝通對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的意義？如何有效地溝通？產(chǎn)品市場(chǎng)定位需要一個(gè)有效的溝通過(guò)程才能施行，溝通的過(guò)程就是對(duì)決策的理解傳達(dá)的過(guò)程。決策表達(dá)得準(zhǔn)確、清晰、簡(jiǎn)潔是進(jìn)行有效溝通的前提，而對(duì)決策的正確理解是實(shí)施有效溝通的目的。在決策下達(dá)時(shí)，決策者要和執(zhí)行者進(jìn)行必要的溝通，以對(duì)決策達(dá)成共識(shí)，使執(zhí)行者準(zhǔn)確無(wú)誤的按照決策執(zhí)行，避免因?yàn)閷?duì)決策的曲解而造成的執(zhí)行失誤。達(dá)成有效溝通須具備兩個(gè)必要條件：首先。信息發(fā)送者清晰地表達(dá)信息的內(nèi)涵，以便信息接收者能確切理解：其次，信息發(fā)送者重視信息接收者的反應(yīng)并根據(jù)其反應(yīng)及時(shí)修正信息的傳

36、遞。免除不必要的誤解。兩者缺一不可。有效溝通主要指組織內(nèi)人員的溝通，尤其是管理者與被管理者之間的溝通。有效溝通方法：1、必須知道說(shuō)什么，就是要明確溝通的目的；2、必須知道什么時(shí)候說(shuō)，就是要掌握好溝通的時(shí)間；3、必須知道對(duì)誰(shuí)說(shuō)，就是要明確溝通的對(duì)象；4、必須知道怎么說(shuō)，就是要掌握溝通的方法。7、掌握分析法。SWOT分析步驟A、 確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？B、 確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者PEST）C、 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。D、 按照通用矩陣或類似的方式打分評(píng)價(jià)E、將結(jié)果在SWOT分析圖上定位F、科爾尼SWOT分析戰(zhàn)略實(shí)例8、掌握矩陣法。建立SPACE矩陣的步驟

37、：1） 選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（IS）的一組變量；2） 對(duì)構(gòu)成FS和IS的各變量給予從+1（最差）到+6（最好）的評(píng)分值。而對(duì)構(gòu)成ES和CA的軸的各變量從-1（最好）到-6（最差）的評(píng)分值；3） 將各數(shù)軸所有變量的評(píng)分值相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)；4） 將FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)標(biāo)再各自的數(shù)軸上；5） 將X軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在X軸是；將Y軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在Y軸上；標(biāo)出X、Y數(shù)軸的交叉點(diǎn)；6） 自SPACE矩陣原點(diǎn)到X、Y 數(shù)值的交叉點(diǎn)畫一條向量，這一條向量就表示企業(yè)

38、可以采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)、防御或保守。第四部分1、你贊同“從現(xiàn)代營(yíng)銷講，外延產(chǎn)品比核心產(chǎn)品更為重要”嗎？為什么？贊同。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購(gòu)買的利益，既產(chǎn)品的使用價(jià)值。而外延產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供的超出顧客期望的服務(wù)或者價(jià)值。一個(gè)完整產(chǎn)品中的附加的服務(wù)和增加的利益，包括送貨服務(wù)、信貸服務(wù)、安裝服務(wù)、質(zhì)量保證、保修和維護(hù)、包裝服務(wù)等。目前市場(chǎng)中產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)更多的集中到了外延服務(wù)（或者說(shuō)增值服務(wù)）方面的競(jìng)爭(zhēng)上，顧客已不再單一追求產(chǎn)品的使用價(jià)值，其外延部分往往更能激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。2、如何正確進(jìn)行產(chǎn)品組合決策？企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次

39、的問(wèn)題需要做出抉擇，即：是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰-以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合。三個(gè)層次問(wèn)題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則。產(chǎn)品組合的四個(gè)因素和促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：產(chǎn)品線擴(kuò)散策

40、略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；產(chǎn)品線削減策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時(shí)代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的。3、在當(dāng)前消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，個(gè)別產(chǎn)品決策應(yīng)著重從哪些方面入手？個(gè)別產(chǎn)品決策包括：a、產(chǎn)品屬性；b品牌；c、包裝與標(biāo)簽。個(gè)人認(rèn)為個(gè)別產(chǎn)品決策應(yīng)著重從包裝決策入手。因?yàn)椋篴、包裝決策的要素包括包裝物大小、形狀材料、色彩、文字說(shuō)明、品牌標(biāo)記等。包裝的不同要素之間必須相互協(xié)調(diào)。包裝要素的選擇必須與價(jià)格決策、廣告決策以及其他營(yíng)銷因素相互匹配。b、產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相配合，包裝

41、形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)者心理，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品的第一直觀便是從包裝中獲取信息，如果在包裝決策上沒(méi)做好，便可能直接失去消費(fèi)者的欲望。4、試論品牌與營(yíng)銷之間的關(guān)系？A、品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個(gè)，乃至幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)比較產(chǎn)品服務(wù)本身來(lái)作出準(zhǔn)確判斷的。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表

42、著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。B、造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯。C、品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，包括投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣

43、泛得多。它可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場(chǎng)變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過(guò)改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個(gè)性始終如一，可使品牌長(zhǎng)期延續(xù)下去。5、你贊同設(shè)品牌經(jīng)理嗎？他（她）的職責(zé)應(yīng)該是什么？贊同。其職責(zé)應(yīng)為：(一)調(diào)研、計(jì)劃和控制：首先是進(jìn)行調(diào)研如何獲得和增加利潤(rùn)。品牌經(jīng)理必須進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研，掌握市場(chǎng)信息，善于分析處理，然后才能進(jìn)行規(guī)劃。(二)規(guī)劃：各種產(chǎn)品因?yàn)樾再|(zhì)不同，消費(fèi)對(duì)象不同，所要獲得的市場(chǎng)份額不同，存在的問(wèn)題不同。設(shè)置品牌經(jīng)理就是要對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行具體規(guī)劃。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更顯著，又便于檢查執(zhí)行的效果。(三)協(xié)調(diào)：品牌經(jīng)理雖然各司其職，但也不是孤立存在的，他與企業(yè)的其

44、他部門必須協(xié)調(diào)工作。例如有些企業(yè)有健全的市場(chǎng)調(diào)研部門，這樣，經(jīng)理就可以和這個(gè)部門通力合作。6、怎樣正視“品牌忠誠(chéng)度正在逐漸消失”等現(xiàn)象？它給我們的啟示是什么？品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。因此品牌忠誠(chéng)度的消失不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于某一點(diǎn)，其是由多方面因素共同造成的、復(fù)雜的心理認(rèn)知減少（或沖突）。對(duì)于消失我們應(yīng)該正視其結(jié)果，關(guān)注它的消失速度，及時(shí)調(diào)整忠誠(chéng)度策略等，來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者的心

45、理缺失。7、試述包裝對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的意義與作用。包裝的作用：1、保護(hù)作用：防止物資的破損變形；防止物資發(fā)生化學(xué)變化；防止有害生物對(duì)物資的影響；防止異物混入、污物污染、丟失、散失。2、流通作用：方便物資的儲(chǔ)存；方便物資的裝卸。3、銷售作用：美化產(chǎn)品、促銷、形象宣傳。目前，包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。多種多樣的因素會(huì)促進(jìn)包裝化作為一種營(yíng)銷手段在應(yīng)用方面的進(jìn)一步發(fā)展。包裝具有多方面的意義：1保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。因此，在產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意對(duì)產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制。2包裝能吸引注意力，說(shuō)明產(chǎn)

46、品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來(lái)的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。3包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來(lái)了利潤(rùn)。8、你認(rèn)為服務(wù)決策應(yīng)包括哪些基本內(nèi)容？試舉例說(shuō)明。A、服務(wù)水平?jīng)Q策。顧客不僅需要某些服務(wù)，而且要求這些服務(wù)具有適當(dāng)?shù)臄?shù)量和質(zhì)量。如果銀行的客戶必須排長(zhǎng)隊(duì)或者遇到態(tài)度不好的銀行出納員，他們也許會(huì)換一家銀行。公司有必要檢查一下顧客所期望的本公司的服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)水平。公司可以用下列一些方法來(lái)找出服務(wù)上的缺陷：采購(gòu)比較、定期顧客調(diào)查、建議箱、以及處理意見(jiàn)制度等。這樣做并非旨在

47、使顧客的抱怨降至最低水平，而是盡可能多地讓顧客有提意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，以便使公司知道它該怎么辦，最終使失望的顧客獲得滿足。B、服務(wù)形式?jīng)Q策。由于作為競(jìng)爭(zhēng)工具的顧客服務(wù)十分重要，所以許多公司建立了強(qiáng)有力的顧客服務(wù)部門，并提供顧客聽(tīng)取意見(jiàn)和作出調(diào)查建立一套聽(tīng)取并處理意見(jiàn)的程序。如惠爾清公司建立了熱線電話以方便顧客提意見(jiàn)根據(jù)對(duì)各類不同意見(jiàn)作出的統(tǒng)計(jì)記錄，顧客服務(wù)部門可以迅速就產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、高壓推銷等問(wèn)題進(jìn)行必要的改進(jìn)。維持現(xiàn)有顧客對(duì)公司信譽(yù)所需的費(fèi)用，要少于招徠新顧客或者拉回老顧客所需的費(fèi)用。應(yīng)注意的是，所有這些服務(wù)都是相輔相成的，并且都是用作使顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)的工具。C、服務(wù)產(chǎn)品類型的選擇。美國(guó)

48、重要發(fā)展的標(biāo)志之一，是服務(wù)性行業(yè)驚人成長(zhǎng)的現(xiàn)象。目前，服務(wù)性企業(yè)提供了美國(guó)非農(nóng)業(yè)勞力就業(yè)工作的73%。相比之下，德國(guó)在服務(wù)部門的勞力是41%，意大利是35%。生活的日益富裕，閑暇時(shí)間的增加，和需要服務(wù)的產(chǎn)品愈來(lái)愈復(fù)雜，這就導(dǎo)致美國(guó)成為世界上第一個(gè)服務(wù)性經(jīng)濟(jì)的國(guó)家。服務(wù)性行業(yè)是多種多樣的。在政府部門中，如法院,就業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu), 基金會(huì)，醫(yī)院等私人的非盈利性部門也屬于服務(wù)性行業(yè)。大部分的業(yè)務(wù)部門，如航空公司，銀行, 計(jì)算機(jī)服務(wù)社,旅館都屬于服務(wù)性行業(yè)。由此可見(jiàn)，當(dāng)前提供的服務(wù)產(chǎn)品是多種多樣的，公司應(yīng)在充分考慮顧客購(gòu)買需求的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品策略。9、試述產(chǎn)品生命周期對(duì)營(yíng)銷管理的意義。(1)產(chǎn)品

49、生命周期揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)從誕生成長(zhǎng)成熟衰亡的過(guò)程，不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。(2)借助產(chǎn)品生命周期，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。(3)產(chǎn)品生命周期是可以延長(zhǎng)的。10、你認(rèn)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最重要的是什么？（4選1）1.以功能為中心制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是圍繞實(shí)現(xiàn)一定的功能開(kāi)展的，在進(jìn)行市場(chǎng)研究弄清用戶的確切需求后，就可以分析企業(yè)目前產(chǎn)品所提供的實(shí)際功能和客觀需求之間的差距，得到哪些功能尚屬空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。顯然，

50、在對(duì)企業(yè)的研究與開(kāi)發(fā)力量及生產(chǎn)運(yùn)作條件進(jìn)行分析后，就能編制出旨在克服上述某種不足的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，它包括的工作內(nèi)容也就沿著功能這條主線開(kāi)展。2.最大限度的降低產(chǎn)品總成本產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要前提是產(chǎn)品的總成本低，在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)僅僅考慮制造成本而忽視使用成本，并且認(rèn)為制造成本是由生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程所決定。這是一種片面的觀點(diǎn)。實(shí)際上，產(chǎn)品成本責(zé)任的絕大部分(在研究報(bào)告提出超過(guò)80)取決于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)運(yùn)作部門，而制造部門的成本責(zé)任的絕大部分是由設(shè)計(jì)階段所決定的。因此，應(yīng)將降低產(chǎn)品總成本的努力貫穿于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程中，并協(xié)調(diào)統(tǒng)一好制造成本和使用成本的關(guān)系。例如，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，在滿足用戶對(duì)功能需

51、求的前提下，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量簡(jiǎn)單化，以便于制造和檢修，從而降低產(chǎn)品的制造成本和使用成本；進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，也應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)已決定了的產(chǎn)品制造成本的大致范圍內(nèi)，通過(guò)采用和企業(yè)實(shí)際條件相符的先進(jìn)適用技術(shù)和最優(yōu)工藝方案，最大限度地降低產(chǎn)品制造成本。3.形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性循環(huán)所謂良性循環(huán)是指產(chǎn)品能正常地更新?lián)Q代。為此，企業(yè)必須高度重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，并制定完善的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作規(guī)劃，力爭(zhēng)做到在生產(chǎn)運(yùn)作第一代產(chǎn)品的同時(shí)，就積極開(kāi)發(fā)第二代，研究第三代，構(gòu)思設(shè)想第四代，以確保有連續(xù)不斷的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，使企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中保持旺盛的生命力，不斷謀求發(fā)展。4.開(kāi)展創(chuàng)造性思維不管是更新?lián)Q代新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

52、，還是老產(chǎn)品的小改革，都要以創(chuàng)造性的設(shè)想為基礎(chǔ)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)源于有創(chuàng)造性的設(shè)想。因此，應(yīng)借助智力激勵(lì)法、檢核表法、綜攝法、缺點(diǎn)列舉法等有效的創(chuàng)造技法來(lái)挖掘潛在的創(chuàng)造力，以獲取有價(jià)值的產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意。指導(dǎo)人們進(jìn)行發(fā)展的、全方位立體思考。第五部分1、聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劧▋r(jià)的目標(biāo)有哪些？如何實(shí)現(xiàn)？A、以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)。獲取利潤(rùn)是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目標(biāo)，具體可通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。獲取利潤(rùn)目標(biāo)一般分為3種：a、以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)；b、以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)；c、以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。B、以提高市場(chǎng)占率為目標(biāo)。也稱市場(chǎng)份額目標(biāo)。在許多情形下市場(chǎng)占有率的高低，比投資收益率更能說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷狀況

53、。有時(shí)，由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大一個(gè)企業(yè)可能獲得可觀的利潤(rùn)，但相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，所占比例可能很小，或本企業(yè)占有率正在下降。無(wú)論大、中、小企業(yè)，都希望用較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略來(lái)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，盡量提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)定價(jià)，企業(yè)通常有：a、定價(jià)由低到高；b、定價(jià)由高到低。C、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)在實(shí)際定價(jià)前，都要廣泛收集資料，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格情況，通過(guò)自己的定價(jià)目標(biāo)去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標(biāo)可供選擇：a、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)；b、追隨定價(jià)目標(biāo)；c、挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)。2、試述成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的差異及其適

54、用條件。A、成本導(dǎo)向定價(jià)：以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。a、比需求導(dǎo)向定價(jià)法更簡(jiǎn)單明了；b、在考慮生產(chǎn)者合理利潤(rùn)的前提下，當(dāng)顧客需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道些-服務(wù)企業(yè)會(huì)維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠剑?dāng)需求旺盛時(shí)，顧客購(gòu)買費(fèi)用可以合理降低。B、需求導(dǎo)向定價(jià)：靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法需要先了解顧客的期望價(jià)格，然后根據(jù)中間商的成本情況和相應(yīng)的有關(guān)費(fèi)用，確定產(chǎn)品的價(jià)格。C、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：比前兩種定價(jià)法更加復(fù)雜，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條

55、件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。適用有實(shí)力的大型公司。3、試列舉教材與本課講義之外的定價(jià)策略（種），并說(shuō)明其定價(jià)原理。試銷價(jià)格策略(trial pricing)：試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平,以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受,降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。試銷價(jià)格有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品,而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過(guò)試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客,并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用,如開(kāi)業(yè)之初的特惠價(jià)等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)

56、者感到獲得了很大的利益時(shí),此種策略才能收到預(yù)期的效果。成套優(yōu)惠定價(jià)策略：對(duì)于成套設(shè)備,服務(wù)性產(chǎn)品等,為鼓勵(lì)顧客成套購(gòu)買,以擴(kuò)大企業(yè)銷售,加快資金周轉(zhuǎn),可以使成套購(gòu)買的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。歧視定價(jià)策略（Pricing Discrimination）：是以不同價(jià)格向不同顧客出售同一種物品的經(jīng)營(yíng)方法，對(duì)不同尋找成本或支付意愿的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格，從而最大限度地將統(tǒng)一價(jià)格下的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余。通過(guò)價(jià)格歧視定價(jià)策略服務(wù)于整個(gè)信息商品市場(chǎng)，可以使供應(yīng)商獲得盡量多的消費(fèi)者剩余，保證收回成本與實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。形象定價(jià)策略(Image Pricing)：是指企業(yè)根據(jù)不同的形象，給

57、同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。每日低價(jià)策略（everyday low pricing, EDLP）：這種策略強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定得低于正常價(jià)格，但仍要高于其競(jìng)爭(zhēng)者大打折扣后的價(jià)格。盡管使用每日低價(jià)的零售商盡量保持低價(jià)，但他們的定價(jià)并非總是市場(chǎng)上的最低價(jià)。任何時(shí)候，只有在競(jìng)爭(zhēng)性商店或在批發(fā)會(huì)員點(diǎn)購(gòu)買特定的商品時(shí)，價(jià)格才可能是最低的。4、試聯(lián)系當(dāng)前家電市場(chǎng)狀況談?wù)劇凹译娊祪r(jià)”的利弊。利：a、增加老顧客的購(gòu)買量。b、吸引其他品牌的消費(fèi)者購(gòu)買；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品牌形象相差無(wú)幾的情況下，商品價(jià)格是顧客選擇商品的第一要素；c、短期內(nèi)大量增加銷量。由于批發(fā)商、消費(fèi)者的超量購(gòu)買，市場(chǎng)銷售額會(huì)大幅增加。特別是消耗量大，購(gòu)買頻率高的商品；d、有效對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。無(wú)論是消費(fèi)者還是批發(fā)商，其庫(kù)存一多，都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)其他產(chǎn)品失去興趣。弊：a、不能根本解決銷售不暢的問(wèn)題；