精細(xì)化客戶營(yíng)銷管理

1、精細(xì)化客戶營(yíng)銷管理市場(chǎng)，是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，而營(yíng)銷又是企業(yè)發(fā)展和開(kāi)拓市場(chǎng)的“不二 法門(mén)”。因此，關(guān)注市場(chǎng)，重視營(yíng)銷，是企業(yè)在整個(gè)生命周期中，都必需去持之 以求的。企業(yè)客戶營(yíng)銷管理首要的目標(biāo)就是，在確保企業(yè)從市場(chǎng)上獲得收益最大化的 同時(shí)，盡量降低營(yíng)銷成本。企業(yè)客戶營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，是以客戶管理、銷售過(guò)程管理為核心的，以采購(gòu) 庫(kù)存、財(cái)務(wù)應(yīng)收應(yīng)付、售后服務(wù)為輔的一系列企業(yè)管理過(guò)程。我們可以把這些過(guò) 程統(tǒng)稱為客戶營(yíng)銷管理鏈。客戶，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著收入，是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，所以客戶管理， 也是客戶營(yíng)銷管理中最核心的管理部分。而企業(yè)通過(guò)在銷售過(guò)程中，不斷與客戶進(jìn)行溝通交流，最終與客戶達(dá)成交易， 完成

2、銷售，獲得收益，因此銷售過(guò)程管理，也是客戶營(yíng)銷管理中核心部分。采購(gòu)庫(kù)存管理，一方面確保企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠及時(shí)送到達(dá)客戶手中，另 一方面在倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存與成本兩者之間保持平衡。對(duì)于貿(mào)易型企業(yè)，采購(gòu)庫(kù)存管理，就是采購(gòu)和儲(chǔ)存產(chǎn)品，在合理的周期里為 客戶提供所需要的產(chǎn)品。而對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)，采購(gòu)庫(kù)存管理，主要是采購(gòu)和儲(chǔ)存原材料和可能有的委 外加工件，以確保生產(chǎn)部門(mén)能夠在確定的時(shí)間內(nèi)， 將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，儲(chǔ)存半成品， 成品，以達(dá)到客戶訂單要求的交期。企業(yè)的財(cái)務(wù)應(yīng)付應(yīng)收管理來(lái)源于兩個(gè)方面的要求。 一是對(duì)資金運(yùn)用和回籠的 要求，同時(shí)也是銷售真正實(shí)現(xiàn)的最終體現(xiàn)， 俗話說(shuō)“到手的才是真正靠得住的”。 二是企業(yè)商用信任，

3、以及與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系的要求， 而后者有利于 企業(yè)在供應(yīng)鏈上打造領(lǐng)先于對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻敉对V，并非是壞事，一則能撫平客戶對(duì)于我們的產(chǎn)品和服務(wù)的心理不滿， 繼續(xù)對(duì)我們充滿信心和期待；二則能從側(cè)面反映我們的產(chǎn)品和服務(wù)的水平，有益 于我們找出存在的問(wèn)題，從而改進(jìn)和提升我們的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力；而優(yōu)秀的售后服務(wù)能為了獲得較高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)在客戶間產(chǎn)生口碑效益，另外還能深度挖掘客戶的其他需求，創(chuàng)造更多價(jià)值。以上我們論述了整個(gè)客戶營(yíng)銷管理的管理鏈，分析了它包含的各個(gè)管理部分 的作用，以及對(duì)企業(yè)的影響，現(xiàn)在我們就來(lái)談?wù)勈裁词蔷?xì)化客戶營(yíng)銷管理，它具有什么樣的特征，它會(huì)帶

4、給企業(yè)什么樣的好處了？結(jié)果的好壞，處決于過(guò)程的好壞，所以我們應(yīng)該注重管理過(guò)程和過(guò)程中的細(xì) 節(jié)。精細(xì)化管理是一種典型的過(guò)程化管理模式，即對(duì)事前、事中、事后全過(guò)程進(jìn) 行閉環(huán)管理，其強(qiáng)調(diào)組織的持續(xù)改善。前面我們已經(jīng)講過(guò)客戶營(yíng)銷管理鏈， 現(xiàn)在我們就來(lái)談?wù)効蛻魻I(yíng)銷管理鏈中的 客戶管理。先讓我們來(lái)看看大多數(shù)企業(yè)在客戶管理經(jīng)常存在的問(wèn)題。比較常見(jiàn)而又典型的問(wèn)題是，企業(yè)對(duì)客戶資料信息沒(méi)有進(jìn)行集中管理，而由 銷售人員直接維護(hù)，銷售人員辭職后，客戶資料也隨之帶走了，導(dǎo)致企業(yè)流失客 戶。還有一些企業(yè)的銷售人員習(xí)慣不好，對(duì)客戶資料信息維護(hù)不善，如記錄、整 理等。要用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)找不到，丟失了客戶；另外，在使用客戶資料信

5、息時(shí)，不能快速準(zhǔn)確的查詢客戶的詳細(xì)信息， 導(dǎo)致 商機(jī)機(jī)會(huì)丟失。有些企業(yè)，也做到了集中式的客戶管理，但沒(méi)有采取相應(yīng)合理的管理和技術(shù) 手段，對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)域分配、歸屬權(quán)限劃分，導(dǎo)致銷售人員為了其自身的利益， 爭(zhēng)搶客戶，不僅給客戶帶來(lái)困擾，而且對(duì)企業(yè)形象和業(yè)績(jī)產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。還有一個(gè)是最糟糕的情況，就是無(wú)法將客戶信息與銷售過(guò)程及銷售訂單、客 服信息、財(cái)務(wù)收款等信息進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)，因而無(wú)法確切知道客戶的整體情況。另外，企業(yè)有跨地區(qū)分支機(jī)構(gòu)，本地機(jī)構(gòu)客戶管理都管理不好，對(duì)其他區(qū)域 機(jī)構(gòu)的客戶管理更會(huì)力不從心的 等等企業(yè)在客戶管理中產(chǎn)生如此多的問(wèn)題， 通常是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)客戶管理到底具體 管理什么內(nèi)容及起

6、到作用并不是有太多了解，因而也得不到應(yīng)有的重視客戶管理，從某種意義來(lái)說(shuō)，就是對(duì)客戶信息進(jìn)行管理。通常客戶信息，包括如下四大類：客戶基本信息：即指， 客戶所屬行業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是什么？在行業(yè)中所處的地位，目前的狀況如何等整體情況。此類信息，有利于我們初步分析出，哪些企業(yè)是我們產(chǎn)品和服務(wù)潛在的消費(fèi)者和購(gòu)買者，以展開(kāi)進(jìn)一步的銷售跟進(jìn)工作；而對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有需求的對(duì)象，就被過(guò)濾掉，節(jié)省我們的時(shí)間和精力，以提高我們銷售工作的針對(duì)性和有效性?？蛻粝嚓P(guān)領(lǐng)域負(fù)責(zé)人的聯(lián)系信息：即指， 提供的產(chǎn)品和服務(wù)所涉及的客戶相關(guān)領(lǐng)域的重要決策人或負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，如直線座機(jī)號(hào)碼、手機(jī)、郵箱、乃至QQ、 MS

7、N 等即時(shí)通訊工具，以便將企業(yè)業(yè)務(wù)信息及時(shí)推送到客戶方?？蛻糇儎?dòng)信息，或稱，歷史信息：即指， 隨著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系展開(kāi)，所形成相關(guān)的客戶信息數(shù)據(jù)。最典型的是包括銷售人員在銷售過(guò)程對(duì)客戶的跟進(jìn)信息，成交時(shí)的客戶訂單信息、與客戶簽訂的合同信息，產(chǎn)品出庫(kù)客戶收貨信息，客戶付款信息，包括后續(xù)客戶使用企業(yè)產(chǎn)品或享受服務(wù)過(guò)程中，可能有的安裝、報(bào)障維修、投訴建議等售后服務(wù)信息。客戶分類及評(píng)價(jià)分級(jí)信息：此類信息，又可細(xì)分成兩類：即， 銷售過(guò)程的客戶分類信息和評(píng)價(jià)周期對(duì)客戶的評(píng)價(jià)信息。分類信息，即指從獲取到客戶信息，客戶跟進(jìn)直到訂單成交的整個(gè)過(guò)程中的每一階段對(duì)客戶進(jìn)行的分類，如新客戶，目標(biāo)客戶，潛在客戶，意

8、向客戶等，一方面明確對(duì)客戶銷售的進(jìn)展，一方面表明客戶購(gòu)買可能的意向，以促進(jìn)銷售；評(píng)價(jià)信息，即指設(shè)定某個(gè)時(shí)間段為一個(gè)評(píng)價(jià)周期，如一年， 然而對(duì)客戶在整個(gè)一年的，按照消費(fèi)次數(shù)，消費(fèi)金額，付款數(shù)量，付款及時(shí)性、客戶貢獻(xiàn)率等指標(biāo)，進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，并依據(jù)分析結(jié)果，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)級(jí)，如大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，VIP 客戶，甚至更加細(xì)分的評(píng)級(jí)級(jí)別。評(píng)價(jià)信息，有利于企業(yè)鎖定高價(jià)值客戶，并對(duì)不同級(jí)別客戶制定相應(yīng)不同的優(yōu)惠政策，進(jìn)一步挖掘客戶需求，在利益最大化的同時(shí)，降低企業(yè)營(yíng)銷成本客戶基本信息及聯(lián)系人信息，具有一定的穩(wěn)定性，只有在企業(yè)有大的發(fā)展， 或者相關(guān)關(guān)鍵決策負(fù)責(zé)人發(fā)生變動(dòng)時(shí)，才會(huì)發(fā)生改變。而客戶變動(dòng)信息或歷史信息，

9、是隨著銷售跟進(jìn)，及合作關(guān)系的展開(kāi)，而隨時(shí) 發(fā)生變化的。分類評(píng)價(jià)信息，是具有周期性的變動(dòng)信息。在了解了客戶管理的內(nèi)容實(shí)質(zhì)及作用特點(diǎn)后， 我們接著分析如何構(gòu)筑精細(xì)化 的客戶管理，來(lái)從根本上解決企業(yè)在客戶管理產(chǎn)生的問(wèn)題。要成功構(gòu)筑精細(xì)化的客戶管理，首先要完成思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變。即從只“注重 結(jié)果”，向即“注重結(jié)果”又“注重過(guò)程”意識(shí)轉(zhuǎn)變。大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可能都會(huì)有這樣的看法：只要有客戶，有訂單就行，至于客戶、 訂單是如何來(lái)的，過(guò)程怎樣，就不重要了，也沒(méi)必要去關(guān)心它。這個(gè)看似正確的 看法，實(shí)際上可能潛藏著很嚴(yán)重的問(wèn)題。 一是在對(duì)待客戶上會(huì)產(chǎn)生短視行為， 不 易長(zhǎng)期地去積累客戶，可能有了新客戶，老客戶卻又丟掉

10、；二是如果去認(rèn)真探究 客戶開(kāi)拓的過(guò)程，發(fā)掘在此當(dāng)中問(wèn)題，并進(jìn)行改善，應(yīng)該可以開(kāi)拓到更多，更優(yōu) 質(zhì)的客戶，但因?yàn)槠髽I(yè)不注重過(guò)程，所以也失去了獲得改善機(jī)會(huì)和獲得更多、 更 優(yōu)質(zhì)的客戶的機(jī)會(huì)。思想意識(shí)獲得了改變，下一步就是著手解決，管理機(jī)制和方法、手段問(wèn)題， 即在客戶管理上應(yīng)該采取什么樣的管理結(jié)構(gòu)或機(jī)制，才是精細(xì)化的客戶管理。精細(xì)化管理的特征，包括注重過(guò)程，注重細(xì)節(jié)，從事前、事中、事后全過(guò)程 的閉環(huán)管理，強(qiáng)調(diào)持續(xù)改善。企業(yè)在客戶營(yíng)銷管理鏈上，存在著兩個(gè)循環(huán)（閉環(huán)）管理過(guò)程。大的閉環(huán)包 括：企業(yè)戰(zhàn)略一一營(yíng)銷戰(zhàn)略一一（新客戶開(kāi)拓、老客戶維護(hù)一一合作關(guān)系展開(kāi)一 一客戶評(píng)價(jià)）。括號(hào)內(nèi)屬于小閉環(huán)，也就是客戶管

11、理的閉環(huán)管理過(guò)程。其意指： 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，順從于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略，同樣企業(yè)的客戶管理，也要順 應(yīng)于營(yíng)銷戰(zhàn)略。由企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，分解出企業(yè)的銷售目標(biāo)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)區(qū)域 市場(chǎng)客戶等指標(biāo)，此為事前。然后按照目標(biāo)要求，去尋找和開(kāi)拓該區(qū)域市場(chǎng)及目 標(biāo)客戶，此為事中。合作關(guān)系展開(kāi)，就是銷售跟進(jìn)、采購(gòu)庫(kù)存、財(cái)務(wù)收付款等管理過(guò)程，我們將在后續(xù)章節(jié)中進(jìn)行詳解，此處不作進(jìn)一步解釋。依據(jù)過(guò)程間的結(jié)果或最終結(jié)果，比較計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果的差距，如：計(jì)劃開(kāi)拓有效新客戶數(shù)與實(shí)際開(kāi)拓的新客戶數(shù)， 計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓與實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)開(kāi) 拓的情況，計(jì)劃的銷售目標(biāo)與實(shí)際的銷售情況， 通過(guò)定期跟蹤或回訪客戶，對(duì)老 客戶的客戶基本信息和

12、客戶聯(lián)系人資料進(jìn)行維護(hù)更新等，然后分析出存在的原 因，采取糾正措施，達(dá)到持續(xù)改進(jìn)的目的，此為事后。根據(jù)合作關(guān)系展開(kāi)的結(jié)果（后續(xù)詳細(xì)討論），在評(píng)價(jià)周期，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)， 找出差距，分析存在的原因，采取糾正措施，或?qū)π驴蛻糸_(kāi)拓，老客戶維護(hù)工作 進(jìn)行調(diào)整改善（或?qū)I(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整），完成整個(gè)客戶管理的閉環(huán)管理過(guò)程。今天我們接著來(lái)分析客戶營(yíng)銷管理鏈中的銷售管理。同樣地，先讓我們來(lái)看 看大多數(shù)企業(yè)在銷售管理經(jīng)常存在的問(wèn)題。延續(xù)前面存在的問(wèn)題，企業(yè)對(duì)客戶資料信息沒(méi)有進(jìn)行集中管理，而由銷售人 員直接維護(hù)，銷售人員對(duì)客戶的跟進(jìn)記錄僅僅被其個(gè)人存檔， 或者記錄不清晰詳 見(jiàn)，甚至根本不記錄，而企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人，僅憑

13、開(kāi)例會(huì)由銷售人員進(jìn)行報(bào)告，這 樣很容易讓銷售人員找到理由進(jìn)行搪塞，掩蓋銷售進(jìn)展或意圖偷懶的情形。由于營(yíng)銷部或銷售部負(fù)責(zé)人，不知道銷售員的工作狀況及客戶跟進(jìn)狀況怎 樣，因而就不知道銷售員是來(lái)混日子過(guò)的，還是來(lái)鍍金的，簽來(lái)了訂單還好，但 如果沒(méi)簽訂單，又辭職了，那就白白不是虧大了，因?yàn)檫@個(gè)銷售人員所跟的客戶 當(dāng)中可能有意向客戶，或者要簽訂單的客戶，而我們卻對(duì)此一無(wú)所知，因而也無(wú) 法對(duì)其再度跟進(jìn)。同樣基于上述理由，負(fù)責(zé)人不知道銷售員的工作情況，以及在銷售過(guò)程中存 在什么問(wèn)題，需要什么樣的幫助，因此即算負(fù)責(zé)人想幫他們也不知如何下手， 銷 售員得不到指導(dǎo)，很難快速成長(zhǎng)起來(lái)。另外，不作記錄，或記錄不詳，銷

14、售人員自己也不清楚，哪些客戶有意向， 需要在什么時(shí)候再跟，哪些明確不需要不必再跟，目前意向客戶數(shù)有多少，為達(dá) 到銷售指標(biāo)，需繼續(xù)開(kāi)發(fā)和尋找多少新客戶，哪些客戶已經(jīng)報(bào)價(jià)，價(jià)格是多少， 因而銷售人員無(wú)法制訂一個(gè)好的工作計(jì)劃和日程安排，可能會(huì)出現(xiàn)跟蹤不及時(shí)，或者漏跟的情況，或者不能隨時(shí)了解客戶的意向，或?qū)蛻舻膱?bào)價(jià)混淆，給客戶產(chǎn)生懷疑是在亂報(bào)價(jià)，導(dǎo)致丟掉可能成單的機(jī)會(huì)。同時(shí)， 負(fù)責(zé)人也無(wú)法對(duì)銷售人員的計(jì)劃進(jìn)行掌控和指導(dǎo)。再有， 新進(jìn)的員工，由于不知道所分配的客戶的歷史等相關(guān)情況，也很難馬上進(jìn)入和適應(yīng)工作。還有對(duì)于出差在外地的銷售人員的工作狀況，負(fù)責(zé)人想掌握的難度也非常大。最后，負(fù)責(zé)人僅僅知道的是最終

15、實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)（對(duì)于即成的事實(shí)，人們是無(wú)法改變的）， 而無(wú)法知道整個(gè)公司或某個(gè)部門(mén)的，包括銷售過(guò)程在內(nèi)的整體銷售情況， 或者無(wú)法在過(guò)程中準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到可能的銷售額，因而也不能及時(shí)對(duì)相關(guān)銷售策略進(jìn)行調(diào)整，或者發(fā)現(xiàn)整個(gè)組織或個(gè)人在銷售中存在問(wèn)題，進(jìn)行改善，以改變不利的銷售局面或者使銷售業(yè)績(jī)更加有所突破。如我們構(gòu)建精細(xì)化的銷售管理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以上的問(wèn)題將迎刃而解。首先，針對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)預(yù)測(cè)、往年銷售情況，來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行分解到半年、季度、月、甚至周，此為事前。為確保指標(biāo)的達(dá)成，我們要對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格的管控，此為事中。在銷售過(guò)程中，其實(shí)包括了兩條主線：一是銷售的通行的流程線。即從尋找新客戶并建立其信息客戶跟進(jìn)到商機(jī)管理?？蛻舾M(jìn)包括對(duì)于各種營(yíng)銷手法和工具運(yùn)用的結(jié)果和過(guò)程的記錄，而商機(jī)管理包括了客戶報(bào)價(jià)、合同管理、銷售訂單的管理。二是客戶所處分類狀態(tài)線。即從目標(biāo)客戶潛在客戶準(zhǔn)客戶普通客戶到 VIP 客戶。通過(guò)商機(jī)和準(zhǔn)客戶管理，可以幫助銷售負(fù)責(zé)人，預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)或情況，而這種預(yù)測(cè)相對(duì)于其他形式的預(yù)測(cè)會(huì)更準(zhǔn)確，分析與計(jì)劃目標(biāo)的差距，以及存在差距的原因， 以便采取糾正措施，如銷售策略和優(yōu)惠政策的調(diào)整，從而為企業(yè)調(diào)整銷售計(jì)劃，完成或突破全年銷售收入指標(biāo)，奠定科學(xué)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)應(yīng)用各種營(yíng)銷手法和工具進(jìn)行客戶跟蹤的