酸奶線下促銷活動2

1、2006年健康快車和SMP線下促銷活動簡報一、 健康快車背景1、 過去幾年來健康快車銷售一直下滑a) 由于酸乳飲料品類給人的形象“不夠營養(yǎng)”、“過時”、“孩子氣”，所以其份額逐步流失到UHT牛奶新鮮酸奶；b) 由于過去三年來媒體投入較少，“幫助消化吸收”的品牌利益點(diǎn)宣傳力度不足；c) 包裝、標(biāo)簽很長時間沒有太大的變化，產(chǎn)品形象逐漸過時，舊的消費(fèi)者逐漸流失，也不能吸引到新的消費(fèi)者2、 健康快車在重點(diǎn)地區(qū)仍是主打產(chǎn)品，占有較大比重的銷售額，今年在重點(diǎn)地區(qū)有健康快車TVC的投入和店頭隨排禮品捆綁促銷，對健康快車銷售帶來幫助。3、 健康快車擁有保健食品稱號，含雙歧因子，有促進(jìn)消化吸收的保健功能，幫助孩

2、子吸收更多的營養(yǎng)，充滿活力4、 2006年將對健康快車產(chǎn)品進(jìn)行包裝革新，重新改換標(biāo)簽設(shè)計，加強(qiáng)品牌形象和保健品功能利益點(diǎn)的突出，以優(yōu)化貨架陳列效果，吸引更多的新的消費(fèi)者。品牌概念l 在成長期的孩子，成長快速，又非?；钴S。而健康的腸胃、良好的消化吸收能力，是孩子健康成長的保證l 樂百氏健康快車含特有的雙歧因子，它可以更有效的調(diào)節(jié)腸道菌群，促進(jìn)消化吸收，讓孩子開胃、增加食欲。而且口味是孩子特別喜歡的。l 現(xiàn)在，我每天給孩子和樂百氏健康快車。它可以幫助食物的消化吸收，讓孩子每天健康成長目標(biāo)受眾1、 主要使用者：2-6歲的小孩2、 主要購買者：有2-6歲小孩的25-35歲的媽媽2006年度推廣策略主要

3、圍繞“幫助消化吸收”這個產(chǎn)品利益點(diǎn)，以吸引更多的新的消費(fèi)者為目的，兼顧到對主要購買者媽媽的認(rèn)知度教育和對孩子的趣味性吸引，全方位展開產(chǎn)品宣傳和推廣1、 包裝的革新，在包裝上強(qiáng)化產(chǎn)品“含雙歧因子，幫助消化吸收”的功能利益點(diǎn)；2、 線上：重點(diǎn)城市銷售旺季投放電視廣告，播出健康快車活力篇，該廣告篇是以孩子踢足球?yàn)榫€索，強(qiáng)調(diào)消化吸收好的孩子胃口更好，能吸收到更多營養(yǎng)，孩子身體更健康更有活力；3、 線下，在電視廣告投放的重點(diǎn)城市，配合電視廣告投放的時段，針對健康快車的核心消費(fèi)群開展各種促銷活動與線上活動相呼應(yīng)，活動范圍為店頭、社區(qū)、幼兒園等；市場目標(biāo)1、 增強(qiáng)健康快車品牌知名度；2、 提高健康快車品牌滲

4、透率，吸引更多的新的消費(fèi)者活動地區(qū)1、 電視廣告：北京、天津、石家莊、南昌、汕頭2、 線下促銷活動（店頭、社區(qū)、幼兒園）：北京、天津、石家莊、南昌、汕頭活動時間：分三波進(jìn)行，2006年3月、5月、7月比稿目的1、 征求2006年線下促銷活動方案2、 活動執(zhí)行力比較方案要求1、 活動主題，全年一個大主題；2、 店頭促銷、社區(qū)促銷、幼兒園活動方案3、 促銷禮品選擇4、 報價時間表1、 簡報（11月23日）2、 第一輪初稿（11月28日）3、 第二輪修改稿（12月2日）4、 方案確定（12月5）二、 SMP背景1. 樂百氏酸奶的主要競爭對手娃哈哈在04年至05年推出“營養(yǎng)快線”，產(chǎn)品規(guī)格為500ML

5、，價格為3.5元/瓶,線上和線下投入力度非常大，產(chǎn)品推廣成功，銷售增長很快，為酸乳飲料在大包裝品類范圍打開一個新的市場；2. 2006年樂百氏決定采取跟進(jìn)策略,推出與娃哈哈營養(yǎng)快線同類的產(chǎn)品SMP，規(guī)格為380ML,價格為3.0元/瓶,SMP在產(chǎn)品配方方面營養(yǎng)快線更勝一籌，營養(yǎng)成分更多。3. 我們的想法是：在有限的資源投入下，通過產(chǎn)品本身包裝、配方、口味、價格體系（比競爭對手更好）和有針對性的線下活動，以獲得一部分市場份額。所以，一個好的方案和好的執(zhí)行尤為重要品牌概念繁忙生活的多樣營養(yǎng) l 現(xiàn)代生活，節(jié)奏加快。我需要多樣化的營養(yǎng)來補(bǔ)充身體的需要。牛奶是其中一樣重要營養(yǎng)品，但還需要其他的營養(yǎng)。l

6、 樂百氏推出全新美味的XXX牛奶果昔，均衡補(bǔ)充身體營養(yǎng)需求，滋養(yǎng)身體：i. 特別配制的“營養(yǎng)黃金”，含豐富的維生素、礦物質(zhì)等18種營養(yǎng)素,來自牛奶及純果汁。ii. 奶味濃郁，果味清爽l 樂百氏XXX，讓我輕松自如地應(yīng)對生活，事事安排妥當(dāng)。目標(biāo)受眾1、 核心消費(fèi)者：18-24歲的年輕人，女性為主（個人消費(fèi)）2、 拓寬消費(fèi)者：25-39歲的媽媽（家庭消費(fèi)）市場目標(biāo)1、 建立SMP品牌知名度，開拓新的酸奶產(chǎn)品市場2、 吸引目標(biāo)消費(fèi)者的嘗試購買。2006年度推廣策略以線下促銷活動為主，活動范圍為店頭、社區(qū)、辦公區(qū)域或其他針對目標(biāo)用戶的地點(diǎn) 產(chǎn)品上市地區(qū)北京、天津、石家莊、上海、無錫、南京產(chǎn)品上市時間：2006年2月中旬促銷活動時間：2006年3-4月、6月、9月比稿目的3、 征求2006年線下促銷活動方案4、 活動執(zhí)行力比較方案要求1、 活動主題，全年一個大主題；2、